2022-2025年互联网广告市场分析及未来发展趋势报告

2022-2025年互联网广告市场分析及未来发展趋势报告日期：2022-10-22目录1234行业概述行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势CONTENTS1行业概述行业定义行业发展历程行业政策、经济、社会环境互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告即为网络广告。是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，如覆盖面广，观众基数大，传播范围广阔，不受时间限制，广告效果持久等多重优势。互联网广告行业定义行业定义01020304起步期(1997—2000年)1997年，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，此后,经历了漫长的探索期。猛进期(2007年至今)2007年起,行业取得了迅猛发展,同时政府规章制度等相关规范类文件相继出台，行业得到进一步净化,同时，在创新和竞争格局和投放的形式，发生巨大的变化,行业迭代升级加快。调整期(2001—2002年）网络媒体调整重心，代理公司开始出现两极分化,之后行业迎来蓄势待发。跨越期(2003-2006年)网络广告实现跨越式发展，并在营销层面实现突破,另一方面,监管与自律双管齐下，行业得到进一步完善和规范。发展历程行业PEST-政策分析《网络安全审法修草案征求意见稿)》国家将建立数据分类分级保护制度。按照数据对国家安全、公共利益或者个人、组织合法权益的影响和重要程度，将数据分为一般数据、重要数据核心数据，不同级别的数据采取不同的保护措施。同时，国家将对个人信息和重要数据进行重点保护，对核心数据实行严格保护。进一步规定信息.传播的各项要求，明确实名制将贯穿整个网络社会规定若干购买网络产品和服务的关键信息基础设施运营者，以及进行影响或可能影响国家安全的数据处理活动的数据处理者，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。《关键信息基础设施安全保护条例》进一步提升我国网络空间安全保障的整体水平《互联网信息服务管理办法（修订草案征求意见稿)》《网络数据安全管理条例(征求意见稿）》行业PEST-》行业政策全国人大全国人大《中华人民共和国数据安全法》我国首部数据安全领域的基础性立法，确立数据分类分级管理，建立数据安全风险评估、监测预警、应急处置，数据安全审查等基本制度，并明|确了相关主体的数据安全保护义务《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国反垄断法(修正草案)》我国首部专门针对个人信息保护的综合性法律,明确不得过度收集个人信息.、大数据杀熟，对人脸信息等敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等我国反垄断法规政策逐渐完善，适应互联网时代新形势，增加第十条“经营者不得滥用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等排出、限制竞争。全国人大行业社会环境中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。行业社会环境随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，2020年12月中国移动互联网月独立设备规模也达到了16亿台，PC端达7.1亿台，同比增长4%和7%；在月人均单日使用时长上，2020年12月移动互联网端人均单日使用379.3分钟，PC端使用60.3分钟，三年来水平稳定。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为互联网广告行业提供了稳定且巨大的容量基础。随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨，2013年居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长至21210元和32189元，两者近乎翻倍，经济的稳定发展和居民消费能力的提高促进互联网广告行业规模不断壮大。同时，互联网电商直播也在迅猛发展，2017-2020年复合增速达到318.33%，这带动了广告领域市场扩展。行业经济环境2互联网广告行业现状分析互联网广告产业链互联网广告行业驱动因素互联网广告行业现状分析互联网广告行业市场规模产业链上游互联网广告产业链上游概述互联网广告行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，互联网广告行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游互联网广告产业链中游概述互联网广告行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于互联网广告企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游互联网广告产业链下游概述互联网广告行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。行业现状2021年电商广告维持了2020年的市场份额；搜索类广告持续势微，市场占比连续三年下滑至143%；由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达266%。行业市场规模2018年以前，随着中国互联网络的蓬勃发展，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场规模增速。而2018-2020年，中国互联网广告市场增速逐年从25.70%下降到194%，行业发展进入饱和期。2020年，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，广告投放全力向线上转移，互联网广告市场规模占广告市场规模比例高达531%，达历史新高，并助力2020年中国广告行业市场规模突破了九千亿元。2020年品牌商更为注重线上销售渠道的合作，与多个电商平台联合营销合作增长，其占比增长了7.2%，预期未来将持续增长。在与电商联合投放广告的行业中，美妆护理行业的品牌数量占比是最高的，达36.6%，其次为食品饮品、母婴用品等，以美妆护理行业为代表的快消行业更加倾向于直接与电商联合。品牌商与电商联合更加紧密2020年12月，24岁以下人群活跃用户规模超过关注年轻群体行业现状互联网广告行业驱动因素行业驱动因素121年以来，围绕《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》、以及《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》等上位法，在反垄断、个人信息保护、互联网算法规范、数据安全等方面都出台了严格的监管政策，相关细则也在陆续出台。整体来看，当前处于为适应互联网新的发展阶段，逐渐完善法规层面管理框架的阶段。短期对广告平台库存、投放精准度、部分广告主投放等都会有影响，但各互联网平台也都在积极适应监管。政策支持随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，2020年12月中国移动互联网月独立设备规模也达到了16亿台，PC端达7.1亿台，同比增长4%和7%；在月人均单日使用时长上，2020年12月移动互联网端人均单日使用379.3分钟，PC端使用60.3分钟，三年来水平稳定。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为互联网广告行业提供了稳定且巨大的容量基础。国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨互联网广告行业驱动因素行业驱动因素2随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨，2013年居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长至21210元和32189元，两者近乎翻倍，经济的稳定发展和居民消费能力的提高促进互联网广告行业规模不断壮大。国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨我国智能终端设备的大量普及，以及WIFI和5G通信网络的发展，为开拓互联网广告市场提供有力的技术基础。AI、大数据、云计算技术不断成熟，互联网通过技术提升了用户体验感，为广告行业发展创造了更大的空间。互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及3行业痛点及发展建议行业痛点行业发展建议行业痛点互联网广告行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力质量参差不齐政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，互联网广告行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，互联网广告行业产品质量的监管难度加大行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，互联网广告行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，互联网广告行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后复合型人才稀缺互联网广告行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致互联网广告行业企业专业人才留存难度加大，制约互联网广告行业企业扩张。互联网广告行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：互联网广告行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，互联网广告行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约互联网广告行业企业发展。质量提升在资本的加持下，互联网广告的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。互联网广告行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。互联网广告行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍互联网广告行业发展进步。未来，提升互联网广告行业产品质量是发展互联网广告行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范互联网广告行业生产流程，并成立相关部门，对科研用互联网广告行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证互联网广告行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：互联网广告行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土互联网广告行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，互联网广告行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面新鲜有趣的玩法与促销节日的紧密融合将有效增加用户黏性，随着网民的社交、娱乐需求在电商场景不断得到释放，电商平台应推出更多贴合用户口味的创意玩法，从而推动促销节日的高效传播与转化。促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。2019年中国电商促销节日用户消费意愿影响因素占比全面增值服务1199增值服务提高产品定制服务需求日益多样化行业同质化竞争严重互联网广告行业企业服务模式单一。面对各级消费群体日益多样的服务需求，互联网广告行业企业提供全面增值服务，构建综合服务体系，形成核心竞争力，是当前互联网广告行业发展的必然趋势。互联网广告行业企业的转型压力主要源于以下三大方面：单一的资金提供方角色仅能为互联网广告行业企业提供“净利差”的盈利模式，互联网广告行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的互联网广告行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强中国本土互联网广告行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道丰富企业的债券种类关键词一深化与核心银行的合作关系关键词二拓展银行关系渠道关键词三互联网广告行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；互联网广告行业需要通过杠杆推动业务运转，从负债端看，互联网广告行业企业的融资能力对资金成本和资金流动性具有决定性作用，因此，互联网广告行业企业打通多元化融资渠道，提高资金周转率，将是促进互联网广告行业业务发展的重要举措。融资渠道拓展的主要方式主要包括以下三点：

拓展技术服务领域互联网广告行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着互联网广告的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家互联网广告企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：提高产品定制服务能力提升技术服务能力供科研咨询服务互联网广告行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位互联网广告行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入聚焦投资业务行业资源优势金融资源优势服务优势互联网广告行业厂商长期参与采购与评估，积累了较为丰富的上游厂商资源储备，且与多家厂商建立长期合作关系互联网广告行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率互联网广告行业企业凭借多年的客户服务经验，服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持互联网广告行业头部企业已形成完善的的服务体系，在中国政府逐步放宽企业的准入条件，鼓励并支持的政策背景下，互联网广告行业企业开拓投资业务，通过产融结合向实业运营纵深发展，互联网广告行业未来的重要发展趋势。&&&

页岩气革命后，乙烷价格持续走低。美国是世界上最大的乙烷生产国，也是唯一的乙烷出口国。美国乙烷主要来自湿天然气经过天然气厂分离后得到的天然气液（NGL,Naturalgasliquids）和原油开采副产的凝析油经过炼厂处理后得到的液化炼厂气（LRG,Liquefiedrefinerygases），其中前者贡献了绝大部分。自2010年以来，美国NGL产量几乎翻了一番，超过了天然气产量增长率，并创下了2017年370万桶/天的年度记录。由于页岩气产量不断增加，同时受管道运输中乙烷比例不能超过12%的限制，美国乙烷产量也持续提升。并且乙烷相对较低的热值及沸点使其作为液化燃料无法与丙烷和丁烷竞争，分离费用也降低了其作为管道气的吸引力，乙烷自身产量又高于其它NGL组分，其供给过剩的情况日益凸显。这导致美国乙烷价格在2011年底开始下降，并且在2013年至2015年由于乙烷产量超过消费量，乙烷价格一度低于天然气价格，直到随后乙烷需求增加价格才逐渐回升至2016年平均150美元/吨和2017年平均184美元/吨。2018年6月份开始乙烷价格受供需影响迎来一波大涨，目前处于高位回落阶段。

竞争趋势随着科技不断发展，互联网广告企业对互联网广告行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。互联网广告行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是互联网广告行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是互联网广告行业企业的价值实现，互联网广告行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的互联网广告行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，互联网广告行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来互联网广告行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才投资机会专家服务模式更侧重借助专家的实际从业经验与洞察，针对企业遇到的实际问题给出一针见血的建议。全方位赋能，尤其是在服务能力的提升上，以更加完善的服务体系建设，为消费者带来更好的产品体验。010203投资机会投资机会投资机会互联网广告行业资源整合互联网广告行业咨询管理互联网广告行业产品服务根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。行业发展建议ABC发展建议1发展建议2发展建议3提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范互联网广告行业生产流程，并成立相关部门，对科研用互联网广告行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证互联网广告行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：互联网广告行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土互联网广告行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，互联网广告行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为互联网广告行业企业提供“净利差”的盈利模式，互联网广告行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的互联网广告行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土互联网广告行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。互联网广告行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。4行业格局及前景趋势行业格局行业发展趋势行业代表企业行业趋势线上广告更加精准线上广告可以做趋势性投放线上广告覆盖面广线上广告目前的覆盖面已经非常广了，不少年轻人现在看手机的时间已经远远超过了传统媒体（电视、报纸），而年轻人也正在成为消费的主力人群，随着小视频的火爆（抖音等），未来线上广告的发展空间会比较大。互联网广告可选择多种推广方式，比如推广品牌、门店、公众号吸粉、跳转小程序、跳转淘宝等，并且可以随时更改广告创意，并且创建不同的广告落地页同时投放广告，可实时监测广告数据。线上广告更加灵活大数据的特点在于重预测、重感知、重相关，所以大数据与线上广告会更容易结合，调整起来也比较方便。通过大数据分析，能够