零售行业直击电商之十八：百亿补贴再现产业影响几何

长江证券零售研究团队25•证券研究报告•评级看好维持分析师及联系人分析师李锦SAC执业证书编号：S0490514080004分析师陈亮SAC执业证书编号：S0490517070017电邮：chenliang5@分析师罗祎SAC执业证书编号：S04905200800190102010203解析京东百亿补贴的动因对平台和品牌的影响几何投资建议：建立低价心智，格局影响有限玩法介绍玩法玩法介绍玩法全新竞价模式：公开竞价，盲标，价低者中标，全网低价流量站内中心化入口+全域流量矩阵，买贵必赔，全场包邮东百亿补贴消费购买限制细情况1，为向更多用户提供更优购物体验，部分活动商品存在括限制同一用户单次购买数量或/及一定期限内的购买总量2活动商品为10w元以下，需下单后10分钟内完0w元以上需2小时内完成支付3仅限个人用户账号和个人自行购买，不能利用个人账户代替企业购买面入口界面入口00京东百亿补贴正式上线：。站站内中心化入口00京东百亿补贴正式上线本轮京东百亿补贴品类覆盖面较广，包括京东渠道的强势带电类产品，以及服饰、美妆、个护等全品类，且产品包含京东自营商品和POP卖家。此外平台设立贴品类覆盖面较广资料来源：京东APP，长江证券研究所P区01解析京东百亿补贴的动因01理由1：竞争格局趋严，打造低价心智稳固优势竞争格局趋严，低价稳固优势目前拼多多与京东渠道在一二线客群的重叠度逐渐高位，此外百亿补贴的产品结构也以大家电、小家电、手机、3C等带电类品为主，两方面均构筑对京东的额。图：拼多多年度活跃用户数量(百万人)图：京东家电3C商品收入(百万元)和同比增速1,000900800700600500400300200100-2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000-22018Q122018Q222018Q322018Q42019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q2019Q12019Q22020Q2020Q42021Q12021Q2 yoy22021Q322021Q422022Q122022Q222022Q322022Q440%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%图：拼多多百亿补补贴品类SKU数量(2019年12月11日)图：京东一般商品收入(百万元)和同比增速120010008006004002000精选大家电百货母婴小家电电脑数码食品美妆美家海淘手机医药潮鞋车品办公上新120,000100,00080,00060,00040,00020,000-一般商品收入yoy50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%123456789012客服态度好货支持退换货/七天无理由退可以分期付款退换货便捷数码家电提供保服务免费送货物流时效性高大家电或家具 60%123456789012客服态度好货支持退换货/七天无理由退可以分期付款退换货便捷数码家电提供保服务免费送货物流时效性高大家电或家具 60%44%34%45%36%33%47% 39% 30%01理由1：竞争格局趋严，打造低价心智稳固优势公司早期压低毛利率换取价格优势，具备渠道低价基因。京东在2015年完成了低价抢占市场的任务后将重心转移商品品质的提升。2011-2014年京东在家东在2015年前后基本完成了以相对低价抢占市场的任务，将重心转移至商品品质、物流时效、售后服务等质量图：京东、苏宁、国美毛利率以及京东品牌宣传语变迁图：2020年中国网民对于主要电商平台服务信赖度评价% 0%东东2020/6/12020/7/1 2020/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/122020/6/12020/7/1 2020/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/1 2022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/101理由2：品牌提价力度放缓为公司补贴策略落地提供基础我们认为百亿补贴的有效推进取决于品牌端对大促的参与意愿，而背后的核心在于品牌对于价格层面把控，我们挑选部分带电类样本品类例如扫地机器人、缓为百亿补贴推进创造有利条件。此外公司近期组织架构效率的提升也加速整体战略执行落地。图：小家电|扫地机器人重点公司线上零售均价同比增速200%150%100%50%0%-50%2020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/120222020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/1科沃斯小米石头云鲸美的美国艾罗伯特追觅图：小家电|投影仪线上零售均价同比增速20%10%0%-20%-30%-40%图：白电|冰箱重点公司线上零售均价同比增速60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%2020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/1海尔美的容声美菱西门子海信云米华凌图：厨电|厨电套餐重点公司线上零售均价同比增速60%50%40%30%20%10%0%-20%-30%2020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/1老板方太美的华帝苏泊尔百得海尔万家乐01理由3：提高日销占比，优化零售效率在此基础上，我们认为本次百亿补贴旨在提高日销占比，优化零售效率。电商行业的价格让利都集中于大促且形成了既定的不促不消的现象，大促占整体图：京东618及双十一GMV占全年GMV比重图：京东口径历年大促阶段GMV总额及同比增速21.5%21.0%20.5%20.0%19.5%19.0%18.5%18.0%201720182019202020210-201720182019202020212022京东11.1-11.11双十一期间下单金额(亿元)京东618期间下单金额(亿元)京东双十一可比口径增速京东618可比口径增速0%02对平台和品牌的影响几何2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4百亿补贴用户增长复购02平台：对京东和格局的影响有哪些？用户以及提升用户复购率，形成GMV的拉动。2019年6月拼多多推出百亿补贴计划，联合品牌商以现金补贴的方式销售苹果手机、戴森的吹风机与吸尘器爆款品牌商品，以吸引高线市场对于品质要求较高的用户，从对接下沉市场价格敏感型人群需求到链接高线市场的性。图：拼多多季度平均月活以及同比增长数量(百万人)图：初次尝试购买百亿补贴产品后用户渠道复购率提升800700600500400300200100-2017Q120172017Q220172017Q320172017Q420182018Q120182018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q220202020Q320202020Q420212021Q120212021Q220212021Q320212021Q420222022Q1平均月活 YoY级与购买过百亿补贴的用户城市线级100%80%60%40%20%0%拼多多整体用户购买过百亿补贴的用户一线二线三线及以下谦咨询，公司公告，长江证券研究所300250200150100500补贴爆款商品平台正补贴爆款商品平台正品保证尝试购买尝试购买好评好评提升平台信任图：拼多多活跃用户平均年度消费(元)2,5002,0001,5001,000500-140%120%100%80%60%40%20%0% yoy yoy2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q220202018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4细情况1，为向更多用户提供更优购物体验，部分活动商品存在购买数同一用户单次购买数量或/及一定期限内的购买总量120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q220222022Q3图：拼多多营业收入(百万元)和销售费用(百万50,00050,00040,00030,00020,00010,000-营业收入(百万元)销售费用(百万元)表：京东APP活动消费补贴限制w小时内完成支付23个人购买仅限个人用户账号和个人自行购买，不能利用个人账户代替企业购买02品牌：带电类商家参与程度较高，其余品类维持观望品类结构以京东优势带电品类为主。根据统计我们发现SKU数量较多的品类有电脑数码、大家电、小家电、手机、以及居家类产品，品类SKU主要集中在京POP计后发现京东POP卖家商品SKU数量多于自营类产品，表明三方卖家参与大促活动的意愿程度较高。图：京东百亿补贴商品SKU数量占比粮油生鲜食品个护清洁电脑数码母婴玩具大家电小家电手机图书文具美妆运动户外医疗健康服饰箱包居家生活汽车美酒宠物珠宝首饰图：京东百亿补贴自营和非自营产品结构占比(抽样)自营非自营：京东百亿补贴商品详细结构%%5%0%81635983%%0%684646128PP02品牌：带电类商家参与程度较高，其余品类维持观望价格方面并未绝对的价格优势。无论是京东的强势品类数码家电、手机或是其余的美妆个护、酒类我们发现京东平台相对拼多多平台价格并无绝对优势，但划算部分品类如手机、大家电、美妆等性价比突出。iphoneSKUiphone128G产品价格略低。小家电分渠道商品价格对比、母婴玩具分渠道商品价格对比03投资建议：建立低价心智，格局影响有限模式和品类而定，在此基础上平台推出全新竞价模式以及买贵必赔来保障商品低价。另一方面公司加大对品牌商家的流量扶持力度，以站内中心化入口和全域流量矩阵的方式给予百亿补贴商品全贴？首先考虑到平台品类竞争和用户渗透演变加剧、公司主营品类增速开始放缓的背景下，百亿补贴此举有助强化商品上行，近期带电类提价力度放缓为百亿补贴的推进提供有效基础。而更深层次的意义在于回归零售低价本质，解决行业价格让利集中于大促且形成了既定的不促不消的现象，通过调整营销策略并改变用户购物习惯，拉动过往占比偏低的日销来提高商家端的营销投放和供应链效率。东渠道占比较大的品牌方将积极参与百亿补贴并获取流量补贴，而京东渠道占比较小的品牌方或参与程度或有限，从抽样数据各品牌方的折扣力