基于数码技术的企业形象设计

基于数码技术的企业形象设计

第一章绪论1.1选题的背景及意义随着社会经济的不断发展以及市场竞争的加剧，企业若想在市场中立足，仅仅依靠产品的质量以及良好的竞争价格已经无法实现，这是因为科技的进步使得同类企业之间的产品在质量与价格方面已经非常接近，不分伯仲，因此在这些因素之外，还需要寻求另外的市场立足点，这便是企业形象，这里的企业形象包含有多个方面，包括产品包装、门店形象等，所有这些都是基于企业形象的，或者说是企业在该方面的具体应用。实际上，企业形象在当今市场上随处可见，无论是服装行业的各种品牌还是家电行业的各种品牌，都是企业形象的最好证明；在企业产品的销售过程中，很多消费者对于产品是否要购买的决定往往取决于产品在市场中形成的企业形象效应。对现代企业而言，企业形象设计是与企业并存的客观要素之一，只要一个企业存在，那它就一定有自己的企业形象，只不过不同的企业拥有的企业形象层次不同和效果好坏不同而已。企业形象设计的目的便是要使企业在市场中找到自己明显的位置，使企业具有区别与其它企业的特征，从而确保企业在市场竞争中的无法替代性和完全独立性；同时，企业形象设计还有助于对企业传统文化的传承，从人类感官与视觉的角度对企业进行宣传，最大程度地吸引市场公众的注意力，引导公众对企业产生较大的忠诚度，因此，如何针对企业的实际情况设计出企业的最佳形象是企业取得市场必不可少的环节。随着计算机与信息技术的快速发展，借助计算机设计软件，已经让企业形象的设计变得简单、多变并丰富了起来，很多的实践表明，如果失去了优秀的企业形象设计，就意味着企业在激烈的市场竞争中丧失自身的形象与特征，这会使得企业的产品在市场中让人无法识别而逐步消失。因此，在企业形象设计方面，必须将企业形象设计置于企业系统工程的位置，结合较前言的数码技术，在精准把握企业理念的同时进行企业视觉方面的宣传。本课题在这样的背景下，以东宝眼镜这样一个企业的形象设计为研究对象，借助企业形象设计的基础理论，探讨了基于数码技术的企业形象设计的过程。本课题的研究具有以下几方面重要的意义：一是通过对当前流行的企业形象设计软件进行实例创作分析，对企业形象设计行业在具体运用这些软件提供了一定的借鉴意义；二是通过对东宝眼镜企业形象部分要素的创意进行深入解析，不但对于传达该企业的企业文化具有积极的意义；而且对于深入理解企业形象设计过程中创意的重要性具有非常重要的意义；三是通过对计算机技术在企业形象设计中应用的探讨，对于提升各类企业在借助计算机技术进行企业形象设计的应用广度和深度上提供了一定的理论价值和操作建议。1.2国内外企业形象设计研究综述1.2.1国外企业形象设计研究综述企业形象设计作为企业的一种经营策略，起源于国外，有人认为它始于20世纪初期的德国AEG电气公司，该公司首次采用了设计师彼德·贝汉斯设计的商标，成为了企业形象设计的雏形；也有人认为企业形象设计是由美国设计者蒙特在19世纪30年代初期最早提出的概念。无论企业形象设计的出现追溯到什么年代，都可以看到这样一个结果，那便是在企业形象设计出现之后，国外众多企业和研究机构不断将该领域拓展开来，形成了后来的蓬勃发展之势。以美国为代表的西方发达国家是企业形象设计发展较早也较快的国家，特别是美国在平面设计方面。第二次世界大战之后，由于世界上原本较为发达的欧洲国家受战争破坏严重，而使得大发战争财的美国工业快速发展了起来，这导致美国许多企业破空而出，生产规模空前庞大，出现了一大批世界上最优秀的大型企业，在这样的条件下，企业形象设计开始在美国大范围发展并成熟。其中的很多设计为现代企业的形象设计奠定了良好的基础。就美国在企业形象设计发展初期而言，想想设计主要是指视觉系统，该系统涵盖了大部分企业常见的一些形象，如企业标志、企业的统一标准色以及标准字体等，当时在以这类视觉系统为主要设计的项目有很多，如美国的IBM公司等。在欧洲，基于平面设计的企业形象设计从20世纪50年代中期也逐步发展起来，以瑞典为典型的代表。这个时期，瑞典的一些设计者针对瑞典国家的风格，在一些企业当中推广欧式的企业形象设计。同一时期，另一个欧洲国家瑞士却创造了瑞士风格的企业形象设计，并迅速在全世界流行，成为了国际平面主义设计的代表风格，这种风格逐渐在德国等另外的欧洲国家发展起来，极大地影响了这些欧洲国家的企业形象设计。20世纪70年代中期，日本从美国设计界引入了企业形象设计，并在结合了本国的特点之后进行了创新性发展，产生了独具日本国家特点的CIS理论。该理论几乎成为了日本在这一时期企业形象设计的标准。在这一时期，日本的一些大型企业开始进行企业形象设计，如松田、MAZDA等企业，这些企业的形象设计依旧按照美国平面设计的思想，重点在企业标志、企业标准色以及标准字体方面进行设计。不过，到80年代初期，日本一些设计者开始发展了美国平面设计中的一些不足，意识到这种方式并不怎么适合日本，因此，日本着手在企业形象设计方面引入了经营的理念，展开了具有整体性的企业形象设计，形成了完善的CIS体系，日本的CIS体系包含三大要素，即理念识别、视觉识别与行为识别。此后，企业形象设计被进一步引申，并对企业具有了良好的整体性，同时也扩展了企业形象设计的领域。20世纪90年代以后，西方一些发达国家的企业形象设计得到了快速发展，进入了企业形象广告时代，该时期处于市场的消费者及社会公众，对于企业的认同不再局限于简单的产品至上，而是开始综合企业的一系列形象、行为、活动等进行整体的评价，这就要求企业必须在整体形象上进行改变。国外的一些设计者认为，在企业整体形象方面应该包含有外部形象、内部形象、表面形象与深层形象；更有一些理论学者认为企业形象的本质应该包括有企业经营的管理、企业文化的表现以及企业具体的形象。进入新世纪后，计算机技术的迅速发展为国外企业形象设计拓展出了新的空间和领域，特别是在美国、英国、日本等一些国家，基于计算机多媒体技术的发展及普及，人们开始将原本对企业形象的识别从平面媒体转移到网络媒体中来，企业形象设计从原本的三要素进一步扩展为五大要素，增加了声音要素及网络要素。这些变化使得企业形象设计具有了数字化的特质，如美国的AT&T公司被收购后，企业形象设计从平面转变为立体，而且在企业形象展示方面采取了更多的数字化时代的手段。1.2.2国内企业形象设计研究综述与国外相比，我国对于企业形象设计的引入及研究方面起步都较晚，开始于20世纪80年代末期，由国内一些处于沿海地区的美术设计人员率先进行尝试。1987年，广州美术学院设计系成立了广东省集美广告有限公司，按照国外发达国家的一些模式进行了企业形象设计方面的实践CI，随后由该学院学生组建的一些广告公司成立，先后为李宁运动服装有限公司、碧浪公司等进行了企业形象设计及其推广。此后，一些内地的广告公司也开始引入了企业形象设计，该领域的相关设计与研究从南到北，逐渐开始渗透，并且为许多企业发展获得了极高的商业价值。如在1988年广东太阳神集团的企业形象设计，使该企业产值在六年内增加了10个亿。鉴于企业形象设计的突出贡献，国内的一些专家学者开始进行了一系列的理论研究，并取得了一些成果。1995年，我国学者卢森在《中国企业CI设计的误区》一文中对中国中小企业在企业形象设计中存在的问题及误区进行了分析，指出当前大多数企业将企业形象设计看得较为神秘，甚至有部分企业认为企业形象设计能够彻底将企业盘活，马上让企业盈利；同时也存在一些企业根本不了解企业形象设计的内涵，始终是一种跟风的心态，无法认识到企业形象设计的重要性。此外随着我国改革开放的不断深入，企业形象设计为企业带来的效益不断增长，这导致一些企业对该领域产生了错误的看法，认为企业形象仅仅是让企业具有一个较为醒目的视觉系统，因此这些企业不惜花费巨资在企业形象设计上投资，有些甚至不管自身的资金水平。1998年，学者勾国林在《企业形象设计效果探究》一文中指出当前大多数企业对于企业形象设计的认知仅停留在表面，殊不知在当前的市场经济体制中，想要让企业形象设计效果达到深入的层次，就必须要经过时间的锤炼和连续不断的推进，否则企业形象的稳定性会变得较差。因此作者提出应从以下几方面来加强企业形象设计的效果：首先是要在企业全体员工共同参与，并由专业企业形象策划人员辅助进行；明确企业形象设计过程中的主体与客体，避免主客体脱节；需要充分将设计人员与营销人员的理念进行融合，才能使企业形象设计处于一种较高的水平。2000年，学者曹冶林在《新世纪企业形象的传播研究》一文中针对企业形象如何更好的在市场中传播进行了研究，作者指出在新的时期，企业会处于更加激烈的市场竞争中，而企业形象设计能够很好地辅助企业有效占领所处的市场。但是，企业形象必须能够构建良好的传播机制才能让其发挥效用。为此，作者认为企业形象作为一种无形资产，通常与消费者对事物的直观印象有关，这就要求企业形象在设计与传播过程中，竭力打造企业的最佳形象，求得社会消费群体的认可，最重要的一点是要通过企业内部各部门、各成员的不断交流与传播来完成。2004年，学者朱晓倩在《CI战略中的视觉传达》一文中指出当今企业的品牌形象在市场中的占有必须通过企业形象设计来传播，就企业而言，毫无特色的企业形象将会使企业失去竞争力。在CI战略中，企业形象的特色主要通过视觉传达来完成，所以在进行企业形象设计时，必须要在融合企业产品特色的基础上，打造具有企业特色的形象，这种形象设计需要兼顾统一性与特征性，保证能够在受众群体中达到最强的感染效果，也就是说，通过设计一些基本的企业标志、标准字体等，满足大众的统一接受标准，然后以此为基础展开完整地、特色的企业视觉表达体系的传播，从而在市场中塑造出企业独立的视觉形象。2009年，作者辛玲在《企业标志设计中视觉创意表达研究》一文中指出社会发展日新月异带动了企业文化的持续完善，更多的企业不断拓展市场的同时，开始注重企业形象，将其纳入到企业竞争力的范畴。作者主要从传统地视觉传达的三要素作为研究基础，分述其作用与研究价值；在此基础上，对企业的标志设计进行了划分，并具体解析了视觉传达的三个要素在企业形象设计中的实践应用。作者在整个研究过程中，对各类企业形象设计因素进行综合，从视觉、心理、文化、流行等多个方面加以提炼，为企业标志设计提供了新的研究思路。2010年，作者朱颖杰在《文字在VI标志中的应用研究》一文中从文字的角度对企业形象设计中的标志进行了研究。首先指出企业拥有一套独特的品牌视觉识别系统和品牌形象是非常重要的，也是当前企业能够获得市场的主要措施。因为企业的标志和产品的包装都会直接影响到企业在市场中的形象；然后作者在总结和归纳了企业标志设计的特征和设计基础的前提下，重点对其中的重要要素文字进行了探讨，包括探讨将文字更好的运用到企业标志设计中去，以及文字与图形的不同功能效用等；特别指出了文字与图形相比，更有在国际市场上立足的优势，因为文字标志在信息传递与概念表达上具有无与伦比的直观、明了。最后作者以大量的实例进行了分析，提出对企业发展最有效的VI标志中文字的设计思路及传播的方式。1.3研究主要内容与研究方法1.3.1研究主要内容本课题主要研究在以数码技术为基础的条件下，分析数码技术在企业形象设计中的应用方法，并以实例的方式展示利用各类设计软件进行企业形象设计的具体过程。本文研究的内容主要分为以下几大部分：第一部分绪论。首先阐述了论文选题的背景及意义；然后就国内外有关企业形象设计的发展历史及文献进行综述；最后提出本文研究的主要内容与研究方法。第二部分企业形象设计基础理论。本部分重点阐述企业形象设计的概念、特征以及设计原则等，并对常用的设计软件进行探讨，包括:Coreldraw、Illustrator以及Photoshop等。第三部分“东宝眼镜”企业形象设计的部分要素创意解析。以企业形象设计理论为基础，对“东宝眼镜”企业形象设计的部分要素的创意进行分析，从中理顺企业形象设计的精髓。第四部分企业形象设计制作实例解析。在前文分析创意的基础上，充分结合Coreldraw、Illustrator以及Photoshop三大设计软件的基础上，对“东宝眼镜”企业的部分设计进行实例解析。第五部分计算机技术在企业形象设计中的应用。本部分是在三大软件实例创作的基础上进行扩展，旨在对数码技术环境下，企业形象设计的表现方法进行探讨，并对相关软件进行对比。第六部分结论与展望。对全文进行总结，指出文章的不足之处，并就下一步的研究工作作出展望。1.3.2研究方法第二章企业形象设计基础理论2.1企业形象及其设计的概念及作用2.1.1企业形象及企业形象设计在谈企业形象设计之前，首先应该明确企业形象的概念。企业形象实际上是企业相关者对企业的一种想法，所有相关者对企业看法的综合就构成了企业形象；企业形象同时也是企业内在与外在的集中体现，是企业在经营活动过程中表现出来的特点和品质，是社会群体对企业的总体评价。企业形象一般包括三个方面，分别为社会形象、主体形象与客观形象，社会形象是指除本企业人员之外的公众对企业的印象；主体形象是指企业中职工对于企业本身的印象；客观形象则是指企业客观存在的一些文明状态。那么，企业形象设计，便是指对企业各种形象的设计，涵盖了上述三个方面的形象。企业形象设计是现代化企业发展与管理的表现形式，也是企业进行自我管理、自我组织，为达到企业战略目标的一种行为，它将企业的特点与艺术进行充分融合，塑造一个适合于企业在市场取得竞争的良好形象。2.1.2企业形象及其设计的作用企业形象既然作为企业在经营过程中内外行为的具体表现之一，在当今激烈的市场竞争中体现出越来越重要的作用，企业形象已经成为了企业除了质量、价格之外的又一大主要影响因素。现代的企业当中，将形象的竞争已经作为了企业进行市场竞争的基本战略之一，越来越多的企业开始针对自身特点为企业设计出符合社会及市场需求的形象。企业形象对于企业的重要作用主要表现在以下几个方面：第一，企业形象能够为企业创造在市场中树立信心的机会。尽管企业形象并非像企业产品那样能够直接为企业带来利润，但它却能够较为直观而且容易地为企业树立在市场的信心。如果一个企业在市场拥有良好的形象，那么该企业在消费者方面必定拥有较多的顾客忠诚度，为企业扩大市场影响力奠定基础，即便是在企业推广新产品的时候，也不会显得费力。第二，企业形象能够为企业创造更好的吸引人才的条件。企业的竞争离不开人才，只有拥有了适合企业发展的各类人才，企业才能实现可持续发展的目标，而优秀的企业形象恰恰能够为企业获得这些人才的亲睐创造条件，一家形象良好的企业，往往是高素质人才竞相选择的目标。第三，企业形象能够为企业提供足够的资金保障。在市场中，具有良好形象的企业，一般都拥有较高的商业信誉，这种值得投资者或消费者信赖的企业，不但有投资者愿意为其注资，而且也会有银行愿意为其提供贷款，相应的设备厂商也会加强对企业的合作，这必将为企业未来的发展提供资金保障。鉴于企业形象对于企业的重要作用，那么对企业形象设计自然成为了实现这种重要作用的途径。完善的企业形象设计，能够为建立并传播企业的良好形象提供方法，通过企业形象设计，可以对企业的现代化管理系统、现代化营销方案以及产品广告等多方面形象形成标准化设计，这样便能够借助标准、规范的形象设计来划分企业各部门的职责，并建立区别于其它企业的显著形象，进而促进产品在同类中创造出品牌。同时，通过企业形象的不断传播，可以促使企业在经营管理方面逐步向科学、条理的方向发展，实现企业在持续发展的过程中形成以目的为基础的经营理念，并以企业形象所设计的符号的方式贯彻一系列管理的规范，最终实现在企业生产过程中高效化，从而降低企业的生产成本，提升企业品牌质量，吸引更多的受众群体。2.2企业形象设计的组成及原则2.2.1企业形象设计的组成一般的企业形象设计理论认为，企业形象设计由理念识别MI、行为识别BI以及视觉识别VI三个方面组成。三者的层析关系图如下图2-1所示：最高层次：理念识别MI最高层次：理念识别MI动态识别：行为识别BI静态识别：视觉识别VI图2-1企业形象设计层次关系图MI,即企业形象设计理念识别，它作为企业形象设计体系中最高层次的识别系统，能够为企业设计并确定独特的经营管理理念，其涉及的范围包括有产品设计、产品营销、售后服务、客户管理等多个方面。从根本上讲，MI是企业在未来一段时期内的管理目标、思想、方式及方法的规划，是实现企业不同阶段经营管理的关键，同时也是企业精神文化的表现及企业的意识形态反映。一般的理念识别应该包括有企业使命识别、管理思想识别及企业准则识别三大部分。企业使命识别是指要明确企业在开展各类经营管理活动时所行使的使命是什么，是企业理念识别的基础；管理思想识别是指要确立指导企业进行经营及管理活动的态度及观念，它的识别在很大程度上会影响到企业的内外姿态及整体印象；行为准则识别是要准确识别企业员工在发生企业行为时需要遵守什么样的规则与约束，这是企业标准、统一的重要环节。从上述的层次图中可以看出，MI是企业形象设计的中心与关键。BI，即企业形象设计行为识别，该识别系统是根据企业的市场运作方式而对其进行标准规划的，属于企业形象设计的中间层次，是一种动态识别。行为识别是在企业理念的基础上，通过在内部建立较为完善的管理标准、行为规范、教育制度及组织行为，以及在外部进行市场拓展、产品宣传、活动组织等行为来对企业的经营理念进行传播，从而让企业能够得到更多的市场份额。行为识别实际上是企业特性的表现方式之一，通过行为识别能够将企业的经营理念和企业精神进行扩展，在企业内部汇聚起极大的力量。因为行为识别最终将归结到企业员工的日常举动当中，因此对这种日常行为实现良好的规范便是其目的之一，只有这样，才能通过每个员工的行为体现出企业的精神与理念，直到将这些行为转变为员工自发的行为。VI,即企业形象设计视觉识别，是企业的视觉传达系统，是企业形象的最直接反应层次，它通过将企业经营理念、文化内涵、服务标准等进行抽象，并以具体的符号形式将其展现出来，辅助强化企业的形象。在视觉识别系统中，主要分为企业基本要素系统与企业应用要素系统，企业基本要素系统主要有企业标志、企业标准字体、企业标准色彩、企业宣传语等；企业应用要素系统则主要包含有办公用品及设备、产品包装、车辆外观、工装标志、企业招牌等。由于视觉识别系统的直观性，使得它所形成的企业在市场的传播效应很大，而这种效应仅仅依靠简单的符号标志即可完成，可以说这些符号标志是企业形象的主要载体之一，通过一个个完整有序的符号，将企业的特点通过视觉的方式传递给消费者，从而实现消费者对企业的认知，具有非常重要的意义。2.2.2企业形象设计的一般原则前文所述，企业形象对于一个企业的重要性不言而喻，而企业形象设计是一个复杂的系统工程，这个工程的完成必须按照一定的原则进行，否则很有可能导致最终的企业形象设计无法满足企业的真正需求。企业形象设计的一般原则主要包含有以下几个方面：一是要遵循真实性原则。真实性原则是指在企业形象设计过程中，必须实实在在地根据企业的客观事实进行企业形象设计，必须要尊重企业在市场中具体表现，同时也要挖掘企业的经营理念。绝不能歪曲事实，妄图通过不真实的企业形象设计来为企业增添色彩，这种掩盖事实的做法，只会让最终的结果走向反面。在企业形象设计过程中，必须明确企业形象的最终塑造，是靠企业完善的体系来支持的，企业形象设计仅仅是将这种体系与理念进行表现，并为更多的消费者接受罢了。二是要遵循目的性原则。企业形象设计的最终目标就是要为企业夺得更多的市场份额，但是企业可驱使的资源，包括物质资源与人力资源，它们终究是有限的，要使用这些有限的资源去扩大企业的市场，就必须有重点的进行突破，而不可能面面俱到。因此，在进行企业形象设计时，其着力点必须选择正确，在设计初始阶段就应该明确形象设计的具体目的是什么，如可以根据企业在某个阶段面对的客户群体，或者企业整体的服务形式来作为设计的重要因素，把这些特殊的因素融入到当前的设计中去，让企业形象设计具有较强的目的性和针对性。三是要遵循独创性原则。一个优秀的企业形象设计，必然具有企业自身明显的特点，并且是独一无二的设计，这样才能让企业在消费者心中留下长久的印象，在当代的大部分消费群体中，一般消费者都会认为不同行业或企业都会具有自己典型的特征，比如计算机行业的特征与农业的形象特征就完全不同。因此，企业形象设计需要具有独创性，要在完全整合企业理念和文化的基础上，将企业表现出来的特点在企业形象设计中展现，不但要突出行业的特点，更要使其具有区别于其它企业的特征。四是要遵循地域性原则。对一些大型企业而言，拓展跨国市场是再寻常不过的事情，但是在不同的疆域中，往往具有不同的地域文化，企业如何通过形象设计来与这些地域文化融合是非常重要的事情，这就要求在企业形象设计时，需要结合地域文化来对企业进行塑造，如典型的著名商标“肯德基”在中国的企业形象设计就非常注重与中国传统文化的融合，这更有利于它在中国市场的开拓。五是要遵循长期性原则。企业形象设计的传播并非朝夕之事。市场消费者对于企业各种要素的识别也要通过长期的逐步积累来完成，这就要求企业形象设计必须能够长期坚持下去，在不同的市场中进行传播，而且在这种长期坚持的过程中，要尽量采取同一的模式进行，不要随意改变原本的形象设计，使企业形象逐步在消费者心中体现出持久、标准的特点。2.3企业形象设计的数字化发展趋势随着信息技术以及借助网络的多媒体技术的不断发展，社会中越来越多的领域已经受信息技术的影响而改变了原本的发展轨迹。在企业形象设计领域，数字化的发展也为其带来了重大的影响，同时随着相关技术的不断发展，企业形象设计的方式与内容必将发生改变，且其传播与推广方式也会相应发生变革。总得说来，数字化对于企业形象设计的改变主要集中两个方面：一是在企业形象设计中使用了数字化技术；二是在企业形象设计传播过程中借助了数字化技术。