威海市商业银行市场营销问题及解决对策

哈尔滨工业大学工学硕士学位论文II--PAGEI-威海市商业银行市场营销问题及解决对策摘要当前，随着金融市场的进一步开放，利率市场化过程的加快速度，同业竞争程度的不断加剧，商业银行的市场经营环境面临着巨大变革，银行业已逐渐从卖方市场转变为买方市场。商业银行要想在激烈的市场竞争中取得主动和优势，学习并应用先进的银行市场营销对策既有实践指导作用，也有深远的战略意义。面对复杂多变的市场竞争，本文将以威海市商业银行为案例，参考各类文献和规范来分析威海市商业银行的市场营销研究现状。商业银行会在市场营销对策的思路上和大部分银行企业有着相同的地方，而同时也存在一定的差异。本文从从银行业市场营销的概念、相关理论介绍入手，通过介绍威海市商业银行市场营销的现状，存在的问题，体现了威海市商业银行营销创新的不足，市场营销专业人才的缺乏等问题。随后，本文根据之前的问题分析，提出了符合威海市情、适应威海市场的威海市商业银行的市场营销解决对策。威海市商业银行首先需要转变传统经营模式，提高产品创新能力，对陈旧的产品技术进行创新，以适应市场的变化；同时对营销人才组织结构进行合理优化，加大营销人才队伍的建设力度，对营销人才缺口进行补救。此外，还需要构建多种营销人才途径，培养创新市场营销人才的市场营销对策。关键词：商业银行；市场营销；解决对策MarketingproblemsandCountermeasuresofcommercialbanksinWeihaiCityAbstractAtpresent,withthefurtheropeningofthefinancialmarket,theaccelerationoftheinterestratemarketizationprocessandtheincreasinglevelofhorizontalcompetition,themarketoperationenvironmentofcommercialbanksisfacinggreatchanges,andthebankingindustryhasgraduallychangedfromtheseller'smarkettothebuyer'smarket.Ifcommercialbankswanttogaintheinitiativeandadvantageinthefiercemarketcompetition,learningandapplyingtheadvancedbankmarketingstrategieshasbothpracticalguidanceandfar-reachingstrategicsignificance.Inthefaceofcomplexandchangeablemarketcompetition,thispaperwilltakeWeihaicommercialbankasacase,andrefertoallkindsofliteratureandnormstoanalyzethemarketingresearchstatusofWeihaicommercialbank.Commercialbankswillhavethesameideasasmostbankingenterprisesinmarketingstrategies,buttherearealsosomedifferences.Thispaperstartswiththeintroductionoftheconceptandrelatedtheoriesofbankingmarketing,andintroducesthecurrentsituationandexistingproblemsofmarketingofcommercialbanksinWeihaiCity,soastomakeusmoreawareoftheshortcomingsofmarketinginnovationandthelackofmarketingprofessionalsofcommercialbanksinWeihaiCity.Then,accordingtothepreviousproblemanalysis,thispaperputsforwardthemarketingsolutionsofWeihaicommercialbankswhichareinlinewiththesituationofWeihaiCityandadapttoWeihaimarket.Firstofall,Weihaicommercialbankneedstochangethetraditionalbusinessmodel,improvetheabilityofproductinnovation,andinnovatetheoldproducttechnologytoadapttothechangesofthemarket;Atthesametime,weshouldoptimizetheorganizationalstructureofmarketingtalents,strengthentheconstructionofmarketingtalents,andremedytheshortageofmarketingtalents.Inaddition,wealsoneedtobuildavarietyofmarketingtalentwaystocultivateinnovativemarketingtalents.Keywords：Commercialbanks;marketingmanagement;SolutionsPAGEIIPAGEIV-目录11071摘要 I13234Abstract II15699目录 III31473第1章绪论 5103081.1研究背景 5196411.2研究目的及意义 5320611.2.1研究目的 5267451.2.2研究意义 6279351.3国内外研究现状 656481.3.1国外研究现状 663401.3.2国内研究现状 7290571.4主要研究内容和研究方法 8308311.4.1研究内容 8217981.4.2研究方法 815274第2章银行业市场营销基本概念及相关理论概述 9242142.1银行业市场营销的基本概念 9197402.1.1市场营销的基本概念 9111612.1.2商业银行市场营销的基本概念 9169352.2市场营销相关理论 1061102.3本章小结 1131813第3章威海市商业银行市场营销现状及问题分析 13187753.1威海市商业银行简介 13129283.2威海市商业银行市场营销现状 1321383.3威海市商业银行市场营销存在的问题 1529383.3.1产品创新能力不高 1525633.3.2产品经营和营销的创新不足 16299163.3.3专业的营销人才匮乏 17180243.3本章小结 182860第4章威海市商业银行市场营销的优化 194104.1提高产品创新能力 19157004.1.1开发新的产品和产品策略 1996124.12加强商业银行产品制度的创新 21290254.2提高产品经营和品牌营销的创新能力 21154464.2.1提高产品经营的创新能力 21236254.2.2提高产品品牌营销的创新能力 2254874.3吸引和培养专业营销人才 2232444.3.1加大营销队伍的建设力度 22137784.3.2对营销人才缺口进行补救 23268744.3本章小结 2329224结论 259053致谢 2619312参考文献 27 -绪论研究背景1970年起西方的银行业市场营销学术研究体系开始确立市场营销在商业银行运营中的指导地位，开始了对银行营销的研究，开展了以营销为主的银行经营管理。西方发达国家的商业银行起步早、发展迅猛，其市场营销方面的竞争优势主要体现在四个方面。首先，随着上世纪末的合并浪潮，西方银行业已逐步形成规模经营的趋势，花旗银行、汇丰银行等资产规模巨大的西方商业银行，竞争能力处于世界领先位置，它们的抗风险能力和技术创新能力也是世界一流的。现在，威海市商业银行业市场营销能力急速成长的阶段已经成为过去。宏观经济“三步叠加战略”对银行业市场营销的严重影响不断出现，使经济深层次遭受断层影响。威海市的商业银行业面临着更加激烈的营销竞争环境，金融的排斥倾向更加高涨，从资产负债对顾客资源的冲击持续加速。第三方支付等新金融支付业务迅速兴起，威海市商业银行的中介业务、网络营销渠道、资产负债等传统功能正在被替代。银行的革新力和风险管理能力对银行提出了更高的要求。更严格的监督管理要求为威海市商业银行提高资金使用效率提出了新的挑战。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的本文研究的目的是通过对市场营销现状及存在问题的研究，探求适合威海市商业银行的商业银行市场营销对策。并试图通过市场营销基本理论支撑，提出解决目前威海市商业银行市场营销中存在的问题和不足的一些建议，从而使威海市商业银行在实践中能够积极贯彻营销理论思想，在提升产品创新、服务质量水平，市场营销人才培养等方面得到实质性的发展。威海市商业银行为了在激烈的市场竞争中继续做大做强，最直接、最有效的对策是对市场营销对策进行调整和优化。1.2.2研究意义商业银行为了应对已经出现问题，并在激烈的市场竞争中继续做大做强，最直接、最有效的对策是对现有的威海市市场营销现状进行调整和优化。相较而言，威海的商业银行由于受历史因素影响，对市场营销的观念和理论认识较晚，对如何应用市场营销对策进行经营管理尚处于探索起步阶段。因此，在当前的经济和市场竞争下，继续研究并优化威海市商业银行的市场营销对策不仅不过时，反而显得尤为必要。基于此，本文通过阐述威海市商业银行市场营销的现存问题，以及当前所面临的市场营销现状，并遵循威海市商业银行先进可行的市场营销对策，有利于进一步优化和完善威海市商业银行市场营销对策提出了一些对策建议。还有利于新兴产业和优势产业市场快速发展，促进了新兴产业和优势产业的快速发展，并能激发威海市商业银行难以估算的巨大经济潜力。同时，国家对银行市场营销的重点推进也大力促进了相关产业的发展。银行与相关市场主体合作空间扩大，为威海市商业银行的市场营销提供了一个广阔、潜力巨大的市场。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状西方学者对于市场营销、市场营销组合、银行营销等理论的研究营销学教授菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”。进入21世纪后，随着国内外金融市场的发展与改革，营销组合理论在金融服务人员、服务传播及价格和渠道等不同角度有了新的理论突破。Diamond.(2013)通过对多家商业银行理财目标影响因素的研究得出，与理财目标相关的主要因素有客户的收入水平、现有资产量、风险承受能力、消费水平等，并对这些因素各自所占权重进行了分析与研究[1]。Lelend,Kragel(2013)提出商业银行在制定理财对策时应充分认识到客户理财的个体需要，并据此运用差异化的产品营销模式才可以获得客户认可与满意[2]。YenerAltunbas(2014)基于互联网环境对理财产品的影响进行了研究，提出商业银行在理财产品的研发设计以及营销过程中要着重考虑互联网环境这一重要因素，立足客户个性化与多元化需求来考虑产品与营销[3]。PeterBurns,AnneStanley(2016)基于互联网对银行理财产品核心竞争力的影响进行了研究，提出业务模式、营销策略、盈利模式是影响理财产品核心竞争力的关键因素，而这些因素均与互联网关系密切[4]。MertonRC（2016）对个人金融服务和产品创新进行了深入研究，通过研究得出结论：银行外部因素是银行产品创新的主要动力，源自银行内部的创新动力较少[5]。1.3.2国内研究现状20世纪90年代，随着我国金融市场的发展和金融体制改革的推进，我国银行领域开始引进了市场营销观念，并形成现代商业银行体系。但与国外商业银行营销研究相比，我国商业银行营销起步较晚并且研究缺乏系统性。进入21世纪以来，国内许多市场营销领域的学者开始从不同角度对商业银行市场营销进行研究探索。具有代表性的有：汪坤良，陈头喜（2015）总结，商业银行应注重运用高端产品组合，借助云计算、大数据等智能手段，达到高效、批量、即时的业务处理效果，并根据客户的不同需求特点特供针对性、个性化服务，不断满足中高端客户相应的财务需求，最大限度的提高金融服务效率和客户满意度，全面提升客户的服务营销水平[6].张国政（2015）在基于顾客感知价值的基础上对中国银行服务营销策略进行了研究，并得出结论：丰富的客户资源和以客户为核心的经营理念是银行获得盈利的关键[7]。段东山（2016）以包商银行为例，对商业银行的服务营销现状及存在的问题进行了详细解读，认为我国银行虽然已经认识到服务营销的重要性，但与发达国家相比还有差距，没有发展到以客户满意度为中心、创造客户价值最大化的阶段[8]。石菲（2016）针对农行泗洪支行开展了服务营销策略研究，认为市场环境瞬息万变，传统营销手段无法适应现代金融市场，商业银行应尽快选择合适的市场营销策略来应对面临的挑战[9]。1.4主要研究内容和研究方法1.4.1研究内容本文的研究内容既涵盖了市场营销学，又涉及经济学、金融学等有关内容。在查阅并归纳整理相关文献的基础上，本文的总体研究思路如下：首先分析威海市商业银行市场营销的大环境，并阐述威海市商业银行市场营销实践中出现的问题。其次，综合运用银行业市场营销理论，提出了一些符合威海市商业银行实际的营销对策。最后，梳理和提炼威海市商业银行先进可行且具有借鉴可行性的市场营销对策，期望对调整优化威海市商业银行的一些市场营销对策起到推进作用。全文分为以下六个部分：第一部分是阐明研究的背景、目的、意义，国内外研究现状，以及研究思路和方法。第二部分是整理市场营销的基本理论，以及商业银行的市场营销理论。第三部分是分析当前威海市商业银行的市场营销的现状，概括威海市商业银行市场营销现存的问题。第四部分是提出了符合威海市商业银行实际的一些营销对策，分别是提高产品技术的创新能力和专业营销人才的对策。1.4.2研究方法本文主要运用了规范研究的方法，以及归纳分析问题分析与演绎分析得出结论相结合的方法。（1）规范研究的方法。本文通过分析威海市商业银行的市场营销现状，结合当前经济“新常态”下威海市商业银行的经营大环境，对出现的一些问题进行了详尽的分析，从规范研究的角度指出了威海市商业银行市场营销对策。同时，本文也从案例分析和验证的角度，说明当前威海市商业银行面对竞争和挑战，所采取的切实可行、符合市场的市场营销对策。（2）归纳分析问题与演绎分析相结合的方法。本文从威海市商业银行的市场营销问题中归纳出了可供借鉴利用的一般性的银行市场营销对策，从威海市商业银行现行的市场营销对策中归纳出了普遍存在的问题，然后将两者相结合，并根据当前所处的市场营销环境，提供了了一些可为威海市商业银行所学习借鉴、吸收利用的市场营销对策。银行业市场营销基本概念及相关理论概述2.1银行业市场营销的基本概念2.1.1市场营销的基本概念市场营销，它不同于销售或促销。Peter.Drucker（彼得·德鲁克）认为：“市场营销的目标是使推销成为多余”；Warren.J.Keegan（沃伦·基根）认为：“市场营销是一个过程，这个过程可以根据环境，实现一个组织中的资源与另一个组织的资源的相互交换；AMA（美国市场营销协会）认为：“市场营销是为了创造机会，从而同时实现企业和个人目标的交易，并对实现这一机会的想法、物品、构思、定价和分销进行实施的过程”。纵观多位学者和专家的观点，可以发现，市场营销主要包含了以下主要过程，即：市场调研，市场需求预测，产品设计与论证，产品的定价，产品的配套广告和分销，以及售后服务等。美国营销学权威菲利普.科特勒在1984年第51版《营销管理》中将营销定义为识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业服务的目标市场，并决定适当的产品、业务、计划，以便更好地为目标市场服务。这个定义比较具体，围绕市场营销战略和战术展开，后来营销的定义又得以进一步的深入与扩展。在《营销管理》第7版中，科特勒把营销定义为：为满足任何个人、群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。营销这一活动不是与时俱来的，从营销理论产生至今不到100年时间，它的雏形可以追溯到古代社会的“居中为市”和历来的“赶集”，发展到今天，成为包括各种错综复杂机构和制度的行销系统。在这100年里，西方国家企业的市场营销管理的指导思想经历了一系列演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；第二次世界大战结束以后，企业的市场营销管理的指导思想又逐渐演变为“市场营销观念”。随着营销这一经济活动的不断应用，它也进一步完善，使大家也不断地接受。2.1.2商业银行市场营销的基本概念阿瑟·迈丹《银行家杂志》（TheBankers）上对商业银行的营销定义如下：“所谓商业银行营销，是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动”。“可盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户”表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。商业银行市场营销是指银行以金融市场为基础、以市场客户为中心，利用自己的资源优势，通过不同的营销手段，把银行产品的涉及和销售相结合，并进一步介绍给广大顾客，满足顾客的个性化需求并实现盈利的活动。商业银行市场营销是在企业市场营销的基础上进一步发展而产生的，它是企业市场营销在金融市场领域的发展和延伸。然而，商业银行的市场营销又与工业企业及服务业的市场营销有着本质的区别。商业银行虽然也以利润最大化为最终目标，但其却以货币与信用为经营对象，以资产和负债业务等为经营内容。商业银行的所有业务活动都是直接面向客户和市场的。不难发现，商业银行提供的产品服务必须以满足顾客需求为前提，而面向顾客的特征决定了商业银行的经营过程中必须充分运用市场营销的基本理论。2.2市场营销相关理论（一）市场营销职能理论1952年，由范利·格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》一书中把职能研究视为市场营销学的核心内容。1956年奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”,认为它是发展市场营销理论最有效的途径。职能理论从市场营销职能角度，也即企业的视角来研究市场营销活动，在市场环境变化的新情况下，已明显带有缺陷。（二）市场营销管理理论霍华德的《市场营销管理:分析和决策》一书从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他认为市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。1967年菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中指出,“市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”。他还指出市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。这一观点扩大了市场营销学的研究和应用领域。（三）市场营销系统过程理论1971年乔治·道宁出版了《基础市场营销:系统研究法》，首次提出了系统研究法。他认为,市场营销是企业活动的总体系统,即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客。他把市场营销管理当作一个过程，在这个过程中企业不断观察市场、发现和评估各种变化因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应,然后再反馈到企业，企业决策部门再次形成战略修正方案。（四）消费者中心理论美国营销专家麦卡锡提出了以消费者为中心的市场营销理论，强调“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡的消费者中心理论使得市场营销理论研究从生产者角度转变到消费者角度，是对传统营销理论的一次重大突破。（五）市场营销新理论随着资本主义市场经济环境的不断变化，市场营销理论出现了—些新发展。20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，列尼-休斯塔克在1977年发表的《从产的宫销中心双li来》—文中指出、服务性商品和买物性团的仕知营管费的过程中存在着显著差异，因此服务性商品的营销思路应该与实物产品营销思路分离开来。从此掀起对服务营销学的研究热潮。商业银行属于服务行业，因此服务营销理论产生之后，就白然而然地被银行业所接受，成为金融营销,并逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，他认为“营销的目标是持久地赢得一个市场,其关键是持久地把握隐藏在背后的利益关系，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制”。此观点对营销的认识更接近本质。关系营销弥补了以往营销理论的不足，加强了对老顾客关系的维系。实践表明，维系老顾客比开发新顾客更具成本优势。现在各国商业银行都根据关系营销的原理，建立了客户经理制度，这对商业银行市场营销理论和实践的发展起到了巨大的促进作用。2.3本章小结本章首先阐述了银行业市场营销的基本概念，一方面通过分析银行业的基本概念来对银行业市场营销的概念有一个深入准确的理解；另一方面针对银行业市场营销和商业银行市场营销的基本概念进行阐述，从而对本文的研究奠定基础，其次是市场营销的相关理论部分。威海市商业银行市场营销现状及问题分析威海市商业银行简介威海市商业银行股份有限公司是中国金融改革的产物，成立于1997年，现辖威海、天津、青岛等120余家分支机构，是山东省内唯一一家实现16地市网点全覆盖的城市商业银行。威海市商业银行坚持“立足山东，精耕细作，特色发展”的区域定位，多年以来，银行经营业绩持续攀升，经营质量持续提高，经营效益持续增长，综合实力持续增强，各项监管指标全面达标并持续向好改善，在支持区域经济发展、追求内外和谐共赢中，走出了一条独具特色的发展道路，成为全国最具发展潜力的股份制商业银行。威海市商业银行不断致力于金融产品的创新和服务功能的提升，形成了以存、贷、汇等传统业务为基础，票据业务、代理业务等中间业务为新增长点的经营格局，金融工具齐全、金融产品多样化，并依托一级法人的优势，能为客户“量身定做”各种金融产品和服务。威海市商业银行建行以来始终立足于“服务地方经济，服务中小企业，服务城市居民”的市场定位，瞄准建设现代化商业银行目标，坚持在“改革中创新，在创新中突破，在突破中发展，在发展中超越”，在全国成为实现第一家异地国有大型企业入股，第一家在县域设立分支机构，第一家在异地设立支行，第一家在异地设立分行等“五项第一”的城市商业银行。各项业务持续、稳健、快速发展，总资产、存贷款、经营利润多年保持30%以上的高速增长，连续跻身中国最大的50家商业银行排名榜。总资产、存贷款、经营利润等主要经营指标连续六年位居威海全市银行业金融机构首位，连续六年被市委、市政府授予“工作先进单位”荣誉称号。目前该行现下辖济南、天津两个异地分行、33家支行和1个营业部，全行共有员工950人，已初步形成了现代化商业银行规范化管理和集约化经营模式。全行发展的良好形势，充分表明该行已经进入了一个快速发展的历史新时期。3.2威海市商业银行市场营销现状作为威海市主要服务于地方经济和当地市民的城市商业银行，威海市商业银行基础客户、网点渠道等重要资源主要集聚在威海，威海市场对其有特别重要的意义。同时，随着跨区域业务的开展，威海商业银行也逐渐在异地分行所在地展开了有成效的市场营销活动。作为规模较小的城市商业银行，威海市商业银行与同业中有竞争力的大银行相比，在市场营销方面存在着一定差距。在激烈的市场竞争过程中，充分借鉴和学习先进商业银行市场营销经验教训的基础上，威海市商业银行也在经营过程中积极探索和实施了系列市场营销活动，取得了一定效果。当前，威海市商业银行总体营销现状如下：威海商业银行根据市场和业务发展需要，不断建设、优化业务机构。2011年贷款余额423.43亿元，其中新增贷款的70%投向了中小企业客户和零售客户。贷款结构也在持续优化，截止至2011年末，贷款占比为79.81%，而保证贷款、信用贷款占比同比下降;由于整体行业低迷，威海商业银行房地产、建筑业的新增贷款有所减少，风险集中度得到有效缓释，风险可控性进一步增强。从负债结构看，储蓄存款增长刷新历史纪录，2010年余额达到140亿元，占比为21%，均有显著提高。从收入结构看，在存贷款利差收入稳步增加的基础上，投资收益和中间业务收入大幅提高;除传统存贷款业务外，投资业务保持了较快增长，2010年投资余额150余亿元，对保持流动性、开拓盈利空间起到了巨大作用;此外，体现商业银行收入多元化指标的中间业务收入方面，2010年达到9,300余万元，收入结构日趋优化。威海市商业银行随着国家金融改革的逐步深入，金融机构市场竞争愈发激烈，威海市商业银行深刻认识到了市场营销的必要性和重要性，营销活动逐渐从被动转向主动，市场营销成为广大员工的自觉意识，开始站在客户立场，以客户需求为中心，不断创新产品以适应需求变化，同时，重视优化管理和业务流程，提升服务质量和市场营销质量。在威海市商业银行的经营规划中，市场营销特别是存款营销成为全部工作的重中之重。在具体实施各项营销活动时，能够学习使用相关市场营销理论，将理论与经营实践相结合来规划市场营销战略，逐步划分市场、寻找确定目标客户。在营销组织上，注重分析客户需求，各别客户需求细节，配合有效的营销机制，主动采用或开发适应客户需求的金融产品或服务去占领市场，不断寻求扩大市场有率和改善收益率的方法和途径。产品是商业银行市场营销的重要载体，在一定程度上决定了市场份额和客户层次。几年来，威海市商业银行对传统业务进行了大力革新，据统计陆续开发了公司金融产品和个人金融产品以及理财、投资等其他多项业务上涵盖了当前商业银行允许经营的全部业务领域。提高存款货销能动性，研发了银信合作、银保合作等创新产品，以及公司理财、个人现财、财务符理等产品为了规避贷款规模和存贷比例限制，威海市商业银行大力发展票据业务、保险业务、信用业务等。营销渠道不断扩展，立体营销渠道体系逐渐形成。威海市商业银行自2013年以来，愈发重视营销渠道拓展，建立起网点、自助银行、网上银行、电话银行等各种营销渠道齐全的营销渠道体系。在网点建设上，威海市商业银行现已发展到威海市内网点遍布全市。同时，注重营业网点建设，对部分低效网点进行迁址整改，提升网点整体营销能力。提升对网点的人力资源配备和管理，加大直接营销力度，推行全员客户经理制，实施全员营销战略，提升网点服务层次。重视网点的特色营销模式建设，通过设立小企业银行部、特色支行等措施，加强对小企业营销管理，实施客户经理专业化分工，实现分层次管理。重视电子化分销渠道建设，尽可能发展电话银行、网上银行，通过增设自助服务终端、自助银行等措施，促进了银行产品销售和服务的自动化水平。3.3威海市商业银行市场营销存在的问题3.3.1产品创新能力不高产品创新本身不足，未对市场营销在商业银行中的地位和作用给予足够的认识是包括威海市商业银行在内的国有商业银行的通病。威海市商业银行在国有商业银行中发展较早、较快，营业网点分布广泛，其良好的信用优势和品牌优势为该行赢得了数量众多的客户群。但随着市场上各方竞争力的威胁，和客户对高产品与服务质量的要求，威海市商业银行作为国有商业银行的一贯高姿态已经不能适应环境的变化，其以往建立起来的良好的信用与品牌优势在面对竞争对手的模仿和客户的多样化需求时，不继续创新产品却想要继续保持原有优势非常困难。随着顾客需求的多样化，威海市商业银行必须将注意力集中到产品创新上，在资产、负债及中间业务等方面都推出了新产品。近年来威海市商业银行在威海市主要推出了零售业务、小微企业业务、电子银行、消费金融、养老金等新兴业务，但其产品创新对策在实施过程中效果并不显著。虽然所推出的金融产品看似丰富多彩,但真正产生效益的却很少,形成了“银行开发产品热,市场消费反应冷”的尴尬局面。这一问题首先源于威海市商业银行在地级市产品创新权有限，向上一级报批程序繁琐；其次，威海市商业银行在威海市市场上一直把争夺存款作为主要竞争取向，而在金融服务营销、贷款和其他业务领域上营销力量相对较弱，缺乏深厚的产品创新理念和创新硬性基础；威海市商业银行业没有把握好电子、网络技术在银行业发展的浪潮，还没有充分利用电子技术和网络开发出技术层次深，创新程度持久的产品或服务，由于银行产品的易模仿性，目前威海市商业银行所开发的金融产品大多是各银行之间的模仿复制，客户难以感受到差别化，极大地削弱了银行的吸引力。虽然威海市商业银行在威海市推出了不少新的产品和业务，如信用卡业务、小额消费信贷、各种理财产品等银行产品和业务，为客户提供了一些便利，在一定程度上满足了客户的不同的需求。但是与当地其他商业银行的同类产品相比，威海市商业银行的产品依然难逃“同质性”的窠臼，没有自己突出的特色，差异性不明显。例如威海市商业银行推出了个人外汇结构理财产品，紧接着工商银行、农业银行也相继推出个人外汇理财产品。众多城市商业银行也相继推出品名各异的外汇理财产品。威海市商业银行为满足网络中小企业融资需求推出网络银行e贷通后，工商银行相继推出为解决网商融资难题，针对广大网商的资金需求特征的易融通系列产品，随后“通字头”的产品可谓比比皆是。由于商业银行大多数金融产品和服务技术含量较低，加之在产品设计和开发上没有一定的超前意识，创新速度也滞后于客户的需求，造成了产品的易模仿性，因此威海市商业银行越来越难以赢得忠诚顾客，更难以通过差异化形成自己的竞争优势。3.3.2产品经营和营销的创新不足目前,威海市商业银行产品经营和营销工作还停留在比较低的层次,重要原因之一是对这项工作的地位还缺乏足够的认识,未能将其提高到应有的战略高度。观念意识的不到位,会直接影响到产品经营及营销工作的开展,具体表现在:一是对产品经营和营销的具体实践和深层理论的研究不足。虽然威海市商业银行已经在推行产品经营,实施产品营销战略,但对产品经营和营销的认识是不系统的、非理性的和非专业化的。如普遍缺乏一套完整的产品大全,更缺少对产品的分析研究。二是对外部营销缺乏整体性。威海市商业银行的金融产品之间缺乏有机结合,按产品属性不同分布在信息科技、信用卡、外汇、零售业务、公司业务、信贷、电子银行等专业部门,管理分散。各部门的产品经营和营销多为一对一、单打一的形式,营销成本支出大,缺乏有效的协调配合机制,影响整体合力的发挥。三是经营和营销手段较为单一。产品营销多为“客户自助式”营销而非主动进攻型营销,其渠道大部分限于网点柜面,方式停留于简单的、柜员式的口头介绍;对客户营销缺乏针对性,未对不同客户进行深层分析以挖掘他们的潜在需求,从而无法实施不同的产品经营和营销营销方案。在互联网+背景下，威海市商业银行也与时俱进，推向客户的银行产品越来越多，相应地一些新型的营销产品也被开发出来，银行的服务也越来越周到。但从银行营销产品这个角度分析，威海市商业银行的产品营销还没成气候，产品营销没有创意，无法体现出银行独有的特点。现在互联网技术这么发达，银行客户对银行所提供的产品和服务的要求会越来越高，而威海市商业银行产品的营销没有准确定位，产品技术含量不高，这会导致供给和需求不相匹配，无形之中会流失一部分客户。从产品经营和营销方式上来看，威海市商业银行的产品营销方式过于简单，流于传统模式，主要把重心放在对产品的广告宣传上，缺乏产品营销创新和能够吸引消费者购买力的营销方式。总之，威海市商业银行的总体营销模式较混乱无序，而且在事前没有进行合理的产品营销策划。3.3.3专业的营销人才匮乏威海市商业银行市场营销中存在的问题最终要折射到人的问题上，因此威海市商业银行要特别注意的就是人才的匮乏，特别是高端管理和经营人才匮乏，而该银行专门的营销人员更是缺乏。这将严重制约银行核心竞争力的进一步提升。自2000年以来，威海市商业银行在威海市发展迅速，营业机构和业务规模不断扩张，但人力资源结构的调整和员工整体素质的发展速度跟不上银行发展的步伐，专业营销人才的匮乏成为银行获取竞争优势道路上的绊脚石，致使银行发展止步不前。目前威海市商业银行本科及本科以上学历的员工仅占公司员工总数的33%，这一比例较威海市其他商业银行偏低，员工招聘与培训过程中对专业化营销人才的选拔力度不够。与此同时，外资银行和股份制银行大举进入威海市，抢夺现有的成熟的人力资源，使得威海市商业银行人才流失问题步入更为严重的境地。（一）营销队伍建设不足银行营销专业人员除了熟悉银行的各项业务外，还要懂得营销学、心理学、管理学等方面的专业知识，才能跟客户进行有效的沟通。但是目前威海市威海市商业银行的营销人员业务知识面狭窄，而且培训机制也不是很完善，对传统的存贷款业务培训的比较多，而对与营销相关的中间业务和表外业务的培训比较少，营销人员对现代银行营销理论的理解和认识参差不齐，营销人员的主动性和积极性不高，营销人员的综合素质和专业水平还没有达到现代银行营销人员的要求，很难建立起一直支具有坚实理论基础和实践经验的营销队伍。此外，威海市商业银行全员服务意识的培训缺失，没有形成一支与日益完善的银行硬件服务设备相匹配的软件人才队伍。因此，虽然威海市商业银行的服务硬件设备不断更新，但由于银行一线服务人员服务态度不尽如人意，导致客户满意度难以提升。（二）人才缺口扩大近几年来威海市商业银行也引进了不少专业营销人才,然而由于缺乏完善的真正为员工职业发展和学习成长服务的工作、学习环境,以及科学有效的激励机制和考核体系,出现了重视引进人员,而忽视培养人力资源、留住人才的现象,人才流失严重,从而造成同时存在人才匮乏与冗员较多的困境。威海市商业银行现行内部组织结构基本沿用了过去专业银行时期的模式，各个业务部门之间、业务部门与非业务部门之间、业务部门内部基本业务操作人员与营销人员之间分工明确，界限分明。营销人员被分配到各个业务部门中，在严格规定的业务范围内从事片面的营销工作，不同部门的营销人员之间、营销人员与其他业务人员之间彼此缺乏合作与交流，不利于营销理念的贯彻和营销工作的开展。与此同时,近年来外资银行和股份制银行强势进入威海市,不仅使得威海市商业银行争夺市场份额和客户资源的竞争压力倍增，而且使得威海市商业银行在引进和培养高素质人才时面临的困难加重。据统计,威海市股份制商业银行每年都招入的大批员工中八成来自于国有商业银行,其中不乏集技术、经验和客户资源于一身的高级人才。威海市商业银行如果不采取行动构建一种培养人才、留住人才的内部体系，就是在加快步入股份制银行和外资银行人才培养库行列的脚步。3.3本章小结本章针对威海市商业银行市场营销现状进行了归纳总结，并且对问题做出分析。本章深入剖析威海市商业银行市场营销状况，分别针对缺乏产品创新能力、产品经营和营销创新不足，以及营销队伍建设不足、营销人才匮乏，并且从各自的角度进行市场营销分析，找出问题存在的原因，为下文应对对策做铺垫。第4章威海市商业银行市场营销的优化4.1提高产品创新能力国外商业银行的产品创新都有一套完整的流程，而威海银行业的产品创新开发流程还不太成熟，应该借鉴西方先进的经验“以彼之长，补己之短”。近年来，威海多家商业银行不断推出新的金融产品，不断拓展新的服务领域，但产品和服务的同质化趋势不可避免。为避免各家商业银行的恶性竞争，一条可以选择的路径是大型国有商业走“多而强”的产品路线，其他的股份制商业银行以及城市商业银行走“少而精”的产品路线。尽管所选择的路线不同，但本质目的均是通过提供多样化、多层次的金融产品威海市商业银行市场营销对策研究和金融服务，来充分满足客户多元化需求。良好的创新环境建设有赖于消除和改善商业银行固有的负面影响因素。这些负面影响因素是威海市商业银行在组织结构、文化和人力资源方面的运作模式长期运行的结果。因此,激发威海市商业银行的组织创新能力,必须加以完善和提高创新技术。普通企业的产品和技术创新的独占性程度由于存在法律保护而比较强；相反，商业银行的金融产品和信用服务的创新没有法律保护（金融产品专利尚未出台），其独占性非常有限，商业银行之间可以相互模仿，从而缩短了产品的生命周期，加剧了竞争。由于威海市商业银行的金融产品无法申请专利保护，市场上一旦有一家银行研发出一款新的金融产品，其他银行很容易“拿来主义”，甚至推出更好更优的“2.0版本”。所以威海市商业银行若要长期维持其产品和服务的优势，就需要不断创新。因此，对威海市商业银行而言，必须努力提高新突出金融产品的科技含量，把对本行客户的专属服务嵌入其中，这样即使同业想要模仿，也无形中提高了门槛、增加了难度，可以在一定程度上避免低水平的同业竞争。此外，威海市商业银行还可以在产品的技术创新上做文章，推出产品雷同但附加值迥异的差异化金融产品，将原来已经存在的存款类产品、贷款类产品、零售业务产品等等同质化产品加以不同组合的捆绑、连接，从而提升客户粘性。4.1.1开发新的产品和产品策略（一）开发新的产品从以下几个方面来开发和发展：一是开发存款种类，实现存款形式多样化.二是增加贷款种类，使贷款向质量效益型转变；三是改革结算手段，应用电子计算机扩大电子汇兑面，提高清算效率，如可推行自动转帐业务、电子转帐等；四是扩大信用卡业务；五是大力发展国际结算业务；六是增加各种代理及代保管业务。根据金融产品生命周期的各个阶段的特点采取相应的策略。在导入期阶段，银行应尽可能采取有效的行动以控制成本，优先在经过选择的市场用同意的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。（二）开发新的产品策略目前商业银行市场营销策划的主要策略便是新的产品策略，这是在当前威海市激烈的市场竞争大环境下，威海市商业银行获得长足进步的必须手段。威海市商业银行新的产品策略必须以消费者所需服务为依托，在一定条件下为顾客打造量身定做的产品，充分满足消费者的多样化需求。并且威海市商业银行的产品指的也就是金融产品，它的交易额代表着金融市场的活跃度，它能够通过各种多样性的金融手段来交易这种产品，但是它必须依托金融产品的生命周期来采取与之相对应的产品策略。首先，新产品的开发应用。从目前的发展状况来讲，它的应用开发主要体现在以下几个方面：第一种是从存款种类方面出发，实现多元性发展；第二种是从产品规模效益方面出发，由粗放转向集约；第三种从客户角度出发，增加客户的认同度；第四种是从结算方式这一角度出发，利用互联网技术创新结算手段。这些方式的变革正是对新产品的开发和应用。与此同时，银行产品在不同的生命周期阶段有不同的特征，这需要采用与之相对的应对方法。在产品的引入期，商业银行需要采用有效的手段来降低成本，同时要加大对新产品的推广力度，增加社会认知度。在新产品的成长期，需要加大对新产品本身质量问题的重视力度，以多渠道的方式加大对产品的宣传，使消费者对该产品产生信赖心理。在新产品的成熟期，可以是适当的变革产品包装方式，同时可以用降价的方式来吸引顾客，还可以采用其他多样的销售方式。在产品的衰退期，便需要改造原先的产品使其适应市场需求，同时要开发新产品，注意产品的差异性。其次，便是变革产品经营策略。一方面可以采用产品集约化方式，对市场上银行产品的占有率的控制能够通过采用集约化的手段，降低成本，从而在产品的生产营运期间节省开支，最终争取达到产品利益的最大化。4.12加强商业银行产品制度的创新产品制度的创新既是广义产品创新的组成部分，同时又是金融产品创新必不可缺的外部条件。从长远来看，以威海商业银行作为创新主体的产品创新，需要宽松和适宜的外部环境。只有逐步实现产品制度的创新，有了利率市场化和汇率的自由化，才有可能以利率、汇率为基础的银行产品的创新，才会有其层出不穷的创新和发展。当前产品制度创新，当务之急是按市场经济要求进一步明晰商业银行的产权关系，科学化法人治理结构，加大威海商业银行的改革力度，重塑创新的市场主体，激活创新的内在动力。尽快实现以法制为核心的产品制度创新，以市场化为基础的金融运作制度的创新，以精密风险管理技术为基础的监管体系创新，坚持以提高银行产品创新能力和运作效率为核心的技术创新。威海市商业银行的核心竞争力有赖于清晰的产权制度和法人治理结构。因此，威海市商业银行在明确战略和目标后的首要任务是完善公司治理结构，通过建立完善规范的决策问责体系、全面的风险管理内控体系、有效的激励约束机制，以及审慎的会计制度和严格的信息披露制度等，用制度创新的力量把威海市商业银行全行上下的思想和行动统一到提升银行产品核心竞争力上来，用制度来调动积极性，提高竞争力，实现威海市商业银行未来利润的长期增长和资产安全，提升威海市商业银行核心竞争力。4.2提高产品经营和品牌营销的创新能力4.2.1提高产品经营的创新能力实行集约化产品经营。可以通过控制某一金融产品的市场份额，使威海市商业银行在诸多方面节省开支，尽可能的集约化经营，从而达到降低成本，实现经营利润的最大化。实行差别化产品经营。威海市商业银行的产品差别化可以通过以下途径：一是技术、功能差别，即包涵更高技术以为客户提供更好的服务，或具有重要的功能以满足客户的多样化需求；二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和足够的数量；三是高附加值差别，即在一种或若干功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其活性、实用性；四是发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产品特征。提供优质的金融服务。必须做到：一是办理业务准确、快捷、安全；二是服务项目全方位、多功能。三是营业场所整洁、舒适；四是收取各种费用合理、公开、公平。4.2.2提高产品品牌营销的创新能力威海市商业银行的形象营销要求银行所有的营销活动都要围绕既定的银行形象进行，在激烈的市场竞争中，决定竞争优势和打胜“营销战”的关键因素是形象，形象营销更注重威海市商业银行的长期发展。定位金融品牌。威海市商业银行必须要有明确的市场目标，根据市场目标的特点去开发产品，使产品在消费者心目中树立起独特的品牌形象。通过有针对性的媒体扩大知名度，树立真正具有民族特色的，有市场竞争力的“金融品牌”。加强质量管理，抓住品牌核心。银行品牌质量是金融产品的安全性，金融产品的增值性，金融服务的方便性，金融服务的质量和金融创新能力的综合。首先，要坚持“质量第一，客户满意”的宗旨。其次，要把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强威海市商业银行质量保证工作的基础。第四，必须走质量规范化管理之路。具体到当前，威海市商业银行必须贯彻ISO9000国际质量标准。4.3吸引和培养专业营销人才4.3.1加大营销队伍的建设力度如果没有营销人员去推动威海市商业银行的发展，则任何营销手段都不能带来实际的效益。因此，必须配足配强威海市商业银行内部管理结构完善：大堂经理、对公客户经理、对私客户经理三支营销队伍，明确岗位任职资格和考核标准，加强培训力度，完善考核激励机制，促进营销人员素质能力不断提升。首先，要以威海市商业银行的能力建设为核心，实施分层次、分类别、差异化的专业培训，特别是突出对营销人员的新业务、新知识和新技能培训，使营销人员成为复合型人才。其次，威海市商业银行要实施营销员工目标责任制，科学分解制定每名营销人员的核心责任目标，做到目标分解到位、压力传递到位、措施落实到位、考核奖惩兑现到位、绩效进步明显到位，建立健全打分排名、等级评定等制度。此外，按照“突出增量、淡化存量、奖优罚劣、以业绩论英雄、以贡献挣工资”的原则，进一步完善分配机制，加大工资分配向营销人员倾斜力度，打破同一层级营销人员以及同一部门营销人员内部分配上的平均主义，特别要提升关键岗位营销人员的薪酬水平，威海市商业银行只有如此做，才能有效防止同业抢挖，形成营销人才流失。4.3.2对营销人才缺口进行补救威海市商业银行应进一步推进营销人才体系建设。商业银行的市场营销人才，一般而言是由各个内设机构通力合作，协调推进的。市场营销是给企业创造直接利润的职位，往往也是企业里流动性最大的职位。威海市商业银行市场营销人员其自身价值是不可替代的，因此就拥有不同于普通员工的心理特征及行为模式，而充分了解其独特的心理特征及行为模式，是吸引、留住营销人员的重要前提。威海市商业银行一旦发生严重的市场营销人员流失现象，应迅速采取措施进行补救，如重新修订人力资源管理制度，通过内招或外聘的方式迅速补进需要人员，同时做好稳定军心的工作，维护企业形象，保持员工对企业的信心，变“坏事”为“好事”，从而提升企业的凝聚力和向心力，提高企业的竞争力。这样，也就达到了威海市商业银行既留住你的人，更留住你的心的目的。威海市商业银行市场营销专业在人才培养方面应本着面向市场，培养高素质的、综合职业能力强的应用型营销人才为总目标。其培养目标具体可分为:人格培养和营销技能。在人格培养方面威海市商业银行应注重培养面对问题、工作，职员的思考方式、观察心态和个人魅力，即处理问题时态度上的沉稳、从容、冷静，面对工作时果断、配合、守信，做事时行为上的整洁、阳光和积极文明。在营销技能方面:首先，必须重点培养职员的基本技能，即良好的语言表达能力、沟通协调能力、公关交际能力。其次，注重培养职员的职业扩充技能，为职员未来的发展做好铺垫，包括营销策划能力、客户管理能力、分析能力、应变能力、团队意识。最后，兼顾职员从应用型营销人才成长为理论型营销人才的升华技能，即善于运用先进营销理论解决实际问题的能力，能灵活解决营销实际难题能力的高级技能。4.3本章小结本章对威海市商业银行市场营销的应对对策由提高产品创新能力、产品经营和营销创新和专业营销人才对策方面进行了系统化的归纳总结，通过对这些问题的分析，才能更好的给出解决方案。本章站在威海市商业银行市场营销的特点及原理视角，同时将对策研究的相关内容和市场营销作为依据，分别针对产品创新能力和专业营销人才两个角度来建立起研究体系。并且对体系中的每一个步骤展开叙述，分析原因，说明选取原因及依据，为论文的研究提供解决对策。结论本论文研究的是关于威海市商业银行的市场营销对策研究，基于多种市场营销组合理论，通过对威海市商业银行的市场营销现状、市