一公共关系的工作程序

一公共关系的工作程序工作程序调查调查策划实施评价实施评价策划调查案例：美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有50％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。咖啡壶调换的魅力44％、90％、1.8亿新闻稿、专家、代理商、广播讨论会……90％以上顾客能够识别50％是次品统计评估发布信息制定方案质量问题全美1976年度最佳公关活动有计划、有步骤运用信息媒介和传播沟通艺术协调组织的社会关系影响组织的公众舆论塑造组织的良好形象优化组织的公众环境四个步骤评估效果实施传播公关策划调查研究统计评估发布信息制定方案质量问题44％、90％、1.8亿新闻稿、专家、代理商、广播讨论会……90％以上顾客能够识别50％是次品马斯顿“RACE”模式R（Research）——研究，即公共关系调查

A（Action）---行动，即公共关系策划

C（Communication）---传播，即公共关系实施

E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估马斯顿：公共关系四步工作法一、调查基本内容1组织形象调查2公众情况调查3媒介和环境调查组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析组织形象的要素

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

知名度的计算公式：

调查人数知名度=×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度=×100％

知晓人数调查人数赞美人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态

1009080706050403020100美誉度

102030405060708090100

知名度乙B区

甲A区C区丙D区丁高知名度/高美誉度

（见象限A区中的甲）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应）因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的甲）。高美誉度/低知名度

（如象限B区的乙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

低知名度/低美誉度

（如象限C区的丙）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会滑至象限D区的恶劣状态。

低美誉度/高知名度

（如象限D区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已具有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

第一，根据组织形象调查表的数据，画出组织实际形象曲线第二，根据组织自我形象调查数据，画出组织自我期望形象曲线第三，明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。组织形象差距图组织形象调查表非常相当稍微中稍微相当非常经营宗旨正确603010不正确产品质量好306010差服务态度端正152065恶劣工作效率高256510低技术创新能力强207010弱管理水平高104050低组织者能力强101080差综合实力强306010弱组织形象要素图7654321宗旨正确不正确质量好差态度端正不端正效率高低创新强弱管理水平高低领导能力强差综合实力强弱组织形象要素图第三，将每一栏目各做一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等份，自右至左分别标上1到7的数字第四，将各栏目的平均分值分别表在各自的轴线上第五，连线各轴线的平均分值点，即得出组织的自我期望或实际形象曲线组织形象差距图7654321宗旨正确不正确质量好差态度端正不端正效率高低创新强弱管理水平高低领导能力强差综合实力强弱MI理念BI行为VI视觉组织形象（CIS）2、公众的基本情况公众构成情况调查内部公众外部公众公众公众需求及态度状况调查3、媒介及环境调查媒介基本类型选择。媒介及环境环境自身条件客观环境。4321确定选题制定方案实施调查总结工作公关调查的程序整理资料5调研方法访谈法抽样调查法调查问卷法文献调查法观察法访谈法结构性访谈非结构性访谈过程控制程度集体访谈个别访谈被访谈人数一次性访谈跟踪访谈交流次数方式抽样调查法随机抽样分层抽样分群抽样等距抽样调查问卷法开放式问卷封闭式问卷您对本公司产品的意见有哪些？————您未来的消费方向主要集中的领域———二项选择多项选择顺序选择意见选择观察法完全参与观察：观察员隐瞒身份，以普通成员的身份加入对方的群体和环境半参与观察：公开身份，以外人的身份边参加活动边观察非参与观察：不参加对象的活动，不影响现场的任何事情，只作为局外人观察记录实施调研方案选择调研对象样本积极协调各种公共关系回收清理问卷发放问卷，引导调研对象回答问题整理总结积极协调各种公共关系发放问卷，引导调研对象回答问题总结调研工作调研报告：调研者根据调研活动获得的信息资料和据此形成的分析结论，所拟写的一种报告形式。调研工作总结报告：总结整个调研过程的报告，概述调研基本情况，及时找出经验教训，提出对今后工作的建议。案例背景：一家化工厂由于废水没得到及时处理，而流入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒的涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷。如果你是公关经理，该如何平息此社区公关纠纷。请分析此案例的调查程序，并根据调查结果提出你的公关意见或策划活动案例分析调查过程：一、确定调查课题：废水处理意见二、制定调查计划

1、调查外部公众——渔民中意见领袖

2、调查内部公众——员工中意见领袖

3、检验水和死亡的鱼类三、收集调查资料四、整理分析资料：确立问题

1、领导不重视环保，无环保机构

2、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏

3、技术设备陈旧

4、长期忽视厂与社区的关系第二节公关活动的策划一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。

案例：我们决不食言策划：根据对现阶段的情况把握，对可能未来发生地事情进行充分准备，使事态能够按照预期的构想去发展的一种谋划活动公关策划：围绕组织公关活动的整体目标，对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思，设计出最佳行动方案的过程公关活动的策划创新性思维求异思维多向思维联想思维创新性思维训练题1、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物2、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案3、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事4、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？………………公关策划的方法个人创意策划法专家策划法理论思维法直观思维法形象思维法联想思维法个人头脑风暴法集团头脑风暴法——直接、质疑头脑风暴法公关活动策划的程序英国弗兰克·杰夫金斯六步工作法确立目标设计活动主题确定公众选择媒介编制预算审定方案公关计划的实施原则充分准备策划导向控制进度整体协调反馈调整公关计划的实施

公关活动的最佳时机

自身发展运作中存在的有利时机

A、组织成立之际

B、组织创立周年之际

C、组织更名改名之际

D、推出新的项目之际

组织外部环境提供的有利时机

各种节日、盛会、国内外重大事件、社会关注的热点问题、一时兴起的某种时尚等

突发性危机事件提供的有利时机公关计划的评估组织根据特定的标准，运用科学的检测技术和方法对组织的公共关系工作进行检查、评价和审核，是对公共关系工作程序的各个阶段以及公共关系计划实施总体效果的评价公关计划的评估美卡特里普和森特《有效公共关系》三阶段14层次评估背景材料评估信息内容评估信息表现形式评估发送信息的数量统计信息为传播媒介所采用的数量测量信息理论接受者的数量评估注意到信息的公众数量了解信息内容的公众数量改变观点的公众数量改变态度的公众数量实施期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量达到的目标与解决的问题社会与文化的改变影响过程实施过程准备过程公关计划的评估评估方法自我评估法专家评估法公众评估法实施人员评估法新闻媒介推断法外部信息反馈法撰写评估报告注意的问题定量与定性相结合建议与对策要具有可操作性语言准确、精练结论具体客观凡人+策划=名人产品+策划=名牌名牌+策划=市场战争+策划=胜利知识+策划=财富ContentsClicktoaddTitle1ClicktoaddTitle2ClicktoaddTitle3ClicktoaddTitle4HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.

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