2020年房地产定价不同物业类型的价格策略与价格表制作正式版

价格的两大意义◆体现产品的价值；◆能够贯彻销售策略意图，成为良好的销售控制工具；快速因应竞争、出清存货、调节供需价格是价值的体现，是主观的，也是客观的。定价过程是一个主观的过程，但要力求做到客观。开发商为实现既定的目标，不同档次的物业扮演不同的角色，赋予不同的价格意义：影响定价的因素外部 内部因素 因素定价的逻辑过程选择定价目市场环境竞争格局客户意向标1234运营目标选择定价方制定均价制定细价反馈和调整法56789定价的四大标准化步骤STEP1相关工作准备

STEP2项目均价推导

STEP3STEP4价格表制作对外价格表制作项目成本估计确定定价方法宏观市场资料收集竞品资料收集本项目资料收集客户需求了解

设定可比楼盘及可比因素、权重，根据评分标准打分形成初步核心均价围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价价格分解，分栋分期价格确定

构建价格表框架，房号面积表、赠送面积表、项目现场调查表价格调差（水平差、垂直差、赠送面积差、特别调差确定）合成实收价格表价格分析调整

确定付款方式与优惠体系计算平均折扣率在实收价格表和平均折扣率确定后，反推对外表价对外表价比较最终价格表制定价格审核重点与发展商沟通竞品市场分析、均价推导过程的合理性、发展商预期的价格目标

重点与发展商沟定价的内部关系、实收均价范围、开盘推售策略、折扣设置价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率策略的考虑因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险4.高开平走无资金压力、品牌需求平稳、可控超越竞争获取高利润5.低开平走实力较弱、资金压力大有风险一般尽快回笼均价意味着什么？◆从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；◆在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。均价确定应遵循的原则：价格目标选定利润利润导向投资回报率定价目标数量导向销售速度市场份额稳步增长避开竞争竞争导向 挑战、击败领导市场几种常用的均价制定方法定价方法定价过程定价特征使用频率成本加成产品—成本—价格成本难以合理确定，缺乏市场验证很少定价法客户导向顾客—价值—价格客户意志难以把握很少定价法市场比较竞争者产品/价格—价格从市场角度出发，容易被市场接受。但实际普及定价法操作中需要有“目标”及“客户”修正租金还原法租金—回报年限—价格商业或投资型产品适用较少市场比较法定价步骤确定市场调查的范围和重点 1对影响价格的各因素以及权重进行修正 2对每个重点比准3项目进行调差比较结果表——比准价格 4综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价 51-确定市场调查的范围和重点比准楼盘的选择原则◆宏观市场价格走势；◆比准楼盘的选择；◆比准楼盘相关资料收集分析；◆部分需要三级市场的资料。2-对影响价格的各因素以及权重进行修正◆不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）；◆不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同（最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听）对比项目本项目比准项目1比准项目2……均价——1000082509300权重100%——33%32%18%对比因素分值PXPDPAPB项目区位15交通路网9居住氛围8周边配套14整体规划8产品设计12交房标准4园林景观10开发商品牌8工程进度7物业管理5合计得分100对比参考均价某写字楼项目市场比较法打分表项目本项目比准项目一比准项目二……毛坯均价——14500150009800参考权重——30%15%15%因素满分打分打分打分打分区域位置20区域属性10交通路网15级别/规模5整体规划10配套（硬件、软件）15户型空间10项目进度15合计100参考均价某项目商铺市场比较法打分表项目本项目比准项目一比准项目二……毛坯均价——500005500042000参考权重——35%35%10%因素满分打分打分打分打分地理位置3020281515商业氛围2081588人流量16815125周边环境53433交通情况64554内部规划63366规模82288发展商品牌31133经营管理公司60566合计10049786658参考均价——3141040830564803-对每个重点比准项目进行调差◆最好是有经验的销售人员配合策划，5人左右一起打分，再综合，不要一个人搞定；◆讨论时，调查楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过；◆小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。4-形成比准结果表对比项目本项目比准项目一比准项目二比准项目三比准项目四比准项目五均价——1000082509300110007600权重100%——33%32%18%12%5%对比因素分值PXPDPAPBPCPC项目区位15交通路网9居住氛围8周边配套14整体规划8产品设计12交房标准4园林景观10开发商品牌8工程进度7物业管理5合计得分100对比参考均价5-综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价对比项目本项目比准项目一比准项目二比准项目三比准项目四比准项目五均价——1000082509300110007600权重100%——33%32%18%12%5%对比因素分值PXPDPAPBPCPC项目区位151111108136交通路网9778564居住氛围8774564周边配体规划8556647产品设计1211771098交房标准4111331园林景观10456877开发商品牌8264887工程进度7375666物业管理5243554合计得分100657263717559对比参考均价879890288512851495338373=9028×33%+8512×32%+8514=9300×（65÷71）×18%+9533×12%+8373×5%租金还原法确定均价均价=月租金×12×回报年限投资回报年限：住宅20-30年，写字楼12-15年，商铺8-12年。入市均价确定需要考虑的因素项目核心价值的体现价格能否体现项目最突出、最稀缺的核心价值优势，能否吻合项目的品类站位；开盘的市场形象对于刚入市的项目，尤其是大盘而言，头炮需要打响，建立市场知名度。通常情况下，新项目选择平价或略高的价格入市，通过初期营销推广的重点投入扩大市场声音，最终保证以合适的价格实现开盘热销，形成良好的舆论传播。合理的销售风险、掌握价格主动权如果入市价格过低，则不利于项目形象的确立，无法最大化实现项目价值；如果入市价格过高，销售量没有起色，有价无市会影响项目的市场口碑，后续价格被动下降不利于整体形象的建立。初期价格过高会导致后续价格调整缺乏足够的弹性空间。价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具体现外部竞争性。体现内部均好性——将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。初始的准备工作/制作房源表预售测绘报告注意事项：➢栋号、单元号、房号编排；◆一定要与暂测报告进行反复核对；◆使用自己习惯的形式。

楼栋楼层房号户型建筑面积（㎡）朝向A1201B-373.07西向A1202B-1112.45西北向A1203B-1112.45东北向A12F205B-273.61东向A1206B-483.98东向A1207B-5121.36东南向A1208B-5121.36西南向A1209B-483.98西向A1301B-373.07西向A1302B-1112.45西北向A1303B-1112.45东北向A13F305B-273.61东向A1306B-483.98东向A1307B-5121.36东南向A1308B-5121.36西南向A1309B-483.98西向A1401B-373.07西向A1402B-1112.45西北向A1403B-1112.45东北向A14F405B-273.61东向A1406B-483.98东向A1407B-5121.36东南向A1408B-5121.36西南向A1409B-483.98西向A1501B-373.07西向A1502B-1112.45西北向A1503B-1112.45东北向A15F505B-273.61东向A1506B-483.98东向A1507B-5121.36东南向A1508B-5121.36西南向A1509B-483.98西向价格表的制定流程正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。

核心实收均价分栋／分功能／分期实收均价同层单位差层差平均折扣率

着重市场把握着重阶段性策略着重价值体现着重开盘策略和最终销售率着重对客户的适应和促销价目表着重客户的直观感受整体实收均价获得的方法先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：从所处位置、景观等因素分物业类型：物业类型较为类似分期推出分功能/分栋/分期的核心均价1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？确定价格表架构•单价形成=基准价 + 水平差 + 层差跳差极差、权重水平因素的权重设置不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；各权重的制定原则是：将各因素按照对价格的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）。四大常用的水平打分因素：因素户型朝向采光景观视野噪音权重30%30%30%10%格局好坏；空朝向；通风景观面大小可选细分项客厅朝向视野开阔程度——间感主卧朝向有无对视注：如果仅是局部位置、局部楼层受噪音影响，不建议将噪音作为水平因素处理，而是作为垂直方向的特殊因素处理；不同的物业类型，权重的设定有所不同。刚需户型的客户在于户型空间感、户型尺度，豪宅户型客户在意景观面、南北通透的采光通风效果；根据项目的具体情况，增减水平打分因素；不同类型的物业，水平因素权重的差异（一般规律）噪声朝向景观刚需住宅高档住宅户型 公寓产品水平因素打分因子朝向景观采光视野附加值户型格局噪音面积权重28%15%10%5%7%15%5%15%户型编号B-3B-1B-1B-2B-4B-5B-5B-4户型2*23*23*22*23*23*23*23*2房号0102030506070809朝向西向西北向东北向东向东向东南向西南向西向面积（㎡）73.07112.45112.4573.6183.98121.36121.3683.98朝向28%401661094景观15%004481060采光10%0101003883视野5%10105006810附加值7%3101030880户型格局15%5101050550噪音5%306881063面积15%1033107007评分4.234.155.085.144.637.216.233.12综合得分0.4230.4150.4530.5140.5790.7210.6920.312综合调差值552542592671755941903407评分=∑打分×权重各单位综合得分=（各单位评分-评分极小值）/（评分极大值-评分极小值）各单位综合调差值=综合得分×调差极值注：户型配比、客户偏好等因素也可考虑在水平因素中。水平因素打分1、每一个因素单独考虑，最差0分，最佳10分；2、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。3、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。4、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，老是不开单的要进行处理，特快的要调整。写字楼水平因素因子昭示性面积户型景观噪音朝向采光卫生间位置电梯口昭示性权重30%24%5%5%3%15%5%8%5%商铺水平因素入口体系15%临街体系15%昭示性10%面积体系25%宽深比15%方正实7%人流疏导体13%用系现状得分现状得分现状得分现状得分现状得分现状得分现状得分八面风广场入4-5临西园路4-5双面昭示4-5小于35㎡5小于15方正4-5/桥口4-5口梯口商场入口3-5临白马庙路3-4单面昭示2-4㎡4.51-24异形0-3梯侧桥侧2-435-50/小区主入口/写1-3临写字楼通1-3昭示性弱0-250-8042-2.53梯桥远距离0-2字楼通道入口道㎡不邻入口0-2临小区内部1-280-10032.5-32路㎡不临街0-1100-15023-3.51㎡150-2001大于3.50㎡大于2000㎡水平极差设置◆一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。◆如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）垂直系数设定垂直方向常用系数包括：层差；奇偶差；视野跳差；特殊楼层等奇偶差设定奇偶价差的设定是影响均衡出货的关键因素。如果奇偶价差偏小，导致客厅出阳台的户型先消化，余下卧室出阳台相对素质较差的产品。如果价差过大，导致部分认定客厅出阳台的客户放弃购买，影响解筹率。通常情况下，刚需产品奇偶单价差控制在800-1100元/㎡左右，比较能实现均衡出货。（视具体奇偶错层的情况而定）；通常情况下，大户型的奇偶单价差比刚需小户型的单价差更大，主要因为大户型的客户多用于改善居住，对户型格局、舒适度的追求比较高；垂直系数设定层差设定层差是垂直方向价格压力分配的关键调节因素。层差大，意味着高楼层承担主要价格压力；反之，意味着低楼层价格压力大。大规模推售时，为保证均衡出货，减少客户重新选择游离的时间，项目多采用分段一口价的形式，通常分高、中、低三段，同一段内无层差，均衡承担价格压力；由于市场整体均价水平上涨较快，常规项目的层差控制在100元/㎡以内，主要避免中高楼层价格压力过大。均衡定价策略下，层差一般在30-50元/㎡；同一项目内，甚至同一产品线内，层差设定的方式也可以不同。层差设定不是孤立存在，而是要综合考虑景观、位置、视野等情况设定。高层项目，通常将15层作为层差的基准层，层差为0。（如果是奇偶错层，则将15、16层同时作为基准层，层差为0）。基准层往上递增，往下递减。经验而言，建议层差分3段考虑——≤10层；11-20层；≥21层。垂直方向某一段的层差越小，说明该段的价格集中度高，即便是最低价也不会太低。某一段层差越大，说明价格越分散，会有相对低的价格出现。层差设定常用的几种形式楼层 层差设定举例高层（≥21F） 50 （一）线性形式中间（11-20F） 50低层（≤10F） 50单价适用环境描述：整体视野面比较好，楼层越高，价格平稳上涨；楼层操作比较简单，理想化程度高，平时较少采用；层差设定常用的几种形式楼层 层差设定举例高层（≥21F） 50中间（11-20F） 60低层（≤10F） 70适用环境描述：朝小区外侧，视野面一般的单位；压低低层和高层单位价格，拉高中层单位价格；

（二）梯形高层单位视野无差异，再缩小层差，防止顶层价格过高。中层单位看空旷地带，视野差距不大，层差缩小单价 ，保持均衡。低楼层临路无景观，价格不能高。楼层层差设定常用的几种形式楼层 层差设定举例

（三）倒“之”形高层（≥21F） 50中间（11-20F） 70低层（≤10F） 60

中间楼层俯视角度变化大，需要增大层差，拉开价差

高层难以看到小园林，缩小层差，控制最高价不宜太高。适用环境描述：朝小区内侧看园林，园林面积不算大；低层均看一线园景，价差拉得不大；中间楼层俯视园林的角度变化大，需要拉开价差。

单价低楼层看一线园林景观，视野基本相近，适中层 楼层差，适中起价视野跳差及特殊因素垂直方向的景观视野突变需要做处理；一般情况下：顶层/底层需要做折扣处理；局部噪音干扰：车库出入口、裙楼商业等；风水因素：对冲、尖角正对、剪刀路口、4、7、18等楼层；特殊楼层：2楼带平台花园，顶层带露台，需要进行价值修正。视野跳差及特殊因素◆档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低；◆根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多；◆恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花；◆商铺的楼层差通常另行考虑（通常楼层增加一层，价格折损30-40%）。生成价格表所有数据整合到一份价格表里预留百分比形式的调价系数预留金额形式的调价系数最终折实价格表初始价格表*百分比调价系数+金额调价系数（价格表制作时，提前预留好系数表格，搭好公式）价格表统计一、分面积段、分产品线的均价统计二、最大价差统计三、各产品线单价分布情况统计四、各产品线总价分布情况统计五、腿均价/标准层单价/标准层总价图

112.45㎡8380 94.2万9010 101.3万73.61㎡8756 64.4万9415 69.3万121.36㎡9440 114.5万10150 123.2万多款价格方案横向对比◆通常在既定均价的基础上，再上下选择2～4套价格体系进行试算；◆对比不同价格体系下的腿价变化情况；◆对比不同价格体系下单价及总价分布变化情况；