服务管理第一篇(1、2、3章)

服务管理第一篇(1、2、3章)

第1章服务在经济中的作用

第2章服务及服务特性

第3章服务战略

第一篇服务经济与服务战略服务管理*第1章服务在经济中的作用本章学习内容：服务业与服务经济相关理论、服务经济以及服务产业与中国经济发展本章需要掌握的知识（1）概括出服务在经济中的核心作用（2）了解服务业与经济发展阶段的相关理论（3）概括服务业自身的不同发展阶段（4）描述中国服务业发展的现状大连海事大学交通运输管理学院丁宁服务管理*1.1服务业与服务经济理论第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用服务管理1.1.1服务业的概念与分类1.服务业的概念关于服务业的定义，在业界还没有一个得到普遍认可的完整的理论描述。黄维兵将服务业的概念界定为：生产或提供各种各种服务的经济部门或企业的联合。他同时提出服务业是在不断发展变化的，

1.服务业是一个既抽象又具体的概念。

2.服务业是一个多层次的概念。

3.服务业是一个相对的概念。

4.服务业是一个动态的概念。

所以我们应当从一下4个方面全面地理解服务业：*2、服务业的分类

服务业的范围取决于三大产业的划分。迄今为止，业界对三大产业还没有一个完全统一的划分标准。表1-1是联合国经济合作和发展组织与世界银行对三大产业的划分，它是目前国际上比较通用的划分标准，其所定的服务范围，较普遍地被国际社会所接受。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*表1-1联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

我国迄今为止没有专门的服务业统计分类体系，只有第三产业的分类和统计数据。根据2003年5月国家统计局最新颁布的《三次产业划分规定》，我国三次产业的范围是：第一产业包括农、林、牧、渔业；第二产业包括采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业；第三产业包括除第一、二产业以外的其他行业，具体包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育、卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织等。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用我国关于对服务业的划分*1.1.2服务业与经济发展阶段1.服务业与经济发展阶段（1）罗斯托的五阶段理论传统社会阶段起飞准备阶段起飞阶段成熟阶段高额群众消费阶段。后来，他又在“高额群众消费阶段”后面加上了一个“追求生活质量阶段”。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

传统社会阶段（traditionalsociety），是指人类对世界的认识处于原始状态，人们的生产活动集中于农业部门的阶段；起飞准备阶段（preconditionsfortake-off）的突出特点是，占劳动人口大多数的农业劳动人口向工业、交通、贸易和现代服务业转移，而其中农业剩余由奢侈性的消费转移到对工业和社会基础设施的投资最为关键；起飞阶段（conditionsfortake-off）在产业结构上表现为现代部门的增长，传统产业如农业实现了产业化，成为现代农业，其中农业生产率的增长是起飞成功的关键；成熟阶段（thedriveofmaturity）主要是依靠技术进步来达到物质文明的高度发达，可以说是“纯技术阶段”；高额群众消费阶段（theageofhighmassconsumption)，大部分人的基本衣食住行需求完全得到满足，人口高度城市化，就业劳动力高度“白领化”，物质财富极大丰富，资源分配方面出现社会福利化的配置方式。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*（2）贝尔的三阶段理论

第一阶段是前工业社会，即在传统制度下构造起来的农业社会，由于生产率低和人口密度高，存在较高比例的就业不足，这些不足的就业人口通常分布在农业和家庭服务业部门，因此有较高的服务业性质，主要为个人和家庭服务，人均收入水平为50－200美元。 第二阶段是工业社会，也就是商品生产社会，以与商品生产有关的服务业（如商业）为主，人均收入水平为200－4000美元。 第三阶段是后工业社会，这个社会的基础是服务，以知识型服务业和公共服务业为主。财富的来源不再是体力、能源，而是信息，人均收入水平为4000－20000美元。总之，服务业的发展历程大体为：个人服务和家庭服务――交通通讯和公共设施――商业、金融和保险业――休闲性服务业和集体服务业。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*贝尔三阶段理论关于不同社会的比较服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*2、服务业自身的不同发展阶段

从世界各国服务业发展的历程来看，大体经历了四个阶段：

第一阶段：以传统服务行业为主。旅馆业、餐饮业、修理业、理发业等几个传统服务行业在服务业总体结构中占据主导地位，其他的服务业或是很薄弱，仅为零星经济活动，或是尚未出现。在这个阶段，服务业在国民经济构成中的地位十分低下，仅仅是人们日常生活不可或缺的消费品供应部门，远比工农业落后、松散。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

第二阶段：服务业规模扩大，结构转换。服务业从业人员占社会总就业人员的比重有所上升，特别是生活服务业，就业人数增长幅度较大，而且呈连续上升状态；服务业资金量开始增加，增长规模较大的是流动资金，同时周转速度加快；服务产品的生产技术和技术结构发生了一定程度的变动；大中型服务企业开始出现；一些相对新兴的服务行业开始出现，比较典型的是旅游业的出现和逐步发展。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

第三阶段：服务业发生质变。服务业规模扩张速度加快，不论是农村还是城市，服务业都呈现出快速增长的趋势，而且城市生活服务业的扩张具有较强的刚性；服务业结构变换空前激烈且持续时间较长，这不但表现在各服务行业在经济领域中所处地位的变动上，表现在服务行业产值结构的变动上，而且表现在劳动供给结构的变动和各服务行业相互关联结构的变动上；服务业内部结构发生了实质性变化，大型服务企业所占的比重上升，服务企业组织形式也开始复杂化和多样化；服务业物质技术设备有了较大程度的改进；服务业内部所有制结构发生一定程度的变化，各种所有制服务企业并存，股份制服务企业出现并迅速发展。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

第四阶段：服务业革命。农业的比重进一步衰落，工业增长速度逐渐放慢甚至稳定不动，而服务业则有大幅度的增长，服务业产值占国民生产总值的比重迅速上升，不仅超过了工农业，而且还超过了它们的总和，服务业成为国民经济中一个有突出地位的产业；新兴服务业，如旅游业、咨询服务业等不断发展壮大，成为在服务业中占有举足轻重地位的行业；服务业就业人数占总就业人数的比例也迅速增加，从事服务业的人员素质大大提高，服务业就业结构有了很大改进；对服务业的投资迅速增加，服务业成为一个吸引资金的产业；大型服务企业在服务市场上占据明显的主导地位，同时中小型服务企业的数量还在增加，并渗透到社会消费的各个角落；服务生产力有了综合性、实质性的发展，很多服务生产领域实现了自动化、机械化，不少行业与现代科技有密切的关系，服务经济与只是经济呈一致性发展。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.1.3服务业与经济结构变动1.“服务业革命”理论2.“标准产业模型”理论3.产业服务化理论4.服务产业化理论服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.“服务业革命”理论

美国经济学家、统计学家西蒙·库兹涅兹指出工业化过程并不表现为劳动力向工业的转移，相反，是以向服务业转移为主。主要原因在于：

第一，与资本主义的工业化生产方式相联系，对服务的中间需求扩大；

第二，随着工业化、城市化和经济的发展，国家的生产系统越来越复杂，导致了中央政府监督和调节作用的加强，同时，政府对劳力的消费需求（如警察、卫生、公共保健、教育及其他）大大增加；

第三，随着收入水平的提高，对服务的最终需求也会增加。

服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*2.“标准产业模型”理论

世界银行专家钱纳里等人通过实证研究得出：随着经济发展水平的提高，产业结构的变动具有一致性，这个一致性的结构变化就是“标准产业模式”。其主要观点包括大国的工业化速度高于小国；

资本形成（投资）对产业结构的影响在大国表现得相当显著，但在小国则影响甚微；除了贸易结构外，国内最终需求的构成是影响产业结构变动的主要因素；劳动转移主要发生在农业和服务业之间。

服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*3.产业服务化理论

美国经济学家Shelp和Riddle认为，商品与服务是互补的，现代社会对服务的需求主要体现为中间性服务和互补性服务，生产者服务是服务业增长的最强劲和最主要部分。他们强调的是工业生产的中心地位，服务实际上是依附于工业生产的，仅起“中介”或“补充”的作用。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*4.服务产业化理论

服务业的产业化问题，实际上就是将服务生产制造业化。持这种观点的学者认为，西方经济中服务业的发展过度，已经超过了工业生产能力所允许的范围。服务业生产率增长缓慢已成为一种障碍，阻碍着整体生产率的恢复和提高。改变服务业生产率滞后的途径就是对服务业进行现代化和产业化改造。因此，服务业的产业化便成为新资本积累和生产发展的前提条件。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.1.4服务业与就业

英国经济学家C.克拉克用发达国家的历史数据总结出了一个劳动力就业结构的演进规律，即伴随着经济进步，劳动人口从农业转移到制造业，再从制造业转移到商业和服务业。该观点源于17世纪英国古典经济学家W.配第，因此又被称为“配第－克拉克定理”配第－克拉克定理

服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*配第－克拉克定理主要观点（1）农业的劳动力比重基本与经济发展水平成反比；

（2）制造业的劳动力比重在发达国家普遍比发展中国家高（3）交通业的劳动力比重与一个国家经济的开放程度和运输技术有关；

（4）与经济发展水平相关程度最密切的是商业和金融业；

（5）劳动力从一个部门向另一个部门的转移可能不是平均收入差异的结果，而是边际收入差异的结果

可见，收入不是劳动力转移的主要原因，就业结构与生产率结构并非完全一致。（6）另外，教育倾向也影响到劳动力，特别是教育程度较高的劳动力的就业方向服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

美国经济学家R.富克斯对服务业吸收就业的特点提出了自己的看法：服务业与工业对经济周期的影响不同.

主要表现①在工资收入差异上，服务业的收入远小于工业，也小于根据劳动力素质等计算出来的“预期”工资②服务业在经济波动中的稳定性较大③服务业的劳动报酬比工业低，但劳动力不断向服务业转移而不是向劳动报酬高的工业转移服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

经济学家一般根据农业、工业和服务业三类产业中的从业人员比重来判断一个国家所处的经济发展阶段（1）具有小量工业部门的农业国家，其服务业的发展速度较低

（2）在正在实行工业化的经济中，农业就业人口下降，工业和服务业以差不多的增长速度发展；（3）在工业经济中，农业就业人口降至最低限度，工业就业人数达到最高限度；

（4）在服务业经济中，服务业部门的比重增加，工业比重相应下降。

发生在发达的和发展中的经济里，服务业的就业趋势最后将导致一场世界规模的服务业革命。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.2服务经济的到来1.2.1服务业在现代经济社会中的作用1.缩小生产者与消费者之间的空间距离，实现物流、信息流、资金流的合理流动，促进知识、技术的传播。服务在社会经济生活的作用体现在三个方面2.服务渗透在实物商品的生产、分配、消费各个环节，为实现实物商品价值和使用价值起促进作用。3.开发实物商品的价值以增加其附加值，提高消费者的效用，更好的满足消费者需求。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

服务产业虽然不直接创造物质财富，但其在现代社会中对促进社会资源的有效利用，促进经济发展发挥着巨大的作用表现1.服务产业是新的经济增长点

2.发展服务业，提高服务业在GDP中的比重，对产业结构调整具有重要作用3.发展服务业是提高国际竞争力的必然要求4.服务业是吸纳就业的主要渠道。国内外的发展经验表明，现代社会中新出现的就业岗位，无论是技术性还是非技术性岗位大都来自服务产业。5.发展服务业是提高居民生活质量的需要

虽然服务在现代社会经济生活中的中心地位已经确立，但是服务管理无论在实践还是在学科建设上尚有不尽人意的方面。表现在社会对服务管理的认识水平不高，存在着重生产管理，轻服务管理，重商业运作，轻管理增效的现象。因此，有必要重视服务管理理论、方法的研究和运用，这样才能更好地促进服务产业的发展。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.2.2服务经济发展的诱因美国经济学家考瓦尔指出对经济力量起推动作用的，主要有以下三个原因：1．服务业中的劳动生产率增长低于其他行业。

2．企业之间中间需求的增长。

3．顾客最终需求的增长。

服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.2.3服务经济时代服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用1、现在，对服务经济也有了公认的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值中所占的比重大于50％。

关税和贸易总协定的统计表明，美国服务部门产值占了GNP的66％，欧共体58％，我国目前也已达到45％的程度。2、工业革命以前，人与自然界进行着不屈不挠的抗争，是“人与自然竞争”的时代；工业革命后进入了“人与机器竞争”的时代即工业时代，人与机器之间出现了一种新的关系。服务经济时代，则变成了“人与人竞争”。3、

今天，服务企业已经感到服务竞争在逼近。仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。还要拓展其他领域，如技术服务、维修保养、顾客培训、服务咨询、参与研究开发、物料管理、送货上门等一系列服务式辅助形式。*1.3服务产业与中国经济发展拓展生产性服务业,丰富消费性服务业,积极发展信息服务业,规范发展商务服务业,加快发展社区服务业,发展服务贸易,还特别提出要提高服务业在国民经济中的比重。“十一五”规划纲要提出发展服务业的具体内容：服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*服务业成为中国经济发展新动力的有利条件一是经济结构的战略性调整，将进一步提升服务业在国民经济中的地位和作用；二是人民生活水平的提高和质量的改善，将为服务业发展提供多层次的市场需求；三是建立健全市场体系，将为服务业发展开辟新的领域；四是充分利用两个市场、两种资源，将为服务业发展广阔的空间。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.3.1服务业成为中国经济发展的新动力

改革开放以来，随着中国经济持续快速发展，服务业规模不断扩大。中国服务业增加值年均增长10%，占GDP的比重由1978年的23.7%提高到2003年的3.1%，服务业占全社会就业人员的比重由12.2%上升为29.3%，新增就业1.7亿人。有利于突破资源约束瓶颈，减轻环境压力，推动经济增长方式转变；有利于培育新的经济增长点，提升城市功能和综合实力；有利于优化产业结构，推动产业升级，提高企业竞争力和经济效益；有利于优化发展环境，降低交易成本，推进“和谐创业”,打造先进制造业基地；有利于促进科教文化卫生等社会事业发展，提升人们生活品质和生活水平，实现充分就业，加快构建和谐社会。发展服务业的五个有利于服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.3.2中国服务业发展的动因1.前提2.源泉3.重要原因4.助推器社会分工和社会发展市场发育社会需求城市化服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.3.3服务业滞后对经济的制约123应用性科技研究开发机构多数仍未真正走进市场，未能使科技与生产有效结合而形成以自身效益促进良性循环的机制。科技创新的中介服务机构严重不足。支持技术创新风险投资、增强企业抗风险能力的金融保险产业缺乏。一、从技术创新来看，当前对经济制约的主要瓶颈在于以下三个方面服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

二、从教育和人才培养来看，我国科技和管理人才的存量和增量都不适应产业发展的需要。主要原因是高等教育的发展缺乏市场化、产业化的机制，没有成为第三产业的重要支柱。

三、从信息化来看，我国经济已越来越突出地受到信息业发展滞后的制约。信息不灵已成为影响农村产业结构调整和农业发展的重大问题，工业和服务业领域的情况亦相似。

四、从产业支持来看，高层次的农业和制造业需要更充分的第三产业服务的供给，而较充分的高层次的第三产业服务的供给，保障了其产业的高层次和竞争力。我国第三产业对第二产业的服务的低层次，也是制约我国产业升级的瓶颈因素。

五、从就业来看，由于第三产业的不发达导致就业面狭小，农村中由于农业生产力的提高而剩余的大量劳动力无法从农业中转移出来。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.3.4中国服务业发展的现状1．以“服务业产值占GDP的比重”来衡量，我国服务业发展严重滞后，不仅落后于其他经济领域，还落后于其他国家。2．以“服务业就业人数占总就业人数的比重”来衡量，服务业就业缓慢上升，具有较高的就业弹性。3．以“服务业价格指数”来衡量，服务业尚属垄断经营，在国际市场上不具备竞争力。

4．以“服务行业结构”来衡量，优势集中在传统服务部门，新型服务业发展落后，服务业结构有待完善。服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*1.3.5服务业发展缓慢的原因及措施1认识上存在误区

社会专业化程度比较低

23服务管理水平低

4对服务业人才的培养没有给予足够的重视

造成我国服务产业发展缓慢的原因服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*

首先，需要提高对服务产业在国民经济地位中重要作用的认识，同时还应引进和采用先进的管理理念和方法，全面提升整个服务产业的管理水平。

其次，中国政府应从战略和全局的高度考虑，把服务业放到更加突出的位置，采取更加积极有效的措施，加快推进服务业及相关领域的体制改革，改善政策环境，鼓励市场竞争。

最后，打破垄断，放宽准入领域，建立公开、平等、规范的行业准入制度。鼓励社会资金投入服务业，提高非公有制经济比重。采取什么措施好呢？服务管理第一篇服务经济与服务战略第一章服务在经济中的作用*第2章服务及服务特性本章学习内容：服务定义的产生，服务的一般特性以及服务分类与服务包本章需要掌握的知识（1）了解什么是服务（2）掌握服务的特征和服务的分类（3）能够用服务包的理论分析服务企业服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.1.1服务定义的产生要明确服务与产品的界定概念，比较困难，其主要原因有两点：一是许多服务的成分中至少都有一件可触知的有形产品。二是我们享受了许多服务却并没有直接为此而支付货币，而是通过纳税间接支付的。下面是一些常见的对服务的定义：（1）美国营销协会(AMA)对服务的定义：“供销售的和与一个产品相关的对消费者的需求提供的活动、好处或者满足”。（2）“服务是供市场销售与购买的一种不可触知的产品”。（3）“服务是一个行为；而产品是一件物品。产品足一个物体，一个工具，而服务是一种义务，一种性能”。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*

(4)“一个服务是一方可以提供给另一方的各种活动或者性能，它基本上是不可触知的，而且不在某物的所有权之中”。 以上四个定义都围绕着不可触知性。实质上，定义没有赋予服务以物质性和可触知性，而是一个人或一个组织为其他个人或组织所做的行为。

(5)“服务是一个产品，它在交易中所转移的不是一个可触知的物体的所有权，而是一种租用，是一个产品的修理”。

(6)“服务是源于一个(个人或组织的)主体的活动的性能，是一个可触知的产品的临时的可支配性，二者都是为了满足购买者的需求”。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*

把产品与服务相区别的一个方法就在于从购买者的角度推理和回答这样的问题：购买所得到的好处主要来自于一个产品的物质性质，还是来自于人的活动(行为、性能)。

我们下面所用的产品和服务将具有这样的含义：产品是各种因素组合的结果。

产品分成两种：以可触知的内容为主的，我们称之为有形产品，以不可触知的内容为主的，我们称之为无形产品，即服务。因此，服务是一种特殊的严品。我们再来看看关于产品的相关概念

最后要完成对服务的定义，还需要提到服务企业提供一个由四种因素构成的系统：支撑服务的设施、构成的产品、附带的好处、中心好处。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.1.2从不同角度定义服务1．从产业的角度定义服务

投入·人力·物料·资金·设备·技术·资讯转换过程1234服务营运的过程实际上可以看作是一个投入产出的过程。投入产出的通用模型如图：5产出·有形产品·无形服务服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*从产出的角度定义服务，可以把服务定义为：“服务是顾客通过相关设施和服务媒介所得到的显性和隐性效益的完整组合。”这种看法的实质是：顾客所得到的不仅是纯粹的服务，而是包括服务媒介等在内的一系列有形和无形收益的组合，也就是说，顾客所得到的是一个“服务组合”（servicepackage），其目的是满足顾客的某种需要并尽量提高其满意度。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.从转换过程的角度来定义服务

这一定义的出发点是把服务看作是满足顾客需要的过程，正如DorothyI.Riddle(1986)和LeonardL.Berry（1984）所说：“服务与普通产品的最大区别在于，它主要是一个过程，一种活动。”制造的产出是一种明确可得的有形产品，而服务则是从了解顾客的需要，到采取行动去满足其需要，并最终赢得顾客满意的一个完整过程，这一过程的产出是无形的，不可触及的，而且过程本身包含顾客的参与。

服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*3．从服务特质的角度来定义服务

从服务的特质角度出发，可以将服务定义为“实体和无形两部分产品构成的组合”。这种定义强调，实际上任何一项服务，都不是完全无形的。例如，航空服务离不开机场、飞机等“实体”产品的支持；汽车、家电等修理服务业离不开实体的“维修零件”；速食、零售等服务业更离不开所要出售的物品。因此，服务业企业所提供的“服务”实际上是“实体”和“无形”两部分构成的混合体。这种定义强调了服务所具有的这样一个特点，即其中物质性部分（实体部分）易于统一地、定量地评价，但非物质性部分（无形部分），如方便性、速度、亲切程度、信任度、清洁度、气氛、吸引力等，不同顾客口味各异，难以统一地、定量地评价。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*4．ISO9000所定义的服务

在ISO9000系列标准中，对服务所做的定义是：“服务是为满足顾客的需要，在与顾客的接触中，服务提供者的活动和活动的结果。”在ISO9004-2《品质管理和品质体系要素――第二部分服务指南》中，对上述定义还附有四条注释：（1）在接触中，服务提供者和顾客可由人员和设备代表。（2）对提供一项服务来说，与服务提供者接触的顾客的各种活动可能很重要。（3）实体产品的提供可能成为服务的一部分。（4）服务可以与实体产品的制造和供应结合起来。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.2服务的一般特性对服务特性的研究，我们先结合制造业中的有形产品来进行，如下表：服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.2.1服务的无形性贝特松(BATESON)对服务的无形性定义如下：(1)摸不着；(2)不容易在头脑中成形。1．如何使服务可触知要使不可触知的东西变得可触知，问题在于如何去做。回答主要可以是两个：第一是“让消费者心中的服务企业的形象具体化，可触知”。第二是增强顾客对企业在不断追求提高服务质量的形象感觉。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2．对无形服务资源的主要战略服务的无形性（不可触知性）应对策略无形服务资源的主要战略可以用下表来概括服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*产品和服务的二维规模：横向：可变量和标准化

纵向：容易或者困难服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.2.2生产与消费的不可分性1．服务购买者可直接了解服务生产者的情况2．服务企业规模有限3．地理区域限制4．对不可分离服务资源的主要战略

服务的不可分离性应对策略服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.2.3服务的不可储存性1.服务不可储存性服务管理任务艰巨啊！(1)必须设法让生产能力尽量具有弹性，在设施和人力资源上加以调节而不影响服务质量。(2)必须设法削减高峰期和提高低峰期的需求量，使需求总体上尽可能稳定均衡地分布在各个时段里。

服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2．对不可储存服务资源的主要战略

服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.2.4服务的异质性主要体现1.主要体现第一，服务不是一个单一整体，而是相关服务要素的集合。第二，服务者具有多样性。第三，顾客的多样性。第四，服务的同一组成部分，在不同情况下对不同顾客的重要性可能不同。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2．对异质性服务资源的主要战略服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.2.5顾客在服务过程中的参与在制造业，工厂与产品的使用者、消费者完全隔离，而在服务业则是“顾客就在你的工厂中”。在很多服务过程中，顾客自始至终是参与其中的，这种参与有两种形式：主动参与和被动参与。但也可能带来两种结果：促进服务的进行和妨碍服务的进行。服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.2.6不牵涉所有权的转移服务通常不牵涉到所有权的转移，这个说法一般情况下是正确的。

例1，乘坐飞机从一个地方到另一个地方，当达到目的地后，顾客所拥有的只是手中的机票和登机卡。例2，顾客从银行取一笔钱，在交易完成后，顾客的手中拥有了一定数目的货币。

服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.3服务分类与服务包1、高接触性服务和高技术性服务

2.3.1服务的分类

高接触性服务

那些主要依靠人来完成服务过程的服务，而高技术性服务则是利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务过程的服务。高技术性服务

对人的依赖性更大服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2、间断性服务和连续性服务间断性服务

连续性服务

理发、医疗和维修旅馆、酒店和饭店工业清洗、保安、货物运输、银行服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*2.3.2服务包服务包的特点支持性设施

隐性服务

辅助物品显性服务

服务包（Servicepackage）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。

服务管理第一篇服务经济与服务战略第二章服务及服务特性*第3章服务战略本章学习内容：服务竞争环境、服务竞争战略、服务产品生命周期与战略以及服务产品营销战略。本章需要掌握的知识（1）认识服务企业竞争环境的特点（2）掌握服务企业竞争战略内容（3）了解服务产品生命周期及各阶段的战略变化（4）了解服务产品营销特征（5）了解服务市场营销组合内容服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.1服务竞争环境自然环境政治环境社会文化环境科技环境经济环境法律环境宏观环境3.1.1宏观环境服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.1.2认识服务竞争环境1234567进入障碍较低难以实现规模效应供求规律不规则交易谈判处于变动地位产品的可替代性顾客的忠诚度

利润挤压竞争失败造成了服务业竞争激烈态势的主要原因：

服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.1.3服务市场运行规则1．《服务贸易总协定》的主要内容

《服务贸易总协定》包括三个方面的内容：（1）GATS的基本原则和条款规定；（2）GATS的附件规定的部门协议；（3）各缔约方在服务贸易市场准入承诺的减让表。以上内容由序言的六个部分29个条款以及七个附录构成。服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*

序言：阐明发展服务贸易的重要性、发展服务贸易的目的及实现的途径，以及对最不发达国家的特殊考虑。第一部分（第1条）范围和定义第二部分（第2条~第15条）一般责任和纪律第三部分（第16条~第18条）承担特定义务第四部分（第19条~第21条）逐步自由化第五部分（第22条~第26条）制度第六部分（第27条~第29条）最后结尾正文服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*（1）关于免除第2条的附录（2）根据本协议自然人提供服务活动的附录（3）空中运输服务（4）多种服务（5）海运服务谈判（6）点心服务（7）基础电信谈判的附录附录服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*2．《服务贸易总协定》的基本原则基本原则

最惠国待遇原则

透明原则

发展中国家更多参与原则

市场准入原则

国民待遇原则

逐步自由化原则

服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.2服务竞争战略3.2.1成本领先战略1、含义:通过降低成本，使成本低于竞争对手，以便可以在行业中赢得成本领先的优势，并获得高于行业平均水平的收益。成本领先战略体现了市场经济优胜劣汰的机制，推动了所处行业的革命性进步。2、实现的条件一是服务产品的品质相同；二是企业资金实力雄厚；三是服务功能相同。服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3、实现的措施（1）调整企业资产结构和服务产品结构；（2）压缩费用，减少支出；（3）改善分销渠道和促销措施；（4）在高成本、劳动密集型的工作中实现自动化。3.2.1成本领先战略服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.2.1成本领先战略4．实现成本领先战略的方法（1）寻找低端目标顾客（2）寻找标准化客户（3）降低提供服务中的人力资本（4）降低通路成本（5）使服务营运非现场化服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.2.2差异化战略差异化战略的核心：在于使客户感到接受的服务是独一无二的，创造一种与众不同的服务消费感受。

差异化有很多载体：包括形象、商标、技术、特色、客户服务、交易通路、规模等

差异化战略目的：在于明确细分市场，吸引目标顾客，建立客户忠诚度。1、差异化战略的含义服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*2、差异化战略的实现（1）使无形服务有形化（2）个性化服务（3）降低风险策略（4）关注员工培训（5）高质量策略实现差异化战略，应该服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.2.3集中化战略

集中化战略认为满足客户的特定需求，可以更好地服务目标市场。目标市场可以是一个特定的购买群体，也可以是某一特定的市场区隔，或者是某一特定区域的市场。集中化战略建立在以下的假设之上：服务于一个较窄目标市场的企业，比致力于服务较宽市场的企业能更有效率。在较窄的目标市场上，企业更可以满足客户需求和提供更低的价格，以达到差异化的目的。集中化战略实际上是成本领先战略和差异化战略在某一个市场区隔中的具体表现。服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.3服务产品生命周期与战略销售额和利润额O时间成长期成熟期介绍期衰退期销售额利润额典型服务产品生命周期的四个阶段

服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.3.1介绍期介绍期的产品的市场特点是：顾客少，促销费用高，服务成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的：要建立完善的分销渠道。促销活动的目的：介绍产品，吸引消费者试用。1．服务产品介绍期服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*2．服务产品介绍期战略

在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场竞争战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略。（1）快速撇脂战略（2）缓慢撇脂战略（3）快速渗透战略（4）缓慢渗透战略服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.3.2成长期针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长过去最大利润的时间，可以采取下面几种战略：（1）改善产品品质。（2）寻找新的子市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.3.3成熟期1．服务产品成熟期当服务被众多服务商所模仿，促销战、价格战此起彼伏之时，服务开始进入成熟期。2．服务产品成熟期战略

（1）调整市场。（2）调整服务。（3）调整市场营销组合。服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.3.4衰退期1．服务产品衰退期进入衰退期，服务销售量开始下降。其主要原因是：消费者消费偏好的转移，服务技术的过时，以及竞争对手的新服务的推出。2.战略选择（1）继续战略（2）集中战略（3）收缩战略（4）放弃战略服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.4服务产品营销战略商品与服务的区别及其相应含义

服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*1．服务产品无形性营销含义服务产品无形性相应的营销含义显示了几个营销挑战：服务不能储存服务不能依法申请专利服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*2．服务产品异质性营销含义

由于服务因时间、组织和各人的不同而具有异质性，因而确保一致的服务质量是一个重要问题。

3．服务产品生产与消费同步性营销含义

由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模生产即使可能，也很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况。4．服务产品易逝性营销含义

在服务易逝性方面，营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而为充分利用生产能力而进行需求预测并指定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*5．服务市场营销同产品市场营销的差异（1）产品特点不同（2）顾客对生产过程的参与（3）人是产品的一部分（4）质量控制问题（5）产品无法储存（6）时间因素的重要性（7）分销渠道不同具体表现

服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*3.4.2服务市场营销组合服务市场的营销组合服务管理第一篇服务经济与服务战略第三章服务战略*1．产品（Product）顾客利益

四个层次顾客从服务中得到的利益和好处

服务观念

服务企业基于顾客追求而提供的普遍化利益基本服务组合

能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务

核心服务便利服务辅助