2023营销科学白皮书-品牌心域建设增长新范式-京准通x群邑

MESSAGE团副总裁团副总裁平台运营与营销中心负责人arMAP品牌学性的增长。发部负责人于雯于雯售与运营部负责人商务官杜枫京东零售3C杜枫人准通营销科学体系为撬动品牌生意增长提供了新杠杆和新思路，帮助电脑数码品牌商家从科学视角洞察品牌机会并制产品研发部-产品创新部负责人理。产品研发部-广告数据与算法部负责人势我们建设。广告销售与运营部-渠道广告销售部负责人平台运营与营销中心广告销售与运营部-广告运营部负责人获温雅温雅产品研发部-广告数据与算法部负责人入洞察品牌营销增长的变化趋势，挖掘营销科学时代下品牌增长难题，并从用户心域建设角度提出系列解决方案。刘博刘博产品研发部-产品创新部-B端营销负责人B是帮助品牌精准识别并触达企业采滕菲滕菲产品研发部-产品创新部-产品运营组负责人意经营下确定性的光？京东与群邑携手共创的《品牌心域建设方法论》为我们提SUPREMEE，又代表着我们期望该方法论能在品牌心域建设上发挥“无限潜能”。悉品牌与许琬京东零售3C许琬电脑数码事业部-电脑与教育硬件业务营销运营负责人PC新闻学院新闻学院-现代广告研究中心主任化的商品爆发大潮中，通过智能化技术为广告主寻求确定性的前沿探索。京果。CONTENTS不确定的年代，用科学寻找确定的光 15建立品牌力，成为企业下半场的重要课题 11从ACME出发，让“心域”为品牌带来长期确定性 12品牌营销的未来范式：心域经营 15心域建设指标体系 17SUPREMEE增长曲线——用户价值增长(单品类到跨品类) 20心域经营在广告投放的实践案例 21消费电子类目(电脑/数码/手机/家电)—心域加深 26食饮类目(牛奶/软饮)—场域互动 28大快消类目(美妆/健康/运动户外)—品域内容 31四、iStar架构下的品牌心域建设策略营销洞察 35营销战略与策略 36营销执行、复盘及优化 36媒介效果归因策略-多触点归因提升心域份额，加速品牌渗透力 38智能化触达与精准营销-序列化投放拓宽心域边界，提升品牌竞争力 42用户价值激活路径-购物路径提升心域价值，促进品牌购买力 46新品场景--------------------------------------------------------------新客场景--------------------------------------------------------------活动场景--------------------------------------------------------------定制场景--------------------------------------------------------------52759SANTA：京东针对中小企业采购的营销模型 64京靶：京东旗下赋能B端营销的推广平台 65案例剖析：SANTA方法论助力联想SMB拉新促活 67电商广告的发展历程 71隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战 71行业趋势与探索 72PART1代，用科学寻找确定的光力，成为企业下半场的重要课题从ACME出发，让心域为品牌带来长期价值08|京准通营销科学白皮书前言前言随着全球经济的持续放缓，中国也从追求规模高速增长转向追求质量兼具的内需升级。特殊的市场经济环境下，消费者信心仍需鼓舞，过去只关注渠道拓展追求高增速的成功企业，将需要改变策略，以全新的心态面对变化中的市场与但现实中，大部分品牌的消费者忠诚度偏低，媒介的碎片化与交易的随机化，更促使品牌需要重新思考“品牌价值主张”并围绕品牌搭建关系深厚且可度我们看到一些品牌因为忽略品牌建设，使得“爆品战略”的增长后继无力；品牌在追求长效经营的过程中，不仅要关注短期效果广告，更应该重视用户许多品牌虽然意识到要把“以消费者为中心”作为努力方向，但面对品牌 (品)与卖货(效)在现实中的拉扯，落地过程常让营销人员左右为难。同时由于在工具上的缺乏，品牌与电商之间缺少一套可共事协同的标准，因而形成组织的斗争内耗。广告派别广告派别告派为帮助品牌跨越市场周期，在不确定中找到确定的回报，营销人探索着营销的客观规律并试图以科学的方法，进行深度研究。从全球来看，国际的大品牌与媒体平台，对于营销科学都非常重视并组建专门团队，基于自身媒介与平台的价值，带动市场营销在方法论与应用范畴上的不断进化。(如图1-1)图1-1图1-1全球营销科学思路演进与理论架构重要度量MarTech查USP理论HBG理论用户路径5A模型合销理论测量与度量方法与理论营销技术研与广告创作在这股营销科学化趋势下，京东作为中国零售的主流平台之一，营销科学团队早已洞察到商家增长逻辑产生的根本性变化与所面临的营销挑战。过去单纯站外回流、跟踪搜索指数、精准转化等单点式战术性与复杂的市场环境。0909|京准通营销科学白皮书|京准通营销科学白皮书为更好地赋能品牌商家，在京东这个拥有数亿高价值人群的平台沃土上，获取确定性的回报，京准通营销科学团队结合京东独特的营销与零售场景，孕育出成熟且全面的营销科学体系。(如图1-2)图1-2图1-2京准通营销科学体系营销阵地科学派别科学服务ISV科学团队科学支持科学方法论解决方案行业研究科学应用科学度量体体营销技术多触点归因序列化投放购物路径营销智选T定S察R量A经过与多品类商家的营销活动落地实践，京东秉承“理论-策略化、策略-工具化，工具-实用化”的核心指导思想，于2018年推出4A模型(数坊)，从用户运营的角度出发，形成品牌人群资产的运营底层逻辑并在此基础上推出4A、4E，在22年全新升级了ACMEiStar+MAP方法论，并不断升级配套营销工具，逐步使人群与品牌之间的关系朝向“看得见、摸得着、可优化”的方向落地。(如图1-3)图1-图1-3京准通营销科学方法论及营销工具架构化Result、场策略Approval(用户心智)用户未来价值预测广告增益人群策略品牌智胜营销方法论用户心域建设方法论Moving(品牌共鸣)Efficiency(营销效率)场景解决方案营销洞察Insight看板策略合投放策略整合人x货x场策略准通多业务线放Action一体能力效果评估产评估研评估因为路径分析洞察StrategyTacticsCohesive(用户粘性)产品矩阵结案评估营察察营运营MCAE|京准通营销科学白皮书随着京准通营销科学体系逐步进化及智能化工具的推陈出新，我们非常欣喜地看见许多品牌商家跟随念，从追求短期收益逐步到注重长期品牌投资，以谋求长远发展。贝恩公司在《增长变局，价值回归》报告中指出，在当前消费环境急速变化下，品牌需要价值回归并积极培养用户心智，聚焦于品牌价值的最终实现。报告中引用了国际营销公司IPA统计的30余年700多家公司的营销投放与结果数据，结果显示：正确地投放品牌广告能让商家度过衰退周期并积累品牌势能，最终为品牌带来更高的确定性。(如图1-4)图图1-4经济衰退周期坚持广告投放能抢占市场份额：品牌是时间x投资的结果长*0.70.60.4效果广告*品牌广告*3年以上估时长竞争变化：经济危机时期超额SOV投入能够抢占市场份额2008-09经济危机时年化市占率增长4.50%1.40%1.00%0%或更少ESOV(Excessshareofvoice,超额SOV)市场份额增长：每10pts超额SOV驱动的市场份额增加。效果广告：以驱动消费者购买为主要目的广告。数据来源：IPA(TheInstituteofPractitionersinAdvertising)数据库，积累了30年超过700家不同来自80个子品类的公司：贝恩《增长变局，价值回归》洞察报告超过8%1-2年0-8%.1|京准通营销科学白皮书这些销量位居前列的企业，几乎都关注品牌价值的建设：从消费者资产数量积累，到消费者资产流这种递进式的消费者资产运营方法是他们保持长期增长的终极武器。因此，在消因此，在消费者愈发追求品牌一致性体验的今天，品牌除了关注常规的商品卖点与交付效率外，更需持续打造独一无二的消费体验与心智认知。这种能增加用户粘性和品长期增长的核心原动力。虽然打造品牌一致性的用户体验如此重要，但仍有许多商家对于如何有效提升用户心智，尚未找到合长期销售效果没有清楚认知与想像。根据凯度调研数据表明，一个成熟品牌整体的生意贡献中30%是由短期销售(含付费广告)所产生，70%则是品牌中长期贡献。但在品牌打造的过程中，只有为数不多的商家能掌握过程中的技巧，逐步转型因此，企业如何从短期货品销售中获益，跃迁至心智护城河的建设，进而赢得更大的品牌生意贡献，手的重要课题。2022年6月份，京东推出ACMEiStar+MAP品牌智胜方法论，就是帮助品牌关注长期与短期的平衡经营，实现品牌跨越式增长的一剂良药。ACMEiStar+MAP明确总结了一个品牌成长过程中需要修炼的四大能力要素—用户心智(Approval)、用户黏性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率 (Efficiency)。在这些能力中最重要的经营思路，便是从运营用户心智开始，逐步提升用户与品牌之间的黏性，形成品牌共鸣，最后强化整体在公域/私域流量的营销效率，而后再次赋能品牌用户心智的提升。(如图1-5)|京准通营销科学白皮书生命线天际线累，长变现量生命线天际线累，长变现量量架，能卖货图1-5图1-5京东品牌成长密码：ACMEiStar+MAP能力要素益41营销效率Efficiency用户心智Approval营用户粘性Cohesive3资料来源：京东X爱森哲《ACMEiStar+MAP品牌智胜营销方法论》品牌共鸣Moving2为了让用户与品牌的互动过程更加可视化与可操作，需借由一系列科学模型与数据工具，来实现用户定的长效品牌经营模式，最终实现生意转型，追求更高远的品牌生意天际线。(如图1-6)PART2营指标体系SUPREMEE增长曲线——用户价值增长(单品类到跨品类)广告投放的实践案例|京准通营销科学白皮书用户心域建设方法论用户心域建设方法论为帮助品牌完整建立和运营用户心智，提升公域/私域流量经营效率，京东与群邑携手升级了SUPREMEE心域建设方法论，旨在为品牌提供一套全域视角下深入消费者心智路径的科学化运营体系，帮助品牌经营用户心域，实现品牌这套方法论除了让品牌管理在京东平台的广告消费者资产外，也能将自身域外与CDP一方人群资产管理起来。我们将平台人群池与广告所触达的人群深化为八层，该八层资产管理模型统称为“SUPREMEE心域经营模型”，商家能更精细地洞察每个阶段中的广告人群触达效率与后续行为表现，从而针对性地化的心智管理和深度运营。SUPREMEE心域经营模型，从卖货视角切换到消费者运营视角，通过拉近品牌与消费者的距离，逐步提升广告价值。在进行心域建设的过程中，品牌需要持续不断推出具备创新力的商品并借此制作吸引用户的内容，通过多元化触点与消费者进行公域/私域互动，持续提升广告投放效果，加速用户心域建设效率。(如图2-1)|京准通营销科学白皮书 (SUPREMEE)品牌人群群转化以及销售产出预估等。以加深品牌用户心域流转效率。关注品牌自身爆款商品的数量、种草内容数、活动参与度(报坑数)，来衡量品牌商品内容质升用户心域转化的效率。关注品牌广告投放量级与触点适配性。品牌若能在场域互动上，做到品效协同、场景双向交互用户心域。|京准通营销科学白皮书SUPREMEESUPREMEESUPREMEE指标体系，可帮助品牌针对其投放广告时所触达的消费者，进行精细化运营，从而扩大建设。EngagementPerceptionExposureInterestLoveBelieveVadumSea光光动动 (一般) (高价值)/数次数数人数数数数2次购买人数3次及以上数//U率U贡献P流转率P购买贡献R流转率R购买贡献E流转率E购买贡献M流转率M购买贡献E流转率E购买贡献E购买贡献//P心域份额P心域边界P心域价值R心域份额R心域边界R心域价值E心域份额E心域边界E心域价值M心域份额M心域边界M心域价值E心域份额E心域边界E心域价值 品牌广告被动曝光+品牌广告单次互动+品牌广告深度互动+品牌广告下单新客+同期的广告资产增长情况。计算公式：周增长率=(查询日期的广告消费者资产总量/上周同期广告消费者资产总量-1)*100%例如：1.9日计算的周增长率=(1.9日广告消费者资产总量/1.2日广告消费者资产总量-1)*100%级类目下所有品牌降序排列，由高到低均分品牌个数后，得到高、中、低三个等级。E心域份额E心域边界E心域价值(一般) (高价值) /|京准通营销科学白皮书阶段的人群规模、流转效率、心域份额并通过与行业标杆对比，洞察自身与行业的差异，找到可以发力的机会。随着持续下钻分析，品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径并制定科学的营销策略，精确匹配场域中的高效触点、资源大化。现真正的科学化心域投资。SUPREMEE基础指标SUPREMEE基础指标定义的是不同心域分层的广告消费者资产规模。广告消费者资产各分层是基于广告触达用户的互动行为、购买行为等划分的不同人群分层。基础指标能够让品牌观察不同分层的广告口的分层进行营销引导，为后续品牌用户增长和用户运营提供优化方向。1.市场机会用户(平台人群池)：全站广告高活跃/海域(Sea)：京东主站内有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。类目广告高活跃/浅滩(Vedum)：京东主站内，针对品牌所在的类目，有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。(市场机会用户的数据不予披露，仅应用于潜在人群挖掘)2.广告已触达用户(未转化)：品牌广告被动曝光/初见(Exposure)：近30天有广告曝光无互动行为(点击广告/加购/分享/评论等)的用户。品牌广告单次互动/认知(Perception)：近30天有广告曝光且有单次互动行为(点击广告等)的用户。品牌广告深度互动/兴趣(Interest)：近30天有广告曝光且两次以上互动或深度互动(加购/分享等)的用户。3.广告转化用户(已转化)：品牌广告下单新客/首约(Engagement)：近365天首次下单，且为广告曝光带来的用户。品牌广告老客(一般)/信任(Believe)：近365天下单2次，且为广告曝光带来的用户。品牌广告老客(高价值)/挚爱(Love)：近365天下单3次及以上，且为广告曝光带来的用户。|京准通营销科学白皮书SUPREMEE建设指标SUPREMEE建设指标定义的是不同心域分层的流转率与分层GMV贡献。建设指标目的是分析流转率高以及购买贡献率大的高价值链路，品牌可锁定这些链路，强化营销资源的投入，促进提升广告触达人群的正向流转与GMV产出。SUPREMEE心域指标SUPREMEE心域指标能帮助品牌评估自身的用户心域价值，衡量广告心域人群对品牌生意的帮通过品牌各层级心域份额的对比，衡量自身人群在不同活动或时间段渗透表现。通过品牌各层级心域人群占比与行业TOP5进行比较，评估心域的竞争优劣。通过广告下单人群的占比，衡量广告对品牌带来的生意影响力。评估品牌的分层人群占自身上一层人群中的份额，例如：兴趣心域份额=兴趣人群/认知人群。通过与自身过往同期活动/时段数值对比，寻找心域份额差异，来评估本次付费分层人群的渗透情况，判断各层级人群播策略。品牌的分层人群占比(某分层人群/心域人群总量)与行业对应层级人群占比的比值。比值大于1时，代表此分层人群渗透情况优于行业，心域拓展到特定边界，为市场抢夺优势层级，可延续渗透策略；若比值小预算，加强市场渗透。品牌广告分层人群占品牌此层级的全体人群(包含付费/免费等所有影响带来的该层级整体人数)，例如：牌新客下单*，据此评估广告带来的人群价值，在质量的层级上对广告广告新客下单：近365天首次下单，且为广告曝光带来的用户，数据来源营销方略。产出。20|京准通营销科学白皮书SUPREMEE增长曲线——用户价值增长(单品类到跨品类)在付费广告的触达与影响下，消费者势必在单一品线上产生心智的加深与行为的流转。在生意层面上，品牌还希望促进消费者在多类目进行浏览，产生关联购买，这对品牌来讲是关键的长期价值。结合SUPREMEE以及京东平台底层数据能力，预测心域强关联的类目，通过付费广告的介入，促进消费者在生命周期内实现更多的价值跃迁(全场景渗透、全生命周期覆盖等)，提升品牌长期价值。(如图2-2)图图2-2SUPREMEE用户价值增长曲线高低品牌CLV价值21|京准通营销科学白皮书案例案例汤臣倍健实施“科学营养”战略，以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品。在营销侧，汤臣倍健也期待借助SUPREMEE心域经营方现品牌生意与人群资产的双向增长。心域人群挖掘：根据品牌广告用户资产分层，应用因果推断高增益模型对广告未转化的用户资产进行挖掘，锚定其中对广告高度敏感的人群，以实现广告增益效果最大化；在心域人群中，依据营销痛点，我们挑选了广告未触达的S海域U浅滩高转化潜客，P初见R认知E1兴趣中已触达且仍有转化潜力的曝光人群。对照组设计：设计自圈人群，保证人群逻辑与数量相似并剔除重复人群，同时投放以评估两组营销效果。 (如图2-3)图2-图2-3SUPREMEE高增益模型挖掘广告易转化人群牌营销目标选取相应层级人群进行挖掘层广告未触达广告已触达未转化化组合预估转化提升预估曝光量次广告曝光后是否转化告曝光是否转化化包特征挖掘户用22|京准通营销科学白皮书基于广告用户资产分层数据，应用心域经营方法论进行投放的广告效果。(如图2-4)图图2-4SUPREMEE心域建设成果与效果归因成果深人数2.7倍+7%升深率+24%升提升2.7倍因PARTPART3消费电子类目(电脑/数码/手机/家电)—心域加深食饮类目(牛奶/软饮)—场域互动大快消类目(美妆/健康/运动户外)—品域内容24|京准通营销科学白皮书用户心域的类目差异与品牌观点用户心域的类目差异与品牌观点群邑联合京东针对不同行业进行高管访谈并结合自身多年的品牌服务经验，发现不同品类由于产品特色与行业周期的不同，用户心域构建路径与影响因子也会有所差异，品牌需要基于此进行差异化应对。总的来说，品牌需要根据自身所在的行业特性以及品牌当前竞争情况，以最适合品牌成长的方式，制定独有的用户心域建设策略。(如图3-1)图3-1图3-1不同行业用户心域建设差异生意占比市场集中程度动加深25|京准通营销科学白皮书我们针对各个行业进行分析发现：消费电子品类(电脑/数码/手机/家电)的消费者，容易透过市场份额感知品牌力并获得信任感，头部集中效应强，消费者需要较长时间思考抉择，故品牌需要关注“心域加深”，以产品科技创新驱动品牌用户消费升级(或高性价比加强转化)并且以高声量维持品牌市场认知，建设的关键。而创意性与热点节奏较强的食品/饮料品类，是传统线下渠道的优势品类，消费决策周期短，用户下单速度快，因此品牌更关注“场域互动”，从全域的触点整合，强化消费者在整体购买进程与交付效率上的重要。、健康、运动户外，是以产品独特卖点作为核心，在持续产品创新的同时，品牌更需关注“品域内容”。根据行业热点趋势，持续推进产品创新，增强消费者建设的关键。透过用户心域指标，对照上述不同品类用户行为特征，我们发现不同品类都有其侧重的心智经营课题，品牌需依据所在类目特征进行针对性的攻坚，提升运营效率。(如图3-2)图3-2图3-2不同类目的用户心域攻坚重点Engagement “心域加深”消费电子类目(电脑/数码/手机/家电)PerceptionExposureVadumBelieveInterestSeaLove多元、更细致的颗粒度，来运营用户的心域认知。品牌对认知，才能在未来的战役中提升自身的胜率。剖析，挖掘类目中用户行为特征，以26|京准通营销科学白皮书消费电子类目消费者具备较高的品牌偏好性，因此类目更需要关注用户心域建设。同时，品牌需要在产品上拥有突出的特色，又要在价格上能够让消费者惊喜，方能在此品类的战役中，获得用户关注；借助，品牌才能进而加大其在类目的影响力，并保持品的领先性。。创新商品优先透过先锋人群(有新品尝鲜偏好)不断传递与传播品牌价值。运营重点在激活品牌老客，使关注前期的精准种草与后期的承接转化。从红海竞争到蓝海创造(独特价值)。由于该类目的消费者容易表现出追逐性价比的行为特征，品牌要在商品独特性上持续创新领先，打造品价格满足大部分消费者的购买偏好。老客活跃度，主动搜索比例。MEE观察京东整体类目广告投放数据，广告出价与曝光/点击之间会有非常明显的增长临界值。这说明相关要更精准，才能提升品牌广告投资的效益。27|京准通营销科学白皮书购物路径购物路径PTP*模型加速品牌用户心域渗透案例Q目前品牌所在的类目中，你们观察到消费者有什么样明显的特征与行为的趋势转变？哪些类型的消费者你们认为QA“3C行业的消费者一直以来具有决策周期长、节点集中的购买特征。在过去两年，受到特殊市场以及不确定因素的影响，消费者决策变得更加理性和注重性价比。但我们也观察到，品牌忠实用户仍然是我们的消费主体，高端消费需求仍然旺盛。因此，持续运营品牌忠实用户，准确挖掘他们变化的需求，是我们面向未来长线增长的重要任务。”AQ强化消费者心智，借此建立品牌护城河，是很核心的关键手段。贵品牌在产品前期的种草上，会有哪些核心的策QA要的护城河。在每一代产品上市前，我们都会通过关键人群的识别制定分类的人群种草策略。A除了品牌老客外，我们也希望借由产品功能的迭代及卖点的创新，将产品体验及品牌文化拓展到新客圈层。在工具及手段上，使用京东平台数据工具洞察人群特征、支撑策略制定，今年联合群邑探索过平板电视类目的购物路径营销和运营策略，也在手机新品发布前进行人群圈层变化的研究，都对我们找到正确的人群、制定有效的种草策略提供了帮助。”Q随着媒介触点的碎片化，品牌如何选择高效的触点进行投放(路径测试思路)？对于公域流量、私域流量，贵品借鉴？QA“基本采用漏斗模型，针对不同层级的兴趣人群进行特定范围的触点资源投放，匹配卖点+利益点的不同组合，同时会在人群流转后进行再次市场细分，多次触达，培养消费者产品认知与心智；公域流量通常采用低投入高回报的利益点匹配场景化卖点针对类目人群以及其他机会人群进行触达，激发消费欲望；私域会基于消费者的品牌信任匹配已有人群强关联产品或者消费者购买习惯进行关联推送。”AQQA“我们通过营销方略的能力识别用户心智，利用数据工具分析浏览购买比、信息触达次数与转化之间的关系来判断消费者对产品的认知与意向。对消费者心智精准判别后，会利用京准通对消费者持续、反复地触达，从而激发消费者的购物欲望。此分析和运营方法非常具有实操意义，可以帮助我们识别消费者的关键行为及广告触达等效果。”A购物路径PTP：以京东优质海量数据为基础，在复杂繁琐的用户路径数据中为商家抓取有效信息，还原用户购买前关键节点数据盘考量全路径覆盖。28|京准通营销科学白皮书食饮类目(牛奶/软饮)——场域互动与消费电子行业有所不同，食品饮料市场规模大且品牌集中度低。这代表除了头部外，还可容纳众多新锐品牌，有充分的舞台可以施展拳脚。由于此类目有选择多、单价低的特点，这也直接导致消费者出现忠诚度低、喜爱尝鲜的行为倾向；若不加强对消费者心智的影响，就算是大品牌也容易受到小众/新品牌的消费人数下滑，造成品牌心域价值衰退的风险。因此，品牌要具备持续创造消费新概念的能力，借此持续观察近几年的市场会发现，该品类消费者从在电商节集中囤货，逐步转向平日有需求才购买的理性消费，大促高峰转化的趋势已不再明显。品牌更需要打造与消费者紧密相关的消费场景并且时刻观察消费者消费者的前沿创新商品。建设逻辑：，增强用户心智。关注行业新兴赛道，锁定目标趋势人群进行覆盖与沟通。运营重点在于强化品牌破圈拉新与渗透能力，阵地。关键词：动搜索。成功要素：品牌需要抛弃大促一竿子买卖的作法，认真对待日常与用户沟通的场景，把握新趋势孵化新品，提升用核心指标：趋势人群规模，趋势人群渗透，类目拉力，品牌(或单品)搜索指数。心域运营重点：S海域—人群破圈(IP)、U浅滩—人群识别、R认知E1兴趣>M首约—转化策略。广告投放特征：放情况发现，广告出价与曝光/点击之间呈现正相关的关系，但仍存在一定的边际效应。说明品牌要关注心域价值积累与心域边界的拓展，以提升广告投放对心域建设的效率。(如图3-3)29|京准通营销科学白皮书不同类目的用户心域攻坚重点——食饮案例 曝光数点击数广告出价系 曝光用户数下单用户数广告触达频次渗透渗透案例伊利安慕希品线目前在酸奶品类市占有率第一但趋于饱和，希望借助产地限定新品的上市，强化品牌在新一代健康酸奶的行业地位，开辟增长，以原产地丹东草莓和场景营销构建产品竞争优势，强化消费动机。与京东JC2M合作进行新品大数据洞察及仿真测试。精筛聚焦3000+不同用户特征，通过问卷调研的形式，洞悉不同消费者对于酸奶的核心需求，筛选出超半数用户认可的两个核心卖点“丹东产地直采草莓”蔗糖”。市场洞察，发现“草莓酸奶”赛道无品牌有明显独占优势，且市场规模大，草莓口味产品在电最终，将新品卖点强势输出为“原产地丹东草莓”，做差异化的卖点定位并结合春节场景，刺激消费转聚焦26-40岁中高消费力女性，借年货节完成新品人群破圈和跨类目拉新，多场景内容+递进式媒介节奏期。S——人群破圈:匹配站外抖音+小红书新品话题热度，利用平台消费者对“草莓”的认知，突出丹东草莓特性，把握跨品类渗透机会。通过京准通DMP辅助推送生鲜草莓人群及年货节大促人群，与京东生鲜草莓礼盒促销联长。重点瞄准草莓酸奶、果味酸奶、酸奶品类人群，通过突出丹东草莓直采的稀缺性，强调应季冬季特供，过景手段，激发目标用户的兴趣转化。R认知E1兴趣→M首约——认知兴趣→种草转化:结合品牌人群生命周期及行为强度进行细分，分节奏进行广告触达，覆盖用户站内黄金触点，匹配年货节人气转化。新品上线仅20天，首批销量突破20万瓶，轻松完成了新品第一阶段的销售任务。新品心域人群较预期提升40%，高意向人群ROI提升50%，品牌消费者市场渗透率提升20%。30|京准通营销科学白皮书31|京准通营销科学白皮书大快消类目(美妆/健康/运动户外)——品域内容美妆类目的消费者易被种草，对品牌有一定偏好，主动搜索美妆大牌TOP单品加入购物车的同时，款；既关注产品使用场景和肤感，也会考虑成分及配方的独家性。运动户外的消费者，有相当比例的先锋购买者，愿意为单品的创新设计而买单。消费者也会在单品搭多次转化。因此，品牌应强化与消费者的沟通，如何以产品内核为核心，以场景设计为桥梁，打造“品域内容”？如何建立产品和需求场景之间的联结，让产品力转化成“满足感”？如何不断强化消费体验，带动消费场景升级，进而让消费者对品牌产生“价值感”？这些都是美妆、健康、运动户外品牌需共同关注的每次交易都代表心域价值的累加，通过一次次解决客户不同的问题痛点，强化品牌在用户心中独一无二员。心域运营重点：U浅滩—人群识别；E1兴趣—IP/KOL等；E2信任E3挚爱—老客升级/会员加深/口碑分32|京准通营销科学白皮书力品牌消费升级Swisse斯维诗案例Swisse推出SwissePLUS系列期望打造成保健品中的“奢侈品”，值及产品体验。Swisse品牌2022年购买用户ARPU同比提升20%，品牌老客实现消费升级，基于此增长，品牌主力类目护肝类目推出PLUS净肝片，产品整体功能及价值进行全面升级，助力品牌进一步提高类目渗透。相比传统护肝片的年轻购买用户，净肝片更针对脂肪肝高发病率的年龄段，以36-50岁男性为主要目标，基于功能升级价格定位偏高端，受众进一步瞄准一二线城市36-50岁高消费力男士。深挖高关联类目如容易诱发脂肪肝类的食品/烟酒爱好人群中36-50岁高消费力男士，以心域建设为主导，。锁定护肝类目意向用户及行业摇摆目标受众，以PLUS净肝片产品成分及功效升级进行沟通，提高产品对行业潜在用户。对有品牌认知的用户，进行高价值会员切分，把活跃度及转化率较高的京东PLUS会员作为运营重心：一方面拓展京东PLUS会员开通品牌会员，进一步享受会员权益；另一方面推出SwissePLUS和京东PLUS会员的联名专属礼盒，形成双PLUS强强联手。EE信任至爱——转化消费升级：品功效教育，促进护肝需求用户消费升级。品牌心域人群总量提升55%；品牌护肝类目渗透率环比重点运营前提高11%；品牌ARPU值环比提升20%；PLUS净肝片客单价较品牌整体提升50%，ROI较品牌整体提升39%。PART4iStar架构下的略盘及优化34|京准通营销科学白皮书iStariStar架构下的品牌心域建设策略为了让品牌能高效地将心域建设作为打造品牌力的关键力量并落实到日常营销工作，我们结合京东iStar“营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化”的运营逻辑，围绕SUPREMEE核心指标，实现用户心智建设的落地。匹配、与营销资源支撑，有更精细的把握。 (如图4-1)图4-1图4-1iStar架构下的品牌心域建设策略围绕SUPREMEE核心指标，结合iStar方法论，从品牌目标及营销场景出发，构建心域建设营销链路策略Result化分析心域规模与效率寻找心域运营边界确定心域核心价值Action全域营销资源组合实时调优与监控Tactics关键心域链路策略核心心域人群策略营销方向匹配与校对确立心域传播主张心域效果评估后期指导建议Strategynsight35|京准通营销科学白皮书我们从品牌自身基础心域指标(规模与链路)出发，对标行业寻找心域运营边界(流转与心域份额)，确定心域核心价值(购买贡献、增长曲线等)，以此明确品牌心域建设运营方向。(如图4-2)图4-2图4-2iStar架构下的品牌心域建设策略——营销洞察分析心域规模与效率寻找心域运营边界确定心域核心价值自身分层份额行业分层份额用户TGI指数判断行业渗透与竞争，优化市场抢夺策略，渗透关键分析规模与链路效率，识别薄弱与优势链路，制定关键链路对比广告标识用户的动/销售贡献，确定insight营销洞察规模与链路心域边界心域价值PRE人群运营机会点，找到关键优化的用户路径并制定关键路径上的建设策略。(如图4-3)36|京准通营销科学白皮书 图4-4 图4-4iStar架构下的品牌心域建设策略——营销执行、复盘及优化Action&Result营销战略&复盘及优化SUPREMEE图4-3图4-3iStar架构下的品牌心域建设策略——营销战略与策略Strategy&Tactics营销战略与策略明确品牌自身所处地位，寻找行业/竞品/品牌突破机会点重点运营心域链路关键心域链路策略核心心域人群策略PR心域份额变化品牌心域规模品牌心域份额品牌心域转化竞品分布PR心域价值市场份额核心人群渗透大小备注：图中展示UPR的部分策略，供参考。圈IP促心智PR心域边界R1UPRMVSSEEE锁定重点心域链路环节，结合京东全域营销资源组合，进行投放与过程调优，最终形成完整的心域建设，促进心域资产健康增长。(如图4-4)提升链路SUPREMEE评估体系基础指标·初见资产规模P建设指标·PR流转率心域指标·P心域份额化备注：图中展示UPR的部分策略，供参考。·浅滩资产规模U·认知资产规模R·UP流转率指导后期营销策略效果评估体系全程追踪 先锋人群·R心域份额/边界/价值PARTPART5媒介效果归因策略-多触点归因提升心域份额，加速品牌渗透力智能化触达与精准营销-序列化投放拓宽心域边界，提升品牌竞争力用户价值激活路径-购物路径提升心域价值，促进品牌购买力38|京准通营销科学白皮书京准通营销方略全方位提升用户心域运营效率京准通营销方略全方位提升用户心域运营效率SUPREMEE作为用户心域运营的指导策略，需配备有相应的科学工具，以加速心域链路流转的效率。京东营销科学此次推出三大核心技术，分别是多触点归因MTA、序列化投放和购物路径PTP。多触点归因MTA可以加速品牌媒介投资的全域渗透力，结合序列化投放技术强化品牌整体投资效率，最后基于购物路径PTP识别核心用户链路，实现品牌用户的精准转化。(如图5-1)图图5-1营销方略全方位加速器从用户心域出发，提升品牌三力(渗透力/竞争力/购买力)，从而加速品牌心域建设01-MTA (多触点归因)提升心域份额加速品牌渗透力02-序列化投放拓宽心域边界提升品牌竞争力03-PTP(购物路径)价值购买力位加速器营销归因通常会关注到底是什么触点促成了用户的购买，哪一个触点贡献最大？我们触达用户的方法与渠道有很多种，比如：展示类广告、搜索类广告、推荐类广告等等，这些触点对用户产生怎样的影响，促使用户最终购买，不同精准营销和精细化运营背景下的课题。39|京准通营销科学白皮书多触点归因MTA是一种基于数据驱动的归因技术，着重还原用户触点轨迹并公平分配贡献,帮助商家优化广告资源投放，从而提升整体营销收益。京东自研的多触点归因MTA打造了一套科学的营销效果衡量体系，可以更准确的分析不同渠道对用户行为变化的贡献，结合不同渠道价值，为品牌营销提供一。京准通营销方略多触点归因MTA核心优势应用循环神经网络*能力，结合用户特征数据，对用户广告行为进行全方位模拟计算，推断出不同触点上点击行为对转化的实际贡献。一方面，基于数据驱动和因果推断的思路对广告转化进行更准确公平的归因，解决了传统归因方法天然有偏差的问题；另一方面，结合沙普利值*和深度学习，还可解决数据稀疏等问题。多触点归因MTA覆盖品牌认知归因(品牌浏览、搜索、加购)和转化效果归因(订单、GMV)两大模块，品效结合，帮助品牌全面衡量广告投放效果。多触点归因MTA整合了京准通核心业务线，如京东快车、购物触点、京速推、京东直投等。多触点归因MTA通过模型和产品应用方面的独到优势，借力京东平台的丰富数据，通过整合还原用户触点联动轨迹，准确识别每个触点的增益收益。应用沙普利值经济学理论，将广告贡献进行公平分配，为品牌提供科学的广告资源分配策略，助力整体营销收益最大化。沙普利值：ShapleyValue是由经济学诺贝尔奖获得者LloydS.Shapley开发的，是一种在团队成员之间公平分配团队产出的方法。多触点归因MTA策略应用：提升心域份额，加速品牌渗透力围绕心域链路的人群资产，结合行业发展态势、销售目标以及关键链路运营策略，通过京准通营销方略多触点归因MTA的能力，帮助品牌高效、科学地规划投放预算，增强全域触点触达效率，进而提升心域量入为出”，在边际效应内完成可监控、有质量的营销，加速品牌渗透。40|京准通营销科学白皮书多触点归因MTA多维分析—加速心域链路转化多触点归因MTA加速心域渗透多触点归因MTA加速心域渗透案例杜蕾斯新品上市前期，通过对细分行业的商机洞察，发现消费者对类目和品牌的认知相对较低，所以将本次新品营销重点锁定在类目新客，即心域链路的SUPRE层级(海域-浅滩-初见-认知-兴趣)。升心域份额与关键心域流转归因模型：通过多触点归因MTA判断类目新客的增益渠道，科学分配投放预算。交叉分析：寻找类目新客和不同人群标签下的产品偏好，尤其是类目摇摆用户；同时寻找渠道及人群的合理搭配，提升SUPRE(海域-浅滩-初见-认知-兴趣)链路的转化，扩充心域资产。四象限调优：根据四象限特征，对不同象限下渠道的预算和策略进行优化，如精耕区持续投放、潜力区扩量，保守区缩减预算等。(如图5-2)MTAMTA多维分析，制定SUPRE链路转化策略交叉不同人群在商品、资源位、计划的GMV与心域贡献；并定位人货场匹配策略四象限调优科学衡量收益，准确评估各个触点及心域链路的有效贡献群根据ROIVS消耗等归类至四象限，略的聚焦与调整将心域资产进行细分，利用九分法则，不断将人群精细化，寻找核心链路人群的特征与标签，进行人群利用四象限优化渠道组合，科学合理制定预算，实时调优媒介执行方案。(如图5-3)41|京准通营销科学白皮书图5-3图5-3MTA深度洞察—助力人x场精细运营人心域人群多重细分，TA人群确定SUPRE心域资产细分-九分法则MEE户1a3a3b轻度中度4a4b高度中度濒危户户1b-品牌A0011b-品牌B001分析业人群特征场功能，四象限分析精准触达费用提升投放效果ROI过深层分析本问题优化调整虑扩量投放略进行优化1a-1跨行业1a-2本行业1a-3品牌潜客该品牌产品在新品上市期间，GMV类目第一，通过多触点归因MTA的策略提升新品的转化效果，完成心域份额的渗透，心域SUPRE(海域-浅滩-初见-认知-兴趣)链路总资产高于行业TOP5均值，完成了一场高效的心域建设战役。(如图5-4)MTA加速心域渗透—实际达成效果果份额500W+ PUGMVTOP1ROI2.4+额42|京准通营销科学白皮书品牌在广告投放时通常都会遇到如下的问题：边际效应难掌控：用户接触海量信息，投放产品多种多样，不知道如何触达能够使得效率最高且效果最优。心域加深难延续：用户被广告触达一次后尚未转化，缺少后续触达，让用户购买意识延续。广告资源溢出：用户被广告触达后已转化，短期内复购可能性低，却仍被重复触达，既影响用户体验，又浪费广告费用。京准通营销方略在品牌营销实践中，结合平台数据能力开发相关产品，帮助品牌解决上述问题并设计了智能化的投放解决方案。序列化投放是将目标人群按照策略推荐的渠道顺序进行有次序的流转并推进最后的转化。(如图5-5)图5-5图5-5序列化投放示意图渠道二渠道三出曝光满足一定频次要求化人群，同时过滤过度曝群。光43|京准通营销科学白皮书列化投放核心优势次序流转荐和曝光频次控制来实现有次序的投放并达成人群的精准触达和转化。2.链接全域链路，序列化站内外联动序列化不仅适用于站内多触点的串联推荐，在站内外联动上也更具优势，通过对站外广告高效承接，有效提升站内外媒介营销效率，达到心域拓展的目的。：拓宽心域边界，提升品牌竞争力在无序的营销链路中，把握心域有序的链路营销，通过行业竞争分析，找到行业渗透的核心链路与关键群体，再利用序列化科学的频次控制、人群的有序触达，以减少重复曝光为导向，精细化运营竞争链路与人群，帮助品牌降本增效，拓宽心域边界，提升品牌竞争力。44|京准通营销科学白皮书案例惠普新品发售，针对站外合约广告投放回流人群，在站内进行序列化RTB广告的触达，以首发订单量与转化率为营销目标，帮助品牌提升营域边界，助力品牌生意增长。精准人群持续触达与再运营：通过站外渠道获取低价且相对精准的流量，为站内引流，结合优质媒介资源进行持续触达，针对核心人群(心域P初见R认知E1兴趣)再回流。站内序列化智能提升媒介效率：站内精细化承接，提升PRE1人群流转效率，智能识别新客(心域M首约)及老客(心域E2信任E3挚爱)人群，指导媒介渠道分发策略。(如图5-6)图5-6图5-6营销方略X惠普全链路营销策略内序列化承接回流人群促转化域状态对初始人群实现智能切分潜客PRE新客M老客EE化人群，提升营销效率费媒体渠道策略调参多元化媒体矩阵引流导站外媒介优选策略属性偏好45|京准通营销科学白皮书人群执行：站外核心PRE1(初见-认知-兴趣)人群回流+站内序列化有序承接，促进PRE1(初见-认知-兴趣)→ME2E3(首约-信任-挚爱)流转。渠道执行：调整及优化跨产品线以及出价策略，促进渠道内心域人群流转，加深心域份额，拓宽心域边界。(如图5-7)图5图5-7序列化指导人x场组合策略序列化指导人×场高效组合，提升媒介效率2.渠道策略跨产品线预算分配1转策略根据品牌需求梳理人群1站外人群回流投放2站内序列化投放，有序承接332生意层面：序列化实验组带来总订单行相比实验组提升85.2%，ROI提升15.7%。心域资产：心域资产(PREMEE)人群量级提升87.8%，心域边界拓宽18.8%。(如图5-8)图5-8图5-8营销方略全链路心域营销实际效果心域人群资产边界87.8% 放效果单85.2%ROI15.7%18.8%资产46|京准通营销科学白皮书PTP购买力程，不知该如何对路径加以干预；复杂的营销规划中，多渠道、多方式、多触点的联结，导致消费者与品增加后续数据分析的难度，无法做到下次营销的精准优化。特征，通盘考量全路径覆盖，助力商家以数据资源撬动营销决策杠杆。京准通营销方略购物路径分析PTP核心优势本品牌用户，涉及本品牌的广告曝光、页面浏览、购买用户等，可下钻用户的不同行为与核心特征 (包含未购用户)。类目用户，涉及本类目的广告曝光、页面浏览、购买用户等，可下钻用户的不同行为与核心特征 (包含未购用户)。2.全渠道覆盖页面路径：覆盖京东APP多种页面类型，如首页，我的京东，订单页，购物车页，活动页，搜索页，店铺页，优惠券页，促销频道页，推荐页，商详页等。广告路径：覆盖京东快车、购物触点、京东直投、京挑客等。3.数据指标丰富页面路径：浏览/搜索/加购/订单/GMV以及路径综合评分等。广告路径：曝光/点击/搜索/加购/订单/GMV以及路径综合评分等。47|京准通营销科学白皮书应用：提升心域价值，促进品牌购买力通过京准通营销方略购物路径PTP的分析，掌握不同心域链路下的关键营销触点，拆解核心用户的购路径，找到本品与行业路径差异，改进营销路径现状，强化优势路径，节省用户在信息碎片化时代所消的购物时间，让购物路径简单、高效，从而增加心域价值，促进品牌购买力，优化消费者购物体验，让提升提升案例华为智慧屏进入电视行业市场时间短，类目品牌心智尚不稳固。目前华为智慧屏定位是中高端产品，为进一步提升品牌在电视行业的品牌力与0元以下价格段市场，作为业务战略制高点；品牌希望透过本次在京东平台的新品战役，力求站稳细分判消费者购物意向，精细化布局人货场，增强心域价值精准种草：根据京东数据能力，进行模型训练，锁定潜力人群并制定种草策略，完成对心域人群UPRE(浅滩-初见-认知-兴趣)以及核心链路的判定。行业渗透：利用购物路径PTP分析能力，绘制品牌消费者攻防地图，对关键的心域节点进行拦截/转化。人货场匹配：预判种草路径，强化优势链路，完成不同货品与不同心域链路以及触点间的匹配，从而提升营销效率。(如图5-9)48|京准通营销科学白皮书购物链路强化品牌心域价值营销策略，强化品牌心域价值03草交叉优势链路结合前期策略，明确品牌核心发力点优化人群/货品/场景(创意/触点)放效率人X货X场PTP购物链路竞争图谱借助电商底层数据，将目标人群智能物链路差异化制定品牌行业渗透策略群预判种草模型消费周期进行模型训练锁定潜力人群与制定种草策略透草0201种草预热：站外短视频/信息流/开屏配合低CPC渠道直投/触点拉新引流，结合品牌合约广告超强曝光促进站外人群拉新与种草，进行跨类目拉新渗透与行业人群蓄水，从而提升心域U浅滩P初见→R认知链长草蓄水：合约广告精准回流，站内展位资源大曝光、搜索全量触达，配合购物触点全量精准覆盖心域人群，完成P初见R认知→E1兴趣的加深，提升用户对品牌和品类的深度兴趣。割草爆发：全媒介回流配合品牌广告二次引爆，心域人群全资源触达，完成心域链路E1兴趣→M首约的快速转化。(如图5-10)图5-10图5-10消费者全周期购物链路营销策略热期U-PR心域链路流转人群群拉新人群渗透人群蓄水站外短视频/信息流/开屏牌合约广告低CPC渠道直投引流E-M心域链路转化人群种草人群全量转化站外人群切割回流全域人群分层触达全域媒介回流广告二次触达站内全资源触达PR-E心域链路加深站外人群回流群人群再教育合约广告回流搜索全量触达触点覆盖心智人群行业人群持续拉新策略策略策略心49|京准通营销科学白皮书心域价值：新增E1兴趣用户超200W；购物路径人群ROI提升30%，主动搜索用户提升5%，主动加购用户提升9%；预判模型及相关策略帮助品牌提升了心域价值，增强了用户在心域链路的购买力。市场份额：在尺寸细分市场中销量排名第一，在价格段细分市场中排名第三。营销效率：有效的做到了降本提效，通过智能分组整体设计数量扩充5倍以上。(如图5-11)图5-11图5-11购物链路营销策略实际效果心域人群资产资产200W+ (11.11期间，55寸电视市场细分市场排名NO.1!(0-3000元核心价格段市场，购买人数排名电视类目第三名！(55寸细分市场连续霸占平板电视榜单11天！放效果心域ROI30%CTR20%CPC53%市场份额PART651|京准通营销科学白皮书场景解决方案与品牌案例场景解决方案与品牌案例心域运营的关键在于结合品牌诉求、行业趋势，找到品牌目前实现生意目标的心域链路突破口；通过全链路数据的比对洞察，制定不同目标下的营销方案。在这个过程中，叠加京东营销方略三大加速科学工具，可以让品牌在用户心健康增长。以下我们结合常见的四大营销场景：新品场景、新客场景、活动场景和定制场景，观察品牌在SUPREMEE用户心域建设体系下，如何制定可执行可落地的应用实践方案。(如图6-1)图6-1图6-1心域建设体系赋能品牌四大营销场景提供一站式新品解决方案快速助力新品成长案提供新客挖掘、拉新选品助力品牌提升拉新获客效率基于不同活动阶段特点，提供全方位策略助力品牌优化营销目标提供自定义个性化的整合投放策略统一品效资源促进生意达成52|京准通营销科学白皮书值提升案例九阳推出全新中高端系列产品，如免手洗破壁机、空气炸锅等；本次通过与营销方略战略合作，借助新品场景模型，找到新品核心心域链路人群-PREM(初见-认知-兴趣-首约)，同时利用营销智选智能预算分配模型，科学匹配预算及媒介资源，人货场高效组合，促进新品购买力提升。(如图6-2)图6-2图6-2九阳x营销方略新品场景共建群补充选进行基于目标的算法人群与补充位化人群输出与投放群包及投放目标算法智能输出驱渠道策略标签依据前序洞察及品牌前置预期人群锁定人群标签时调优行广告计划参数的半自动调优盘储备标人群包去重建立人群包53|京准通营销科学白皮书，寻找心域链路运营机会点新品上市前，通过行业分析，寻找空气炸锅高消费人群特征；通过进一步对比分析空气炸锅行业和九阳品牌人群特征，找到核心心域运营链路PREM(初见-认知-兴趣-首约)，并提供行业潜在心域人群挖掘指市场渗透及心域分层分析，锁定品牌心域人群运营方向。(如图6-3)图6图6-3锁定关键心域链路PREM(初见-认知-兴趣-首约)SUPREMEE 第一梯队品牌：A品牌，重点倒戈；第二梯队品牌：B品牌，攻防同步；第三梯队品牌：C品牌，重点防守；域人群特征洞察行业VS品牌人群对比指导后期人群拓展及挖掘链路潜在心域人群挖掘行业品牌人群洞察B品牌4.3%A品牌3.6%A品牌流出占比：1.2%购买占比：34.8%人群挖掘趣人群分层C品牌0.3%35.2%B品牌1.8%34.1%C品牌3.4%1254|京准通营销科学白皮书结合数据，实时调优更新行业洞察/相似品趋势洞察，锁定新品目标人群图6-4科学化指导媒介策略实时调优，提高新品打爆机率新品等级:A级媒体投放效果01下单新客：+101%GMV：结合数据，实时调优更新行业洞察/相似品趋势洞察，锁定新品目标人群图6-4科学化指导媒介策略实时调优，提高新品打爆机率新品等级:A级媒体投放效果01下单新客：+101%GMV：+92%最优心域效率产：+65%依据目标，分天级预算动态调优A人群优化策略渠道组合策略02+106%03九阳新品三力表现销售力/触达力远高于行业整体科学指导预算分配及媒介组合，快速打造A级新品结合品牌预算及新品投放目标，通过新品场景模型，分天级指导预算分配；综合前期人群洞察，输出人群模型标签，匹配最优媒介组合及出价建议，实时调优；助力快速提升新品心域价值，GMV同比对照组提升92%，心域价值提升106%，新品三力模型中，销售力/触达力大幅提升，远高于行业！帮助九阳空气炸锅快速打造成为A级新品。(如图6-4)55|京准通营销科学白皮书提升品牌认知力案例11.11期间华硕品牌力求拉新，通过精细化新客来源分析及新客分层，升品牌认知力，实现长效经营。新客人群分层，锁定核心拉新心域链路S海域U浅滩通过新客场景模型，找到核心心域链路人群-S海域U浅滩，同时洞察该链路人群来源，人群特征及行为偏好，针对性制定拉新策略。(如图6-5)图6-5图6-5锁定关键心域链路SUS海域人群-跨类目心域机会人群跨类目人群行为偏好分析，找到S运营方向3CU浅滩人群-类目潜在心域人群BDCAGHK通过洞察找到核心心域链路人群类目核心品牌远近关系图宠物食品日用品筋膜枪EF56|京准通营销科学白皮书品，助力人群破圈，实现心域渗透提升利用货品模型甄选优质拉新产品，通过流量和效率优选策略，高效媒介组合，匹配前期S海域U浅滩人群，拉新效率显著提升，拉新成本降低29%，ROI提升41%，U浅滩新增300万并且5.7%人群受广告影响实现了心域链路跃迁，大幅促进品牌心域渗透提升。(如图6-6)图6-6图6-6新客场景提升用户心域流转效率告用户心域人群资产U提升300W5.7%序列化投放优化渠道流量CPU降低29%破圈人群SU人群策略媒介投放效果优先＋效率优先算分配＋资源推荐＋触点建议爆实际达成效果高效媒介策略ROI41%3257|京准通营销科学白皮书案例案例进心域价值提升创造高效GMV“王牌超品活动”是京东三超资源量级最大的活动，飞鹤品牌欲通过参与该活动，在特定预算下实现GMV最大化。营销方略作为“整合营销策略中枢”，结合心域链路，找到易转化的心域人群及机会点，最终帮助品牌实现GMV提升159%，超额完成目标。分层洞察受众价值，找到高效转化心域链路PRE，制定媒介投放策略基于活动预算、活动目标，借助整合营销活动模型，前置洞察人群，找到核心心域链路人群PRE(初见-认知-兴趣)，分析PRE(初见-认知-兴趣)链路人群高效活跃媒介触点，给出预算及营销目标下的最优整合媒介营销策略。(如图6-7)图图6-7锁定关键心域链路PRE(初见-认知-兴趣)多维人群分层，定位核心心域链路-PRE买及触达路径转化模型人群拉新模型人群CLV用户未来价值洞察首焦千人千面心域种草推荐位促进心域加深搜索位强化心域转化偏好性别年龄城市地域类目行为偏好58|京准通营销科学白皮书群链路媒介策略，助力飞鹤品牌成功实现心域价值提升本次整合营销活动场景模型，成功帮助品牌实现GMV提升159%，ROI上涨91%，PRE(初见-认知-兴趣)人群链路心域价值实现123%增长。(如图6-8)图6-8图6-8飞鹤心域链路升级与投放效果相互促进心域人群价值值123% GMV159%放效果ROI91%59|京准通营销科学白皮书案例案例杰士邦推出持久系列产品希望快速将此产品打造为爆款。营销方略结合品牌诉求，量身打造集“人群洞察、货品策略、渠道策略、结案复盘”为一体的整合解决方案，成功找到心域链路破解密码，帮助品牌快速实现新品GMV及心域资产双丰收。(如图6-9)图6-9图6-9按照心域人群偏好制定货品/渠道策略整体定制化策略(人X货X场)营销定制优惠券：依据人群策略智能推荐单品优惠券略察(CLV)距离洞察：高关&相关品牌群选定用户未来价值洞略动态调优：结合动态投放优化智能选品：基于人群策略推荐再销商品MTA+PTP：渠径分析及建议略定制化人x货x场策略，搭建高效媒介矩阵人：从主推品SKU出发，通过距离洞察，锁定人群心域链路运营优先级：E2信任E3挚爱(品牌高价值人群挖掘)>P初见(行业渗透)>U浅滩(人群破圈)，找到关键链路上人群运营的关键手段，如E2信任E3挚爱链路通过CLV洞察，圈定品牌未来高价值人群，找到相关标签。货：通过营销方略货品策略模型，选定主推SKU，匹配核心目标心域链路人群；结合活动目标及预算，基于大量数据，筛选计算出本次活动最优售价建议及最佳活动权益，促进心域链路流转。(如图6-10)60|京准通营销科学白皮书人群下钻，找到优化关键货品策略模型单SKU最优售价建议通过大数据模型，模拟目标人群在格点位转化率解码单SKU最优售价终满减策略指导单品活动最佳配置策略洞察基于SKU分析：分析所需促销商品心域人群分析：近30天搜索/浏览/活动目标设定：拟定本次活动促销折扣上限设定：输入本次活动折扣单SKU最佳活动配置结合单品GMV占比及转化，逆推策略基于SKU当前售价作为门槛，测场：借助营销方略产品工具交叉分析，找到心域链路提升方向，指导媒介选择及合理化预算分配。综合MTA归因分析，找到广告对心域链路GMV贡献排序，锁定核心场域；通过购物路径PTP行业及本品购物链路分析，找到本品优势心域链路、重点渗透品牌，同步找到本品劣势链路，制定优化方案以提升类目渗制定出适合本品心域渗透的媒介策略方案。力心域份额及价值提升，实现品牌资产销量双丰收本次定制化场景模型，从心域多链路出发，层层出击，破圈营销，不仅帮助品牌单品打爆，成功实现降本提效，CPC有效降低143%，GMV提升80%；此外，从长效经营来看，也获得了心域资产及价值提升，单品关键心域链路指标远高于全店平均值5倍多，可谓短期与长期生意双丰收。(如图6-11)图6-11图6-11人货场精确匹配有效提升品牌整体心域价值心域人群价值价值EE人群购买VS均值提升5X+P人群渗透率提升+7% CPC143%ROI48%GMV80%放效果PARTPART7SANTA：京东针对中小企业采购的营销模型针对中小企业采购的营销模型案例剖析：SANTA方法论助力联想SMB拉新促活62|京准通营销科学白皮书端营销场景下的心域建设新典范端营销场景下的心域建设新典范B随着京准通营销科学体系持续赋能商家，我们很欣慰地看到许多品牌已逐步掌握成熟的方法论与营销工具，能高效地提升消费者运营效率(C端营销)，透伴随流量红利消退，越来越多的机会转向B端市场，我们发现国内市场中/小/微企业量级巨大，有着旺盛采购需求，近两年增速均保持在20%左右。而企业采购电商平台的发展进一步加剧了企业采购的数字化转型，企业采购习惯也随之改变，其效果得到全面的提升。更多商家开始重视B端营销方法论的建立，市在上述趋势下，京准通凭借独家企业用户数据、成熟稳定的企业供应链以及物流优势、丰富的商家资源和线上线下全域流量资源，汇集打造了京靶B端营销推广平台，帮助更多B端商家在此趋势中获得生意增长机会，同时位列B端营销服务第一梯队。(如图7-1)图7-1图7-1中国企业采购电商市场规模稳定增长，京东位列第一梯队2020年中国企业采购电商市场竞争格局6.8%梯队19.0%15010126171046460482018201920202021e2022e2023e中国企业采购电商市场规模(亿元)增长率资料来源:《2021中国企业采购电商市场研究报告》梯队 (淘宝B端服务、京东B端服务)80.7% (震坤行、西域等)12.5%20.6%16.6%21.6%22.1%8570735263|京准通营销科学白皮书实际用户采购专员+采购leader(辅助决策者)高层(最终决策者)财务审批 链路长ToB的采购流程是一个长长的链条，涉及到不同部门会相对复杂。实际用户采购专员+采购leader(辅助决策者)高层(最终决策者)财务审批 链路长ToB的采购流程是一个长长的链条，涉及到不同部门会相对复杂。虽然B端营销市场连年增长，但B端采购链路和C端差异较大,需要了解B端市场的属性，才能成功吃下这块蛋糕。与C端消费者冲动性购买、注重消费体验的特点不同，B端营销行业长期存在着决策周期路径长、采购量级大、理性采购、采购决策链路长的营销特点。商家与企业的采购关系，需要更加长久和稳定，对于商品的质量、物流和价格都有一定的要求，企业采购整体忠诚度较高，一旦建立良好合作关系，也更加容易促成长久稳定的合作关系。(如图7-2)图7-2图7-2B端营销市场特征路径长Gartener数据显示ToB企业购买决策人平均多达6.8个，且购买决策需较长周期，决策过程需多方商议。采购量极大购不同于购不同于Toc客户容易受营销策略影响，潜移默化促成企业购用户更加理性，衡量多种因素测能落实间小。价供应商策价采采购商门户64|京准通营销科学白皮书相比热闹非凡的C端营销市场，B端营销领域在近几年受到数字化/社交化媒体环境的冲击，一方面企业信息来源混杂，商家真实可信的企业用户数据；另一方面商家更加关注和企业的沟通效率，来维护客户关系。对B端营销商家而言，迫切需要一套能覆盖“拉新、转化、复购”的一体化营销智能工具，京靶独有的企业用户数据和完善的企业触达工具可以更好的帮助商家重建与企业客户的沟通，突破传统销售与服务，以更智能方式提供优质、便捷的用户体验。(如图7-3)图7-3图7-3C端与B端购买流程对比C端求、经济驱动等率、采购周期、采购规模等长成员商议VS机期程动关系户兴趣和情感驱动等交付失效等短B端而基于B端营销用户心智特征与当前媒体发展趋势，京准通营销科学团队首创打造SANTA营销模型，该模型以京靶产品能力为基石，提供从“关注-意向-交涉-购买-认可”的全链路B端营销解决方案与经营思路，帮助商家达成营销目标。(如图7-4)65|京准通营销科学白皮书图7-4图7-4京靶SANTA方法论京准通针对中小企业采购的营销模型(SANTA)关系加深洞察分析Negotiate业用户企业会员TALIQLMQLSQLCR、CL格线索线索格线索察业标签体系外广告下广告广告呼察分析次购买品牌的其他商品人群注册会员用户或品的人群SourcingApproveTransferAssess化营销流程人群引深京准通以SANTA方法论为基础，借助企业级海量数据，帮助商家进行企业采购一站式的市场洞察，攻克商家B端营销的难题，协助商家筛选并触达有明确需求的企业采购者。特新推出B端广告服务及触达工具“京靶B端营销推广平台”。京靶独有的企业人群数据能够帮助商家扩展新的B端营销市场，打通企业采购营销全链路。帮助商家触达高潜企业人群，进行B端市场洞察，提供丰富的广告触达工具和完善的企业营销解决方案，加强商家连接。帮助商家沉淀独有企业客户资产，驱动新市场、新业务增长。基于“