关于提高今世缘品牌形象策划方案

江苏财经职业技术学院PAGE品牌形象策划被策划客户：今世缘酒业股份有限公司组长：苗进组员：宋佳、夏亚凤、潘雅、张敏、周斌、钱恩宇、徐涵、赵航佳策划完成日期：2012.6.25摘要随着我国白酒行业的高速发展，白酒行业的竞争也日趋激烈。在巨大的市场潜力和机会面前，竞争也非常激烈。如何把握住历史发展契机，并且在激烈的市场竞争中脱颖而出，非常关键。成功的道路万万条，而其中最重要的途径或者方法之一，便是走差异化的品牌路线。中国白酒的品牌路线，归纳起来，主要有三条，其一，是广告酒，如秦池;其二，是历史文化酒，如剑南春;其三，则是盘中盘酒，如洋河蓝色经典和口子窖等。市场上白酒产品越来越同质化，能够树立自己的品牌形象才是成功突围的关键。我们知道，产品能够模仿，但消费者对某一品牌的喜爱是无法复制的。客观上，这也是最重要的，随着人们生活水平或收入水平的不断增加，他们选购酒品不仅仅注重产品的品质、质量以及价格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊贵地位以及个性品味等情感因素今世缘酒当然也不例外，要想赢得消费者的喜爱和信任，仍需在树立品牌形象上做一些文章。本策划案通过对今世缘酒自身环境状况、机会、威胁等方面的分析，给其重新定位，通过一定的方案体现出来，以达到树立今世缘品牌的文化形象、情感形象和社会形象。使得广大消费者进一步提高对今世缘酒的喜爱和信任。关键词：树立品牌形象市场状况分析具体方案前言由于经济的快速发展，白酒市场随之发展迅速，就江苏而言，白酒市场已经进入了“茅五洋”的时代。除了洋河以外，其他小酒厂也对今世缘的销售产生影响，今世缘刚刚站稳市场的脚跟，也在接受困难的挑战。白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒市场的运作留下了有效的空间，只要在这方面多下功夫，在市场运作的各个方面精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收益。今世缘酒在近两年内销售额有明显增长，企业竞争力明显增强，在江苏境内已成为可以与洋河酒业相抗衡的又一大白酒企业。但今世缘的市场主要集中在淮安地区，在其他地方知名度明显不够。为使今世缘就走出淮安，乃至走出江苏走向全国，特做此策划报告，目的主要在于提高今世缘酒知名度，使其销售额进一步增长。毋庸置疑，淮安是今世缘的大本营。我们如何守住这片市场，还要从提升品牌形象入手，从而扩大销量，守住市场。为了成功提高品牌形象，我们将以目标受众档次的提升来实现。为了提升国缘销量，我们将会以举办活动与媒体宣传相结合的方式来进行，以达到预期的目的。此次策划力求从今世缘的实际情况着手，制定品牌策划方案。1背景分析1.1公司概况江苏今世缘酒业股份有限公司是中国白酒业经济效益十佳企业，全国“五一”劳动奖状获得者、全国“守合同，重信用”企业、全国企业文化建设先进单位、全国模范劳动关系和谐企业、全国模范职工之家、全国实施卓越绩效模式先进企业、中国食品工业科技进步优秀企业、推动中国酒业发展优秀企业、全国工业旅游示范点。现有员工2700余人，占地面积100余万平方米，年产“国缘”、“今世缘”、“高沟”系列白酒3万余吨。“国缘”酒是中国驰名商标、中国外交部和驻外使领馆接待用酒、中国2010年上海世博会联合国馆专用白酒；今世缘是“中国驰名商标”、“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”；高沟是中华老字号、国家名优酒。2010年实现销售突破30亿、利税10亿元。公司坐落在开国总理周恩来的故乡淮安，地处名酒之乡高沟镇。高沟酿酒，历史悠久。1956年，高沟酒荣获江苏省人民政府颁发的“酿酒第一”奖旗；1984年，在全国第四届评酒会上，以95.13分的成绩名列全国浓香型白酒第二名；1989年，在全国第五届评酒会上，蝉联“国家优质酒”称号；1995年，被国家技术监督局认定为全国浓香型白酒标准样品。1.2今世缘酒发展史今世缘酒原名高沟大曲，地处江苏苏北古镇高沟位于涟水西北边境，自古以来就是商贾云集的繁华之地，而素有“味占东南第一家”美誉，有着千年历史的高沟美酒更是遐迩闻名。始于西汉，盛于明清，源远流长。一九一五年，裕源槽坊酿制的高沟大曲获巴拿马国际博览会金奖。唐代大诗人高适“亭上酒初熟，厨中鱼每鲜”，苏轼有词“左海门前酤酒市”为涟水酒业繁荣兴旺的生动写照。南宋著名爱国诗人陆游曾在高沟天泉糟坊的墙壁上留下了““天赐名手，地赐名泉，高沟美酒，名不虚传”的佳句。《西游记》的作者吴承恩途经高沟，手书楹联：“近销淮北行千里，远及湖广畅九江”。1784年，乾隆南巡淮安，品高沟酒，赞曰“人间仙酿”。民国初期，高沟当地的义兴、天泉、永泉、裕源、公兴、距源、广泉、长春八大私人糟坊，在酿造技艺上各有秘诀。解放战争期间，高沟人民以酒慰问前线将士，陈毅元帅慷慨高歌：“美酒香飘云天外，南征北战壮我行。我军痛饮高沟酒，定叫中华属人民。”新中国成立后，他还多次与周恩来总理谈到“你家乡的高沟酒很不错嘛！”1956年，高沟酒荣获江苏省人民政府颁发的“酿酒第一”奖旗；1984年，在全国第四届评酒会上，以95.13分的成绩名列全国浓香型白酒第二名；1989年，在全国第五届评酒会上，蝉联“国家优质酒”称号；1992年，39度、46度、53度高沟特曲获中国方圆委“方圆全格”标志，享有出口免检资格。1995年，被国家技术监督局认定为全国浓香型白酒标准样品。长期以来由于高沟酒产品档次低下、品种单一，使高沟酒未能紧跟上日新月异的改革步伐，市场逐步萎缩，高沟酒效益日见其下……1996年初，涟水县组建今世缘酒业（集团）公司，涟水县副县长郑宁出任董事长兼总经理，郑宁上任伊始，一连十几天都“泡”在车间、班组、职工宿舍，与员工们促膝交谈，虚心倾听员工的心声，寻求振兴企业的“灵丹妙药”。以郑宁为首的领导班子深知，调整产品结构，提高产品档次已成为“今世缘”的当务之急。他们专门聘请无锡轻工大学、山东轻工大学、四川微生物研究所的专家前来参与研制，重点解决了醛类物质和酸类物质含量比例问题，使今世缘酒入口甜、绵、爽、净、香，这是高沟酒历史上的一个重大突破。1996年7月，当富有厚重文化底蕴、质量过硬、包装一新的“今世缘”系列酒开发出来之后，如何把产品尽快变成商品，今世缘人没有搞铺天盖地的广告，而是采取“反弹琵琶”的直销策略，董事长郑宁亲自带队，到省城南京市场上搞调研、策划，直销员们不顾炎热酷暑，一家一家地送品尝酒，给南京市民留下了美好的印象，使“今世缘”赢得了南京人的青睐，仅中秋节前后4天，就销售“地球酒”、“太阳酒”、“月亮酒”85吨，位居南京同档白酒销售第一，接着，“今世缘”又接连打开了苏锡常地区，沪宁、陇海线沿线的各大中城市和北京、武汉市场。1998年、1999年分别成功地开发今世缘特供酒。今世缘金陵特供酒分别投入本地市场和南京市场，深受人们喜爱。今世缘从意大利引进1000多万元的“今世缘·蒙特”干红葡萄酒生产线自今年2月份投产以来，呈现了产销两旺的好势头。2003年销量在中国白酒企业中排行第44、2004年第31位、2005年以5亿元的销售规模排行第26、2006年销量达7亿，排行肯定前移（尚未见到权威部门排行统计），2007年达到10个亿。2006年销量达7个亿的江苏今世缘酒业，尽管90%的业绩来自本省江苏，但在中国众多的酒民中如果提到以“缘”文化为卖点的白酒品牌的话，无论见过没见过喝过没喝过，都会有相当多的消费者马上脱口而出：“今世缘酒”！2008年销售达到15亿元，利税突破5亿。1.3产品介绍今世缘酒是中国驰名商标及全国浓香型白酒标准样品。今世缘酒由江苏今世缘酒业有限公司出品，已被评为中国十大文化名酒、中国十大高端商务白酒、中华婚宴首选品牌等。现为国家外交部及江苏省政府接待指定用酒。缘文化已形成强势白酒文化的典范。“缘”文化已进入广大消费者的心智，纵然没有消费过今世缘酒品牌的潜在酒民，提到“缘”文化也会想到“今世缘”酒。这种“心智定向指向”胜过人为的市场“专利”，为品牌传播提供了极大的内在冲击力细化缘文化消费界面，量身定做细分缘文化产品。针对国家利益高于一切的“国尊”文化，今世缘打造出了高端产品国缘系列；针对新世纪新机遇的时代消费特征，推出了新世纪产品系列；针对情人、新婚、金婚与银婚的“爱情连续剧”推出了“牵手系列”；针对“金榜题名”时的荣耀情节推出了“金樽学历”系列。今世缘在文化产品表达上更加务实和细化，这种品牌文化产品化的高度对接，避免了许多只看到酒文化大旗在空中飘浮，却看不到旗杆稳健落地的伪文化的流行型酒品牌。因为文化再好，也只能是产品的翅膀或者灵魂，没有质量对应及产品力体现的文化，只是一种飘浮的没有价值的死魂灵。十五年典藏：泉因酿而升华酒因藏而醇香天来之泉千年古镇三百年老窖融岁月之悟藏无骨之美经大师精心雕琢始成其醇美品质专为懂得品位之士而酿人生入酒回味更有味今世缘典藏香型：浓香型酒精含量：41.8%(V/v)规格：500ML执行标准：GB/T10781.1-1989(优级)十年典藏：香型：浓香型

酒精含量：42%(V/v)

规格：500ML

执行标准：GB/T10781.1-1989(优级)五年典藏：香型：浓香型

酒精含量：40%(V/v)

规格：500ML

执行标准：GB/T10781.1-1989(优级)国缘(四开型):无色透明，浓酱和谐，细腻柔和，爽净，空杯留香，幽雅持久，兼香风格典型

香型：兼香型

酒精含量：42%(V/V)

规格：500ML

执行标准：Q/320826XL010-2004

许可证号：XK16-0300860

香型：兼香型

酒精含量：42%(V/V)

规格：500ML

执行标准：Q/320826XL010-2004

许可证号：XK16-0300860

国缘(单开型)：无色透明，浓香优雅，醇和绵甜，香味协调，尾净，浓香风格典型。

香型：浓香型

酒精含量：42%(V/V)

规格：500ML

执行标准：GB/T10781.1-1989(优级)

许可证号：XK16-0300860

今世缘国缘系列酒是江苏今世缘酒业有限公司在第28届奥运会开幕之际推出的高端新品，是江苏体育健儿庆功用酒，也是江苏白酒行业第一支抢滩中国高端白酒市场的精品，被国内白酒专家誉为“21世纪中国白酒经典之酿”。

国缘品牌引领中国缘文化，发掘讲善求缘的道家哲学，链接酒文化与治国安邦之真谛，倡导事在缘

随，主张国强缘盛，弘扬人本精神。以“成大事，必有缘”作为品牌价值主张，推动人心向上，鼓励事业有成，呼唤有缘相助，祝福美好前程。

国缘产品的开发，是我国白酒业质量创新的成果。今世缘公司科研人员传承传统酿造工艺，特邀国内知名白酒专家参与研制，经过一千多个日日夜夜的技术攻关，并与国内市场高端品牌进行了二十余次

口感比较及理化指标分析，使酒体只咯实现质的飞跃，口感别具一格，窖香幽雅，酒体绵甜醇香，余味悠长，饮后心旷神怡，是中国白酒业复合淡雅香型的代表。

国缘酒的包装匠心独具，巧妙衔接，寓意深刻。瓶型似“高山流水”，瓶身两侧的流畅线条，如高山瀑布，飞流直下；造型大度气派，静如处子，动若脱兔，手感舒适稳妥。外包装简洁新颖，品牌表现鲜明，具有强烈的现代视觉冲击力和艺术感。以“聚合型”结构的崭新创意，简练，大方，开启方式独特，体现聚合生财、聚合为大、聚散总是缘的理念，在一聚一合的开启只能感感悟人生事业“缘来真好”的美妙境界。有关专家认为，包装是开山奠基之作，标志着中国白酒业包装设计新的革命的开始。

国缘酒以王者至尊的“中国虎”为品牌代言，堂堂正正、高风亮节、庄重非凡，彰显大国风范。同时，古都南京作为今世缘的发祥地，虎距龙蟠、豪情万丈、大气飞扬，国缘再领风骚，叫板高端，是今世缘人战胜自我、追求卓越企业精神的真实体现。

国缘产品的推进，是今世缘酒业新的企业标识首次运用于产品包装，预示着波澜壮阔的今世缘事业在不断创新的过程中直挂云帆，搏击市场。

国缘酒是政界要员、商界名流、白领人士之最爱，是政府接待，商务活动、公关交往的首选品牌，是开启人生事业成功大门的金钥匙。2市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1.政治环境分析（1）白酒税制对白酒市场的影响2001年修订的新税制在一定程度上对行业产生了如下促进作用：几个以中高档产品为主导的大品牌企业在业界地位得到了巩固和提高；品牌建设和产品升级换代成为商业共识；多年来困扰酒类的行业集中度问题有逐渐解势。但是，那些给行业带来危害的小、劣、无产品仍然在低档市场横行，大肆抢占正规的、质量过硬的大企业生产的低档酒的市场；高档白酒市场“虚假的繁荣”也引发了产品质量问题和企业的责任问题，直接影响茅、五、剑等真正高端品牌的市场价值。所以，随着白酒行业竞争压力的增加，企业对白酒产品征收从量消费税表现出了强烈的反对。6月，一份由我国白酒协会联合国内40多家白酒企业提出的《关于尽快改革白酒从量计征消费税政策的建议》提交给了白酒行业的人大代表们。此次联名上书，充分表现了国内酒企的觉醒，他们开始团结起来争取自身的合法权益。（2）酒类流通办法规范市场6月，《酒类流通管理办法》开始征求意见。据悉，该“办法”将在今年颁布实施。“办法”的出台，标志着我国酒类流通市场正向法制化迈进。“办法”旨在加强酒类流通领域的管理，发布实施将规范目前酒类流通领域的混乱状况，对促进酒类健康有序发展起到积极作用。对于“办法”，部分企业仍然存在不少疑虑，有的担心“办法”导致成本上升，有的担心“办法”对非法企业没有约束作用，更多的则是担心“办法”没有可操作性，监管力度不够。（3）酒类质量认证对白酒出口利好6月末，《食品质量认证实施规则——酒类（征求意见稿）》出台，并开始向商务部、酿酒协会和相关企业征求意见，这标志着我国对食品行业开始进行分级认证管理。“规则”参照相关国家标准，对生产企业的生产环境、卫生条件及关键控制点进行分级评定，标识最终会加注“GMP”、“GMP&HACCP”等字符。白酒作为食品分类中的重点，率先进行分级认证管理，对推进整个食品行业质量认证体系的建立，对食品行业的规范将起到模范带头作用。“规则”的实施，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口、走向国际市场，都具有积极作用。（4）系列政策助力白酒行业发展2005年，还将发布实施7个会对白酒行业产生重大影响的标准，它们是：《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸馏及配制酒卫生标准》、《固液法白酒》、《发酵酒精工业污染物排放标准》。这些举措有助于规范白酒市场，对大中型酒企的发展起到推动作用。2.1.2人口环境分析淮安地区总人口：4799889人15-64岁的人口3494273人占总人口72.8%2.1.3经济环境分析淮安人民的经济收入在1000~10000元以上不等2.1.4消费者收入下面是调查问卷的分析的收入情况：（有效问卷235份）答案选项收入状况所占百分比选择人数1000以下145.95%1000-20005422.97%2000-400012151.48%4000以上4619.57%苏北地区，经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为46度。江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。从日常家庭消费档次来看，苏北日常家庭消费档位在10—40元左右，主要集中在10—20元区间，以地产酒消费为主。从聚饮消费档位（中档消费）来看，苏北的中档消费档位在40—80元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇从高端白酒消费档位来看，洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额，尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有一定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。全年城镇居民人均可支配收入17680元，比上年增长13.0%；人均消费性支出11638元，增长9.4%。农民人均纯收入7233元，比上年增长14.7%；人均生活消费支出4616元，增长21.5%。2.1.5白酒市场分析（1）全国性品牌越来越难以有成功的机会；综观白酒行业近10年的发展历程，全国性品牌的崛起和成功几乎没有，如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话，那也是曾经的全国性品牌复苏而已，并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性的品牌道路。况且，目前洋河和郎酒的成功也仅仅是局部市场的成功，与当初的金六福、浏阳河等全国性品牌横扫全国市场的境况不可同日而语，更无法与真正的全国性品牌茅台、五粮液相比较，因为更是相去甚远。回望上世纪九十年代初中期白酒发展的鼎盛时期，每年大量冒出的风靡一时的流行性全国品牌带给行业的感觉就是全国性品牌的打造非常容易，谁的胆子够大，谁的广告投放最多，谁就能在全国市场红火起来。只不过，这些全国性品牌大都只能红火一时，有些甚至在红火过后迅速销声匿迹。相比这样的全国性品牌，目前的全国性品牌虽然打造难度越来越大，但一旦打造成功其旺盛的生命力却会让企业受惠一辈子、而不是一阵子。正因为新推出的白酒品牌越来越难以有成为全国性品牌的机会，现有的全国性品牌就要珍惜这难得的行业发展机遇，巩固阵地、扩大战果。（2）地方名酒成为全新新势力；地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动，结果碰得头破血流，企业自身也伤了元气。当地方名酒企业清楚了自身的地位，安心自己的一亩三分地时，地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。现如今的白酒行业不管在哪个省，曾经的地方大佬再度崛起成为地头蛇，且地头蛇的位置越来越牢固。湖北的白云边、枝江、稻花香，湖南的开口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山庄等都是地方名酒崛起的典型代表。地方名酒的崛起不但对当地中小白酒企业的生存形成了压力和挤压，也对全国性品牌的扩张制造了障碍和狙击，可以说，全国性品牌之所以越来越难以成功，就是因为地方名酒的快速崛起阻滞了其扩张化的道路。（3）消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚；现在的消费者很少还像以前那样，全国人民都以喝一种酒为时尚。就像明星走红地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。咱们喝酒虽然还没到那个地步，但是白酒消费的多元化趋势已经越来越明显。我不会因为你喝的是茅台就一定跟着喝茅台，我可能选择喝五粮液、喝开口笑、喝国窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支无比保健酒，我就不跟你一样。但不管喝什么酒，消费者选择喝名酒、喝好酒已经成为一种时尚。消费者的这种变化带给行业的其实更多的是一种机会，让大多数的地方名酒企业获得了发展的机遇期。（4）高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱；如果哪个白酒企业目前没有自己的高档产品在目前的行业里面简直是不可想象的事情。以前的许多白酒企业推高档产品还把它叫作企业的形象产品，意即卖得不多，但为了树立企业的形象，告诉别人我这里其实也能生产高档酒，所以我主打的产品酒质是有保证的，大家不用担心。现在的地方白酒企业推高档产品就不仅仅为了形象着想了，那是真刀真枪要卖给那些有消费能力的人喝掉的。高档产品能够成为地方白酒企业的热点和嗜好，除了行业趋势和消费升级考虑外，也有企业自身对利润的追求需要以及企业自身所处的发展环境有关。地方企业借助在地方的良好人脉关系和政府支持，如果不在高档产品上发力，这一块的资源就等于白白浪费拱手相让他人了。这一点不管从企业发展的角度考虑还是为着政府的面子着想都是企业必须倾力而为的。至于高档产品最后能否成为企业未来发展的支柱就要看企业对自身的定位了，您的定位是要把企业做成一个形象高档健康的白酒企业，这条路就必须要走；您只是想让企业赚点钱，关注的是大众消费，就没必要一定去趟这趟浑水，毕竟高档产品的打造需要耗费掉企业大量的人力和心血，企业要去算算最后的经济账。（5）社会精英人士成了卖酒的主力军；哪里有发财的机会，哪里就有资本和权力的身影。外行卖酒在行业里面已经不是稀奇事，外行资本进军白酒行业更成了行业里面的家常便饭，新近加盟白酒行业的中国PC老大联想不也在描绘着白酒行业的春天吗？如果说地产是中国投资板块最热的热点即将成为过去时，那么对酒水行业的追逐却正在引爆国内众多资本大鳄的投资激情。或许这些外来资本的加盟也是行业得以躲过酒驾和禁酒令的阴影重回发展的春天的诱因吧。高档酒因为操作空间巨大，回报高，尤其是茅台近几年的榜样力量，让许多社会精英人士成了高档酒水销售的主力军。而行业里面近几年兴起的团购经销商的招募实际上就是为精英人士和权力人士提供了一个或明或暗的卖酒平台和发财平台。大家可以试着观察一下，那些县城、地级市场高档酒水卖得好的品牌哪一个背后不浮现着权力的身影（也可以叫精英人士的身影）。前面曾有提及，消费者的消费出现了多元化，这已经成了一股潮流，而这股潮流恰好成就了精英人士卖酒的机会，因为不管精英人士卖什么酒，只要是名酒就不愁没人接招，更何况这卖酒背后的权力影子更是让那些消费的人心知肚明。精英人士卖酒目前仅仅涉足白酒的中高档这一块，更多的是借助团购的幌子在行使权力的实质，但这个趋势行业里面必须引起重视。（6）流通环节的利润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显；说白酒经销商挣钱，尤其是经销名酒的经销商赚钱在行业里面可能没人有异议。自茅台这几年的热销开始，茅台以国酒之尊却让经销商赚足了利润和脸面，就迫使那些曾经以挤压经销商为市场拓展手段的白酒品牌不得不持续跟进来保障经销商的利润。流通环节利润增加，而企业的经营成本却每年在不断上升，企业运作市场成功的风险也就不断增加。白酒品牌全国化为什么越来越难？这也是主要原因之一。大家可以想象一下，连大大小小的名酒都在向经销商献媚，不断扩大其经销利润，行业里面占绝大多数的非名酒类企业就更是变着法子增加经销商的利润空间来提升经销商的积极性。（7）品牌成了消费者的不二选择，但品牌的打造越来越难以成功；随着生活水平的逐步提高和互联网的普及，消费者对品牌的追逐越来越常态化，白酒行业也是如此，消费者选择一种酒水首先是看牌子，是否为全国名酒或地方名酒，有钱的就喝名酒的主销产品，是为正宗；钱少的就喝名酒的非主流产品，也算是沾了名酒的边。消费者越追逐品牌意味着品牌的打造难度就越大，对白酒品牌而言要想在一个地方印入消费者的脑海没有三五年的沉淀，消费者很难发生真正的消费转向，而这个三五年的坚持恰恰是许多白酒企业的财力难以支撑的。很多白酒品牌刚进入某一个市场时，为了吸引经销商往往进行海陆空式的立体轰炸，一旦经销商打款，后续投放就跟不上，导致市场陷入僵局，品牌打造也就成了昙花一现的事情。（8）根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草，没有根据地市场，企业的生存都会成为大问题；既然白酒品牌全国化的梦想越来越难以实现，企业外拓的风险和成本在不断增加，各白酒企业对根据地市场的打造就成了其最后的救命稻草。那些没有自己根据地市场的白酒企业，靠着招商、经销商的底价包销运营的企业大多过着饥一顿饱一顿的日子，更别说企业的发展了。根据地市场打造成功的企业如洋河、郎酒、白云边、枝江、汾酒等不但自己的小日子过得不错，在企业下定决心外拓时也不担心一旦外拓失利对企业造成致命伤害，毕竟其最大的利基市场得到了保护，外拓失利不会动了根基。汾酒、四特在河南市场曾经辉煌一时，后因河南本土白酒的纷纷崛起，汾酒、四特等品牌在河南市场的份额急剧下滑，但河南市场的失利并没有对汾酒、四特等品牌造成大的伤害，其每年的增长（含利润增长）仍然得到了保证，这就是根据地市场成功后的优势。根据地市场绝大部分以企业所在地市场为主，随着企业外拓的成功，某些外地市场也会逐步成为企业的根据地市场，需要企业重点去打造和维护。譬如泰山的浙江市场、稻花香、诸葛酿的广东市场等。（9）对终端的掌控永远不会落伍，只是终端的定义趋向泛化，消费者也成了终端之一；做终端找死，不做终端等死，行业里面这句逆耳忠言成了许多白酒企业的无奈写照。但笔者认为，对终端的掌控永远不会落伍，白酒品牌要想绕过终端取得成功，就算一时得逞也不会持久有效，市场的生命力会大打折扣。只是曾经的酒店终端在白酒企业的挖掘下已经沦为次终端，以前那种万千企业齐做酒店的辉煌历史逐渐终结，充其量酒店也只是终端平台之一而已。随着团购的盛行，白酒中、高档品牌对消费者的重视程度越来越高，把核心消费者当做终端来运作成为一种流行趋势；白酒的低档品牌则开发了社区推广和大超推广，也是直接面对消费者这个终端。也就是说，消费者这个终端成了白酒企业掌控的主要终端，酒店、商超、社区、团购等只是品牌诱导消费者的终端平台之一。对终端的掌控重在对终端的整合，既不要面面俱到，也不能一条腿走路，但企业杀入新市场时可以突出主线，着重运做某一个渠道，待市场有了起色再向其它终端渠道逐渐发力。（10）大品牌、大经销商的联合在行业里面越来越紧密，小经销商的生存空间被压缩。我是大品牌，是地方强势品牌，我就要找行业里面、当地最出名、最有经济实力、网络最健全的大经销商合作。强强联合在酒水行业越来越盛行，小经销商如非逮着机会伴随厂家某个产品的起来成长为当地的大经销商，否则绝大多数经销商在当地会沦为这些大经销商、大品牌的二批商，充其量能够得到一个核心二批商的照顾。行业的收购和整合越来越频繁，经销商之间的互相联合和联盟也渐成趋势，尤其是经销商联盟制的盛行，对厂家、商家都是一种福音。当然，也因为这样，没有挤进联盟的白酒品牌其生存的空间势必受到挤压，市场拓展困难程度进一步增加。白酒行业的上述现状只是做了一个简单的概括，但这些特点其实也是行业未来几年发展的一个趋势和写照。这些最基本的特点搞明白了，企业就会少走一些弯路。当然，行业的发展是需要创新的，某些惊天逆转总会有发生的时候，只是时间的早晚。就像酒驾推行初期对行业的影响如同一声惊雷在行业炸响，但随着时间的推移，酒驾的影响就会回归常态，道理很简单，只要国民的行为习惯得到改变，真正做到喝酒不开车，让打的、请司机成为常态，这条禁令对酒水消费的影响就趋近于零，反而因为放开了喝，酒水消费还有可能增大了。因此，一个事情总有正反两面，我们寻找的是他的光明面，总不能在阴影中生活。好在行业的发展已经重回快车道，当行业的发展被越来越多的大企业、大财团以及越来越多的精英人士盯上时，新一轮的快速发展也就不远了，我们这些行业中人要庆幸自己碰到的这个机遇期，追随行业的脚步成就品牌、成就自己。目前白酒行业的竞争表现为“赶车“（开发新品牌或产品向上延伸）和”占位“（区域品牌和全国品牌之间、区域品牌和区域品牌之间的竞争）来提升新品牌形象达到提升整体品牌形象。对于小企业来说，在竞争的环境下生存下来，大多数则会通过模仿生存下来，但是高端白酒的进入门槛较高且资金需要量大则无法模仿。并且由于地域文化、消费习惯等使得地产名酒的中高档系列拥有稳定的消费者。因而需在高端白酒方面进行宣传提升品牌形象。2.2微观环境2.2.1竞争对手分析1．最大的竞争对手：洋河酒业洋河酒有多个系列，这些系列使得洋河比今世缘的市场地位更为宽广。中华婚宴用酒，这一定位使得今世缘在白酒市场中发展空间受到一定程度的限制，从而今世缘无法大规模占领白酒市场。洋河酒在淮安市场的优势：(1)品牌知名度较大，品牌形象优(2)主打蓝色经典已深入人心，在高端酒市场占有率高(3)洋河酒的包装设计美观优雅(4)广告好，已经深入人心，定方位明确洋河酒在淮安市场的劣势：(1)洋河酒在淮安市场一直没有合适的经销商(2)没有主要的主打市场，市场定位不明确(3)主打产品单一，类别少(4)近几年来，洋河酒在淮安市场没有广告投入，促销力度较小，且没有连续性和延续性(5)定位男性市场，缺乏对女性白酒市场的占有2.替代品威胁：白酒的替代品主要有洋酒和国产酒类替代品洋酒在中国的发展状况可以分为三点：(1)消费增长快，中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场；(2)消费的区域性抢，主要集中在广东、福建等沿海发达地区和大城市；(3)洋酒集团的资本渗透，从单纯的抢占市场以升级为想国内白酒品牌的资本渗透。国产酒类替代品：葡萄酒、啤酒、黄酒等低度酒，具有一定的营养保健功能，符合消费趋势，符合国家提出的酒类发展方向，政策上较白酒又有一定的优势发展前景大好2.2.2消费者分析1.现有消费者分析：年龄、性别、收入、职业、消费习惯；年龄：不同年龄段影响消费者对产品的接受程度。根据我们的问卷调查分析得出购买今世缘酒的消费者的年龄段集中在26-50岁之间，如图所示：性别:根据调查得出:对于白酒类产品来说，男女使用比例严重失调。收入：消费者的收入因素可以直接影响一个企业的营销活动。收入直接决定着消费者的购买能力，消费者的收入越高，他的消费支出就越高，购买能力就越强。根据问卷调查数据得出，在淮安地区消费者的正常收入水平集中在2000-4000元之间。如图所示：职业：职业笼统可分为体力劳动者和脑力劳动者。根据我们问卷调查得出：体力劳动者一般购买中低档次的今世缘酒，脑力劳动者一般购买中高档次的今世缘酒。如图所示：消费习惯：通过对消费者习惯的分析，我们得出消费者如果是自身需求，那么他们就会购买今世缘典藏酒系列的酒；如果是节假日或是特殊节日赠送友人、亲朋的则会选择国缘系列的酒。2.潜在消费者分析潜在消费者特性分析、潜在消费者年龄分析、潜在消费者购买行为分析、潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者特性分析：根据我们的问卷调查分析，淮安市饮酒人数占65%，还有35%的饮酒空白市场可以发展。因此，今世缘酒还有很大的发展空间。如下图所示：潜在消费者年龄分析：调查分析得出，购买今世缘酒的年龄段在26-50岁，因此，18-25岁年龄段的人群是我们的潜在消费者。潜在消费者购买行为分析：淮安市的人民一般购买今世缘、洋河、双沟、其他等酒类产品。购买今世缘的占42.58%、购买洋河酒的占26.46%、18.06%的人群购买双沟酒、剩下的20.65%购买其他类的酒。因此，购买今世缘酒以外的人群占47.42%，所以这类人群是今世缘的潜在顾客。虽然，有47.42%的人群购买洋河、双沟和其他的品牌但是他们还没有形成一定的忠诚度，购买这些品牌也不是固定的而是几个品牌之间相互跳动的。从这个分析当中可以看到今世缘的发展机会是相当之大。潜在消费者被本品牌吸引的可能性：消费者从电视广告、商场广告和其他（杂志、报纸、广播等）渠道了解的今世缘酒，因此，淮安消费者对于今世缘有一定的认知度。绝大多数的消费者会向其亲朋好友介绍今世缘酒。从中我们可以分析得出，今世缘品牌的酒对淮安消费者有很大的吸引力。3.消费者分析总结现有消费者的主要问题点：现有消费者在消费能力上有很大的冲击力，18-25岁之间的消费者购买白酒的能力是很弱的，因为这类人群没有太多的或固定的收入。现有消费者的主要机会点：现有消费者购买今世缘酒占42.85%，说明他们对今世缘酒有一定的偏好度。现有今世缘消费者向亲朋好友推荐今世缘酒所占的比例是65.81%，这表明现有消费者对潜在消费者有很大的影响力。消费者的机会点：今世缘酒是淮安人民自己的酒，淮安人民对今世缘酒有很深的感情。作为自己的酒淮安人民会更加拥护、更加支持的。淮安消费者对今世缘酒有很好的认知度，因此，今世缘可以通过家乡之酒来扩大产品市场。2.3SWOT分析2.3.1优势1.历史与产能今世缘的前身是江苏著名三沟之一的高沟酒厂。高沟酒厂1956年就获得江苏省酿酒第一的奖旗；1984年在全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名；1995年，高沟特曲被国家技术监督部门认定为国家浓香型名优白酒实物标准。国家大型企业，年产白酒3万吨。所以说，今世缘1996年的诞生，决不是凭空文化的灵感，而是对高沟老品牌赋予了新的品牌魂灵。2.区域强势品牌的形成今世缘酒业已进入江苏前三甲，在年度增速上远远高于另一名酒双沟，排序为洋河、今世缘与双沟。已经成为江苏省当之无愧、举足轻重的强势区域性品牌，为省外扩张奠定了后方市场及后续资本基础。3.个性鲜明缘文化已形成强势白酒文化的典范。今世缘将缘文化融入到品牌文化中，是一个创新，突出了品牌文化的个性，发展至今，“缘”文化已进入广大消费者的心智，纵然没有消费过今世缘酒品牌的潜在酒民，提到“缘”文化也会想到“今世缘”酒。这种“心智定向指向”胜过人为的市场“专利”，为品牌传播提供了极大的内在冲击力。4.累计经验今世缘不是靠单一的文化炒作而一夜成名的，而是靠整合推广11年如一日稳扎稳打做出来的，战略及战术的经验积累和不断形成的推广悟性的提高会使其外扩更加充满创新中的老道。2.3.2劣势1.市场局限性今世缘的运作方针是“永远领导淮安市场，重点突破省外市场”。这种发展战略奠定了今世缘在江苏地区的市场地位，特别是在淮安地区几乎占据的绝对优势、处于垄断地位。当时相比于省外市场，则是刚处于起步阶段。所以今世缘在打好江苏省内市场的基础上，做好产品的市场营销工作，在激烈的全国市场上有所突破，获得更多的发展空间。2.高端白酒市场占有率低中国的高端白酒主要是茅台、五粮液、剑南春等白酒名企的天下。高端白酒不仅利润率高，而且有利于树立企业优质的品牌形象。今世缘目前的市场主要是在中低档市场，这将限制今世缘的发展和经济效益的提高。3.国有企业市场运作机制今世缘公司目前仍按照国有企业的市场机制在运行。企业的管理、控制、文化建设受政府行为的限制与影像。2.3.3.机会1.白酒产品更注重满足消费者的心理需求白酒产品提供给消费者的不仅仅是满足生理需求，更重要的是满足心理需求的价值，这已经成为业界和消费者的共识。我国白酒业已走过广告酒时代，迎来了“文化酒的春天”，文化营销正成为白酒营销的主流。作为我国文化酒的倡导者和先行者之一，今世缘公司在酒文化特别是缘文化挖掘和传播方面开展了大量的卓有成效的工作，积累了丰富的经验，占领了市场先机，为今后在目标市场上进一步争夺营销资源、争夺消费者赢得了不可多得的机遇。2.白酒产品高档化趋势随着城乡居民消费水平的日益提高，白酒产品正走向中高档化，这就要求白酒企业不断加快科技创新步伐，开发出满足消费者需求的高质量产品。而一些研发意识差、能力弱、资金不足的企业将会在行业的新一轮的竞争中被淘汰。今世缘公司未雨绸缪，投资数千万元对生产设施进行了技术改造，产品质量和新品研发能力都已经进入了同行业的先进行列。白酒市场高档化的发展趋势将会为今世缘公司技术优势的发挥提供良好的机遇。3.公司跨越式发展由于白酒行业进入和退出的壁垒较高，外来资本普遍通过买断知名品牌经营，这已成为当前业外资本进入白酒行业运作的主流模式。今世缘近年来不断创立的良好的品牌形象和公司声誉是公司能够抓住这一发展机遇，吸引越来越多的业外资本的关注，使公司的跨越式发展成为可能。4.经济大环境提高方便我国已成功进入WOT，白酒酿造所必需的小麦、高大米等原料尅更加方便的从国际市场采购，其性价比可能会优于原先的国际市场和地方市场。中国加入WOT的机遇将有利于今世缘产品质量的进一步提高和生产成本的下降，同时也为产品进军国际市场打开了方便之门。2.3.4威胁1.国家宏观调控限制了白酒行业的发展国家通过加重赋税等宏观调控措施限制白酒行业的发展，客观上使白酒企业成本加大，利润减少，为今世缘企业以后的发展带来了新的压力。2.消费者的健康意识提高和替代品的拥挤消费者健康意识的提高以及啤酒等替代品的挤占使得我国白酒消费总量不断下降，也使得今世缘公司今后面临的整体竞争环境更加恶劣。3.白酒行业集中度不断提高以进入相对成熟阶段的白酒行业正在进行新一轮的行业洗牌，行业集中度不断提高，垄断竞争的趋势正在进一步加剧，这种趋势加大了今世缘品牌快速发中壮大的难度。4.白酒终端争夺和恶性竞争白酒行业经销商的管理能力一直制约着白酒企业的发展，时下愈演愈烈的终端争夺大战又使得名目繁多的进店费、进场费、赞助费增长惊人，同行的恶性竞争极大的增加的销售成本，明显加重了企业负担，消弱了市场竞争力，如果国家还不出台规范措施，今世缘企业在流通环节的障碍将会进一步加剧。5.白酒行业盲目炒作文化、跟风现象严重我国白酒行业虽然已经进入文化酒时代，但一些中小企业并不去深入挖掘中国深厚的酒文化的精髓，却在盲目的炒作文化概念，名牌、包装模仿跟风，使得白酒市场上为文化泛滥，假冒伪劣产品猖獗，引起消费者对文化酒的怀疑甚至失望，这使得今世缘这类文化酒品牌，在公共关系的维护与拓展、品牌个性的体现以及品牌价值提升等方面的难度被不断加大。2.4策划目标设定1.是要成功树立今世缘的品牌形象，使得今世缘酒在竞争激烈的白酒行业中拥有一定的竞争优势。2.通过今世缘品牌形象的树立和传播来提升今世缘酒在消费者心目中的地位和产品销量。3.同时提高今世缘在淮安地区的品牌美誉度，让顾客更多的信任今世缘，进一步巩固现有市场和消费者群体，并发掘新的消费者群体，对于外来产品的抵制和竞争，巩固现有市场地位3STP战略3.1市场细分通过我们的问卷调查，我们按人口细分中的年龄进行细分确定目标消费群体为淮安地区26-50岁的消费者，18-25岁为我们的潜在顾客3.2目标市场通过问卷调查，我们将今世缘白酒的消费群体定位在26-50岁的中年人。3.3市场定位品牌形象并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：品牌外观形象、功能形象、文化形象、情感形象社会形象等。此策划树立品牌形象将其定位在树立品牌的情感形象、文化形象、社会形象。3.3.1今世缘是亲切的情感体验今世缘为淮安消费群体提供了温馨、亲切的情感体验。与竞争对手洋河相比，洋河属于外来的酒，洋河酒不能给淮安消费者带来幸福和家乡的亲切感。今世缘能在淮安人民心里留下美好的情感体验。中国人最注重感情，这是中国的文化也是中国的传统美德。或许在某些方面也可以说这是中国人的软肋，因此，通过情感定位使今世缘酒在淮安人民的心中占有一席位置。中国人民对中国传统文化节日也特别的关心，此为，随着社会的快速发展，外国的一些节日也传播到中国本土了。因此，我们通过节日短信提醒的方式，向淮安人民送上祝福。3.3.2今世缘是和谐文化的象征者今世缘讲求缘文化，讲求佛教的和谐文化，全球的人民都希望生活在和谐的社会中，大家之间以和谐相处，今世缘给淮安人民带来的就是一种和谐文化，安静和平的环境，让人徜徉在和谐文化的海洋。中华文化中的缘文化观认为，万事万物都不是孤立的，而是因果相生，缘缘相生，生生息息，你中有我，我中有他，他中有你，互为因果，彼此相依。久而久之，这种缘文化的观念，就深深融入到人们的思想中和日常生活当中去了，逐渐形成了：因缘、人缘、善缘、良缘、亲缘等一系列名词。而由于人们对这一系列名词的理解不同，对于“缘”的理解不同，也就产生不同的作用，或者是积极的作用，或者是消极的作用。在生活中，许多人从人缘、机缘、善缘等有关的文化内容当中，吸收了不少营养。人们愿意从“缘”文化当中吸取积极的因素，以便更好地开启美好未来。从文化现象来讲:“缘”常常是人们心目中的一个美丽的结，缘来则聚，缘去则散，“缘”可能是短暂的，“缘”也可能是无限的。因而许多人既珍惜自己的“缘”，又善待别人的“缘”，既创造自己的“缘”，也成就别人的“缘”。这样就有益于把一个美好的愿望，更好地转化为现实。如果我们把缘文化的积极作用，更广泛地引入到人们的社会实践、社会生活中去，不仅有利于社会的和谐，也有助于经济的发展。3.3.3今世缘文化遗产的传播者情景定位法，我们是通过社会上的人士所关心的一些有意义的情景活动来体现今世缘品牌的良好形象，并借助这个情景来提升今世缘社会品牌形象。今世缘可以借助2012淮安文化遗产活动来提升今世缘的社会品牌形象。文化遗产，是中华文化亘古绵延，一脉相承。在漫长的历史岁月中，华夏民众用辛勤的劳动和卓越的智慧，创造了举世瞩目的中华文明，留下了极其丰富的文化遗产。这些文化遗产凝聚着中华民族自强不息的精神追求和历史弥新的精神财富，是建设中华民族共有精神家园的重要支撑，在文化大发展大繁荣和社会主义文化强国建设中发挥着不可替代的作用。文化遗产是社会人士所关注的重要的节目，而且这次文化遗产节日滑落淮安，所以今世缘可以借助这次良机好好的发挥一下作用。这次活动会有较好的宣传力度，今世缘可以通过赞助这次文化遗产来宣传自身社会品牌形象。4营销策略4.1产品策略1.核心产品，产品的核心层次也就是产品提供给顾客的质量功能。产品质量功能就是产品的市场生命。今世缘酒给人们带来很大的功效：夜晚服用少量的白酒，可平缓的促进血液循环，起到催眠作用。饮少量白酒可刺激胃液分泌与唾液分泌，因而起到健胃和止疼痛、利小便及驱虫的作用。中医用白酒治疗疾病或做为强肾补剂已有很久的历史。西医也经常劝告感冒的人饮些白酒。也用酒外涂，作为杀菌消毒作用。在美国波士顿妇女医院，迈克尔医生对680人进行研究，表明每天饮酒三次的人，不易患心肌梗塞。2.形式产品，也叫有形产品，是指产品的形式层，它比产品的实质层具有更广泛的内容。形式产品是产品对消费者需求的特定满足形式，一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、特点、式样、品牌名称及包装等。人们购买产品，不仅会考虑产品的实用功能，还会关心产品的品质、造型、颜色、品牌等因素。今世缘的形式层次是由红色作为主色调，以牡丹花为花纹，“缘”字是用小篆表示的。红色代表喜庆，代表活力给人一种全新、充满活力的感觉；牡丹花代表富贵华丽，因此，喝今世缘酒象征着富贵，高品质；小篆字体表示中国的文化和今世缘酒的久远。中国人特别讲究缘分，所以有缘人聚到一起就要喝今世缘。3.期望产品，这是顾客想要得到的但是产品本身没有存在。4.附加产品，即是顾客没有意识到的，但是企业提供了某项服务或是企业给顾客的出人意料的惊喜。就想没到节假日的时候我们会以短信祝福的方式送上今世缘对淮安人民最真诚的祝福。5.潜在产品，是指现有产品包括所有附加品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品，是指除了现有产品的可能演变趋势和前景。今世缘酒可能会演变为淮安的特产，我们把今世缘酒和淮安特产结合在一起更能体现今世缘就的特点、特色。6.产品品牌：要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。今世缘在淮安人民心目中已经有了一定的地位，所有的淮安人都知晓今世缘，因此我们要通过情感广告打动淮安人的心，让淮安人对今世缘从认知到喜爱、偏爱、信任再到忠实。7.产品服务：要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。服务方式也是很重要的，现在的人们讲究服务，当产品都一样时，服务好会给人留下很好的印象，顾客会再次购买，如果服务差，顾客心里就会有一道伤疤再也不会购买了。因此，我们的服务方式要新颖、要与众不同。今世缘集团可以通过一些活动对经销商，顾客提供各自的服务，让经销商更努力卖今世缘酒，让顾客成为今世缘的忠实顾客。4.2宣传策略4.2.1.传统策略广告的媒体选择（电视、电影、户外、公交车、广播、杂志）1.电视广告四大媒体中，电视的发展历史最短，但它却是最具发展潜力的广告资金，也是当代最有影响、最有效力的广告信息传播渠道。（1）植入广告。天气预报是老百姓比较关注的节目，今世缘可以在播报天气预报的时候植入一些广告，如“今世缘提醒您观看天气预报”。（2）分享广告。广告主以分享的形式分别购买广告时段，如以5秒、15秒、30秒或60秒来计，在一个或多个节目中播放。广告主可以购买定期或不定期的任何时段。今世缘可以通过分享的方式购买广告时段，今世缘的广告可以在节目开播前播放，人们在等待节目时的前30秒是最有效果的。（3）赞助广告。这种广告又广告主承担节目制作和提供配套的广告资金。赞助性广告对受众的吸引力较大，广告主可以控制广告播放的地方和长度，而且还可以控制节目的质量和内容。今世缘可以通过赞助某一电视台热播的节目来提升它的品牌形象。比如，非诚勿扰是江苏电视台较为热播的节目，今世缘可以赞助这个节目，让更多的人认识今世缘，况且今世缘的广告宣传语是“今世有缘，相伴永远”。今世缘在淮安电视台购买节目期间的广告时间进行广告投放。今世缘在电视媒体上做广告具有很好的优势。高信息度，因为电视广告到达面非常广泛，数以万计的人定期观看电视，使电视广告可以达到印刷媒体不能达到的效果。声形兼备，电视以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧，给人以美的享受，同时有利于人们对产品的了解，突出产品的诉求重点。

电视覆盖面广、收看率高、说服力强。

有较强的视觉冲击力。由于电视广告是由画面和声音组成的，所以可以将画面、声音、颜色、动作和环境结合起来，一看就产生令人兴奋和冲动的激情。

电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。

电视媒体具有娱乐性，利用电视做广告，能取得较好的效果。

能够对消费文化产生影响。电视是一种主要的信息来源，娱乐形式和教育途径。电视已经成为人们生活的一部分，对人们的消费文化产生深刻的影响。

电视具有强制性广告的特点，这是其他媒体难以做到的。2电影广告广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。（1）电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示……这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。今世缘可以通过赞助某些较有影响力的电影，并且可以体现今世缘酒的喜庆和文化的。在电影中提及或是表现出来对观众有较强的提示性或能够唤起观众内心的认同感。（2）今世缘可以自己为今世缘自编自演一个视频，投放到网站上，这个视频要有感染力和吸引力。打动观众的心，体现今世缘良好的品牌形象。（3）电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容。今世缘可以在影片播放内容前或者影片播放后投放今世缘的广告。中国的电影票房以每年30%的速度向前迅猛增长，电影越来越成为城市年轻、时尚人群的经常接触性娱乐项目，电影媒体也从之前的冰山一角逐渐浮出水面，并有愈演愈烈的趋势。因此，今世缘在电影中做广告是一个很有力的传播渠道。3户外广告一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。今世缘可以在淮安高速路边树立广告牌，让进入淮安的人们可以很醒目的看见今世缘的广告并且产生某些联想。今世缘也可以在淮安市区的LED看板上播放今世缘的广告，淮安市区是淮安最热闹，人流量最多的地方，今世缘广告在市区投放一天之内会有很多市民看见今世缘，也可能成为他们购买酒类产品的一种推荐。升空气球也是最近较为流行的广告形式，我们可以在热气球下面挂上今世缘广告条幅，孩子上街都是家长带这的，而且孩子对热气球会很感兴趣，所以孩子的孩子的家长就会注意到今世缘酒。4公交车广告公交车体广告是以公交车外体全部或局部为媒介空间展示的广告讯息。车体广告早期仅在车身的两侧、尾部或头部做广告。现己蔓延到车体全身。公交车体广告属于户外广告媒介，具有动态流动性这一显著特性。公交车体广告媒介是一种高频率的流动广告媒介，其传递信息的功效显而易见，尤其往返于城市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告主可以借助这类的广告向公众反复传递信息，广告效应尤其强烈。公交车广告具有全天暴露、重复率高、阅读率高、成本低等优势。今世缘可以和淮安公交公司商谈，在公交车上投放广告，这样今世缘可以以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者；今世缘广告的面积大，画面清晰，有效传播距离远；今世缘广告跟淮安消费者之间有高接触和稳定的接触频次；这种车上广告有较强的地理针对性，今世缘可以通过车身广告覆盖城市的各个区域；车身广告的成本也是相对较低的，有利于今世缘节省开支；最重要的是车身广告是唯一可移动的户外媒体广告，今世缘以车身广告主动的出现在受众的视野中，达到一个很好的效果5广播广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前，广播是倍受人们欢迎的。广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处。广播广告还有传播及时、覆盖面广、声情并茂制作方便、干活收听两不误、成本低高回报、灵活快捷、互动性强等有点。今世缘可以通过广播广告宣传自己，通过交流感和意境感表达今世缘“今生有缘，相伴永远”的主题，让听众沉浸在充满幻想的意境中和缘文化的历史长河中。广播电台把今世缘要表达的信息发出去后，只要收听广播的都能听见，通过广播不是针对那些有广播的人群的。有的出租车当中就可以收到广播，因此乘坐出租车的人群也可以听见。无异于，今世缘在暗中就给消费者指明了购买酒类产品就买今世缘。知晓今世缘的人会越来越多，他的知名度会提升的很快。6杂志刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志、行业性杂志、消费者杂志等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。杂志具有保存周期长、有明确的读者对象、印刷精致、杂志的发行量大，发行面广、杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧等特点。今世缘可在杂志上做广告，针对特定人群所喜爱读的杂志投放广告，这样会达到更好的效果，对这些特定人群所做的广告要起到一定的引导淮安人民购买今世缘酒。4.2.2新兴策略1．友情链接自从电子商务的快速发展，大多数人喜欢在网上购买自己所需的东西。如“淘宝网、拍拍网等等一些购物网站”这些购物网站给人们带来的很大的便捷。这些购物网站里的每家店里都会有友情链接这一部分，这一部分对消费者购物有很大的引导作用。所以今世缘可以通过购物网站进行友情链接来提升它的品牌知名度。2.邮件广告随着电子网络的发展，现在有很多人使用电子邮件，人们使用电子邮件是因为电子邮件方便，快捷、传输信息直观，准确，特别是图片信息、通过Internet发送电子邮件的费用比传统通信方式便宜得多。因此今世缘可以通过发送电子邮件的方式传达今世缘及时的信息，或通过电子邮件来传达今世缘对淮安人民的祝福。这样人们会更加直观的感受到今世缘的产品形象。5品牌形象策划行动方案5.1方案一5.1.1活动主题有“缘”千里来相会5.1.2活动背景

白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒市场的运作留下了有效的空间，只要在这方面多下功夫，在市场运作的各个方面精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收益。而且在缘文化方面今世缘独树一帜，为了让人们深刻认识到缘在我们生活中的重要性，并提供今世缘白酒销量，策划出“有缘千里来相会”的主题活动活动的目的：提高今世缘在淮安地区的品牌美誉度，让顾客更多的信任今世缘，了解缘文化，进一步巩固现有市场和消费者群体，并发掘新的消费者群体，对于外来产品的抵制和竞争，巩固现有市场地位活动内容：前期经过广告大力宣传此次有奖参与行动，对于获奖人员组织免费参观今世缘，宣传缘文化，提出有缘千里来相会，并在活动结束送上今世缘赠品。5.1.3活动执行时间7月23日至8月26日5.1.4活动地点今世缘酒厂5.1.5活动构成1前期广告宣传投放电视广告：介于现在有线电视的普及，收看淮安电视台的人数甚少，在其他电视台做广告成本太高，所以在淮安电视台的广告投放要少。报纸广告：在淮安地区最受欢迎的报纸无非是扬子晚报和淮安日报。业余看报纸的人数比较多，可以重点做报纸广告。网络广告:根据销售情况进行适当投放2参观今世缘，弘扬缘文化，有缘千里来相会。5.1.6活动前期准备1、广告宣传今世缘白酒（指定的白酒）有奖活动，并将其中优势提出，一次免费的旅游，既可增长对于缘文化的认识，还可以结交更多朋友，2、活动准备在今世缘白酒包装盒内有一卡片正面：有“缘”千里来相会你已获得参与今世缘网上报名免费参观今世缘酒厂参与验证码：********请登录今世缘官网参与兑奖请输入你的真实信息：姓名、手机号码、联系地址兑奖时间：每周日至每周四7月23日——8月26日（五周内有效）我们会在您报名的隔天之后（三天之内）给您回复，请您于本周六、日，参观今世缘酒厂一日游卡片反面：印制今世缘缘文化的内容和品牌介绍3、确定兑奖人员的选定;确定参与人数：每周在报名人员当中选60人，分两批，于周六日进行2次参观5.1.7活动流程周六日安排：上午7：30——8：00在淮安汽车总站门口集合8:10开车奔向今世缘酒厂、9:30———10：00安排司仪人员在酒厂门口迎接10：00———11:30解说员带领参观并解说酒厂景观文化并参观文化馆中午11：30———12:30到今世缘宾馆就餐下午12：30———15：30请众人到大型会议室品酒，播放今世缘ppt、宣传视频，讲解缘文化，让大家有个好氛围互相认识，（此部分为关键地方）15:30-——17:00再由导游带领众人参观造酒全过程17:00——19:30送众人回家，并送上赠品。（可以的话根据地址将众人依次送到家）5.1.8活动预计效果通过本次活动的开展，让人们更加的认识今世缘，了解缘文化，透过参与参观人员的关系网，增加更多的信任顾客群体，提高淮安地区的销售量。5.1.9预算项目总价（元）备注车辆费用800车身贴上今世缘广告主题：有缘千里来相会。报纸广告费4500以半版300元的价位做一次，三天做一次一共做15天。电视广告费48000选在19点30分转播中央电视台新闻联播结束后播放，今世缘做个10秒的广告。一天一次，一次3400元，做15天的广告。总价元接待就餐费用4000每桌1000元标准，共4桌不可预计费500总预算578005.2方案二5.2.1活动主题淮安文化遗产日“缘”远流长5.2.2活动背景淮安文化遗产日是近期社会人士所关注的焦点，文化遗产是中华亘古绵延的文化，它传承了中华文化的精髓，而今世缘中“缘”也是中华的文化，今世缘也是传承了古老时期的中国文化。在中华文化这一契机点上，文化遗产日和今世缘有这共通点。因此，今世缘赞助淮安文化遗产日活动是毋庸置疑的。5.2.3活动时间2012年8月25日晚（初定）5.2.4活动地点淮安市大运河文化广场5.2.5活动对象淮安市全体人民5.2.6活动目的举办文化遗产日可以增加淮安人民对文化遗产的关注和保护，让更多的淮安人认识到中华几千年的历史进程、绚烂的民族文化、和中华民族永垂不朽的精神。今世缘赞助这次文化遗产日活动，一方面有利于传播文化遗产在人们心目中的地位，展现文化遗产的绚丽，为社会做贡献；另一方面也有利于提高今世缘在淮安人民心中的形象，有利于企业的快速发展。5.2.7活动冠名今世缘有限责任公司5.2.8活动流程准备阶段（一）、早期1、今世缘团队筹备会议分配工作，做到工作的细致化、责任化2、宣传工作：海报宣传、车身广告宣传、宣传单、电视广告宣传、电台宣传、热气球、横幅、拱门等3、节目流程：表彰江苏省非物质文化遗产杰出传承人和优秀传承团队，同时举办“江苏省非物质文化遗产保护摄影展”、江苏省传统音乐舞蹈类非物质文化遗产保护成果广场型项(节)目展演；当晚，还将在市长荣大剧院举行传统音乐舞蹈类非物质文化遗产保护成果剧场演出，全省各地共有32个省级以上非遗名录项目、500余人参演。4、主持人选择：邀请江苏著名主持人为这次文化遗产日进行节目主持（人数定位8人）6、选择礼仪小姐：今世缘人事部负责礼仪小姐的选择，择优选拔、现场气氛佳、亲和力强、笑容甜美的礼仪小姐。礼仪小姐的服装必须统一，基本礼仪必须经过训练的。7、设计邀请函今世缘设计部负责设计文化遗产日活动的邀请函。要求：以文化遗产日活动的主题和今世缘赞助为主设计邀请函。8、制作：（1）、节目单制作（此项内容应于节目顺序编排之后完成）（2）、邀请函：发送给淮安政府机关工作人员（3）、幕布设计于制作9、联系医护人员以备现场出现紧急情况（二）、中期1、采购工作：（1）前台：哨子、荧光棒、礼花（2）后台：水、一次性杯子、化妆间和化妆、发型的必备品2、现场布置：（1）现场场地的划分：嘉宾和现场观众（2）舞台设计：搭建一个充满中华文化气息的舞台、舞台两侧摆放喷雾机（3）嘉宾席布置：嘉宾的桌子盖上红布、没位嘉宾一份节目单、座位牌、水果盘、几瓶水（4）搬运：招一些年轻力壮的年轻男士进行搬运（5）前排观众：哨子、荧光棒等物品在节目开始前进行摆放和分发3、节目编排及要求：节目形式要以中国传统文化相关，贴近老百姓的生活，节目内涵要传播中国古老的文明、弘扬中华民族精神。所有的节目需要提前筛选，进过一系列的筛选后，合格的节目需要进行彩排，节目的伴奏带急道具由各方自行提供。节目演出顺序由今世缘和淮安政府协商。上台节目于晚会前两周内，由今世缘统一组织彩排，以保证演出的质量和秩序。（三）、后期1、舞台设备操作：由淮安电台音控人员负责当晚电脑、灯光、音箱、麦克风等设备的安装、调试与控制，保证晚会有关设备及音乐的运用顺畅有效。2、后台化妆间工作：主持人与主要演员的化妆和发型由今世缘请来的专业造型师负责3、现场秩序的维持：由淮安警察人员和医护人员协助负责。维护好场外和场内的秩序，活动过程中维持好现象观众的秩序和人员进出。在出现医疗事故时医护人员要履行一民医生该履行的救人义务。特别是活动结束退场的时候，应该引导观众有秩序的退场，务必注意安全。4、现场道具的搬放：负责搬放道具的人员要配合演员的演出，按要求搬放道具5、演出节目的到位：由指引节目上场的工作人员负责。台上一个节目演出时，负责人应确定其后的两个节目在后台的准备。当前一个节目由于各种原因无法按时演出时，负责人应及时与主持人协商，下一个节目及时跟进。若节目在演出过程中发生失误或无法顺利进行的情况下，由节目的领演人迅速组织演出续演、重演此节目，尽量保证演出完成。6、舞台拆卸与会场清理：舞台拆卸负责人，恢复会场的干净整洁。务必落实舞台设备是否齐全或有无损坏。7、晚会摄影与后期的剪辑和播出：晚会的现场表演由淮安电视台人员进行摄影，他们负责记录晚会现场和部分幕后准备工作的花絮。后期由电台的剪辑人员进行处理，制作成视频。将这个演出视频投放到电视上，让更多的人关注到这次文化遗产日。晚会当场流程（一）、检查灯光音响麦克风就位，各个节目准备就绪，主持人准备就绪。保安人员安排观众入座，礼仪小姐引导政府人员入场就坐。（二）、需要在观众方阵中营造气氛。可能会有与观众互动环节，可以送出礼品（此时可以提及今世缘特约赞助）（三）、上演开场节目（四）、开场节目之后主持人宣布晚会开始，介绍来宾与有关赞助单位，并开始节目串词。（五）、节目按节目表顺序依次演出。（六）、节目全部结束时安排政府嘉宾与演员合影，然后有秩序的撤出现场。（七）、安排有关负责人清理会场三、活动后期工作将晚会摄影的录像进行处理和剪辑，将处理过的活动录像在电视上上映，并制作成DV作为珍藏。5.2.9首届文化遗产日—“缘”远流长活动预算明细项目单价（元）数量总价（元）备注租赁音响、灯光以及现场搭台5000包括音箱，调音台，麦克风，线等活动前后的宣传费5000包括人员宣传费、纸张费横幅20061200喷绘大海报100101000租借场地费3000包括借用灯缆、灯光费等舞台搭建及观众坐席5800包括观众作为及嘉宾席位摄影费及后期处理费8000后勤物品采购4000包括饮用水、水果盘、荧光棒、化妆品等后台人员工资7000热气球、拱门费800不可预计费用3000合计338005.3方案三5.3.1方案名称短信温馨提示5.3.2活动背景随着社会科技的快速发展，手机已经普及到了每家每户。在生活节奏加快的今天，一条简短的信息足以表达个人的情感及问候。短信成为了“第五媒体”，手机短信广告以其速度快、效率高、成本低、高精准、受众广等无可比拟的优点备受企业关注，越来越多的企业嗅到有利可图的商机。5.3.3短信发送时间节假日（如：中秋节、春节等大型节日）5.3.4短信发送平台江苏财经职业技术学院调研室5.3.5发送对象来源平时购买今世缘酒的顾客资料、政府官员、各大企业要员5.3.6短信提示的目的及意义（1）节假日是最能笼络客户、发挥营销效应的黄金时间。我们自然不会放过这个打温情牌的大好机会。短信群发提供了立即发送、制定时刻、循环定时三种发送方式，企业可根据情况弹性地选择节日问候及广告投放的最佳时间段。含有浓浓人文关怀的营销服务，有助于提高客户的好感度，进而提升企业品牌形象，从中获得的宣传效益是显而易见的。（2）最大化节约成本实现最优营销5.3.7短信成本预算充值80元225元350元650元3000元数量1000条3000条5000条10000条50000条单价8分7.5分7分6.5分6分注：考虑到短信提醒的人群人群数量和费用问题，所以选择充值300