回眸星巴克本土品牌文化营销模式诘问

回眸星巴克本土品牌文化营销模式诘问与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去阻碍、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发觉并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用成效，更为间接、更为持久。自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以专门的品牌个性、服务内容与服务手段使大批都市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里闲适地看书，读报，上网，会友，谈天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀．．．．．讲得直白一些，现在、此地，咖啡差不多成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在开释心灵、回来本我、悠闲率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所讲的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、谈天、集合、解脱、临时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威逼的集合场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以如何样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述咨询题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。——环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉出现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈设，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、专门的小沙发、尽量仿照咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永久摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯． ．．．．，一切的一切，均连续、无形地植入给消费者。——产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界要紧咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，不管是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，依旧最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是职员被训练为咖啡迷，要求做“欢乐的咖啡调制师”，只有如此才能够对顾客详细解讲每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调（ onecustomeratatime）的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的制造者还按照各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。——职员植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，专门重要的要件，便是服务提供者（职员）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在职员招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人；再者，所招募职员他们都要同意培训，培训内容包括顾客服务、零售差不多技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去推测客户的需求，在讲明不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管讲：“有些时候我们会被顾客所讲的吓一跳，然而这使得我们能够与顾客进行直截了当的交流。在公司层面上，我们专门容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在职员和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名职员和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的职员可不能急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。——治理植入。标准化、流程化的治理制度、加之严格的店铺治理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成职员的反射动作。职员进入星巴克，不管是咖啡知识学习依旧具体的服务实践，各种操作的时刻节点和，商品的陈设方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克专门尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与治理标准。——体验植入。关于体验营销而言，顾客更在意的确实是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒服体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的明白得这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有如此，企业才能够换位摸索，才能真正从内心情感上明白得消费者的细微末节，才能够将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之因此能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的适应，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的确实是这一点。正是因为如此，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的专门体验。正如舒尔茨所讲的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普一般通的咖啡经营成专门专门的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，专门多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，然而却还不明白如何去让顾客获得切实的舒服体验，这恰恰是他们这之因此不能成为星巴克的全然，在现代如此的体验经济时代，也是他们失败的缘故。诘咨询之一：在数不胜数的本土品牌文化模式中，我们怎么讲是在玩概念，依旧有明确的文化营销体系支撑？文化与消费者的契合点在哪里？体验点又在何处？星巴克营销了什么？咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上又意味着什么了？一杯杯香气诱人的咖啡、熟识对接的目光、一幅幅咖啡历史图片....如此等等，不一而足。因此，能够讲，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡全然无从谈起。回忆本土品牌这些年的文化营销历程，我们感到，相当一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而难以自拔。“老庄文化”、“帝王文化”、“贡品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，从故纸堆里找概念，从老古董编故事。此种文化（实为概念）一无核心价值体现，二无物质载体支撑，其结果是必定的，在昙花一现中专门快杳无踪迹了。笔者所熟知的国内某内衣品牌，拟诠释的文化概念高达四个，什么绿色文化、自然文化、皇家文化、时尚文化，你怎么讲想告诉消费者什么？在信息爆炸、广告、资讯泛滥的情形下，消费者怎么讲能记住几个？进言之，即使你有如此的勃勃雄心，你能否承担如此庞大的传播成本？能否做实、做精一个了？以“绿色文化”为例，以“绿色、天然、环保”为个性诉求，在绿色文化核心价值的进行诠释以后，在面料选择、针织手法、款式风格、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展现、广告诉求、导购形状、售后服务、客户关系等等领域必须做出、做足体现、支持该个性的内容（支持点），这是一个庞大的文化执行的系统工程，也是文化营销模式在消费者心灵层面上与其互动的必由之路。诘咨询之二：用什么样的产品语言传播营销文化？在具体营销过程中，如何做到“文化之神”与“文化之形”具备？形又在哪里？星巴克品牌所包蕴的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、声觉、触觉语言到严格的治理流程，其开释、本我、悠闲文化核心价值通过都市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除了应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，专门重要一点，还要在“文化之形”狠下功夫，往往是运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神俱备的文化营销模式才能真正撬动市场。最近，上海家化以海派文化、海派风情为卖点，选择挖出、“复活”“双妹”老品牌，其“文化之形”的策划、设计值得推崇、借鉴。“双妹”是上海家化的前身“广生行”创建于到了清光绪年间的品牌。1915年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈设馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货。上个世纪40、50年代以后，“双妹”品牌逐步淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“双妹”，并试图高调入市了？换言之，关于选择“双妹”举措而言，令上海家化恋恋不舍、情有独钟的缘故怎么讲是什么？按照上海家化老总葛文耀先生的讲明，选择“双妹”的缘故，是因为“双妹”代表了一段历史、一段上海风情、一种海派文化，随着中国国力提升，中国文化也逐步由弱势变得强势起来，作为文化的反映与载体，以“双妹”品牌作为符号去诠释海派文化历史、搭建通往现代上海文明之桥，我们何乐而不为？具体到品牌操作层面，业内人士认为，从上海家化完善自身产品结构、延长产品线而言，推出“双妹”如此的高端品牌无疑是正确、合适的。遍观国内家化市场，宝洁进军中国低端市场、抢占市场份额，试图越来越本土化；上海家化进军高端市场、抢占国际市场，试图越来越国际化，这差不多上专门正常的信号，从本质上看，差不多上各自扩张战略的策略，异曲同工。一个专门现实的咨询题是，一个承载了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”应该以什么样的面貌面对今天的消费者？笔者以为，从本质上看，“双妹”能否运作成功，不在于其将“双妹”那个品牌从尘封的历史挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事。（老品牌的品牌价值在于消费者的经历，事实上，关于‘双妹’所定位的目标消费者而言，这种经历差不多不复存在，而上个世纪的‘双妹’故事只是成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已） 最重要的在于，Belocal，lookglobal（立足本土特色，凸显世界潮流），在充分挖掘、总结、提炼“双妹”所承载的中国元素、中国风格乃至海派风情基础上，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，并通过后续的SPA等专业的会员服务增强其服务特色酒显得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸现草本汉方等中国元素的品牌运营做法差不多取得了一些成功体会）。从品牌实施策略上看，企业适合采纳“以外围中”策略，因此，“双妹”能够先从国外市场入手，在取得类似“佰草集”在国外的消费者营销体验以后，强化这些营销体验在国内目标消费者群体中的传播；此外，具体的品牌标志落地选择时，在国外的商标能够用中文的“双妹”标志，而国内的商标开始时选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对比的“双妹”背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带。诘咨询之三：文化营销的主题为何要再细分、再细分？星巴克的文化，缘起西方食文化，细分一下，属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，如此，咖啡文化那个抽象的名词就变得生动、鲜活了。近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱“、“诚信”、“礼节”也时时显现在许多营销活动中。然而，从文化聚焦及营销成效而言，上述传统文化中的差不多道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分，例如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有如此，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销成效也才能显现。诘咨询之四：所营销的文化内涵应该往什么方向演进？作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间” ，许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感受，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程,而这一点恰恰迎合了当代白领消费趋势的变化趋势。无独有偶， 最近，一则新闻吸引了营销界人士的眼球：“洽洽快乐果联合了新浪、雅虎、猫扑、 tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛。共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“囧”文化，再配合blog与bbs相结合的传播模式，制造了一个规模宏大、形式多样。且深受网民关注的网络营销互动活动。正是因为‘囧’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘欢乐的味道’的品牌主题相得益彰，因此才有了‘洽洽快乐果雷人同事大召集’的活动主题”。网络文化的网络文字“囧”，除了表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的讲明中多了专门多与欢乐有关的释义。洽洽快乐果拟诠释、宣传的欢乐核心价值通过网络文字“囧”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中能够看出，从目标消费者动身，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，关于文化营销模式创新来讲，舒属重要。诘咨询之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新？体验营销模式差不多为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中持续创新，进而再度制造出骄人业绩？自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅连续着提供优质的咖啡及体验的传统，更期望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所讲：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为宽敞顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们期望能够通过延办‘咖啡一刻’让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步明白得品尝并享受咖啡所带来的专门体验。”“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润