与时偕行深入人心：策略人群2.0体系升级-天猫贝恩

本报告所含的基础人口学特征(如性别、年龄区间等)均为预测数据。者、以及其所在或关联的公司及组织，并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能我们并未对本报告所含信息的准确性或完整性作出任何(明示或暗示)陈述、保证或承诺。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织1开篇23背景：消费符号化及消费主体多元化趋势334第二章：策略人群2.0体系升级应运而生8升级的学科基础、数据逻辑及核心升级点810双管齐下，全面捕捉消费偏好10113820策略人群20在品牌运营的八大落地场景实现升级202332寄语34372为数放能场景，3念的重要性日渐凸显(图1)。这些人的消费联系。。4我们所处的过渡融合阶段数数字化社会蓝领社会单位社会费主体主要消费模式主要消费特征FCB解这四类产品中，每一类的购买者均有不同的购买决策行为特征(图2)。通入度，之后5洗衣机、保险、电视等学习)感受)行动名表、香水、跑车等感受)学习)行动纸巾、洗发水、杀虫剂等行动)学习)感受啤酒软饮、贺卡、零食等行动)感受)学习代表品类行为模式从感性–理性的决策链路中延伸而来的，是消费者展现出的对溢价敏感度的差异：在购买能够展示自我、并者更倾向于消费和购买实用、平价的产品(图3)。6更讲究更讲究各品类不同价位产品购买笔数年复合增长率(2020–2022,%)/示意性内容 内显型消费 外显型消费 内显型消费更实用更实用高价*中等价位高价* 女装美妆男装珠宝饰品鲜花园艺方便女装美妆男装珠宝饰品鲜花园艺方便速食宠物礼品文创电脑手机酒母婴亲子餐饮日用备注：分析时间段为2020年7月至2022年6月；*高价产品指成交单价大于等于品类均价1.2倍的产品,平价产品指成交单价小于品类均价的80%的产品,其余为中等价位产品资料来源：阿里巴巴数据；贝恩分析为保健因素的功能属性，逐渐延展到作为激励因素的身份属性和情感属性(图4)。手机自观7份身属性感情属性份身属性感情属性机通信需求驱动品牌赋予了身份的标签,新奇的附属娱乐功能驱动购买成为电竞爱好的装备“标配”,立足强功能属性,赋予更多圈层认同保健因素激励因素功功能属性消费者购买的产品属性正在向外延伸运动服饰舒适体验驱动品牌的高知名度代表了“最优选择”,从众=更好的选择以特定运动场景(如：输们)而生的细分垂类,选择品牌=认同所代表的生活方式备注：本白皮书将圈层定义为热爱某物/文化,愿意对其进行持续投入的群体,这一群体中的人相互连接,往往具有共同的特定风格、物件、表达,并具备特定相关专，之奔赴？这所属圈层的”千差万别的和特征：感消费者决策8学的数据分析方法，使用包括K-MEANS，HierarchicalClustering，神经网络聚类等算法模型，再加上业务群2.0从“消费者是谁”出发，还回答了“消费者喜欢什么”(消费偏好)、“有多喜欢”(先锋程度)和“怎么购买”(决策偏好)。析和圈定，通过性别、方面进一步理解消费者(图6)。品类消费的实际行为(例如基于浏览/加购/购买品类、跨品类消费等的刻画)，可帮助商家明确消费者的圈先锋程度：根据消费者基于不同行业/类目的新趋势、新风格、新品类以及新品的接受度和敏感度定义“先”。9理论:基础人口学多维度学科视角理论:基础人口学经济学支付意愿社会学情感及圈层…心理学程度趋势接受度潮流影响力传播学……...兴趣爱好促销参与度人群的基础属性消费偏好喜欢什么费偏好决策偏好理论:基础人口学多维度学科视角理论:基础人口学经济学支付意愿社会学情感及圈层…心理学程度趋势接受度潮流影响力传播学……...兴趣爱好促销参与度人群的基础属性消费偏好喜欢什么费偏好决策偏好 八大人群“2D视角”性别、年龄区间城市线级......八大八大人群“3D洞察”分刻画精度及聚类能力大幅提升，提供更细颗粒度生意驱动力观察视角 八大人群他/她是谁女性上海市25–30岁新锐白领兴趣爱好、生活方式、圈层属性的明确二次元爱好者喜爱JK风连衣裙热衷手办先锋先锋程度是否为“引领者”的判定决策偏好购物决策因子影响情况的判定有多喜欢她热爱尝试新品并分享使用心得怎么购买她购物时不太看重价格，更在意品牌和售后服务策略人群1.0销售额增长三大驱动因素“效率、效果、效益”三效体系建立品牌长青生命力效益EFFICACY渗透基于三效体系和多元化的人群洞察维度，形成贯穿生意全链路的策略体系效果激发生意EFFECTIVENESS策略人群1.0销售额增长三大驱动因素“效率、效果、效益”三效体系建立品牌长青生命力效益EFFICACY渗透基于三效体系和多元化的人群洞察维度，形成贯穿生意全链路的策略体系效果激发生意EFFECTIVENESS潜在势能复购促进规模化触达效率效率EFFICIENCY客单升级点2：策略人群1.0体系引入的销售额增长三大驱动因素(“渗透”、“复购”、“客单”)主要用来改1+3模式”和“三效体系”结合产生的解决方案进行具体描绘，希望帮助商家从仅以GMV增长为目的，到“效率、效果、效益”兼顾短中长期的可持续发展(图7)。策策略人群1.0八大人群分类策略人群2.0费偏好策略人群2.0策略人群2.0费偏好策略人群2.0八大八大人群锋程度决策决策偏好V正如第二章提到的，消费者的自我-社群的决策逻辑是指个体追求消费背后大写的个性之外，却也在孜孜不形成好和去看待方案(图8)。1TGI即Targetgroupindex，用来反映目标人群的特定特征相比总体人群这一特征的倾向情况特性特性线性化特性洞察立体化特性洞察立体化维度覆盖广模式2定制化洞察模式2定制化洞察执行耗时长信息源聚焦预算要求高模式1标准化探模式1标准化探索生态伙伴有站内外操盘经验的ISV生态伙伴战略性咨询公司战略性咨询公司模式由天猫及有站内外操盘经验的ISV与商家合作，基于平台已有的丰富的数据维度，通过TGI1分析，并结合品牌差异化的定位和趋势，框定相关消费偏好人群组合，再进一步通过长期的A/B测试，对框定的组合人发，通定制化。题问肤皮题问肾心关节问题牙周问题针对老年犬主最关心的老年犬疾病场景，进行处方粮卖点沟通题问肤皮题问肾心关节问题牙周问题针对老年犬主最关心的老年犬疾病场景，进行处方粮卖点沟通及他上即可目标人他处方粮，皇家结合目标人群最关心的老年犬疾病问题，在域内进行了有场景针对性的处方粮卖点沟通(图9)。超70%，在平销期，老年犬粮产品的点击率、收藏加购率均提升30%以上，而大促期间品牌旗舰店GMV达到近千万，同比增长超100%。基于强相关特征,精准圈定域内人群将定制化产出的人群洞察转译为域内强相关特征一二线城市女性年龄区间：XX-XX岁…在犬主粮下搜索过“湿粮”、“软”基础人口属性“湿粮”、“软”基础人口属性“洁牙”标签的犬粮购买过处方粮有“保护心肾”功能的宠购买过处方粮…清洁护理皮肤和牙齿的宠物用品跨品类跨品类购买犬粮搜索和购买域内高潜老年犬主的投射和圈定化高效沟通添加保护皮肤成分采用针对性配方帮劣支添加保护皮肤成分定制颗粒呵护口腔设定制颗粒呵护口腔维持肌肉质量20世纪60年代，美国学者罗杰斯提出了创新扩散理论，该理论根据新产品的创新扩散生命周期中不同消费者的接受行为特征，分为五类人群(图10)。其中，我们把先锋者+早期引领者统称为先锋人群。先锋人群是意见领袖，他们愿意为自己的喜欢买单，乐群基础：罗杰斯的创新扩散理论2.5%2.5%先锋人群先锋人群识别标准资料来源：案头研究；贝恩分析“爱探索”34.0%34.0%“爱拔草”“看得准”“会种草”荐等推荐内容被动触达后产生购买；同时，先锋人群购买商品的种类也更多，年均购买类目数是保守者的1.7倍，购买品牌数和店铺数是保守者的2.7倍(图11)。对于品牌而言，通过内容渠道、跨品牌及跨品类运营等爱拔草：先锋人群在新品的浏览转化率更高，新品转化率是采用者的1.2倍，保守者的1.5倍；先锋人群对新趋势敏感，也更乐意尝新，各主要行业的新品成交中53%的购买者来自于先锋人群(图12)。对于品牌而言，各类先锋程度人群不同渠道引导成交比例TGI*4210强洲览、内容心智渠道购后被动推荐渠道强洲览、内容心智渠道购后被动推荐渠道淘宝直播专属客服详淘宝直播专属客服详情页推荐购后推荐逛逛各类先锋程度人群人均年度购买行为涉及行业/品牌/店铺数2.7x2.7x8x7x7x4x一级类目数品牌数店铺数先锋人群采用者保守者备注：分析时间段为2021年7月至2022年6月;*TGI是指各类先锋程度人群在不同渠道引导成交的比例/整体人群在该渠道引导成交的比例资料来源：阿里巴巴数据;贝恩分析各类先锋程度人群新品洲览-购买转化比例*(%)x1.1.25x先锋人群采用者保守者各类先锋程度人群占新品购买人数比例(%)100%7550250所有行业***宠物服饰家装家居零食美妆母婴生活电器先锋人群采用者保守者先锋人群占整体购买人数比例**备注：分析时间段为2021年7月至2022年6月；*洲览-购买转化比例为同天同一商品的购买人数和该商品的洲览人数之比；**整体购买人数包括新品和老品的购买人数；***所有行业包括全部有先锋程度打标的行业资料来源：阿里巴巴数据；贝恩分析买过该商品(图13左)。对于品牌而言，洞察先锋人群的消费偏好及趋势也能更好地把握潮流趋势。均每年向亲友分享32次淘宝商品链接，发表29次(非默认好评的)商品评价，互动行为远高于采用者和保守者(图13右)。对于品牌而言，通过先锋人群，能产生更大的圈层影响力。整得品锋分享次数评论次数分享次数评论次数第一次打爆已经产生购买行为每类先锋程度人群中在爆品打爆前购买过该商品的人数占比*(%)5050%40302420160采用者保守者先采用者保守者各类先锋程度人群平均站内分享、评论次数(次)先锋人群采用者保守者40323029302备注：分析时间段为2021年7月至2022年6月;*爆品打爆是指产品被阿里内部打上“爆品”标签,提前的定义为在某商品第一次打上“爆品”标签前产生购买行为,数据为每类先锋程度人群中,在商品打爆前已经购买了该商品的人占该类先锋程度人群的比例资料来源：阿里巴巴数据;贝恩分析aster群划(图14)。easter品牌对投放目标进行拆解，监测投放效果，并及时调整迭代策略，从而实现了对目标先锋人群的高效投放 (图15)。全店客单价提升近20%。涂鸦涂鸦框定目标人群行业趋势人群服饰先锋人群 筛选细分赛道镶射进行趋势产品布局盘点货品、快返生产机能机能未来科技感糯糯射随性休闲随性休闲飘带多多口袋糯射元素相关风格涂鸦风格图案参考新趋品细分赛道下头部单品的内容表达方式，结合折扣、满减等利益点，优化策略决策偏好基于促销参与度及产品价值偏好决策偏好基于促销参与度及产品价值偏好划分基于品牌忠诚度划分基于导购形式偏好划分基于服务重视度划分...兴和高端乐享者——极致体验，低促销参与度(图16)。类高低高低基础经济者27%26%21%2基础经济者27%26%21%27%21%21%30%精致智享者基础实用者品质实用者高端乐享者高低产品价值偏好高低人数占比%GMV占比%高价位常规品低价位常规品高价位常规品低价位常规品为了实现销量增长，同时提升平均价格，德龙采用了“两步走”的策略(图17)。这化匹投放成交率比上次大促增长近300%；品牌心智指数环比增速高于行业水平近10%。结合决策偏好维度分组,实现人货匹配人货场交叉测人货场交叉测试分类结果指标情况素材货品消费场景决策偏好点击率行动率ROI人群潜力类别人群类别1人群类别1场景1人群类别2转化行动人群类别3次优先级深化认知人群类别1深化认知场景2人群类别2转化场景2人群类别3深化认知人群类别4次优先级场景1人群类别5积累兴趣人群类别4转化行动场景2人群类别5转化行动备注：数据和图表为示意性内容人人群潜力类别营销策略示例营销策略示例目标目标有初步认知，但较少收藏加购全域品牌广告沟通:站外短视频通过站外爆光和拉新，扩大目标人群规模积累兴趣点击收藏加购行为多，但购买倾向低品牌差异化卖点沟通:“品质生活”体现咖啡代表的生活态度扩大目标人群规模促进AIPL关系加深，提升购买转化率转化行动有明显购买倾向的人群权益促销:针对88VIP用户，提供高价位产品优惠活动和其它相关权益进一步推动产生购买行为提高目标人群客单价20落地策略人群2.0升级，实现“效率”、“效果”、“效益”品牌定位品牌定位针对上述痛点，天猫和贝恩共同基于策略人群2.0体系总结出八大运营场景。在八大场景中，品牌定位和人群拓新两个场景是针对品牌“何处竞争”的问题，产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升四个场景结合天猫的FASTXNEO2的评估体系，可以实现对八大场景人群运营的短期效果和长期效益的评估，跟踪和测度(图18)。效益效果效率何处竞争如何致胜长效运营相互验证相互验证相互验证相互验证人群拓新人群拓新定位定位产品创新产品创新进行针对性新品趋势洞察和推广人货匹配货品价值偏好，优化已有产品的人货匹配策略长长效追踪洞察、复盘人货具体表现精准营销精准营销多维度地圈定人群送代测试优化投放效果 忠诚度提升优化洞察用户的运营，提升用户终身价值投资决策投资决策引入有时间维度(先锋程度)分层的动态支持长期投资策略义从电商运营向全链路人群运营延展更高行业相关性更强场景指向性更长时间动态性 FASTXNEO评估体系产策略人群2.0相比1.0版本具备更高行业相关性、更长时间动态性及更强场景指向性，因此基于策略人群2.0升因品类而有差异，因此策略人群2.0体系的1+3人群均对不同行业进行了化转路益实现(图19)。23人人群2.0场货资料来源：阿里巴巴运营经验；贝恩分析长期效益实现效益E效益EFFICACY策略人群2.0的立体洞察和持续追踪送代人人群拓新忠诚度提升效果消费偏好人群的深层应用先锋人群+EFFECTIVENESS精准营销人EFFECTIVENESS精准营销人货匹配多维度数字化拟合效率多维度数字化拟合短期效率提升24......品牌定位：明确品牌目标客群及定价策略、制定价值主张生态伙伴：分析域内外信息，与商家共创输出定位相关决策猫：行业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入，行业货品信息输入类行业标客群确价值产品的关注点(如能耗、尺寸、维修)和记忆点(如品牌、功能、场景)，再结合目标客群特征和价格定位，确立区间求好...愿区间人群A高xx人群B中高xx人群C高xx...质感生活家基础人口属性：年龄区间、城市线级偏好品类、品牌人群浓度数码发烧友人群定性描述......内容25们身营输健露们身营输健露多元化细分化专业化和策略的制定•生态伙伴：分析域内外信息，细化目标人群和策略•天猫：行业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入牌与天猫和生态伙伴深入合作，采取了如下行动(图21)：季规模较大、增长较快的类别，掌握行业消费偏好人群增长趋势；在域外，研究运动行业细分赛道增长情细新优准域内域内行业消费偏好人群增长趋势域外域外运动行业细分赛道增长情况和趋势GMV增长GMV增长%C人群中选定春夏季规模较大、增长较快的类别A注：气泡大小代表该人群目前GMV量级人数增长%2精细化打磨，精准圈定拓新人群消费偏消费偏好人群基本人口属性年龄区间、城市线级…购物维度洲览、购买、转化…备注：数据和图表为示意性内容锁定拓新人群特征、估算市场体量 热度值 ......小小众化针对目标人群确定春夏品牌卖点“款式好看”专业”...拉新卖点“款式好看”结合其他场景实践拉新破圈“有格调”...“精英化”“体验式”精准营销产品创新人货匹配26•生态伙伴：分析域内外信息，给出产品创新方向建议业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入；相关货品参数信息总结输入某厨电品牌面对消费者显著变化的产品需求，需要进行消费者需求分析并在此基础上进行产品创新(图22)。以及人群的购买情况(如购买商品平均单价、购买商品特征等)和浏览情况(如媒体触点、同品类商品浏览数等)，进行人群聚类并输出每类人群包括基础人口属性、购买意向、场域偏好等的特征。此后，该品牌对人群所购买的主要产品信息(包括产品名称和数量占比、产品主要卖点和参数等)进行了分析。综合上述各。第品需消费者聚类和需求分析产产品需求分析洞察维度人群聚类策略人群2.0先锋程度决策偏好…对每类人群进行如下分析购买主要产品信息产品名称和图片购买数量占比产品主要卖点和参数购买维度购买商品平均单价购买商品特征…输出人群特征基础人口属性购买意向场域偏好…综合各维度洞察对产品需求特征进行总结功能吸力大外观智能清洁某颜色某风格品牌价格价格洲览维度媒体触点同品类商品洲览数…国产知名度偏好价格段性内容进行产品创新每类需求人群在淘系的规模、消费情况产品需求点和品牌现有定位、目标、技术能力的匹配程度确定产品创新方向品牌落地实施销售研发销售创新品营销推广刻画商品价值偏好和购买决策影响月行业消费额分布<xx因素>=xx刻画货品偏好(产品线、新品/老品)高价刻画商品价值偏好和购买决策影响月行业消费额分布<xx因素>=xx刻画货品偏好(产品线、新品/老品)高价格低产ABCD组3...组1ABCD优化已有产品的销售策略态伙伴：分析域内外信息，实施具体的人群分组、筛选和匹配测试行业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入；货品定价信息统计输入更精准的人货匹配(图23)。品牌通过两个阶段实现了精准的人货匹配：人群2.0切分维度及购买情况了解分组人群特征，在此基础上，选择对品牌贡献高且增长潜力大的人群作为致研究了重点和潜力人群后，明确产品定位，并进行人货匹配测试，该品牌首先通过对不同的产品定位(包括产品价格段和细分的使用场景等)进行明确，梳理、完善了产品结构；在此基础上选取合适的货品与已经进行了人群分组，刻画货品偏好和决策偏好维度层级组1组2...a决策偏好分布类别决策偏好分布...A产品线偏好BA产品线偏好B先锋人群先锋程度分布采用者...客单价GMV增速是是否重点人群组1人群展开分析xx图表为示意性内容明确产品定位，进行人货匹配测试梳理、完善产品结构，明确不同产品定位超高产品A高产品C中品B产品D细分品类和功能通过测试实现人货匹配测试后匹配产品测试产品(未匹配)测试产品(未匹配)测试后匹配产品产品28营销：深度洞察站内先锋人群偏好，全域打通并优化沟通和渠道触点生态伙伴：细化域内先锋人群特征并翻译到站外，迭代优化触达、沟通策略•天猫：行业人群和策略人群数字化洞察的输入全也运用了策略人群2.0，找到和美妆品类代表的生活方式、圈层爱好相关的消费偏好人群，以及具有行业潮外，了解重点人群在社交媒体上的内容偏好/先锋趋势沟通点，校准自身卖点策略，结合各场域特点制作相忠诚度提升：制定策略提升忠诚度和用户终身价值源生态伙伴：细化私域人群圈选和分析，设计、建议提升忠诚度的多方面策略群、域内会员人群数字化洞察的输入；会员运营的工具提供和经验分享终身价值(图24)。具体而言，品牌方进行了如下步骤：29X类会员场域分析行业TGI覆盖量级建立圈层，满足会员情感、身份属性连接锚定目标人群实施拉新举措4坚持长期运营，提升用户终身价值人群聚类复购人群B复复购人群B 未复购但有较高复购潜力人群C分析洞察和策略输出复购人群A复购人群A输出策略促进复购年龄区间输出策略促进复购年龄区间：xx生活方式：xxB产品,金额占比xx%C产品,金额占比xx%……该品牌通过研究，将高占比的已购非会员确立为重点拓展人群，并结合策略人群2.0维度进行分析，基于洞，并结合策略人群2.0洞察，有针对性地精准匹配会员福利，如对先锋人群强调新品抢先试用，向追求经济实用会员消费者忠诚度。在生态伙伴的帮助下，品牌基于策略人群2.0体系，结合复购和未复购人群分别的行为特征，对策略。30者者整体人群八大人群消费偏好先锋程度决策偏好交叉圈选人群x人数GMV品牌先锋人群(实际值)者者整体人群八大人群消费偏好先锋程度决策偏好交叉圈选人群x人数GMV品牌先锋人群(实际值)示点108-日度数据2品牌先锋人群(目标值)行业平均先锋人群先锋人群贡献GMV长效追踪看板：定制看板，实现品牌策略人群多维度、精细化的实时洞察追踪品牌可通过生态伙伴与天猫合作，基于策略人群2.0对于消费者的深化洞察，定制品牌策略人群看板。该看获得更多洞察并通过结果复盘及时调优(图25)。成对比和参考。结合策略人群略人群看看板示意以先锋人群为例2条预警提示11228月X日,先锋人群人数低于目标值XX%8月X日,先锋人群GMV贡献值低于设置预警线XX告订单数GMV...品牌力指数订单数GMV...群浓度群GMV贡献值%8.1–8.7xx%8.8–8.14xx%8.1–8.7xx%8.8–8.14xx%8.15–8.21xx%8.22–8.28xx%xx%xx%xx%xx%域内GMV发展迅速情况发展迟缓情况行业平均曲线及表现,预测未上一阶段下一阶段标品牌人群指数本品牌人群指数域内GMV发展迅速情况发展迟缓情况行业平均曲线及表现,预测未上一阶段下一阶段标品牌人群指数本品牌人群指数及重点策略人群表现，产出投资决策建议维度进行洞察，根据货品所处的生命周期阶段和该阶段的人货表现给出投资决策建议(图26)。看板示意以成熟期产品为例面霜XX抗老晚霜上市前上市前引入期成长期成熟期衰退期Y0本阶段Y0本阶段Yn...投资决策建议.投资决策建议.产品GMV处于行业平均水平,商家需逐渐开始调整生产节奏,加强销量监测和库存管理,防止下一阶段尾货过多.调整营销投入重点并监控投入产出比-在目标人群上,先锋人群和采用者浓度低于对标品牌,需要加大营销投入,增强人群浓度-在内容上,注重商品内容化,保持品牌新鲜度先锋人群采用者保守者类型一类型二32生态外脑电商部销售部研发部市场营销供应链品牌/商家生态外脑电商部销售部研发部市场营销供应链品牌/商家自探索目标人群，执行单一场景下的运营决策模式，通过策略人群2.0体系，以“策略人群”为核心，兼顾短期面同品牌营销和忠诚度提升，从而实现可持续的良性发展(图27)。过去：单一部门对接天猫未来：场景全覆盖,各部门协同电商部以电商运营为核心的合作....忠忠诚度提升精准营销产品创新人货匹配人群拓新长效追踪投资决策品牌定位策略人群策略人群2.0体系33产初期提升不同维度34语言体系，为推进八大策略人群不仅服饰、消费电子等着疫情进为基础的DTC模式成消费者洞察的需求也水管理学院相关学术团队2.0体系。人群有针对性地勾勒当第三，更强的组织适用性：策略人群2.0的四重维度满足了品牌定位、产品研发、新品品牌以人群为基消费者的35刻、多元而通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下，与时偕行，以先前提出的“策略人群方法论”深刻洞察，并且助力商偏