立水桥项目商业市场定位报告

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34前言市场定位是一个房地产项目运作成功与否的关键。精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。通过前期详细的市场调查以及后期的资料整理、分析等工作，我司对本项目周边区域市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的认识。在此基础上为，我司将为本项目的规划和发展制定相应的市场定位。在本项目之市场定位报告内容中，我司将根据市场调研报告和多年来的营销策划经验，针对本项目自身物业特点及周边区域环境，为本项目市场定位所涉及的商业规划条件分析、物业自身分析、项目总体定位分析等方面进行详细、专业的阐述和论证。我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除现存劣势，规避客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而为贵方针对本项目之决策提供指导依据。1商业规划条件分析1．1交通环境分析本项目位于北京市朝阳区与昌平区交界处并相邻海淀区，属于三区交界的核心位置。本项目地块为三角形，项目北侧的地铁13号线和京包铁路、东南侧的清河形成了本项目的天然交通阻隔，安立路贯穿本案规划地块将项目分为东西两个地块。东侧地块只有一条沿清河道路连接安立路与天通苑；西侧地块与贺村、陈营等郊县农村相交，并无主要交通通道，由立军路和沿清河道路等连接与安立路之间的交通，项目南侧为规划中的地铁5号线立水桥北站和安立路、北苑路的交汇处。项目距五环路直线距离三公里，周边拥有多条公交线路，加之已投入使用的地铁13号线、规划（已开工）中的地铁5号线等，这些因素构成了本案的交通环境基础。1.1.1项目周边社区交通现状分析做为北京市最早规划的两个超大经济适用房社区之一，由于天通苑等社区居住区入住人口规模不断扩大，且６０％居住人口就业在市区，所以就形成了该区域交通呈现潮汐现象，社区的居民基本是早上向南进城方向，晚上回家，这样势必会形成交通瓶颈问题。而且居住区周边城市道路系统还未形成，断头路多，次干路和支路系统不畅，很难满足居住区实际出行要求，造成社区内外部交通规划和建设相对滞后问题充分暴露。天通苑对本项目有着举足轻重的影响。由于交通规划存在缺陷，整个天通苑通向市区的道路主要集中在汤立路（安立路）上，由于汤立路（安立路）上公交线路众多、且作为主要通路的汤立路还要承担其北端昌平区至市区的交通流量，造成汤立路（安立路）立水桥段上下班高峰期间拥堵严重；现在汤立路上地铁５号线和立汤路市政工程的施工，加重了交通拥堵的程度。1.1.2本项目周边道路交通环境及未来规划分析项目地块南端为安立路和北苑路的交汇处，连同汤立路，作为连接贯通四、五、六环，连接昌平区、天通苑、北苑、亚运村区域、奥运区域的重要通道，以上三条道路将成为项目未来主要的交通通道。汤立路汤立路(太平庄北街至大柳树环岛段)改建工程是市政府2004年“56件实事”之一，04年2月10日开工，南起昌平区太平庄北街，途经东三旗、平西府、马坊，北至大柳树环岛，全长10．75公里。改造前的道路路面宽12米，是二级路，整修一新的汤立路(太平庄北街至大柳树环岛段)北段路面两侧为各宽12．25米的三上三下机动车道，改建后的道路为一级公路。汤立路（立水桥至太平庄北街）长3．15公里的路段预计今年内建成通车。规划该道路宽70米，横断面布置为：两侧为各宽12．25米的三上三下机动车道，外侧为宽6米的非机动车道。安立路安立路是穿越本案地块的交通主通路，南起北四环中路，北至立水桥，全长九公里。道路南段是规划奥运预留地东侧边界，向北延伸连接汤立路，是贯通四环、五环、六环的一条主干道。为配合08年北京奥林匹克广场的总体要求，经过市规委审批，一条新建的安立路将在北城出现。规划后的安立路南起北四环路安慧桥,向北经成府路等地，与北苑路汇合后至立水桥，与111国道相接，全长约6460米。该道路改建工程按城市主干路标准设计，红线宽60米（快车道为三上三下六车道、宽24米，两侧慢车道各宽7米，两侧人行步道各宽5米，绿化带各宽6米），设计行车速度为60公里/小时。北苑路北苑路也为本案南侧边界的交通主通路，全长5.5公里，南起北四环，北与安立路汇合至立水桥，为市级主干道。道路红线55米，各种地下管线30公里，混合车道16×2，全线97年11月7日通车。目前北苑路实行了道路的整体改造，已经基本拓宽完毕，上下６车道解决了悬而未决的交通瓶颈。立军路立军路为东西贯穿本案西侧地块内部的交通主通路，是一条宽6—8米全长800米左右的断头路，东起安立路，西至佳运园、清水园交界处。该道路虽然较为破败，但是其与中滩村路和陈家营东路等多条小路相连，在本案西侧地块内比较重要。根据市政府规划，2公里京承快速联络线也将于明年建成通车。为了实现进城的有车一族在城区外围实现公交换乘，北京将在五环外建设大型停车场。今年在施工及年内可启动的工程还有：白庙村路五环以内路段已经开工；地铁５号线正在施工；力争年底或明年年初启动回龙观八达岭高速公路立交桥改造以及辅路工程。另外，已经列入建设计划的南北方向城市干路有：安立路（大屯路至立水桥，已经通过设计审查）、白庙村路（北五环路北延）、京包路改造等。东西方向城市干路有：北清路东延（八达岭高速公路至机场北线高速公路）、回南北路（京包高速公路至白庙村路段）。同时，将配套实施相关支路建设，据了解，北清路东延至机场北线高速公路建成后将连接中关村与望京地区，这也将成为北部一条重要的东西城市干路。以上道路交通的规划及改造必将对本项目区域的交通带来一定的改善作用，说明政府已经充分认识到前期规划工作的不足，并开始了补救的工作，虽短期内不会对项目区域内的交通状况有大的改观。但对于区域影响、项目的长远发展、周边路网的不断完善有极大的作用。1.2.3本项目公共交通环境分析由于项目地块位于北京市北部边缘区域，对外连通常规方式依赖大，伴随周边项目的不断开发成型，必将使更大数量的居住人口落户此地，因此，为保证内部居民的正常工作生活需要，三十多条公交线路集聚于此区域，基本保持了该社区组团对外连通的正常运转。1.2.4本项目地铁交通及未来规划分析地铁13号线北京地铁13号线西起西直门，向北经知春路至龙泽，向东经回龙观、霍营至立水桥向南直至东直门，呈“门”字型，穿越西城、海淀、昌平、东城和朝阳5个区，全长40.5公里，是连接北京城区与北部新建住宅小区与卫星城镇的主要交通动脉。2002年10月全线运营通车以来，极大地促进了沿线房地产业的发展，以一条轨道交通线带动了北京市城北大片的土地开发利用。在道路交通过于拥堵而人们生活节奏越来越快的今天，城铁13号线作为重要的交通通道因其运行时间、运营班次非常固定而已经成为区域内许多人出行的首选。并且是未来公共交通的主要发展方向，对本项目商业规划、开发及价值提升有重要影响。地铁5号线对本区域交通未来影响最大的应属地铁五号线，它与北苑路几乎走同一条线路，地铁5号线全长27.6公里,其中地下线16.9公里,高架及地面线10.7公里.全线共设车站22座,其中地下车站16座,高架及地面站6座,总投资120亿元。该工程已于2002年12月28日开工建设，并计划于2007年初通车试运营。按照规划，立水桥车站对面、安立路东侧用地内将建设一个集地铁、长途、公交、小汽车、自行车于一体的综合性客运枢纽。预留100个小汽车停车泊位和1000个自行车停车泊位。此外，作为10号线一期工程组成部分的奥运支线，计划于2007年12月底通车试运营。在未来１０年内，北京将建成由地铁、城铁和１０条铁路等三部分组成的城市轨道交通线网，其中城区轨道交通网将建设１５条地铁和７条城铁。越来越多的人认为，随着交通基础设施的建设，会逐步缓解北京市的交通压力，也会使北京城市空间结构发生变化，使土地本身的价值得到显现，产生出相应的经济效应。轻轨地铁开通后，沿线土地也会急剧增值，相应的房地产的利润空间会加大。所以土地的升值随着更多的交通线路的开通而显现，这是一个不可逆转的潮流。而针对本项目这将是提升物业价值的重要卖点，因为本案处于两个地铁站之间，良好的交通规划将对本案的商业物业有重要的支持有非常大的物业升值潜力，对于住宅、商业物业的开发也是非常有利的。但也应注意因为地铁造成的辐射、噪音等问题对本案可能造成的影响，尽可能在设计阶段予以规避其所带来的缺点。1.2.5小结在项目的前期定位阶段，必须对于交通因素予以充分考虑。因此，除明确道路现状条件外，也应尽可能了解区域内几年内可能发生的规划变动，以便合理确定本商业项目可能实现的辐射范围。本区域内大型住宅社区众多，各个组团之间的相互交通关系对本项目也起着重要的影响，严峻的交通拥堵问题对本项目商业物业带来一定的挑战。本项目区域作为核心的交通区间，应抓住其中的商业机会，发展适合的商业物业来提升地块的商业价值，更要合理的规避其中的商业风险，保持整体物业的品质。1．2人口环境分析1．2．1区域人口现状分析办公人群数量较少，且在此区域消费倾向较小。本区域办公类物业极少，入住主要为成长期的中小企业，经济实力相对较弱，其办公人群多为年轻群体，而本区域商品种类较为单一、休闲娱乐业态较少，档次较低，其消费潜力较难释放，在本项目周边极少进行消费。住宅人群数量巨大，且中档和中低档住宅占到绝对优势。本区域存在两个百万居住大型社区，天通苑和北苑家园，总体量达到900万平米，目前天通苑居住人群已经达到20万，周边作为居住密集地，人口密度过大，预计其住宅档次将维持目前中档、中低档占绝对优势的局面。居住人群以家庭为主，多为工薪阶层。由于此区域的住宅平均价格相对亚北地区以及东部区域较低，所以价格低廉的住宅吸引了大量的城市工薪阶层人群。有众多在亚运村、东直门、三元桥甚至中关村工作的人群选择在此区域购买住宅。居住人群构成多层次，富人阶层数量可观。虽然天通苑作为经济适用房，本意为解决中低收入者居住问题，但就目前入住人口调研观测，将天通苑作为第二居所的富人阶层人数相当可观。加之天通苑北部昌平区域的众多高档社区，北苑区域内众多的中、低档社区等，使区域内人群构成多种多样。1．2.2区域消费特征分析消费观念较为传统，积累特点显著。本项目的目标消费群体主要为天通苑、北苑家园以及黄金苑、佳运园等周边楼盘的居住人群年龄在25-60岁之间不等，以25-40岁两口之家或是三口之家为主，家庭收入稳定，经济能力一般，对于价格敏感度高。因此本部分人群消费将较为传统，会在相当的时间内减少高档商品、休闲娱乐类的消费冲动。超前消费等现象较少发生。大众消费品需求旺盛，档次要求不高。本区域消费人群由于收入水平一般，且受到消费观念以及生活压力等多方面因素的影响，对于高档奢侈品、体现生活品质的休闲消费需求较小，而对于大众消费品需求旺盛。消费场所较为固定，区域性消费特点明显。通过实地调研发现，本区域大型商业物业由于客群定位较为准确，经营状况良好。多数人群均在离居住地较近的商业物业进行消费。夜间消费现象明显，餐饮需求尤其量大。由于目标消费人群多为朝九晚五的上班一族，居住和工作地点相距较远，来往的交通路线较长，因此下班后多在回家途中或是居住社区内进行家庭消费，因而对于中档偏低接受程度较高，但同时对于品质较高、具有一定档次的休闲娱乐等业态有一定的市场吸纳能力。休闲娱乐外流消费现象普遍。本区域有相当数量的收入较高的富人阶层，在本区域缺乏与其身份相符的相关休闲、娱乐场所的情况下，多选择在三里屯、朝外、西单商圈等地进行消费。1．2.3未来区域人口变化趋势分析随着立水桥附近大量临建拆迁，道路拓宽以及地铁交通的开通，未来将有一定数量的住宅放量。且由于周边配套设施和交通的便利，将使得此区域的住宅价格呈现良好的上升趋势。这也就意味着将有一定经济实力的居住人群入住此区域，未来本区域的消费将朝着品质化、专业化的较高档次的方向发展。1．2.4小结由于商业物业的价值最终是在市场上得到消费者的认可并实现，因此研究区域消费人群的组成并对其进行消费特性的细化研究，可以为本项目的最终定位提供坚实的消费支撑。综上所述，本区域作为大型生活居住地，人口构成较为复杂，其中档和中低档人群占有绝对优势。多以两口或三口家庭为主、收入稳定的工薪阶层为主。但具有一定经济实力的富人阶层数量可观。大众生活用品消费旺盛，休闲娱乐消费外流普遍。预计随着本区域人口的进一步增多，年轻、时尚消费意识增强，消费倾向将朝着品质化、专业化的较高档次的方向发展。整体消费特征将呈现多元化。2.物业自身分析2.1地块总体现状分析本项目位于北京市朝阳区立水桥区域，紧倚昌平区并相邻海淀区，属于三区交界的核心位置。受北京市城北“上风上水”的观念影响，本区域虽在五环以外，仍属发展较早的区域之一，目前周边商业物业、住宅物业、交通配套等虽有所不完善，但已经发展较为成熟。项目地块规划：项目处在项目拟规划建设用地面积约148700平方米，建筑控制规模为407090平方米（地上建筑面积），其中一般居住部分面积48640平方米，商业金融部分建筑面积358450平方米。各地块具体规划指标如下：地块用地性质容积率建筑面积㎡建筑高度建筑密度绿地率出入口停车位A-01地块（约0.83公顷）一般住宅1.6132801830%30%东侧安排一个共建部分65辆/10000㎡；一类居住部分10户13辆；二类居住部分户均90㎡以上一辆车/户90㎡以下0.5辆/户A-05地块（约1.93公顷）一般住宅1.6308801830%30%东侧安排一个A-06地块（约2.17公顷）商业金融3.5759506035%30%西侧安排一个A-11地块（约1.11公顷）商业金融2.5277503040%30%南侧安排一个A-13地块（约0.69公顷）商业金融3.5241506035%30%南侧安排一个B-02地块（约4.45公顷）商业金融2.51112503040%30%东北、南侧各一个B-06地块（约1.69公顷）商业金融3.5591506035%30%西南侧安排一个B-08地块（约0.28公顷）一般住宅1.644801830%30%无C-01（a）地块（约0.87公顷）商业金融3.5304504535%30%北侧、西侧各一个C-01（b）地块（约0.85公顷）商业金融3.5297504535%30%西侧安排一个项目周边区域现状如下：周边住宅物业及人口现状：本项目周边拥有包括天通苑、北苑家园在内的多个住宅社区。天通苑以北昌平区域内沿汤立路周边一直是高档住宅物业的聚集地，从早期的王府花园到橘郡再到近期开发的纳帕溪谷、威尼斯花园等，一直保持着平稳开发的趋势，但目前受交通问题等客观因素开发速度有所放缓。立水桥以南五环路以北的朝阳区区域受亚运村区域辐射影响住宅物业较为成熟，多以中高档住宅物业为主。目前本项目区域内入住入口已经超过三十万，人口构成较为复杂，由于周边社区以定位于收入偏低的市民阶层的经济适用房和低价房为主，受目前北京市区房价高企不下的影响，该区域的物业价格仍对大量低收入的北京市民及外地来京人员有较大吸引力，入住人口仍然保持高速增长。造成主要居住人口的“潮汐”、居住社区的“睡城”现象。区域内消费人群观念较为传统，对大众消费品需求旺盛，档次要求不高。同时消费场所较为固定，有明显的区域性消费特点，夜间消费现象明显，尤其对餐饮、娱乐等有很大需求。但受交通、消费习惯等影响，天通苑、北苑家园等大社区将会是本案的主要消费人群的来源。周边商业物业现状：目前区域内集中商业总体供应量已达到20万平方米以上，但投入使用的物业非常少且档次较低，主要以社区商业和临街店铺为主，百货物业只有西单购物中心社区店一家，规模不足10000平方米，造成目前整体商业市场还很不完善，商业氛围较薄弱，市场还需要经过一段时间培育期。除超市业态接近饱和外其它如百货、专业市场、餐饮、娱乐业等还不成熟，具有一定市场发展空间。但随着北方明珠的开业，世纪联华、麦当劳、中复电讯等知名商业的入驻，包括正在洽谈中的王府井百货，正在逐渐提升区域内商业物业的规模和档次，加之北苑家园、北辰绿色家园内均有大规模百货物业的规划，在该区域已有诸多大体量商业开始放量的客观前提下，潜在竞争已经非常激烈。但该区域住宅内集聚了大量强有力的消费群体，因此，本项目在后期商业定位时，应考虑该区域的庞大消费人群，从商业特色上进行错位经营，以保证后期的良好运营。周边交通及配套设施：项目距五环路直线距离三公里，安立路贯穿本案规划地块与汤立路、北苑路及在区域内交汇，已投入使用的地铁13号线、规划（已开工）中的地铁5号线分别位于项目南北两侧，加上纵横分布的30多条公交线路可谓核心交通枢纽地段。由于项目东侧为清河、西侧贺村、陈营等郊县农村相交，加上铁路的阻隔，区域内缺乏东西向贯通的道路。而天通苑和北苑两个居住区周边城市道路系统还未形成，断头路多，次干路和支路系统不畅，造成两个居住区内外部交通规划和建设相对滞后问题充分暴露。特别是整个天通苑通向市区的道路主要集中在公交线路众多的汤立路上，其还要承担其北端昌平区至市区的交通流量，；加之地铁５号线和汤立路市政工程的施工，造成汤立路（安立路）立水桥段上下班高峰期间拥堵严重。严峻的交通问题对本项目商业物业带来一定的挑战，但本项目作为道路交通的核心区域在短期内是不会改变的，应抓住其中的商业机会，规避其中的商业风险，发展适合的商业物业来提升地块的商业价值，保持整体物业的品质。从以上现状分析可以看到，项目处在交通的核心枢纽、人口聚集区的中心、商业的发展中心。但从现状来看，交通拥堵问题比较严重，对项目有一定的负面影响，而天通苑、北苑家园等大社区及本地块周边住宅、村镇等目标人群将会是本案的主要消费人群的来源，天通苑以北的昌平区的中低住宅区、高档住宅区及北辰区域等将是本案需要争取的消费客源。同时未来天通苑、北苑家园等社区商业的不断成熟加之商业的激烈竞争，必将对项目的商业发展有一定影响，如家乐福、沃尔玛均有预计进入天通苑区域的计划。而从规划指标中我们可以看到，规划的指导思想明显偏重于在本区域内增加商业及办公类物业。所以本项目地块对于商业及住宅的开发均具有一定的可操作性，但开发的机会与风险并存，如何趋利避害，最大化的提高项目的商业及社会价值，我司将通过地块优劣势分析及项目定位给出专业性的意见。2.2总体地块优劣势分析SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把影响项目的各种因素综合起来加以分析，从中得出需要问题的突破口以及结论。我司将通过对项目客观存在状况的深入分析，以此来制定相应的市场对策，构筑项目核心竞争力，提升项目竞争优势。2.2.1项目SWOT矩阵优势（Strength）劣势(Weakness)项目位置较佳，交通便利。多条道路、交通站点及地铁站等邻近项目周边，对吸引项目周边消费人流非常有利。辐射区域人口数量巨大，有巨大的商业消费潜力。项目规模较大，利于规划布局及商业业态的分布和组织。区域内路网规划不足、道路交通拥堵严重。区域住宅物业以中低档社区为主，难以吸引高档商业物业入驻。项目临近铁路，上端有高压线穿越，对本项目物业有一定影响。机会(Opportunity)威胁(Threat)地处交通枢纽地段，利于建立自成体系的大型商业设施来辐射周边社区。区域内缺乏大型、综合性的娱乐、餐饮中心。区域内缺乏专业市场，已有商业物业在规模、档次、业种等存在诸多问题。正值奥运会筹建期间，商机无限，会带动商业消费的发展。区域内商业已经初具规模，未来区域内商业规划会对本项目会有重要影响。2.2.2优势分析项目位置较佳，交通便利。多条道路、交通站点及地铁站等邻近项目周边，对吸引项目周边消费人流非常有利。项目位于朝阳区立水桥区域，紧倚昌平区并相邻海淀区，属于三区交界的核心位置，同时安立路、汤立路、北苑路等三条主干线同地铁13号线路交汇于区域内，通过调研可以看出，项目所在地交通条件便利，周边公交系统比较发达，线路密集且四通八达，连接了周边的众多主要区域，区域人流量大，带动的有效消费人群将是对本项目商业的重要支持。同时未来规划的道路拓宽、调整以及规划中的地铁5号线也将是项目的强力支持，对于商业、住宅物业开发非常有利。辐射区域人口数量巨大，有巨大的商业消费潜力。本项目作为大型生活居住区域，住宅人群数量巨大，且中档和中低档住宅占到绝对优势，如北京市规划较早的大型经济适用房居住区天通苑，目前已经入住人口超过20万，加上北苑、北辰区域及北部昌平区域的高档及中底档住宅物业等，有巨大的商业消费潜力，同时已经成熟的居住氛围将对项目住宅及商业物业开发非常有利。项目规模较大，利于规划布局及商业业态的分布和组织。本项目规划一般居住部分面积48640平方米，商业金融部分建筑面积358450平方米。体量大有利于充分进行合理的建筑规划及商业规划，也利于安排商业业态分布、组织区域内的人流动线等，为后期良好的商业经营提供有力的保证。2.2.3项目劣势分析区域内路网规划不足、道路交通拥堵严重。由于天通苑和北苑两个居住区周边城市道路系统还未形成，断头路多，次干路和支路系统不畅，造成两个居住区内外部交通规划和建设相对滞后问题充分暴露，区域内上下班高峰期间拥堵严重。而对于商业物业而言，良好商业氛围的营造、商业气息的形成将是为商业物业的经营奠定基础，因此交通情况对于本案既是机会也是缺陷，由于路网不畅使得大量人流必须从本区域通过，但同时影响了商业氛围，而规划中的道路拓宽和地铁5号线的贯通尚需时日，造成目前的交通现状短期内难以改善。所以我司认为，应对于地块内的交通状况予以重点考虑，如立水桥东路的改造、安立路的中心护栏等，先行完善地块自身的交通通道。区域住宅物业以中低档社区为主，难以吸引高档商业物业入驻。由于区域内以中低档社区为主，如天通苑组团、项目周边的佳运园、清水园等，因此导致区域内的消费人群结构复杂，虽人口数量大但整体消费档次偏低，加之区域内居住人群以在市内工作为主，对中高档商品的消费也主要在市区以内，而周边无高档商业物业更加强了部分中、高端消费者的消费习惯，因而对本区域来讲，短期内很难引进高档商业物业，整体商业环境尚需培育。所以我司建议本案商业物业尽量以中档物业为主，充分利用本项目大体量的特点，进行有效业态组合与合理规划，形成自身特色，既提升区域商业品质，又不过分超前导致商业风险的存在。项目临近铁路，上端有高压线穿越，对本项目物业有一定影响。地块上端有高压线会对建筑限高、间距有重要影响，虽然政府规划中已经有所考虑，但其对住宅及办公物业人群产生的心理影响需深入考虑。2.2.4项目机会分析地处交通枢纽地段，利于建立自成体系的大型商业设施来辐射周边社区。项目所处的区域30余路公交车通达城区各个区域，已投入使用的地铁13号线和规划中的地铁5号线分列项目南北两侧，使得本项目已经具备了区域交通中心的条件（如东直门），且区域内缺乏商业、办公等物业，因而适合建成自成体系的商业中心，通过各种商业物业的设置来弥补区域的不足，既符合政府规划，又能产生极大的商业价值和社会效应。区域内缺乏大型、综合性的娱乐、餐饮中心。项目所处的区域虽人口众多，但并无成规模、大体量的餐饮、娱乐业态的聚集区域，而本区域“睡城”的特色使得很多在城区内工作的人士在晚间回家时有餐饮、休闲、娱乐的需求，对缓解压力、放松心情有很大帮助。而本案便利的交通区位对设置以上业态也有极大的辅助作用。区域内缺乏专业市场，已有商业物业在规模、档次、业种等存在诸多问题。目前区域内拥有建材、家电、花卉等各类专业市场，但明显数量偏少、规模过小且档次偏低，除新建成的家福特建材超市和立水桥花卉市场外，其它均为“大棚式”市场，物业环境较差，因此除区域内超市接近饱和外，其它专业市场的发展有较大的市场需求。但专业市场也存在着周边消费力低、商业竞争过大等诸多因素。正值奥运会筹建期间，商机无限，会带动商业消费的发展。正值奥运会筹建期间，商机无限。项目地块邻近奥运区域，重点道路安立路贯通本案与奥运村区域的交通，因而政府在基础设施的投入上必将对本区域增大投入，区域也会加大调整改造的机会，因而受政府增大投入、经济发展强劲等多方面因素带动，本区域内商业消费的发展必将有所增强。2.2.5项目威胁分析未来区域内商业规划会对本项目会有重要影响。现阶段，区域内集中商业总体供应量已达到20万平方米以上，但已投入使用的只有西单购物中心（社区型）等，其余如北方明珠、北苑家园会所以及北辰购物中心等均未营业或部分营业，而以上物业内均有大规模百货、超市等物业的规划，待上述物业投入市场后，百货物业将达到8万平方米左右的规模，超市物业如世纪联华、西单商场超市、物美、京客隆等总体规模将达到5万平方米以上，随着上述三家大型商业的逐步投入市场，将基本满足周边居住人群日常生活消费，市场供应趋近于饱和，潜在竞争非常激烈。2.2.6小结结合以上分析，我司认为本项目商业物业的机会与风险并存，考虑实际情况，本项目的商业地块建议及分析如下：主要商业应设立在东侧C-01（a）、C-01（b）地块1）该规划地块较为完整，合计1.72公顷的占地面积、60300平方米的建筑面积可以建立自成体系的商业建筑，对于商业业态的布置、功能区分等比较合理。2）天通苑、北苑等社区有“睡城”的特点，居住人群晚间有餐饮、娱乐等放松压力的需求。3）该地块位于安立路西侧，为天通苑等社区居住人群下班后的必经之路，邻近北苑社区，地块商业价值较高，并符合商业规划的人流动线原则，但需注意考虑停车场的设置和车位数量等问题。4）结合以上分析，我司建议设置1.2万—1.5万的纯商业体量，不超过三层的商业物业，以餐饮、娱乐、休闲业态为主。西侧地块A-11、A-13、B-02、B-06商业应以社区商业（底商）为主地块用地性质容积率建筑面积㎡A-01地块（约0.83公顷）一般住宅1.613280A-05地块（约1.93公顷）一般住宅1.630880A-06地块（约2.17公顷）商业金融3.575950A-11地块（约1.11公顷）商业金融2.527750A-13地块（约0.69公顷）商业金融3.524150B-02地块（约4.45公顷）商业金融2.5111250B-06地块（约1.69公顷）商业金融3.559150B-08地块（约0.28公顷）一般住宅1.644801）该规划地块为大体量的住宅、商业金融用地，346890平方米的建筑面积将成为区域内大型的社区，必将产生相关的商业需求。2）立军路东西贯穿本案地块内部，作为东连安立路，西接佳运园、清水园、陈营的交通主通路，也是以上居住区的主要出行通道，是本案地块内已有商业（低档）较成熟的一条路，由于该道路属于项目的规划范围内建成后改造的道路，且在西侧地块内比较重要，我司建议将主要配套于本案及相关地块日常需求的商业业态布置于立军路两侧，因为其已经具有商业氛围，而原有商业物业拆除后必将导致新的商业物业的需求。3）A—01、A—05及A—06地块间规划道路因其属于项目规划社区内道路，商业价值较低，不利于销售及完善项目社区内品质，因而不建议在这两条规划路两侧建筑设置商业。4）考虑到立军路区域规划状况，我司建议商业以设置一层物业为主，即可提高商业使用率和价格、减轻对上端物业影响，又可促进物业的尽快销售。3项目总体定位3．1项目主题概念依据调研报告的相关结论以及项目自身的优劣势分析，我们认为，本项目商业定位方向以住宅为主的辅助商业，但同时通过充分利用现有商业氛围，有效补充区域市场空白，在此基础上进行升级多元化，实现商业品质、档次、经营范围的突破和提升。本项目的主题概念为体验式、引导型、都市生活精神旗舰概念诠释：体验式：随着目前购物环境的日趋成熟以及消费理念的逐步提升，除了为目标消费人群提供一个购物的场所之外，同时也使他们感受到休闲、舒适、温馨的享受感觉，消费成为一种实现美好梦想、体验各种不同生活的有效途径。关注消费者感受成为目前的主导思路。引导型：本区域目前现有消费者消费意识较为传统，虽具有一定的消费潜能但未能激活，消费目的性较弱。我们正是要提供相应的商业平台，通过引入崭新业态，进行合理的业态组合，突破消费瓶颈，实现引导消费。精神旗舰：本区域作为京城北部大型生活聚集区，居住特征明显。人们对于精神方面的多层次需求旺盛。通过各种商业消费场所和文化设施的规划，实现打造精神旗舰的意义，满足广大消费者的生活之需，提升区域的生活价值和文化价值。3.1.1整体定位本项目地块较为分散，商业价值也各不相同。本项目商业的总体功能将以提升区域生活品位为主，突出在购物环境营造的人文理念，配合周边大片的绿地规划，以满足消费人群的综合感观，注重物质消费和精神消费相结合。因此将本项目的商业整体定位为温馨舒适的家庭欢乐园即综合集中商业和社区商业的优势，形成有机结合和有效互补，通过崭新特色主题商业的体现，实现周边消费人群生活所需、身心放松享受的积极作用。达到满足口福、眼福、提升生活档次的良好效果。3.1.2各地块商业定位我司根据项目地块的用地规划，结合周边物业情况，将商业价值较大的两大区域进行不同的商业功能定位，分别为：集中商业区（C-01（a）（b）地块）以餐饮、娱乐为主题、以体验生活为特色的邻里型休闲餐饮娱乐岛社区商业区（A-11、A-13、B-02、B-06地块）—以内向型社区服务为主、兼顾对外服务的精品生活十字街区。定位阐述：邻里型休闲餐饮娱乐岛C-01（a）（b）地块根据区域周边的商业特点分析，本项目餐饮、娱乐业态存在较大的发展空间，由于本地块临近主干道安立路，且13号线和5号线立水桥站均距离不远，交通相对便利。可充分利用北部区域交通枢纽的优势区位，针对项目内部和天通苑与北苑社区的消费人群，结合其消费特点和消费习惯，将区域核心位置打造成邻里型大众化的餐饮娱乐中心，利用其市场空白和餐饮娱乐的聚客能力，通过合理业态组合，形成区域内具有一定影响力的特色商业区。田园都市街A-11、A-13、B-02、B-06地块由于本项目以居住社区为主，周边已有大量商业，社区商业主要满足区域内居民的日常生活需求，以社区生活配套和餐饮配套为主。社区商业在本项目商业规划中占到一定比例。3.1.3项目各地块商业面积综述地块编号地上建筑面积合计商业规模规划主题层数位置用地性质C-01（a）3045012000——15000平米休闲餐饮娱乐岛-3地块东侧商业金融C-01（b）297503A-11277504000——6000平米社区生活服务街1地块西侧住宅底商A-13241501B-021112501B-06591501合计3．2各区域地块定位分析3.2.1C-01（a）(b)地块商业分析3.2.1.1地块自身分析从交通方面：本地块位于项目东侧，东临清河、西临安立路、北临立水桥东路城铁沿线，是项目交通最为便捷的地块，立水桥东路由于城铁的存在一方面形成了交通枢纽带来大量的客流，同时城铁的高架桥也造成了道路的阻隔，使城铁两侧无形中被隔成两个区域，对于区域的联通造成一定影响，而且由于地块紧邻城铁，会受到铁路噪音的干扰，地块价值会受到一定的影响。因此临近立水桥东路的C01地块作商业用地可在一定程度上规避城铁的不利因素，变劣势为优势，以立水桥东路和安立路里两面临路增大商业的价值。安立路是区域内的主要交通道路，纵穿与本项目，对项目商业物业带来较好的发展机会。未来安立路改建工程按城市主干路标准设计，红线宽60米，从交通上来看，作为主干道的安立路可有效吸引区域内的消费者到本地块，因此临安立路地块有较好的商业价值。但需注意安立路未来较拓宽为60米，过宽的道路对于客流的吸引产生一定阻碍，并且在本项目地块中安立路西侧还规划有地铁5号线通过，这样本地块对项目西侧地块的居民也会产生一定的阻隔作用。因此，在本项目相对较好的商业地块存在一些交通阻隔问题会影响商业的辐射力和商业体量。从商业价值方面：由于该地块位于安立路和立水桥东路交叉口的东南侧，是天通苑居民去往市中心的必经之路，因此此地块吸引天通苑居民有较大优势。同时，该地块也是项目地块中通往北苑区域最便捷的地块，这为本项目商业吸引北苑组团的人群提供有力的支持。本地块与北方明珠隔街相望，北方明珠现已有世纪联华超市进驻，经营状况良好，其地上一至五层目前正在与百货商户洽谈，未来在东方明珠的影响下，周边将形成一定的商业氛围，因此，本地块商业价值在各地块中综合比较最高。从用地指标方面：地块用地规模用地性质容积率建筑面积（平米）高度（米）密度绿地率出入口C01（a）0.87公顷商业金融3.5304504535%30%北侧、西侧各一个C01（b）0.85公顷商业金融3.5297504535%30%西侧一个从用地指标可以看出，本地块容积率较高，物业主要以高层建筑为主。由于商业物业需求层较低，考虑到地块的容积率和商业物业结构需求，建议本地块在商业物业规划方面以底商为主。综上所述，通过对地块周边的交通分析和地块与周边居住社区的联系分析可以得出结论：本地块在项目所在区域中所处位置和交通都较为优越，与其他社区的联系也最为便利，是本项目商业价值最高的地块，应作为项目主力商业发展的地块。结合用地规划，商业在本地块的建筑结构应以底商为主。3.2.1.2外部整体环境分析项目整体位于亚奥区域北部沿线，是北部居住社区的交通枢纽地带，周边以天通苑和北苑家园两大居住社区为主，目前这两大社区还都处于不断的扩建之中，各种配套设施还不完善。区域整体的发展趋势是由住宅带动周边区域经济的发展，通过周边居民的不断扩充进而推动区域商业、商务等的逐步繁荣。项目所在区域以安立路、汤立路、北苑路和地铁13号线为主要交通干路。目前的交通状况无法满足区域内大量人群外出的交通需求，交通拥堵的状况也影响了周边地块的价值，随着未来道路交通的改善和地铁5号线的开通，地块价值将得到有效提升。区域内住宅社区的居住人口是区域商业的主要支持者，北苑家园内居民以中端消费客群为主，其住宅有继续走高的趋势，天通苑社区主推经济适用房，其以低价、面积大备受推崇。两大社区绝大部分以年轻消费群体为主，其消费习惯对本项目主力商业地块有很强的参考价值。从调研报告的商业分析中可以看出，现阶段区域商业仅存在于各居住社区内，且规模不大，还未形成规模。但从未来两年的商业规划中可得知，各居住社区都将有大量的商业放量，未来区域将会形成商业集中区。由于各社区已针对内部居民规划了大规模的商业，而本项目的商业放量在以项目内居住人群为目标客群的同时主要也辐射周边的大型社区，在区域规划商业已非常充足的情况下，本项目若再规划大体量商业势必会与其他商业争夺客群，产生激烈的商业竞争。集中型商业未来供应充足、项目周边超市分布密集、考虑以上因素，建议本项目商业体量不易过大，在业态方面，超市、购物中心已基本饱和，未来竞争将异常激烈，不建议本项目在引进此类业态。因此，根据我司前期对区域商业市场的深入调研分析得出结论：本项目不易规划大型商业物业。3.2.1.3地块优劣势分析地块优势分析：临立水桥东路和安立路两条主干道，交通便利，易于提升商业价值。本地块通往天通苑社区和北苑社区较为便利，利于吸引这部分消费人群。地块周边代征绿化用地部分可做停车用地以解决停车问题，吸引自驾车客群，提高消费档次。本地块与北方明珠隔街相望，可营造一定的商业氛围，对本项目商业有一定的促进作用。地块劣势分析：本地块紧邻立水桥城铁，由其带来的区域阻隔和噪音影响会对地块价值产生一定的不利影响；安立路和地铁五号线将本地块与项目西侧地块的消费人群形成阻隔，项目整体关联性受到影响；未来安立路将拓宽为60米，过宽的道路使地块相对孤立，不利于聚集客流；综上所述，该地块从项目综合方面评定来看，针对商业价值在区位和交通以及商业氛围的营造方面都占有较大优势，但也存在一些明显的不足之处：道路和地铁形成的阻隔是本项目在规划商业时需注意的关键环节。3.2.2C-01(a)(b)地块定位根据区域周边的商业特点分析，本项目餐饮、娱乐业态存在较大的发展空间，可充分利用北部区域交通枢纽的优势区位，针对项目内部和天通苑与北苑社区的消费人群，结合其消费特点和消费习惯，将区域核心位置打造成邻里型大众化的餐饮娱乐中心，利用其市场空白和餐饮娱乐的聚客能力，通过合理业态组合，形成区域内具有一定影响力的特色商业区。方案一：缤纷多彩生活岛浪漫田园烧烤乐园3.2.3规划方案及业态分布地块业态分布楼层物业结构规模（平米）商户举例备注C地块临街精品店F1F2住宅底商2000—3000银行、眼镜店、手机通讯、摄影、美容美体沿安立路和立水桥路，进深10米左右，面宽4—4.5米，以临街店铺分割休闲餐饮F1F2住宅底商1000—2000肯德基、上岛咖啡、仙踪林沿安立路和立水桥路，进深15—20米，面宽5—6米田园烧烤城B1F1F2住宅群房6000—9000三千里、金山城地块东侧，借助东侧绿地景观，提升商业价值。总面积10000—14000平米3.2.4产品结构建议：建议借助地块东侧绿地景观，将裙楼规划在地块东侧，依托绿地的自然景观规划浪漫田园烧烤城，可提升商业价值，群房规划为地下一层、地上二层。沿安立路和立水桥路两侧规划地上二层住宅底商，以精品店和休闲餐饮业态为主，进深可设计为15—20米。方案二：以餐饮、娱乐为主题、以体验生活为特色的邻里型休闲餐饮娱乐岛地块业态分布楼层物业结构规模（平米）商户举例备注C地块临街精品店F1、F2住宅底商约1000平米银行、眼镜店、手机通讯、摄影、美容美体沿安立路和立水桥路，进深10米左右，面宽4—4.5米，休闲餐饮F1、F2住宅底商1000—2000肯德基、上岛咖啡、仙踪林沿安立路和立水桥路，进深15—20米，面宽约5米大型中式餐饮B1、F1、F2住宅群房4000—5000大鸭梨、天外天、郭林家常菜、太熟悉等地下一层做厨房KTVB1、F1住宅群房2000—3000麦乐迪、喜乐迪、魔方一层设出入口，主要面积放在地下一层健身F1、F2住宅群房2000—3000雅适健身、一层设出入口，主力面积放在二层商业面积10000—14000平米3.2.5产品结构建议：建议C01地块的商业物业结构以两层为主，考虑到该地块商业物业之上为住宅，所规划之餐饮娱乐业态不能进驻住宅底商，建议住宅底商物业以临街精品店形式纵向分割，地上一、二层为商业，进深可根据业态不同设计为8—10米和15—20米等不同户型。住宅地下一层建议为停车库。建议增大群房面积，规划群房为地下一层、地上两层，引进大型中餐、KTV、健身。C地块产品结构列表物业类型商业规划层数进深面宽层高住宅底商F1、F215—208米柱距，43.9—4.2裙房B1、F1、F215—208米柱距，44—4.53.2.6A、B地块分析随着本项目周边范围的不断建设，此区域的商业市场已进入快速发展阶段，但目前仍不够成熟。而作为商业配套的底商类物业，是一种较为独特的经济形态，它们有着特殊的市场需求空间。绝大多数房地产项目均配有商业物业，逐渐形成了具有一定规模的区域市场，并逐渐成为大型商圈的有利补充。下面，我司根据本项目的特点加以分析。3.2.6从交通方面：从项目的整体交通环境来看，目前城铁13号线的落成通车，将本项目区域与周边地区有效的连接起来，便捷的交通使本案的目标消费人群得以沿城铁13号线进一步扩大；而地铁5号线的建设亦为本项目区域的商业及住宅发展提供了更好的市场空间；另外，为缓解区域道路交通的拥堵状况，政府已将安立路已改造完成为市政主干路。届时，本项目将拥有较好的交通网路，为今后的人流、车流及货流的疏导提供了较有利的条件。而本项目之底商物业主要集中在A-11、A-13、B-02和B-06四个地块之中，并分别置于立军路两侧。此道路与安立路和地铁5号线相连接，其连通性较好，在后期经营阶段，可以通过立军路有效地吸引外部人流来此消费，较利于此区域的商业发展。从商业价值方面：由于本项目地处五环以外，朝阳区与昌平区的交汇处，位置相对较为理想。所以在本案之业态选择上，受北京市商业环境限制的业种较少，这也为本项目之定位提供了较好的前提条件。本项目之规划建设用地面积约148700平方米，在域内其体量有着较强的市场影响力及竞争力。通过合理的市场定位，将会使其成为为来市场中较具影响力的物业。从用地指标方面：规划指标列表地块用地性质容积率建筑面积㎡高度密度绿地率A-11地块（约1.11公顷）商业金融2.5277503040%30%A-13地块（约0.69公顷）商业金融3.5241506035%30%B-02地块（约4.45公顷）商业金融2.51112503040%30%B-06地块（约1.69公顷）商业金融3.5591506035%30%从上述用地指标可以我们可以发现，其用地性质均为商业金融，且的容积率普遍较高，高度在30至60米。由此可见，根据本项目总体定位，此区域作以公寓及配套公建设施较为合适。考虑到各业态进驻习惯，建议此四个地块下方予以底商类物业。而其底商体量不宜过大，即维持在5000平方米左右，并以首层为宜。3.2.6从市场调研中我们可以发现，本地块的北端是天通苑组团、西南侧为北苑集团，而区域较好的交通系统为居住于此的人们提供了便利的出行条件，这亦说明项目区域内的居住气氛相当浓厚。而较好位置优势，使得本项目区域内集中了大量的消费人群，而他们亦可以通过良好的交通组织，方便得到居住地周边区域进行消费。但未来潜在放量很大，市场竞争日渐激烈。其主要特点有：商业市场已经起步，整体市场还不完善现阶段本项目周边底商型商业普遍经营品质较差目前区域内的功能型业态相对较少，业态种类缺乏由于未来的商业市场放量较大，区域的竞争将较为激烈优越的地理位置和发展前景，使得本项目区域内的租赁市场相当活跃，从周边区域底商的出租状况来看，大多商业都集中在地上一层，且出租率较好；而区域内地上二层和以地下室作为底商的较少。它们的经营状况普遍较好，这亦说明在本项目区域内，对底商类物业有较好的需求量。3.2.地块优势分析：本项目地块程矩形至于立军路两侧，形状较为规整周边住宅小区较多，人口消费基数较大，为本项目之后其经营提供了良好的消费力支撑项目周边交通发达，人流量较多本地块区域的功能型商业物业较少，较利于本项目之商业物业的市场生存地块劣势分析：周边整体商业氛围较淡薄，不利于自身的商业气氛打造本地块积较大，距离安立路较远，不利于外部人流的吸引本区域被地铁5号线和13号线隔离，不利于其对外联通从上述分析中我们可以发现，A-11、A-13、B-02和B-06四个地块的位置较为孤立，不利于发展大型商业。但是本项目区域较适合发展功能型物业，而作为底商型物业，其较利于项目后期的出租出售，且便于分割及组合。3.2.7A、B地块定位以生活消费为主题，以强调功能性的全新精品生活田园都市街定位诠释：根据区域周边的整体环境及商业特点分析，本地块做以配套性住宅底商业业态存在较大的发展空间。而本地块的目标消费群，可主要依靠自身之住宅物业所带来的常住人口，并结合周边居民的消费特征，将其打造成全新的生活配套商业街区，为区域的居民提供齐全而便利的配套型商业产品。时尚生活街区本项目A-11、A-13、B-02和B-06号地块之于立军路两侧，由于目前此道路状况较差，致使日常人流量较小，加之周边现有大型商业物业的影响，发展外放型商业得不到有效的市场支撑。在现有市场条件下，确定此部分底商物业功能主要以满足居民的生活商业需求为核心，重点打造具有一定品质、一定主题的生活配套商业街区。此部分物业将以住宅底商为主，产品结构、单位面积均受到住宅物业的较大影响，但也有一部分结构更为合理的裙房物业，可满足部分商户的要求。因此，可利用以上两点，使社区生活配套的物业也具有一定的大功能分区和主题特色，利于后期的经营和销售，并最大限度的满足居民各种日常生活的商业功能所需。综上所述，上述底商物业未来发展业态将包含两个主要组成部分，其一为基础型商业配套，其二为品质型商业配套，具体如下：基础型商业配套：小型便利店、药店、水站（配送中心）、宠物医院、医疗诊所、口腔诊所、家政服务机构、洗衣店、家具家居、布艺（装饰装修）店、电器通讯店、冲印店等。品质型商业配套：美容、美发（保健）中心、咖啡店、茶艺茶馆店、图书店、文具店（吧）、足疗保健、按摩保健店、音像影像（器材）店、儿童摄影、婚纱摄影店、儿童玩具租赁中心、服装店、西点面包屋等。3.2.8规划方案及业态分布从上述分析中我们可以看出，本项目区域周边商业竞争较为激烈，且经营业种较为齐全。我司建议，本项目在立军路两侧作以住宅，而其底商体量不宜过大，即维持在5000平方米左右，并以首层为宜。因其主要受众群为项目本身和周边的常住居民，故而本项目之底商型商业，应以强调其功能性为主，做以配套型商业业态。我司根