客户服务讲义 客戶服務第一節課

课程说明暨南大学深圳旅游学院授课教师：郑敏庆博士客户服务质量管理的第一堂课学历:美国加州大学洛杉矶分校(UCLA)E.E.M.S.暨南大学旅游管理博士经历:台湾成帅文教集团董事长亚太智库，亚太创新知识学院执行长中华经贸学术交流协会秘书长台湾休闲游憩学会副秘书长台湾中华青年企业家学会副秘书长云南工商学院客座教授暨南大学深圳旅游学院兼任教授台湾导游协会讲师台湾国际领队协会讲师台湾旅游经理人协会讲师考评及成绩核算方式配分项目配分比率平时作业

30%筆試

30%期末術科考試

30%平时成绩(课堂参与、出席)

10%配分比率加总100%I-3上课请准时入座。上课缺席应事先请假，或当天托同学请假。请假理由应合乎常理。缺席达学期三分之一，期末成绩以不及格论。无故迟到两次，当作缺席一次。第一周未到课者，不得再加选本课程。为什么要上这门课?

3产业结构变化、国际验证规范制度调整，再在都显示企业经营如未思考「服务」，企业获利会非常有限。根据研究，美国科技硬件产业获利成长仅有2%来自产品，但却有98%来自服务。专家表示，企业经营最重要成果并非来自实验室，而是客户端的成果。人员服务应对与超越同业服务思维是公司成长最快速也是最赚钱的来源。4IBM营收40%是来自产品周边服务，甲骨文于服务上营收更达到60%。美国前五十大科技公司营收，55%来自产品，45%来自服务。台积电董事长张忠谋先生，也将台积电定位为服务业，而非制造业。宏碁计算机也表示「卖计算机赚不了钱，卖服务是未来利基」。企业想要成为市场上的赢家，强化商品的创意与研发已是基本运作，展现良好的服务礼仪观念，为客户及同仁服务，才是创造企业成长获利的最大原因。5「服务经济大时代」作者-卡尔．艾布瑞契及荣恩．任基，也指出；企业能够有所差异化的，事实上，就在所提供的服务，产品或许可以雷同，但真诚有价值的服务，却难以模仿，企业价值就展现在此。但作者也表示，目前科技进步，企业却落入利用电子化系统来进行服务流程与客户互动的迷失，而不是思考如何让同仁与客户有更满意的互动作为。简单的说，不假思索一直以数字科技灭绝客服接口，已成为多数公司最大的错误。6「客户忠诚度」对于企业经营利润绝对有正面效果。研究显示，产品越来越难以差异化的产业，服务就成为决胜的关键。如何将服务有形化、具体化，就是企业未来提升客户忠诚度的重要关键。「瑞士洛桑学院」调查，一位消费者愿意接受企业，有55%的原因在于企业提供了良好的外在形象表现，38﹪在于企业提供良好沟通技巧，而剩下的7﹪在于企业的内涵。7今天是一个质量竞争的年代，企业不但要提供良好的产品质量，更要积极的提升服务质量。由于服务主要是由「人」来提供，所以服务质量受到「人」很大的影响。如果我们不了解客户真正需求，自然无法提供好的服务质量给客户。人员服务不佳，消费者抱怨自然增加。届时，不但老客户不再上门，更无法吸引新的客户。因此，如何让同学快速且立即可将良好服务态度应用在工作及生活上，就是本课程提出教育训练不可忽视的重要目标。81.服务理念与客户关系2小时2.自我形象管理2小时3.表情与声音管理2小时4.仪态礼仪表达管理2小时5.问候、应对进退礼仪2小时6.容貌与服装礼仪管理2小时7.电话接待礼仪2小时8.沟通对话礼仪2小时9.客户抱怨处理与管理2小时10.优质的情绪管理2小时911.抗压-展现生命的活力2小时12.朋友式客户关系建立2小时13.服务敏感度2小时14.以客户为中心的-顾问式销售2小时15.超级学习力-心智图法应用2小时16.客户满意度调查分析2小时17.服务质量标准制定2小时18.服务创新与设计2小时1011小组思考(10~15min)请回忆一个最棒的服务经验一个最糟的服务经验为什么觉得很棒？或很糟？在很糟的服务经验中，自己是不是一个好顾客？之后，对于此次服务经验产生什么结果？12小故事某日早上，陈小姐至”中x”加油站～～～工读生：请问加什么油？陈小姐：95加50元加油完毕，陈小姐给工读生100元，等了一会，陈小姐发现，工读生找钱给后面加油的那位先生．．．心急的陈小姐立刻问工读生陈小姐：我刚给你100元耶～～～(质疑与不悦的口气)工读生：我知道啊～～（大声与愤怒的口气）此时，陈小姐自觉过于冲动，在工读生递来发票与50元时说陈小姐：对不起，我以为你忘记了但那名工读生，看也不看顾客一眼，也没有任何回应，连钱和发票都是很不悦的丢到顾客手上

自此，陈小姐再也没有到过那个加油站~~~1314我也是一位绝对不会再上门的顾客15一定要重视客户70%的产品或服务是由老客户所购买争取新客户的成本是留住老客户的5倍一位不满意的客户会告诉11个人，但满意的客户只会告诉3个人（负面口碑营销的力量）100个不满意的客户中，只有4个人会抱怨这4个人正是死忠老主顾一个人的不满代表另外还有25个人也会不满妥善处理会让70%的抱怨者回头16远见服务质量大调查-六大服务业半数不及格《远见》杂志今年与SGS合作，派出「神秘客」突击第一线服务生的服务质量，结果显示，六大服务业整体平均仅60.14分。而各业第一名亚都丽致、王品牛排、大叶高岛屋、全家便利商店、大润发和上新联晴，都能掌握到最基本的专业能力与服务水平。面对顾客严峻的考验，服务业绝对要自我提升，因为「未来胜负的关键在服务力的竞争」。17顾客是唯一的利润中心新经济就是服务经济、服务就是竞争优势PeterF.Drucker『顾客满意度』的高低是二十一世纪企业决战成败的关键，不管是制造业还是服务业，无人能避开此一挑战18顾客满意创造愉悦消费体验超越顾客期待忠诚顾客创造顾客终身价值建立口碑企业生存竞争优势企业永续19研发、设计、专利组装、代工品牌、营销、服务研发技术规模智慧财产知识经济附加价值品牌营销管理运筹能力品牌服务整合性服务『微笑曲线』20台湾人的骄傲-上海世博台湾馆优质服务，创造差异化媒体争相报导／先进国家考察管理制度－预约制对参观者的高度尊重－人人都是VIP全程专人导览介绍重视人员训练（包含亲切与热诚）视每天都是第一天，不轻忽任一环节提供适切的服务（客语／荷兰语）创新（中秋赏月）212009年4月的某个下午，安心食品的林兴郎副总经理在松江路上的总公司楼下，那正是MOS台北旗舰店。林副总从窗外望着店内，柜台前排着队伍，两条点餐队伍都各排了超过五个人。排队的人，脸上写着不耐烦。一对学生情侣从林副总身旁经过，看了看店内长长的队伍。男学生：「这里人太多了，我们去吃别的吧？」女学生：「嗯，不然要等好久，走吧！」两人便离开了MOS。店内一名男子不悦的对柜台人员大喊：「你们可不可以快点啊！我赶时间耶！」服务人员：「不好意思，您的餐点已经在做了，请您再稍等一下喔！」林副总深深地叹了口气，「速度」一直是MOS最大的罩门。他心想：「真不想看到因为不愿意等待而造成客源流失。」到底有什么办法，可以缩短顾客在店内等候的时间，又让他们能够满意的享用店内餐点呢？22安心食品－摩斯汉堡(MOS)摩斯汉堡来自日本(1972.7创立于东京)，台湾隶属东元电机集团(多角化)，由安心食品服务股份有限公司经营。顾客满意的服务（消费客层主打轻熟女且经济收入不错）现点现做／鲜嫩蔬菜送餐到桌（半自助式），送餐过程中可以和顾客有更多互动，服务的机会。在地化经营产品多样性高质量与美味优质的实体环境／精品化（木头材质，暖色系，沙发椅）收银台的「客制键」，在点餐时可记录顾客特别的需求（如，不加洋葱）电话预约、简讯订餐、网络订餐（减少等候时间）231979年开幕，锁定商务旅客的五星级旅店（老主顾65%）。员工非服务生。提供精致的个人化服务，绝对不收团体客，以提高服务个别客户的能力与质量。察言观色，了解顾客需求。绝不轻易说”不”，尽可能满足顾客需求，展现面对问题的诚意。充份授权第一线员工有权做主。成为商务旅客的另一个家—亚都丽致贴心的加值服务

亚都丽致24Disney的优质服务顾客>第一线员工>经理Disney对清洁员工非常重视（教育训练的投资）培训时间3天学扫地（第一天上午）认识扫把种类（功能与形状不同）；学习那些时间及那些情况下不能扫地学照相（第一天下午）学包尿布（第二天上午）学辨识方向（第二天下午）会计人员也要接受直接面对顾客的训练其他重视顾客，提升服务质量的规定怎样与小孩讲话如何送货25

顾客服务的最高境界，就是『拔鹅毛时，鹅还转身向你说好舒服哦，谢谢你』。26s顾客服务之王，教你如何让顾客上门超人阿，请告诉我如何赚钱吧！没问题！就让…景气低迷，唯有让顾客愿意再次光临的商家才能胜出。昆恩超市在爱尔兰被众人评为「顾客服务之王」，它是如何做到的？27爱尔兰顾客服务之王—昆恩超市你我，应该都没听过昆恩超市。因为它不过是家总共19家连锁店、专注于地方经营、年营业额7亿美金（英国零售业巨人Tesco特易购的年营业额为300亿美元）的爱尔兰当地家族企业而已。但由于昆恩在顾客服务的口碑上遥遥领先其他竞争者，让它赢得「顾客服务之王」的头衔。究竟昆恩超市有什么服务秘诀？其领导人费格˙昆恩化繁为简地说，其实就是一句话而已：每天问自己，要怎么做才能让顾客再次光临？这句话说起来容易，延伸出的学问可不容小觑。因为要让顾客回笼，你必须更重视「客户的声音」--费格将每个顾客视为需要卖力争取的对象，人性化地思考每个服务环节、主动倾听顾客和第一线员工的意见、并随时到卖场走动，直接接收客户情报。而最最重要的是，他的确将「顾客声音」反映回服务的创新上，宁愿牺牲短期获利，也要让顾客满意！28昆恩超市贴心服务坚持原则，牺牲短期获利1新鲜—进任何一家昆恩超市，都可看见烤炉和面包师父。现烤出炉的面包若在四小时内卖不出去，就下架以保证鲜度；水果蔬菜一天进货两次，每包蔬菜上一定仔细标明包装时间，还附上供货农场的简介及照片。费格˙昆恩认为，不管是客户服务或公众服务，创新的根源都在于人性。这句话虽然不新鲜，可是实际执行时，却常常会有与「获利」冲突之处。贴心—每家昆恩超市都配备一个有专业托儿人员照料的游戏屋，让带小孩购物的妈妈可以安心购物。虽然这项额外服务所费不赀，但却也赢得顾客的心。费格自己就承认，要时刻坚守人性化服务与让顾客再次光临原则，最困难的地方就是：据此原则所做的决策，虽能让顾客回笼、企业长期获利，却不一定能在短期内为企业创造最大利润。例如昆恩超市评估结账柜台附近的糖果柜是否要撤掉时（以免妈妈带小孩购物结账时，小孩哭闹要买糖），虽然知道可能损失多少营业额，也不知是否会赢得妈妈的感激，但最后他们还是决定撤除，因为费格相信「有些妈妈会因为我们这样做而再次光临」。其他坚持：29昆恩超市贴心服务积极倾听、预见抱怨→提前反应2「既然以客户为中心是企业最高宗旨，我们很自然地将组织重心移转到跟客户面对面的地方。」昆恩超市不但将公司的内部会议安排在卖场中举行，连所有跟供货商、企业伙伴的会议，也全安排在卖场中。所有卖场经理都只拥有一个很小的办公室，以提醒他们该把大部分时间花在卖场中，并要求经理实际扮演顾客，以体会客户的感受。这样积极地去贴近顾客，也让昆恩超市能主动预见客户可能的抱怨，事先反应，让服务更臻完善--譬如卖场蔬菜区中备有剪刀，客户可先裁掉红萝卜头或花菜心等不吃的部分，再秤重计价，这样顾客就不用为不吃的部分付费；另外结账柜台有一面面向客户的银幕，显示账单现况，而顾客最后拿到的收据，也是分门别类整理妥当的账单，方便客户作家计记账。30昆恩超市贴心服务努力开发创新的服务3昆恩超市也非常鼓励员工创新（当然，不能违反食品安全至上的最高原则）。鼓励创新＋服务至上，让昆恩超市在食品安全检测上，曾有领先业界的创举！八年前，昆恩就与学界共同研发出世界第一套肉品追踪系统，以确定肉品来源。1998年之后，昆恩引进DNA追踪系统，检测超过10万只家畜。这些努力显然获得客户认同，以至于在狂牛症的阴影下，昆恩超市的牛肉销售量居然呈现二位数的销售成长。在费格的领导，昆恩超市更开发出全新的事业—成立在线部门，提供酒类配送服务；在某些新开据点中，进行「未来超市」的新服务，例如客户可申请成为超级俱乐部会员，在银行拥有专属户头，透过银幕及电子货架数据浏览生鲜产品、互动食谱等讯息，并直接转账付款。总而言之，昆恩的中心理念就是：倾听、学习、发现。其人性化的思考、全力为顾客创造愉悦的消费环境，而不是将顾客视为会走动的印钞机等等观念，值得所有服务导向的公司、商店参考学习。31就是要懂你的心由自身的经验去体会（顾客需求）3M便利贴把自己当做一个挑剔的顾客优质服务＝符合顾客需求＋顾客满意32服务质量(ServiceQuality)指顾客期望的服务和实际感受到的服务间相互比较的结果（PZBmodel的服务缺口五）。Parasuaman,Zeithaml,andBerry(1985)提出服务质量缺口模式与十大服务质量构面。并于1988年修正为五大构面与与22个问项的SERVQUAL量表。1991年针对问卷题目又做了一次更精致的修正。有形性、可靠性、回应性、确实性、同理心33口碑个人需求过去的经验期望的服务感受的服务服务的传递(含接触前后)将认知转变为服务质量规格管理者对消费者期望的认知对消费者的外部沟通缺口五消费者缺口一服务业者缺口二缺口四缺口三PZBModel/服务质量缺口模式34PZBModel/服务质量缺口模式缺口一：顾客期望与管理者认知间的缺口管理者对于顾客真正需求的了解不够，发展出来的服务产品就无法满足顾客的期望，因而产生服务质量缺口。影响因素有三点：市场信息收集程度：当市场信息收集程度愈高，缺口1愈小。上下沟通畅通程度：当上下沟通愈畅通，缺口1愈小。管理层级数：当管理层级愈多，则缺口1愈大。缩短方式：市场调查研究的改善、使管理者与员工间的沟通管道畅通及推行组织扁平化。35PZBModel/服务质量缺口模式缺口二：管理者认知与服务质量规格间的缺口由于内部资源或管理者观念的限制，使企业没有能力制定能够满足顾客期望的服务质量，并将其转为可行的规格，因而产生管理者认知与服务质量规格间之缺口。影响因素有四点：组织对服务质量的承诺、明确设定服务质量的作业目标、作业标准化程度及顾客期望的可行程度。36PZBModel/服务质量缺口模式缺口三：服务质量规格与服务传递间的缺口由于实际的服务传递无法达到管理者所设定的质量规格，所以产生此缺口。主要影响因素可能为员工素质出现异质性或训练无法标准化。第一线员工的心态不对做表面工夫，但心态未调整（嘴说欢迎光临，但却表情僵硬，不自然）服务人员态度欠佳冷漠、缺乏耐心欠缺解决问题的能力37PZBModel/服务质量缺口模式缺口四：服务传递与外部沟通间的缺口由于顾客对服务的期望会受到媒体广告及公司其他沟通管道所影响，所以企业内部的「水平沟通畅通程度」及企业在对外宣传上是否有「过分夸张的习性」，都会影响到缺口四。例如：广告中夸大的承诺，会造成顾客过高的期望，或是接洽的员工缺乏相关的信息，亦可能扭曲信息。38决定服务质量的五项因素有形性(tangible)所有眼睛看的到的实体环境与设备，包含服务人员的仪容可靠性(reliability)顾客相信组织有能力，并愿意承诺完成服务，能被信赖与满意回应性(responsiveness)对于顾客的需求能快速响应并妥善解决确实性(assurance)服务人员具备专业能力与知识同理心(empathy)将心比心且诚恳的为顾客服务39”刚刚好”的服务质量”刚刚好”的服务，非一厢情愿的服务，而是倾听顾客声音与需求的优质服务重新思考”奉茶”的做法台北市政府推行礼貌服务，藉由奉茶来表现顾客至上与浓厚的人情味，以缩短疏离感但台北市的停车问题更让洽公民众困扰可能因奉茶而担误两分钟，车子就被拖吊了急着办完事赶快走，十杯茶中有八杯都没有人喝，反而造成浪费礼多人不怪？餐厅人员随侍在侧，可能对顾客点餐形成压力额外的服务是浪费且花钱的（增加成本），但顾客不见得需要40正确的服务质量观念符合顾客需求，让顾客满意了解顾客需求，倾听顾客的声音观察、用心体会、接受建议与抱怨的耐心做好内部管理与教育训练优质的服务是生存与发展之道每个人都是品管人员（全员参与）每个人都是第一线服务人员（全员参与）「服务顾客」的过程是使其满意的重头戏第一次就做好（不要等到事后补救）41先员工满意才能顾客满意人是服务质量优劣的关键：优质服务，来自对员工的尊重与信任好质量的员工日本松下「在做好产品质量前，先把人的质量做好」全面质量员工管理赋权教育训练主管以身作则员工激励／提供诱因(员工认同制度：服务质量奖)升迁制度与绩效评估制度(包含顾客满意与服务创新)组织文化(建立全面质量文化)沟通是达成共识的桥梁42赋权第一线人员大胆的赋权第一线服务人员，提供顾客及时、适切、愉悦的服务，是企业培植高忠诚顾客的不二法门。

真正让顾客决定是否继续向企业采购的，常常是第一线的服务人员。透过他们贴心、热忱的服务态度，带给顾客愉悦的购买经验，留给顾客深刻而美好的印象，甚至赢得他们的信任与感动，他们的服务专业技能是组织内部最宝贵资产，也是企业创造竞争优势的先锋战士。

第一线服务人员与顾客的每一次接触，都是企业的『关键时刻』