房地产营销策划 - 2020吉林碧桂园翡翠山拓盘报告

吉林碧桂园项目

营销方案01市场格局02项目定位03营销策略目录01市场格局市场分析、竞品分析自2015至2018年底吉林市内土地成交量逐年小幅增长，成交楼面价在2016年小幅度下降后至2019上半年逐年都呈大幅度增长趋势，楼面地价涨幅比例较高；地价上涨趋势明显。根据监测2019年1-6月土地成交市场活跃，预计本年度成交面积大概率大幅增长。自去年开始品牌开发商大力度拿地。2019年至今土地市场仍未大规模集中放量。上半年吉林中海项目以1897元/平楼面价，获取温虎路两宗地块。1.一级市场一级市场稳步攀升，优质土地成交楼面地价2000-3000元/㎡。品牌开发商大力度拿地。温虎路地块哈达湾地块中东西地块拿地时间2019.52018.92018.9中标方中海中海中海参与方万科，中海中海中海成交楼面价1897元/㎡（溢价13%）2470元/㎡1231元/㎡区域高新区昌邑区船营区成交建面62万平28万平12.8万平2015-2019年6月吉林市土地市场供求价走势吉林市近4年销售面积（除2017年外）均在220万平以上，2017年销售面积低于200万平；2019年1-5月共计成交74.21万，全市新增供应49.45万平，保持2015年开始的供小于求的市场格局；2016年-2018年成交价格逐步攀升，成交价格逐步攀升，年均涨幅约500元/㎡；2019年至今销售均价上升达6570元/㎡。预计2019年全年销售价格均呈现小幅度上升趋势；吉林市商品住宅存量截至2019年5月末为113.54万平，预计库存去化周期6个月。吉林市商品房市场近4年成交量在200-240万平左右，成交价格逐年上升，总体市场供小于求。2.二级市场吉林市2019年5月销售面积14.72万平，同比2018年5月销售面积增长6%，2019年1月开始全市销售价格平稳上升，根据现阶段情况看，全市销售价格有继续攀升的趋势。吉林市2019年1-5月商品房销售均价有所波动，整体销售均价为6570元/㎡，3月份出现销售面积高点，主要和中海及万科项目频繁加推有直接影响，5月泽信依山郡项目开盘销售，销售面积8.3万平，成交数据看，区位、配套、学区等附加值成为置业人群主要关注点，影响较大。吉林市市场近3年1-5月销售面积、销售金额、成交价格平稳上升，市场情况较为良好。2.二级市场2019年年后吉林市场逐渐回升：3月万科引领楼市小阳春，成交量价齐升；对比2018年，1-4月成交量呈现上涨趋势，5月小幅下滑。图：2019.1-5月吉林市商品住宅成交变化趋势同比去年同期，整体市场成交量稳、价涨，市场容量增幅约10亿2.二级市场截至5月末，全市企业排名中海小幅领先，以6.3亿/7.8万平位居市场排名第一，市场占有率13%，万科暂居第二，市场占有率约12%。根据2019年销售计划，品牌开发商市场占有率将继续提升。中海地产2019年2个新项目上市，销售目标33亿，截止到5月销售6.2亿；万科项目截止到5月份共计销售6.84亿，下半年预计加推九里组团2期，通过新品上市，保证完成销售任务；恒大地产吉林市在售项目3个，年计划销售额16亿，截止5月完成5.8亿；泽信作为吉林本地开发商，泽信依山郡二期推售，位置及品质受客户认可，项目5月份首开销售5亿。吉林市2019年企业商品房备案排名（1-5月）企业名称在售项目成交套数(套)成交面积(㎡)成交价格(元/㎡)成交金额(万元)市场占有率中海16437828480826326813%万科26186991980925658112%恒大35996331575154757810%泽信1414424486759286916%绿地1485472426005283696%金澜1341386747228279536%公园道1415383066066232345%盈胜1143184818427155743%正垣1203210446757142193%天鸿1230219975997131913%注：数据口径包含住宅及商业中海国际社区：备案中商业占比15%，成交均价13500元/㎡，别墅产品占比10%，成交均价15000元/㎡，故整体备案价格较高；盈胜星光：住宅产品包含洋房，别墅及小高，其中小高，洋房赠送面积达20-40㎡，别墅赠送面积达80-100㎡，折算后均价约7000元/㎡，故整体备案价格较高。竞企中海暂列第一，预计品牌开发商市场占有率将继续提升2.二级市场吉林市场总结吉林整体市场情况较为良好，二级市场呈现供小于求状态，成交价格逐年上升；成交产品以刚需、首改为主，其中80-110㎡占比较高；品牌开发商市场占有率仍将持续提升。区域竞争格局——集结品牌开发商竞争严重A.万科城信息：项目总占地72.8万平，容积率3.5，建面约214万平；目前主力在售万科滨江九里一期（13#地）及万科莱茵小镇（16#、17#地），规划产品为高层+小高层+洋房，全部为精装产品。价格：莱茵小镇高层6500-7000元/㎡；小高层7500-8000元/㎡；洋房10000-13000元/㎡；滨江九里高层8000-8500元/㎡（140-160㎡）；洋房11000-14000元/㎡（165-200㎡）。A.万科城B.中海国际社区C.金澜悦府D.盈胜星光本案D.盈胜星光信息：项目占地10.7万平，容积率1.2，建面12.8万平，规划产品为小高层（123-138㎡）+洋房（98-116㎡）+微墅（135-155㎡）价格：小高层约7400元/㎡；洋房8500-9000元/㎡；微墅12000-15000元/㎡。C.金澜悦府信息：项目总占地6.3万平，容积率1.8，建面约11.3万平；项目规划洋房（126-138㎡)及小高层（82-126㎡）产品价格：小高层均价约7460元/㎡洋房均价约8390元/㎡。B中海国际社区信息：项目占地75万平，容积率2.1，建面160万平，规划产品为小高层（126-160㎡）洋房（135-190㎡）+微墅（158-206㎡）现在售组团为中海央墅及铂悦公馆价格：小高层约6500元/㎡洋房8700-9100元/㎡微墅13500-15000元/㎡。万科滨江九里-洋房及高层户型产品面积为140/160平，140平三/四房主力供求。户室面积（㎡)供应面积（万㎡）套数配比3/4室2厅2卫1405.639676%3室2厅2卫1602.012824%小计——7.6524100％高层主力产品为140平改善三房及四房，配比76%，且主力去化；辅以160平三/四房无限系产品，配比24%。200平160平140平小高层主力产品为120平功能型三房，配比51%；130平舒适型三房为次主力，配比38%；辅以少量95平小三房产品，配比11%；在售95及120平小高层产品。万科莱茵小镇-高层/小高层户型高层推售88平标准两房，去化表现较差；小高层120/130平改善三房主力供求。产品类型户室面积（㎡)供应面积（万㎡）套数配比高层2室2厅1卫881.8204100%小高层3室2厅1卫950.88611%3室2厅2卫1204.638551%3室2厅2卫1303.728838%小计——9.2759100％高层90平小高120平小高130平吉林中海国际社区11年上市销售，共分为国际社区、铂悦公馆、央墅等多个组团现阶段所有房源全部推出，除公寓产品外，预计8月份住宅产品实现清盘。1-5月份项目住宅产品共计销售6.4亿元。项目洋房产品成交均价9069元/㎡，高层产品成交均价6827元/㎡，别墅产品剩余少，现阶段洋房产品剩余量相比其他产品库存较多，6月开始，中海项目通过特惠活动，吸引客户到访，实现成交。项目卖点：中海品牌及在售产品类型丰富，满足置业客群的需求。项目名称产品类型2019年1-5月销售情况库存情况销售套数销售面积（㎡）销售金额（万元）库存套数中海国际社区别墅7410,33114,62122洋房17425,06422,64094小高22329,58620,03043高层5610,9556,9562合计52775,93664,247161中海国际社区3.竞争环境吉林金澜悦府项目18年9月22日首次上市销售，目前小高成交均价约7460元/㎡，洋房约8390元/㎡。项目地块小，共计一期开发。19年1-5月总销售额为2.5亿元，预计8月末实现清盘。项目洋房产品成交均价8390元/㎡，小高层产品成交均价7460元/㎡，现阶段已推未收库存224套，项目从“不看金澜，不买房”推广主题转为“一府江山定”，现阶段洋房未推共计58套，加库存共计剩余168套，通过主题更换，提高项目调性。项目卖点各产品附加值赠送较大，性价比高，同时在江南板块，生态资源优势显著。项目名称产品类型2019年1-5月销售情况库存情况未上市销售套数销售面积（㎡）销售金额（万元）库存套数套数金澜悦府洋房8827,85016,43211358小高层19810,7958,76411168合计28638,64525,1962241261#2#3#6#7#8#11#12#10#19#18#15#16#9#已推未推5#金澜悦府3.竞争环境金澜悦府—户型主力为107平小三房，赠送一室和南向阳台，现场成交均价7460元/平，算赠送实际均价6500元/平。小高层107平产品为主力户型，占比42%。同时该项目主打附加值赠送，每种户型北向均赠送15-25平创意空间（一室），南向均有阳台赠送，性价比高。户室面积（㎡)供应面积（万㎡）套数配比2室2厅1卫820.11142%3室2厅1卫960.67708%3室2厅2卫1074.0437842%3室2厅2卫1264.4135039%4室2厅2卫1381.10809%小计——10.33892100%洋房138平洋房126平小高126平洋房138平洋房126平小高126平盈胜星光-别墅户型规划3层双拼/四联/六联微墅产品，面积125/135/150平，小面积别墅产品总价低，客户认可度较高，现阶段别墅产品售罄。别墅产品全部为3层微墅，无地下室；其中，125平（使用面积200平）为主力产品，配比44%；135平（使用面积220平）及150平（使用面积240平）为次主力；现阶段别墅产品已经售罄；联排（125/135平）成交均价1.2-1.3万元/平，双拼（150平）成交均价1.4-1.5万元/平。户室面积（㎡)供应面积（万㎡）套数配比3室2厅3卫125（200）0.64445%3室2厅3卫135（220）0.32424%3室2厅3卫150（240）0.53031%小计——1.498100%别墅125平别墅150平区域市场启示区域内房企集中，品牌开发商集聚区域扎根。中海、万科等品牌客户基数较大，认可度高，且户型优势明显。本案入市暂无业主基础，急需优先扩大品牌知名度。若要在区域竞争中脱颖而出，需寻求或制造差异化价值点进行客户吸引。02项目定位项目本体、客户、形象定位本体分析项目地处城市东南部、丰满区，占据资源优势，品质好，竞争力强，该板块已成为吉林市中高端住宅的集中区。龙潭区昌邑区船营区丰满区本案抵达位置直线距离车程时间(驾驶）火车站9km26分钟公交客运总站8.6km23分钟松花湖国家风景名胜区11.5km19分钟朱雀山国家森林公园7.4km14分钟欧亚综合体5.6km25分钟吉林市国贸购物中心5