对礼品茶包装设计的现状分析与对策思考

/摘要茶叶包装是茶产品向商品转换的重要过程，也是从结构材料、市场定位、视觉表现等方面入手的整体设计过程,目的是为了使包装在茶叶的运输、存储、售卖、使用过程中起到保护产品、传达信息、方便使用的作用。好的茶叶包装设计能够提升产品的消费价值，增加产品的销售量，树立品牌形象，体现茶文化的内涵，更可以激发消费者的认同感和购买欲。茶包装设计是包装设计中最具有典型性和代表性的设计实践活动。研究茶包装设计，旨在探求符合时代特色的茶包装设计原理和行之有效的设计方法，提高茶包装设计的外观质量和视觉冲击力，增强商品的附加值和整体包装效果,创造更高的经济效益.本论文是在“佛缘"普洱礼品茶包装设计这个课题的实践基础上开展研究的.课题设计开展之初首先参阅大量相关文献，了解普洱茶的特点及文化；其次到云南普洱市、西双版纳州等普洱茶主要产地进行考察，了解普洱茶的生产及加工过程；并对昆明、普洱等地的茶叶市场进行市场调查，对普洱茶的消费情况、目前市场上的普洱茶礼品包装现状进行考察,总结出普洱茶包装存在的问题和急需改革之处,并从优秀的普洱茶礼品包装设计中汲取营养，取长补短，为设计展开做充分的准备。本课题设计过程中，在对普洱茶包装的设计原理进行研究的同时结合自己实践过程中的体会与感悟,围绕普洱茶礼品包装的具体设计,从包装的材料与造型、色彩、文字、图案等方面对本人设计的“佛缘"普洱礼品茶包装进行创意阐述，对本人的研究成果做出归纳总结,力求能为设计同行提供可供借鉴的资料。关键词：普洱茶；包装设计；茶文化AbｓtrａctTeａｐａｃkageｉsanimportanｔｐroceｓｓwhenteaprｏductｓtransｆerｔomerｃhandise,ｗhichisａneｎｔiｒedesignincｌudiｎgｓｔrｕcｔure，ｍaterial，ｐosｉtiｏn—settiｎｇofmａrkｅt,ａppearance;itspurpoｓｅistopｒｏtectpｒｏducts，conｖeyｉｎｆｏｒmａtion,ｅａｓyｔousewithpａckａgｅwhｅｎtheｔｅaiｓtraｎｓpoｒteｄ，sｔorｅd，sｏlｄ，useｄ。Anicepackａｇedesignoftｅacanupgｒaｄeｔｈecｏnsumｐtｉｏｎvaｌｕe，promotesalｅ，ｓetupbraｎｄiｍａgｅ，aｎｄｅmboｄｙtheｃonｎotatiｏnｏfｔeaculture,ａrouｓesenｓeｏｆideｎtificaｔionandｄｅsireｓｏｆｐeｒcｈancｅｏｆthecｏnｓuｍers。Tｈepackageanddesiｇnofteaａretheprａcｔiｃｅofdesiｇnacｔivｉｔｉｅsｗithtｈｅtypicalityandrｅpreｓentativeｎesｓ。Thepurposeofsｔuｄythｅpａckａgｅａnddesｉgｎoftｅa，istoｒesｅaｒchtｈｅeffｉciｅntmetｈodoｆdesign，ｗhiｃhisinａccordancewitｈｔhefeatｕreｏftheａｇｅ，anｄtoraｉsｅｔheｑｕａｌityｏｆｅｘｔernalａppｅarａｎceandwalloｐoｆsｉght，ｓtｒengtheｎtheａddｅdvalｕeｏfprｏduｃtａｎdpaｃkageｉmpression，thenｃｒeatemｏｒｅｈigｈｅreｃonomicｅffｉciｅncy。TｈｉsesｓaystudiｅsonthefouｎdａtiｏnofdesiｇnpｒａcticeofthegiftｐacｋagｉngBＵDＤAHAPUERｔea.Ihaverｅfｅｒrｅdalotｏｆdｏcumenｔsｂeｆorｅthereseａrｃhtogetawellknｏwoftｈeｃharacterｓａnｄcultｕreofthｉｓtea。Furｔhermｏｒｅ，Imadｅaｎon—thｅ-ｓpotiｎvesｔigationtothecitｙofｏrigin-－--KunMｉnganｄＸishｕangｂａnnan-—-—wheｒeIgoｔknowthepｒoｄｕctｉonａndprocｅssｉngoftheteaａndｒｅseaｒchｔｈeｓiｔuationofmarkeｔing,coｎsuｍmaｔｉonasｗeｌlasｐresentpaｃkagedesign，ｂydｏingthisIｆoundｓomeprｏblemsofｔhedesignwhichｎeｅdｔobeｃｈａnｇeｄ.Iａlsobｏrrｏwｅdｉdeasfｒomｓｏmeeｘcellｅnｔpacｋａgｅssoasｔoｇotwｅllｐreｐaｒｅdfｏrｍyｄesigｎ．Ｄuｒｉngｔheproceｓsoｆmydeｓｉgn，Ｉｃombiｎeｔｈｅsｔｕdyofdｅsｉgnpｒinciplewｉthｔｈeinspirationｏfｍydesigneｘｐｅrｉeｎｃe。Wiｔｈconceｎｔrａtinｇｏｎdｅtaildesiｇnoｆthegｉftｅd-pａckageIscratcｈtｈeｄeｓigｎelemeｎtsandｍethodsfromｓuchaｓpecｔｓasmaｔerial,stｙle，ｗordsandｐｉｃtureａｎdsoｏｎ．IntｈiswayIｆorｍｅｄｔhemainpartoｆtｈisessay.Thelaｓtsecｔｉonsumsｕpallｔheresultsofmｙｓtudyａndexpouｎｄtheｏｒiｇinalitｙofmyｄesignｗｉthｔhehopeoｆｐｒoviｄingsomegoodreferenｃetootherｃolｌeges.KｅyWoｒds:ＰuerTea；PａcｋaｇｉngＤesiｇn;Cｕltureoftea;第一章绪论一、课题研究背景及意义普洱茶以其养生保健之功效、甘滑醇厚之茶味而广受茶人欢迎,加上大有收藏价值，现在饮用、收贮者越来越多，在海内外已形成了一股热潮.随着马帮进京、普洱收藏热、思茅市更名为普洱市等一系列事件的发生，普洱产业被推上又一个浪尖.而随着普洱茶产业越来越强劲的发展,普洱茶的品饮和收藏价值得到进一步推广,普洱茶做为礼品的价值也上升到一个前所未有的高度。不过，自从普洱茶问世以来,其包装一直没有太大改观,茶饼、茶砖，大多只是用一张绵纸或牛皮纸，印上厂名、品名、重量便告完成。散茶则由销售店家自己用容器装盛,或缸或罐不一而足。这种粗糙而充满“土气"的包装，自然无法满足普洱茶做为礼品时的“面子”要求。于是普洱茶的礼品包装设计成为一个新兴的热点，越来越多的设计公司或独立设计师开始投入到普洱礼品茶包装的设计中来。于是普洱礼品茶的品种和样式越来越多,但大多数包装产品的设计不是过于肤浅，无法显示出普洱茶的产品价值及文化价值;就是为普洱茶穿上华丽的外衣，造成普洱礼品茶的过度包装，有悖于创建节约型社会的主流意识。因此如何在普洱茶礼品包装的材质、结构、图案、文字、色彩等各个方面显示出普洱茶做为礼品应有的文化性、礼节性、身价感，又能符合绿色包装的设计趋势,是设计师首先需要研究的。基于如上原因,本人将设计课题定为普洱礼品茶包装设计研究，结合本人的设计实践做出探索,通过了解普洱茶的属性,熟悉普洱茶背后的文化底蕴，融文化、艺术、宗教、民俗等多种元素为一体，合理调配各种资源以体现礼品普洱茶“礼”的含义.二、课题的主要研究内容本文在查阅了大量相关文献资料和多次实地市场调查的基础上对普洱茶、普洱茶文化及普洱茶的包装形式、包装艺术设计的现状进行了深入细致的了解。并通过分析归纳出目前市场上普洱茶礼品包装存在的问题，深入研究了目前茶叶包装设计的文化特色，基于本人设计课题“佛缘”普洱礼品茶包装设计,分别从材质、造型、色彩、图案、文字等方面对普洱茶礼品包装设计进行了实践研究，并以设计报告的形式阐述了本课题的创意构思。三、课题的研究方法本课题采用了以下几种研究方法：文献研究、调查研究、个案研究。５文献研究——搜集整理国内关于普洱茶、中国传统茶文化、普洱茶文化、现代包装设计的研究论文、报告及书籍,了解普洱茶包装设计的物质及文化要素。调查研究-—对大规模茶叶市场、超市进行市场调查，拍摄搜集产品图片,分析市场上普洱茶包装设计中存在的问题。走访茶山和茶厂，实地考察普洱茶的生产状况，认识普洱茶的特性，为设计做准备。个案研究——选择成功品牌包装分析其表现形式和特点。6第二章对普洱茶及其文化的认知一、认识普洱茶（一）历史渊源普洱茶,产于茶树的原生地——神秘而瑰丽的云南。据考证，普洱茶栽培利用的历史源远流长,至今已有１700多年的历史.它的工艺随时代而变化，它的传播又有说不尽的故事。在普洱茶的故乡，有神农氏开山种茶的传说,也有诸葛亮“武侯遗种"的记载，更有茶的始祖岩冷,留下“给你们牛马,怕遇病而亡；给你们金银财宝，也怕你们花光;就给你们这些茶树，才会让子孙后代取不尽用不完”这样的千古绝唱。据道光《普洱府志》“六茶山遗器”记载:早在17０0多年前的三国时期，普洱府境内已开始种茶。而最早在历史文献中记载普洱茶种植的人,是唐代咸通三年（公元862年）曾亲自到过云南南诏地的唐吏樊绰,他在其《蛮书》卷七中云:“茶出银生界诸山、散收无采造法。蒙舍蛮以椒、姜、桂和烹而饮之”。“茶”即是指普洱茶;“银生”是唐南诏六国节度之一,“银生城”即今景东县城；“银生城界诸山”，即今景东城东的哀牢山和城西的无量山，表明这些地区在唐代已驯化和利用、开发茶叶，有一定的生产规模，并作为商品,形成一定的市场。南诏时“银生节度”辖今思茅地区和西双版纳州以及大理、临沧部分地区。“散收、无采造法”指当时茶叶主要是散收，没有采用内地“蒸之、捣之、拍之、焙之、穿之、封之”的制茶法；“蒙舍蛮"指当时南诏的统治民族；“以椒、姜、桂和烹而饮之”，指当时饮茶的方法是将茶叶、花椒、姜、桂片等物一起放在锅内烹煮后饮用。《蛮书》所载内容，明确记述了茶叶产地及创建姜饮方式的种茶人“蒙舍蛮”。从所记载产茶的区域、种茶民族推断,与后来普洱茶的主要产区是相吻合的.这也是普洱茶区产茶的最详细最可靠的记载.南宋李石《续博物志》载：“茶出银生诸山”.其范围包括银生辖区的哀牢、无量两大山脉及其余山脉.思茅在唐代已盛产茶叶,今思茅市及周边地区是最早驯化和规模种植、开发茶叶的地区,有野生古茶树的景东、镇沅、景谷、普洱、澜沧等地在唐代以前就采摘利用茶叶,进行茶树的栽培、并在唐代形成大宗商品，从唐以后到明清，思茅成为中国茶叶及世界茶叶的重要产区。元李京《云南志略·诸夷风俗》称：“金齿百夷，交易五日一集，以毡布盐茶相互贸易”。表明普洱茶在当时已成为边疆各民族相互交易的重要商品。明谢肇淛在《滇略》中称：“士庶所用，皆普茶也”.明代,“普茶”一名正式载入史书。清檀萃所撰《滇海虞衡志》载:“普茶名重天下，出普洱所属六茶山，一曰7攸乐、二曰革登、三曰倚邦、四曰莽枝、五曰蛮端、六曰慢撒,周八百里、入山作茶者数十万人.”此六茶山均在普洱府属思茅厅界内。普洱府是当时茶叶贸易的集散地，思茅厅所属六大茶山的茶叶大部分集中到普洱府，经加工精制后，运销国内外。明代李时珍著《本草纲目拾遗》中亦有“普洱茶出云南普洱府"的记载.明方以智在《物理小识》中也有：“普洱茶蒸而成团,西番市之”。说明在明代普洱茶正式被载入史书，并印证了内地先进的采造、制茶法已经引入普洱茶的加工技术之中，普洱茶已被社会各阶层所接受消费，普洱已成为茶叶集散中心，普洱茶开始名扬中华。1到了清代,普洱茶进入全盛时期.普洱茶的产区从当时普洱的管辖区辐射开来，包括了今天思茅、西双版纳、临沧、红河、大理、保山等地区。到了清朝后期,除销往内地外，普洱茶开始大量出口泰国、缅甸、印度，并通过印度的加尔各答转销到世界各地，声名远播。进入２0世纪30年代,交通改善,市场活跃，普洱茶开始出现人工陈化工艺,促进了普洱茶的多样化发展.这个时期可以说是现代普洱茶和古普洱茶的一个分水岭。尽管如此,普洱茶还是湮没在历史的长河里黯然发光。２0世纪9０年代以前很长的一段时间内，由于红茶和绿茶的高速发展,普洱茶只能以劣等茶的角色游离于茶叶市场，只有服务低端市场的茶叶小店,会陈列一些普洱茶,售卖给低收入的饮茶人。直到1993年台湾的邓时海先生在所著《普洱茶》里提出了“普洱茶越陈越香”的概念后，人们才开始广泛重视普洱茶的“品饮”和“收藏”功能。正是普洱茶的“品饮”和“收藏"功能，近年来在台湾、韩国、港澳和大陆沿海掀起了普洱茶热，几年以后,产茶地云南也开始流行。(二）物质特性普洱茶的形成,最初并不是有意为之，而是特定的地理、气候原因和特定的运输方式形成的。对普洱茶的研究表明，如果没有云南特有的地理气候，独特的大叶茶种以及举世闻名的“茶马古道”,就不会有闻名遐迩的普洱茶。为便于运输，以“六大茶山"为主的茶产区将大叶种晒青毛茶蒸压成各种形状的紧压茶，如普洱方茶、普洱沱茶、七子饼茶、藏销紧压茶、圆茶、竹筒茶、拼装散茶等,由普洱府集散，运销到各地。由于当时云南交通闭塞，交通工具落后,多为人背马驮。从西双版纳或下关运销到西藏和东南亚、香港各地，历时一年半载。加之思茅、西双版纳一带，空气湿度大，雨水多，气温高,普洱紧压茶在长途运输过程中经雨淋、高温、氧化发酵，内含物发生了缓慢的转化，尤其是茶叶中所含有的多酚类物质发生了褐变，形成了大量的红黄色或褐红色的氧化产②转引自中国普洱茶网物,茶叶也因此而失去了原有晒青绿茶的品质特点，形成了独特的品质风格，即外形色泽褐红,具有陈香味.由此启发人们发明了茶叶泼水堆积发酵的渥堆工艺,促成了现代普洱熟茶的发展。现代普洱茶独特的加工工序要经过杀青、揉捻、干燥、渥堆等几道工序。鲜采的茶叶经杀青、揉捻、干燥之后，成为普洱毛青。这时的毛青,茶味浓峻、锐烈而欠陈香,口感并不理想.毛青的后续加工方式不同,普洱茶加工成为“熟茶"和“生茶”。经过堆闷加快发酵的，就成为“熟茶”。再经过一段时间贮放，待其充分发酵后,便可饮用。而毛青不经过堆闷发酵工序而完全靠自然转熟则叫“生茶"。自然转熟的进程相当缓慢，至少需要5-8年。通常来讲，“生茶”品质更好，价值更高.上品普洱茶多指“生茶”.完全熟后的“生茶”,其陈香益发诱人，汤色益发清亮透彻，口感益发滑润。普洱茶本身富含特殊的功效成分，并具有独特的色、香、味.研究表明,茶汤的香气和味感在很大程度上取决于所含的成分。如绿茶的青涩和收敛是茶多酚的作用,而鲜爽是氨基酸的贡献;而红茶却是以鲜叶的成分为基础,加进了发酵酶的作用;普洱茶除了鲜叶成份、发酵作用，其“渥堆”工序引种了更多的有益菌，使原来的成分发生了巨大的变异,这种变化是前两类茶品中没有的。普洱茶茶汤褐红，汤色清亮,滋味醇厚,并具独特陈香。尽管有专家提议把普洱茶单独归一类茶,但现在主要还是把其归为黑茶类。就像黑茶类中的湖南黑毛茶、广西六堡茶等。但和其他黑茶相比，普洱茶更具有“越陈越香"的特点。普洱茶的价值不仅表现在它具有陈香、润口的特点，经医学临床实验证明,普洱茶还具有降低血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止渴、醒酒、解毒等多种功效。2普洱茶还具有一些化学特性，由于这些特性的存在,才对普洱茶的包装有了一定的限制。如吸湿性、氧化性、吸味性等。茶叶具有吸湿性是因为茶叶存在着很多亲水性的成分，如糖类、多酚类、蛋白质、果胶质等。同时茶叶又是多孔性的组织结构,这就决定了茶叶具有很强的吸湿性。陈化性:一般红、绿茶随保管时间的延长而质量逐渐变差，如色泽灰暗，香气减低、汤色暗浑，滋味平淡等。通常把这一变化称为“陈化"。它是成分发生变化的一个综合表现.而普洱茶却不同于红茶及绿茶，它具有“越陈越香"的特性，生茶经过长期的储存,茶叶中的酶和多酚类物质与氧气接触进行后发酵,汤色清亮，口感更加醇滑,具有陈香。吸味性：茶叶吸收异味的性能,是由于茶叶中含有棕榈酸、稀萜类等物质及其组织结构的多孔性所造成的。普洱茶在历史的长河中,以普洱为中心源源不断的向外扩散发展，同时，先民们把勤劳智慧和劳动技能运用到茶叶生产中，在长期的生产生活活动中,在商品交易的推动下，充分利用了云南大叶种茶树的独特优势，在特定的地理、气候２云南茶叶网和特定的运输过程中，历经数千年的发展,形成了享誉国内外、质优味淳的普洱茶,从而奠定了普洱茶的历史地位。二、独特的普洱茶文化茶文化即指以茶为载体的物质文明和精神文明的总和，内容包括茶的历史发展、茶区人文环境、茶业科技、茶类和茶具、饮茶习俗、茶道茶艺、茶德和有关茶叶、茶事、茶具的书画诗词歌舞文赋等等文化艺术形式，具有物质与精神的结合、高雅与通俗的结合、实用与审美的结合等特点。3普洱茶文化,是以普洱茶为载体而形成的精神形态和观念体系.普洱茶文化源远流长，博大精深，是中华茶文化的一朵奇葩,涉及社会、人文、哲学、宗教、地理、历史、文学、艺术、医药、保健、工艺、考古等广泛领域。(一)禅茶茶文化与禅文化同时兴盛于唐代，而使茶由饮至艺至道,融茶禅于一味者，则始自唐代禅僧抚养、禅寺成长之茶圣陆羽。陆羽所著《茶经》,开演了一代茶艺新风。佛教禅寺多位于高山丛林，地势得天独厚,云雾缭绕,十分适宜茶树生长。农禅并重为佛教优良传统。禅僧务农，大多是植树造林,种地栽茶.僧侣制茶饮茶的习俗也沿习至今。许多名茶，最初都是出于禅僧之手.禅僧对于茶的种植、采摘、焙制、煎泡、品酌之法,多有创造.中国佛教不仅开创了自身特有的禅文化，而且成熟了中国本有的茶文化,且使茶禅融为一体而成为中国的茶禅文化。茶不仅是助修之资、养生之术,而且成为悟禅之机，显道表法之具。因为水为天下至清之物，茶为水中至清之味,其“本色滋味"，与禅家的淡泊自然、远离执着之“平常心境”相契相符。禅茶文化里有禅、有生活禅、有禅茶一味的概念。“禅”是梵文，译为“静虑”、“思维修”之意,是通过静坐调节身心，超越狭隘的自我的修习方法。赵朴初老先生有言：“禅是一面镜子，它可以照明人的心境，禅是一盏灯,它可以指引人的心路。禅不完全是生活，但禅里有生活，生活中有禅。”“生活禅”,顾名思义就是把禅修生活化。日本茶道就是生活禅的典型修行方式，专为在家居士提供入禅的方便之门.通过茶道的演示，意在提升形而上的精神领域。“生活禅”的修行方式，其目的诚如中国佛协副会长净慧大德所言:“将信仰落实于生活；将修行落实于当下；将佛法融化于世间；将个人融化于大众。”茶可上，通“琴棋书画诗曲”六艺，茶可下,通“柴米油盐酱醋"六味,茶和中国人的生活最为紧密，选择茶而将禅法落实于生活中,应该说是最好的禅修方式.“禅茶一味"这个概念,从表面上看就是禅和茶共同点的结合，所以才有“茶味禅味，味味一3云南新境茶文化传播网味”之说,与“儒茶一味"、“道茶一味”、“书茶一味"抑或茶和别的事物结合没有什么区别，但深想一层，只有当茶和禅结合时才能有“儒、释、道”三教合一的思想精华体现，才能真实地反映中华文化的核心思想,才能使茶泡出更富哲理性的滋味来,真正符合儒家主正气、道家主清气、佛家主和气、茶家主雅气的禅茶文化中心思想.(二)茶道“道”是中国传统哲学中的重要范畴。老子《道德经》言：“有物混成，先天地生,……可以为天下母。吾不知其名，字之曰道。”又云：“道生一，一生二,二生三,三生万物。”意思是说，道是一种物质化的混元气体,是生化宇宙万物的本原、本体。道在天地产生以前就存在着，道生天地，天地生万物,天地万物都是道的派生物，而不是本原.关于道的特征,老子说：“道之为物，惟恍惟惚；惚兮恍兮，其中有象;恍兮惚兮，其中有物;杳兮冥兮，其中有精;其精其真，其中有信.”在这里,道是空虚的、微妙的,它连绵不绝,充塞宇宙，取之不尽，用之不竭；它混混沌沌，恍恍惚惚,无上无下，无头无尾,没有任何具体的语言能描绘其形状，无具体的物质可以比喻其形状。由于长期受道家学派重“道"的影响,中国古代社会各阶层都形成了重“道”的传统，表现为人们不管做何事,都喜穷源竟委,追本溯源，总是希望从中寻找出一定的规律，悟出深刻的道理。人们在习惯上认为,大到天体运行、四季更迭，小到世间万事万物的生长收藏,其中总是有一个看不见的“道”或“理”在主宰，“天不变，道亦不变"。因此，天有天道,自然界有各物种的生息繁衍之道，做人有做人之道德，人与人之间君臣父子之道，经商有经商之道，做官有做官之道,即使是赚钱以维持生计这样的小事,也要“君子爱财，取之有道”.至于吟诗作赋、挥毫泼墨、弹琴奕棋这样的雅事，更是要遵循其中所固有的“道”（规律）的约束,而饮茶这样一种综合性的审美艺术、人格修养手段和生活方式，自然离不开“茶道".所谓茶道，其实就是人们在饮茶过程中所贯穿的理念精神和道德观念，它是茶人的自我修养、处世哲学、审美情趣等的集中体现。人们一般认为，中国茶道诞生于中唐，陆羽《茶经》的问世，促使中唐以前的粗放式饮茶转变为艺术品饮，标志着中国茶道的初步形成。从魏晋南北朝时期茶道的萌芽,到中唐时期茶道的最终形成，处处打上了道教思想的深刻印迹.道家的自然天道观与阴阳五行学说，道教所提倡的清静无为、顺应自然、崇简抑奢观念,以及致虚守静的修养方式，都在一定程度上对中国茶道的形成和发展产生了影响.林治先生在《中国茶道》一书中曾经指出：“儒学是中国茶道文化的筋骨,道学是中国茶道的灵魂,佛学为中国茶道增添了神韵。”道家的自然天道观，是中国人精神生活和思想观念的一个源头。老子《道德经》有言:“人法地，地法天,天法道，道法自然."其中１1之“自然”，指的是自己而然,自己如此，非有意造作而成，也非外力所推动。在老子心目中,“道”是自然而然地“无为而无不为”的，因为它不是外力使然的，从而表现为一种决无勉强、自然而然的一种精神状态，因此，“道”的本身即“自然之道”。庄子的学说，也是有关“自然之道”的哲学,但它在想象和思维方面更显超凡脱俗。郭象在为庄子《齐物论》作注时说:“自己而然，则谓之天然。天然耳，非为也,故以天言之。”在这里,“天然”与“自然”意义相通。道家的自然天道观和顺应自然的行为原则，为中国茶道注入了崇尚自然、崇尚简朴及求真求美的理念。日本茶道高僧千利休总结出了茶道四规：“和、敬、清、寂"。而近年有人提出普洱茶道即“俭、静、和、敬”,“俭”即俭朴，返朴归真；“静”即清静,清心寡欲，宁静淡泊，顺其自然;“和"即平和，心态平和,秉承中庸,安宁和睦;“敬”即尊敬,以礼待人，相敬如宾。台湾的周渝提出了普洱茶道“正、静、清、圆"。“正”即正义、正直、公正，这正是中国人做人的准则。“静"，既泡茶品茶能让人“入静”，有动而静，由“正”来达到静，所以动中有静，静中有动。“清",喝茶可以清涤身体和精神。古人云：“从来佳茗似佳人”。细细地体味，茶如佳人般带给人美好，先“正”后“静”，茶之风光无限，身体与精神顿然轻松，以茶为介沟通交流，更让人感受茶之奥妙，茶之清雅宁静。“圆”，品茶贵在几友同品，大家围桌而圆,谈天说地,怡然陶然。上至天下至地，中间是人，囊括天地人，汇集精、气、神，亦在茶的世界里达到了天地人的和谐融合。（三）礼俗礼俗源于生活，但礼和俗并不是一回事。礼是典张制度，即泛指中国奴隶社会和封建社会等级制的社会规范和道德规范，它偏重于社会上层的生活准则，一定程度上维护了国家和法制的威严.俗为风俗习惯，它偏重于社会下层的生活规范，与礼所讲究的政治性相比较而言,俗更具有广泛性,它是在人们的社会生活之中约定俗成的。礼俗的功能就是调节和规范社会生活。植根于宗法社会的儒家文化，本来就是从礼俗传统中生长起来的。礼俗文化层面所体现的儒家伦理,并没有高深的义理,它与日常世俗生活密切相关，具有实际应用的操作性。在我国日常生活中，茶是一种重要的礼俗载体。尤其是在古代，无论是待客。交友、婚嫁、祭祀、丧葬,还是家庭日常生活，茶都发挥着巨大的礼俗功能.以茶待客表敬意。在中国，“客来敬茶”几乎不分公私场合，已成为一种基本的礼貌。客人来了，主人可以不招待饭菜，但是茶不能不泡，泡上一杯热茶是对客人的极大尊重;否则就是怠慢客人。“以茶待客”已成为我国人们最基本最普遍的交往活动，是人们交流情感，从素不相识到成为“自己人"、“一家人”的起点和契机。1２以茶赠友喻情义.长期以来，茶不仅被看作“礼敬”的表征,而且用来喻示朋友间的情谊。团结友爱、互尊互敬是我国人民的优秀品德。他们在彼此容纳和尊敬的同时,又相互礼让和节制。民间茶礼突出反映了我国人民笃信高谊、重视友情的高尚情操。唐代这种以茶赠友的做法已经相当流行，诗人白居易经常收到亲朋好友赠送的茶，他也常常邀请亲朋品茶饮茗。在品饮中纵谈古今,交流感情。茶之所以用之于交友赠友,大概是因为它被视为是极清纯的天然之物，是坚贞、高尚、廉洁的象征，历代文人称其为“苦节君”。以茶论婚嫁。如结婚仪式中既将茶做为礼物，也包括新郎、新娘喝“交杯茶"“和合茶”，新郎、新娘向父母尊长敬献的“谢恩茶"、“认亲茶”.茶叶在少数民族的风俗中具有更多“礼”的含义。布朗族发明了烤茶、竹筒茶和酸茶,茶已经融入他们生活的每个角落，无论是款待贵客，馈赠亲友，还是祭祀祖先，茶都成为了当仁不让的主角。哈尼族的婚嫁习俗中，男方到女方家提亲，茶是必不可少的礼物之一；姑娘出嫁到婆家,茶则是父母必送的陪嫁物品。“夫礼,天之经也，地之义也,民之行也”。(国语·晋语)“夫礼,国之经也，亲民之结也”。（国语·晋语）“礼”不但是维系社会、国家和个人的纽带，而且是日常生活中指导人们交往的指标。人的内在情感和品质表现出来就成为一种仪式和礼节，是人的民俗化、社会化的必然过程。仪式和礼节要体现在日常生活的具体事件中.喝茶是日常生活最简单最普遍的事情,它可以不受任何时间限制，也可以不受太多物质条件的限制。正因为这样，茶才被人们用来行礼仪、明礼节、做为礼俗的最好载体。13第三章普洱茶包装设计的市场调查课题确立后笔者曾先后赴云南、广东两地，对普洱茶产品、茶文化、市场情况及消费行为进行调查,并对现有普洱茶包装产品进行考察.首先到普洱、西双版纳两地的茶山、茶厂进行走访,观摩了普洱茶生产加工过程，并通过与当地茶农茶商的交流，了解了普洱茶的生产及销售情况；其次对昆明、广州两地大规模的茶叶销售场所进行普洱茶消费市场调查,对昆明金实茶叶市场、昆明康乐茶叶市场、广州芳村茶叶市场走访,对普洱茶市场状况有了进一步的了解。同时从目前市场上的普洱茶包装风格趋向，包装形态、包装材料、包装装潢、包装印刷等多方面进行了大量的调研工作，收集了大量的图片及文字资料,对目前普洱茶包装的设计状况有了清晰的认识。一、普洱茶包装形态考察（一)普洱茶产品形制普洱茶除了散茶外，都为紧压茶，根据外形分类有：①饼茶：扁平圆盘状,其中七子饼每块净重３５7克,每七个为一筒，每筒重２500克,故名七子饼。②沱茶:形状跟饭碗一般大小,每个净重１00克、2５０克,现在还有迷你小沱茶每图3。1普洱茶的形制14个净重2克-5克。③砖茶：长方形或正方形，２50克—1000克居多,制成这种形状主要是为了便于运送。④金瓜贡茶:压制成大小不等的半瓜形,从1０0克到数百斤均有。⑤千两茶：压制成大小不等的紧压条型,每条茶条重量都比较重(最小的条茶都有100斤左右），故名千两茶。近几年来又压制出了象棋茶,竹桶茶,树桶茶，金元宝和小如圆球的小沱茶等各种形状的紧压普洱茶.（如图3。1所示）（二）普洱茶包装形式普洱茶的包装形式根据不同的标准有不同的分类结果，按形态对普洱茶包装进行的分类大致可分为逐个包装、内包装和外包装三种。1.逐个包装。所谓逐个包装是指交到消费者手里的最小包装，就是普洱紧压茶外包裹的纸质包装，七子饼茶一般采用绵纸包装,砖茶和沱茶采用4０g/m2以上的牛皮纸或白鸡皮纸,金瓜贡茶通常没有逐个包装。包装上印有茶叶的品名，茶料的来源地，品牌名称、净重、生产日期、生产厂家及地址等商品信息（如图３.２）。图3。2普洱茶的逐个包装2。内部包装。普洱茶的内部包装是指将逐个包装的普洱茶分组以较大单位放进中间容器里的状态和技术，如七子饼茶七个为一组，用竹笋叶包装,以麻绳或钢丝捆扎成筒状;100克的沱茶通常5个为一组，用牛皮纸或竹笋叶包装成长条状（如图3.3）。图3.3普洱茶的内部包装15３．外部包装。外部包装是指从运输作业的角度考虑，为了加以保护并为搬运方便,将茶叶放入纸箱、竹筐等容器里的状态和技术。包括缓冲、固定、防湿、防水等措施。竹筐是选用无异味、无虫蛀的竹篾，以人字形斜纹编织而成的包装容器，内装12筒饼茶为一件,每件毛重3０公斤，以绳索封扎。纸箱一般为瓦楞纸箱,装茶重量每箱不得超过40公斤，内衬塑料薄膜,定额装盒，外用塑料袋捆扎二道，标名茶号、品名、净重、单位名称、批号，每件重量统一.散茶多以销售商家自己准备的锡桶或铁皮桶进行包装（如图3．4)。按功能对普洱茶包装进行分类，又可分为运输包装、商业包装。1。运输包装，运输包装是以运输、保管为主要目的的包装，也就是从物流需要出发的包装，亦即普洱茶的外部包装.2。商业包装，也叫零售包装或消费者包装。主要是根据零售业的需要,作为商品的一部分或为方便携带所作的包装,亦即普洱茶的销售包装或礼品包装。图3.4普洱茶外部包装普洱紧压茶包装件可采取火车、汽车、水运、驮运、空运等多种方式运输.包装件运输前要对运输工具进行清扫，环境要求通风清洁，无异臭，需遮蓬。装卸包装件时,必须轻搬轻放,不准倒置，不准抛摔，不得使用有损包装件的工具.普洱茶在展示时为了保证茶叶的品质，多采用以水冬瓜木制成的柜子和支架,将茶以逐个包装的形式陈列展示，使消费者能直观的了解茶叶的信息及品质.三、普洱茶包装视觉设计演变普洱茶的包装设计艺术，归纳起来大体经历了五个发展时期,即：号字茶时期、印字茶时期、七子茶时期、改革茶时期和现代茶（当代茶）时期。从中国印刷术发展的年代来看，清末民初时期，云南普洱茶产地的民间是私人制茶商号，印制茶品商标、票号大多采用雕版印刷(木板印刷)。雕版印刷所用材料，一般选用适于雕刻的枣木、梨木。方法是先把文字和图案写在薄而透明１6的纸上，字面朝下贴到板上，用刀把文字和图案刻出来；然后在刻成的版上涂以水性油墨，把纸张盖在版上，用刷子轻匀地揩试,揭下来，文字和图案就转印到纸上成为正字或正确图案。木刻印刷“同庆号”大票就是其中的代表,图3。5所示即同庆号饼茶内飞。进入“印字茶”时期，普洱茶票号的设计、印刷及包装，渐渐加入了一些少量的艺术色彩，印刷技术已开始采用了小规模的平压印刷机，实施单色机器印刷。普洱茶的设计、印刷及包装的外包装用纸，除了沿用传统手工土制绵纸以外,渐渐开始采用了一些机械抄纸，即机制纸。机械抄纸是手工抄纸的对称。适合于大量生产，费用较低.与手工抄纸相比，重量、厚度较为一致。“印字茶”时期，普洱茶的包装设计元素,主要是与“八中茶"字为核心,向外辐射出制茶厂家名称,由此构成“印字茶”茶品的设计理念，以及简洁、大方的设计美学思想(如图3.６)。图3.5号字茶图3。6印字茶“七子茶”时期,普洱茶的设计、印刷及包装，由于“文化大革命”的十年动乱，设计无风格，商标无头序，包装也混乱，印刷我行我素，人称这一时期是普洱茶包装文化的战国时期。令人头疼的混乱包装,让人难以辨认的茶品就多达数千种之多.要想在这样一个热衷于政治的无政府主义状态下，静心设计普洱茶的包装艺术，那是一件根本就做不到的事情。所以,这是普洱茶包装设计艺术的苍白时期。文革时期，勐海茶厂生产的“文革砖茶”，茶品的内飞上印有云南省勐海茶厂革命委员会出品字样的图案标志，一看便知因无产阶级文化大革命而得名。“文革砖茶"内飞上还印有傣文,是勐海茶厂生产的比较具有代表性的一款傣文内飞茶砖.如今，“文革砖茶”成为了普洱茶收藏者们的青睐之品。譬如，景谷茶厂20世纪7０年代生产的“景谷砖茶",是“文革”时期的一款茶品。茶的外包装上印有工厂、浓烟、卡车、厂门和一芽二叶的平面设计图案,让人一看就是“文革印象”.茶品外包装纸用国产牛皮纸，早期“景谷砖茶"采用手工印刷。1７“改革茶”时期，普洱茶的设计、印刷及包装，添加了一些视觉艺术元素,印刷技术采用了压凸印刷、浮雕感印刷，打造出了压凸烫金套印的代表性茶品，有中国土产畜产进出口公司云南省茶叶分公司生产的“普洱方茶”等。“改革茶”时期普洱茶的外包纸，除了沿用传统手工土制绵纸以外，一般是根据茶叶外贸出口的要求,一些外销茶品除外包纸外还加了硬纸盒包装。这一时期，在茶品的平面设计方面加入了一些中国古代文化元素，譬如,“茶号”叫Y562，俗称“小黑盒"的盒装普洱茶。从设计艺术的角度上讲,“小黑盒"第一次将中国古代文化元素，吸收到了普洱茶包装设计艺术中。“小黑盒”上的装饰条文，融人了战国时期的龙化图案,盒面黑白色彩映衬,给人一种历史厚重的视觉冲击力。“小黑盒”自问世后在广交会一炮走红，成为了当时云南普洱茶出口的主打产品(如图3．7）。“改革茶”普洱茶制茶时期，普洱茶包装开始使用一些现代包装材料，如，硬纸箱、袋装和盒装，硬纸外包装最为流行.“现代茶”（当代茶）时期，普洱茶的设计、印刷及包装，都加入了更多的时代特征、企业文化和现代艺术元素，印刷技术也采用了高保真彩印法、自动套准彩印法，借助现代先进的彩色印刷机械,实施彩色印刷。茶品的外包装开始大量采用无毒塑料食品袋和硬纸盒,有的高级茶品外包装还采用彩色塑料包装袋、彩色硬纸盒、塑料茶盒、金属茶盒、紫砂陶罐、竹品盒、木制品盒、特种工艺美术纸盒等现代包装材料,图案印制开始采用现代彩色凹印技术，凸版烫金套印等高科技印刷工艺。设计五花八门，包装琳琅满目，印刷光彩夺目，体现出改革开放的新成果（如图３.8）.图3。7改革茶图3.8现代茶近年来，普洱茶的内包装用纸的消费趋势,愈来愈走向高端，返璞归真，回归自然,是普洱茶产业和品茗者的追求。世界上手工纸业发达国家韩国、日本的进口绵纸深受普洱茶生产商家的青睐，云南少数民族手工纸、纳西族古老的东巴纸，也成为了当今普洱茶外包装材质的时尚选择。目前市场上的普洱茶包装一改过去多为单一的方形和筒形，演变出许多造型18各异的形状，如八角形、圆形、宫殿形等等（见图3．6所示)，即增加了样式的新颖化,又吸引了消费者。普洱茶包装的色彩越来越多样化，色彩除了常用的红褐、黄绿，还有黑、白、红、蓝、紫等各种各样的颜色;图案有茶叶造型、产地的自然风光、风土人情、茶马古道、马帮、典雅的茶具和古典建筑、书画人物等,文字不仅有普洱茶的名称文字,还有和茶有关的诗词、传说、起源等，使茶叶包装有了更丰富的内容。图3.９特殊形普洱礼盒四、普洱茶包装材料的考察目前，市场上用于普洱茶包装容器的材料种类繁多,可分为硬包装、半硬包装和软包装三类,如硬包装有铁罐、锡罐、及工艺木盒、竹盒、工艺刻花镀金盒等;半硬包装有各种硬纸盒,竹编或草编筐、篮;软包装有纸包装、粗布及细麻袋等。纸曾经是茶叶的主要包装材料，但由于其防水防潮性差,应用受到限制,并逐渐被其它包装材料所替代.所以目前纸包装只用于普洱茶的内包装.纸盒包装的性能比纸包装好，因此多以纸盒做为礼品包装的材料,通过精美的印刷来展现普洱茶的文化及价值。纸盒是用白板纸、灰板纸等经印刷后成型，符合环保要求，纸盒包装在易破损方面有了改善,但易受潮并没有改变.不过近年来出现了纸塑复合包装盒,克服了纸盒易受潮的问题，并开发应用了磨砂、烫金等新工艺，使纸盒更加高档化。金属锡也是一种很好的存茶材料。早在古人冯可宾的《芥茶笺》一书中就提到：“近有以夹口锡器贮茶者更燥更密，盖磁坛犹微透风，不如锡者坚固也。”174５年，瑞典东印度公司的哥德堡号船触礁沉没后,在２30多年后的１984年打捞出海，船上３70吨茶叶浸没海底,尚有1000余公斤茶叶由于锡罐封装严密未受水浸变质。由此可见锡罐对保存茶叶的品质风味极好，因为锡有很强的抵抗各种天然腐蚀能力,且保香能力特别强。现在,贮茶锡器得到了更为精美的延续.１9云南古滇陈韵公司出品的取名“双圆月”的纯锡工艺普洱茶包装盒就是将锡器完美利用的典范(如图3．1０）。该套锡盒经过防氧化腐蚀处理，耐碱盐侵蚀、经久耐用,无毒无味，并设有气孔，有利于普洱茶的后发酵,特别适合普洱茶的珍藏。茶叶消费以后留下的包装物本身还是一个可盛放物品的精致摆件,用途广泛,装饰功能极佳.土陶是中国新石器时代人类最具代表性的艺术创造，被誉为“火与水的艺术"。土陶做为包装材料最能体现包装的天然与淳朴。云南香格里拉原生态的、青藏高原陶土特有的吸光性、透气性和储存性能可以陈香普洱茶,于是用这种陶土制作的彩雕黑陶便成为后发酵普洱茶的最佳存储、醒茶和陈化容器.彩雕黑陶陈香罐是在具有四千余年历史文化的古滇藏式黑陶基础上，传承云南少数民族非物质文化遗产，应用藏传佛画艺术表现手法和纳西族雕花填彩传统工艺开发出来的,彩雕黑陶陈香罐以云南少数民族人文习俗、文化符号、宗教礼仪以及他们顶礼膜拜的精灵、图腾、民间艺术和丰富的人文景观为素材,选择色泽鲜艳、环保不退色的专业原料，以手工雕刻、手工彩绘云南重彩的方式表现于黑陶艺术形体上，精心刻画人与自然的和谐，构成独有的、极具代表性的云南民族艺术风格(如图3。10）.图3.１0纸塑复合、黑陶、锡制普洱茶包装紫砂是一种炻器，是一种介于陶器与瓷器之间的陶瓷制品，其特点是结构致密,接近瓷化,强度较大，颗粒细小,断口为贝壳状或石状，但不具有瓷胎的半透明性。紫砂具有双气孔结构,能吸收茶味,又具有极好的透气性,十分利于存储普洱茶。紫砂器的泥色有多种,除去主要的朱泥、紫砂泥外,还有白泥、乌泥、黄泥、松花泥等各种色泽,紫砂器不挂釉，而是充分利用泥本色,烧成后色泽温润，古雅可爱，紫砂器面还具有亚光效果,既可减弱光能的反射，又能清晰地表现器物形态、装饰与自身天然色泽的生动效果。市场上多用紫砂作为散茶的存储罐。竹编工艺包装是环保型包装，能充分利用丰富的自然资源。经过精心制作的竹编工艺包装，古朴典雅,外形多样。但是单一的竹篾编制的包装色彩单调，为克服这个问题，运达茶业公司设计出以竹饰竹的办法，因竹子不同的部分颜色不2０同,竹皮的颜色深，竹干的色浅，用不同的编织手法交叉在一起编出的图案,既美观又环保（图3.１1）。在茶叶市场上一出现就受到了欢迎，并成为出口普洱茶的首选包装。这不用任何粘胶和印刷颜料的竹茶盒，绝对的绿色环保，让人想起最古老的普洱茶竹笋壳包装，设计又一次地在返璞归真的意义上接近着茶的本意。竹木盒多用做高档礼品包装。这种包装通常做工精细，表面印有精美的图案,或采用浮雕的形式雕刻出美轮美奂的图案，具有极强的装饰性，并且极富中国传统文化气韵，有较强的市场感染力。适宜包装普洱茶的木盒材料有水冬瓜木、紫檀木等。图3.11紫砂、竹编、木制材质普洱茶包装水冬瓜木是包装普洱茶的优质材料，这种木材生长迅速，纹理通直,材质疏松，软而轻，无杂味。勐海茶厂曾用水冬瓜木做地板，用来发酵普洱熟茶。如今展示及陈列普洱茶的柜子及支架都选择水冬瓜木为原料（图３。11）。紫檀是世界上最名贵的木材之一,在各种硬木中紫檀木质地最为细密，木材的份量最重，入水即沉。小叶檀木纹不明显，色泽初为橘红色,久则深紫色如漆，几乎看不出年轮纹。脉管纹极细，呈绞丝状如牛毛.并且小叶紫檀还是一味名贵的中药，在《本草纲目》中记载,紫檀能止血、止痛、调节气血。因此紫檀只作为高档礼品茶的包装材料,例如云南省政府赠送给香港实业家邵逸夫先生百岁华诞的厚礼―普洱茶礼盒,茶盒采用上等紫檀木制成，外呈六角形,内置六六三十六饼优质云南普洱茶。该茶盒黝黑如漆，华丽而内敛。茶盒外盖、底均采用阴雕阳刻手法雕有松鹤图，取松鹤延年之意。竹包装可以说是最能体现民族风格特征的一种传统包装,它以其深厚的文化积淀及符合消费者的审美需要,以其鲜明的个性而受到欢迎。竹子成材率高,成材周期短，易于成型,而且可以重复利用。即使废弃后还可焚烧利用热量，在自然中能腐化，既不污染环境又能改善土壤，因此，竹材是不可多得的天然绿色包装材料。2１五、普洱茶包装存在的问题分析（一）品牌意识的缺位国内的茶叶企业普遍品牌意识薄弱，缺乏对包装与品牌的统一认识。市场上的茶叶只有名称无品牌。普洱茶只是一种茶的品名,而不是通常意义上的品牌。企业大多把茶叶产品本身的名称和品牌名称合二为一，致使产品名称重叠混淆;或者为了迎合市场和消费者，比如为了迎合消费者对普洱茶的了解，而主打茶叶名称或产地名称，把品牌自身的名称放置于绝对弱势的地位,导致消费者对品牌形象模糊，而引起错觉,觉得云南普洱家家有,加上普洱茶叶中造假者颇多,以新茶充老茶更是比比皆是,结果造成消费者品饮时出现担忧，甚至抵制普洱茶，这样无形中不但打倒了一大片产品,更不用说去培养一批稳定的品牌消费者而建立独特的品牌形象了。并且在产品国际化的大背景下,这样的混乱是致命的。普洱茶由于其独特的性质,产地不同,茶树不同，年份不同,厂家不同就导致了市场上千百种不同的普洱茶,而不了解普洱的消费者就会认为普洱没有牌子，如果觉得不好就会说普洱茶不好，不会具体到某个品牌，某个厂家。在业界,人们的品牌概念更多体现在对某个厂家某批茶的认可上，而这种认可多基于原料茶的来源,以及熟知的加工风格。好象觉得茶叶本身好就能得到消费者对产品的认可,而忽略了一个好的合理的包装对推销产品、建立品牌形象的至关重要性.在此举几个普洱茶生产厂家的例子。勐海茶厂以“大益”牌为主打品牌,但基本上没有什么包装，市场定位亦比较低；下关茶厂以生产沱茶为主，但基本上没有单个的茶叶品牌；黎明茶厂则是一家国营茶厂,虽然有深厚的茶叶制作技术功底，但根本没有号召的品牌,更不用提具有品牌号召力的包装了;其它如龙润普洱、龙生集团、六大茶山等的品牌战略亦才刚刚发起,成规模气候的亦还很少。如此的现状便催生了一个繁荣的茶叶礼品包装盒供给市场，各地的茶叶市场都有为数不少的包装公司,如广州芳村茶叶市场、昆明金实茶叶市场等,这样大型的集中的普洱茶批发市场中各种规模的包装公司比比皆是.这里说的包装公司不是专业的包装设计公司，而是一个“包装产品专卖”公司。模式很简单，就是“一对多”,各种现成的包装盒模子批零兼营,按单价批量卖给各中小茶厂及零售商。这些礼品茶叶包装除了里面所装茶叶品种和厂家不同，其他的包装都是一样，没有品牌标识，连出品单位、产地、等级、茶龄、质量等基本要素都不标注。极个别的公司会根据顾客的要求以丝网印刷的方式单独印上厂家信息和商标。这些包装不仅没有成为品牌载体,而且还在很大程度上影响了品牌的建立与推广，因此在进行普洱茶包装设计中要树立完善的品牌观念，以包装来塑造品牌，推进品牌的发展.2２(二）设计创意的缺位创意的缺位突出表现在色调及图形的选用上,市场上大量的普洱礼盒包装采用褐色、咖啡色作为主色调，沉闷晦暗，毫无生气.众所周知,无论生茶还是熟茶，普洱茶汤的颜色都不会和咖啡的颜色相同，可是许多设计公司却把礼品盒设计成了咖啡色（图3.12）,理由是这样看起来尊贵华美，咖啡色能彰显贵族血统。还有的包装为了显示茶叶的高档,到处使用金、银,给人一种华而不实之感。这种无视普洱的产地与特点，自以为是的设计导致市场上充斥陈旧死板的普洱茶包装。还有多数茶叶包装丢失了文化神韵,流于形式化、市民化、世俗化。脱离了茶道的精神内涵而流于零碎的文化符号的堆砌，比如滥用龙凤等古代纹样、乱用古代宫殿及帝王像(图3。13)等等。注重传统不是简单复制，民族性不是几个龙凤图案就能代表,尊贵不是金碧辉煌的帝王宫殿就能体现，应赋予传统新的内容，新的生命、新的形式，应把一种精神贯串进去,一种神韵体现出来，传统应是一种风格,是一种时尚。图３.12咖啡色普洱茶包装图３.13帝王像普洱茶包装还有一种现象也造成了创意的缺乏，即无论在超市还是在商场，展示在我们面前的包装有一些存在明显的模仿和抄袭的现象。电脑、数码相机和扫描仪等现代化设计工具的出现和普及，大大提高了包装设计的质量和效率,为包装设计师完成精彩的创作提供了有力的保障,然而部分投机设计人员把它当成模仿的工具,造成大量包装类似的现象.许多设计公司在开发新的茶叶包装时，不是潜心研究茶叶的特色，茶叶的优势以及消费者的定位等问题来设计自己的包装，而是把目光紧紧地盯住“市场”，哪种包装在市场上有好的销售业绩,马上就推出与其造型相仿甚至图形文字相仿的包装。模仿，表面上看是一件占便宜的事情，但却产生了很多不良的后果，模仿者不问时间、地点、对象，笼统模仿,流于肤浅，23谈不上适应市场需要,反而给消费者留下一个不诚信的印象。24第四章“佛缘”普洱茶包装设计的实践报告一、定位在进行包装设计之初，首先要做的便是确定包装设计的对象，也就是明确包装设计的定位.包装设计中,贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据茶产品的个性，又要依据消费者的需求和茶叶消费市场中产品间的竞争状况。在符合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性,有目的地设计出具有创造性意义的包装作品,以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。本课题的“佛缘"普洱茶系列包装是为大益牌普洱茶之佛茶系列设计的礼品包装。勐海茶厂是云南茶叶界的领军企业,大益是其茶产品的品牌名称,大益普洱茶的品质上乘,几十年来一直被业内推崇为经典普洱茶的代表,成为无数茶人的普洱茶珍品.因本系列的茶品为特别制作的纪念茶，极具收藏、品饮价值,因此定位为高档礼品茶.根据高端茶礼品的特征，将此系列普洱茶的送礼者与受礼者定位为年龄在30岁以上，收入超过３０0０元的受过高等教育的上层社会群体,如政府官员、企业中高层管理人员群体.这一人群有消费能力、消费意识和对普洱茶认识较为深刻，同时,这一人群接受过较高程度教育，对普洱茶不仅是作为一种饮品的期待,还有文化、保健、增值等方面的要求。而且他们大都是具有某种社会交往或特殊利益目的的群体,因此优质的礼品茶包装必须满足这部分人群的审美习惯与文化品味。二、选材普洱茶包装材料选用是否合适，直接影响着茶的质量，这是由茶叶这种特殊商品的属性所决定的.茶叶的特性是由茶叶的理化成分、品质所决定的,如吸湿性、氧化性、吸味性等。由于茶叶的吸湿性所以在茶叶包装材料的选择上要注意防潮，茶叶中的含水量不宜超过5％，长期保存时以3％为最佳.传统普洱茶的内包装采用手工绵纸，茶叶采用纸包装历史悠久,可以说是茶叶最古老的包装,纸包装简易,价格低廉.这种绵纸包装虽然透气性好,韧性强,但时间久了容易破损,易受潮使茶叶变质，所以包装尤其要注意进行防潮处理.为了促进普洱茶的后发酵，利于普洱茶的陈化,普洱茶包装材料不能采用完全密封的材料，要注意材料的通透性，利于茶叶与空气中的氧气接触。由于普洱茶吸味的特性要严禁茶叶同有异味、有毒性的物品一起存放和装25运,避免使茶叶串味和污染。随着包装工业的发展和现代高科技的结合，涌现出了许多新型的包装.市场上也有许多新颖别致的普洱茶包装，但有些包装看似高档,却存在着严重的质量安全隐患。如市场上有一种以核桃皮拼贴而成的普洱茶礼品包装盒(图4。１)，这种包装材料较罕见，将核桃壳切片拼贴成器，具有特殊肌理，外观新颖,造型多样.但是这种包装盒所用原料由甲醛类粘胶剂粘贴成形，有刺鼻的异味，而且外表色彩由油漆刷涂，同样含有甲醛类物质，这种包装盒虽然形式新颖，但是时间长了必然影响茶叶品质,对人体产生无法估量的危害。图４.1核桃皮拼贴的普洱茶包装盒所以，在设计本课题普洱茶包装时,根据以上这些特性，本人选择了用竹材做为包装容器的材料(如图4.2)。竹包装可以说是最能体现民族风格特征的一种传统包装，它以其深厚的文化积淀及符合消费者的审美需要，以其鲜明的个性而受到欢迎。首先竹在我国做包装有十分悠久历史。我国是世界上有名的竹乡,竹的种类很多且资源丰富。传统普洱茶的外包装也是采用竹笋叶做为包装材料(如图4。3所示）,由此可见竹材料与普洱茶包装有着必然的联系。其次，竹子作为审美或艺术表现的物质载体与手段所具有的深厚文化底蕴。竹子那清新的风韵与独特的品格，曾为历代诗家提供了丰富的吟咏题材，留下了大量脍炙人口的佳篇隽句。特别是在华夏文明长期的历史演进与审美实践中竹已成为一种清俊不阿、高风亮节的品格象征与“人化”对象。自东晋起，竹的形象就出现在绘画中,画家们都把竹人格化：以竹况己喻人，借竹之姿而写人之情.竹的形象气度成了华夏传统文化精神的审美化载体。再次，竹子成材率高,成材周期短,易于成型，而且可以重复利用.即使废弃后还可焚烧利用热量，在自然中能腐化,既不污染环境又能改善土壤，因此,竹材是不可多得的天然绿色包装材料.随着科学技术的发展,竹加工如拉丝、编26织、雕刻乃至竹板块胶合成型等，均可运用相应的机械设备。竹的防腐、防蛀、防水等现代技术加工处理，也有新的发展。这些都为现代竹包装的设计创造了良好的物质条件。图4．2本人选择的竹胶板材料图4．3传统普洱茶的竹笋叶包装三、造型在进行本课题普洱茶包装的形态设计时考虑到了下面几个方面：首先考虑到包装形态必须具有保护商品的实用价值。普洱茶的包装形态必须以适当的材料、结构和造型等来实现其保护性功能,以防止自然条件变化或人为因素引起的茶叶受损、茶叶品质受污染,这是包装形态设计的基本出发点。其次考虑其美观性.现代社会人们对于普洱茶的要求并不仅仅满足于质优价廉,更希望在普洱茶及其包装上得到一些美的享受。一个造型美、色彩美的普洱茶包装可以使人赏心悦目、心情舒畅,有可能成为人们家中的陈列品。因此，只有美化包装造型，才能实现普洱茶包装的商品性和心理功能，从而促进茶叶的销售。美感的意识和审美的体验存在着个人的差异.同时，审美意识还具有国际性、时代性、民族性、社会性,并与个性组成复合体。因此，设计的着力点是使茶叶的包装造型适合于大众美和时代美.再次考虑到经济方面，以最低的消耗取得最佳效果是一切人类活动的准则,普洱茶的包装造型设计也必须遵循这一普遍性的经济法则.由于普洱茶的销售持续火热，对于茶叶的礼品包装需求量巨大，所以在进行包装造型设计时,更应注意将实用性、审美性与经济性有机地结合。如果在设计时过分强调实用性和审美性,就可能出现价格昂贵致使人无法接受的程度。相反,一味地强调经济性，又可能粗制滥造出使人厌恶的包装容器。两种极端的做法都将使茶叶的礼品功能削弱，造成经济上的损失。经济性与审美性、实用性也是既矛盾又统一的,正确的作法就是在不损害造型美和包装功能的前提下，尽量降低包装成本。最后要认识到包装造型设计与其它设计工作一样，都是创造性的劳动,不能27一味地模仿。强调创造性，并不是说一定要创造出与现有的包装完全不同的东西，对一些知名的成功包装设计，在结构上类似，而在艺术构思与包装造型方面具有独创性,并能得到社会承认,也称得上是好设计。基于上述考虑,本人课题的包装造型设计本着创新的原则力求突破，首先,针对市场普遍存在的方形或圆形的普洱茶包装外形，本包装外形借鉴中国传统器物造型,如食盒、饰物盒、化妆盒等（如图4.4)，这种造型也便于茶叶饮用完后再用于盛装其他物品,提高包装的再利用率.其次，将包装造型设计结合部分茶具的功能,既是包装，也是茶具.实用造型与竹材料结合，既提高了产品的品味,也使受礼者感受到便利，自然也会认可茶的价值（如图4。５）。图4.4本课题的饰品盒造型包装图4．5本课题的茶具开茶盒造型包装四、立象“象"说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大,这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形"之论。这种“立象"概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内.因此,在普洱茶包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根线条、一行文字与整体的协调关系.最关键的是使各种“象”最完美、最合理的统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。（一)象征图形的运用在调查中发现,几乎所有普洱茶礼盒外观设计都将中国书法，中国水墨画,茶具及与茶有关的诗词古文相互组合。不能否认这样的包装设计可以体现出茶文化及满足消费者的需求，但在众多普洱茶礼盒中失去了独特性，很难给人以强有力的视觉冲击。针对普洱茶包装图形的问题，本人决定另辟蹊径，从普洱茶文化中与儒、释、道三家文化的关联入手.28在传统的中华民族文化中，“莲”是三教共赏之物.佛教有“花开见佛性"之说，这里的花即指莲花，也就是莲的智慧和境界。莲能体现三界——过去、现在、未来而担当起佛教的象征一职。莲在花开之时，结实的莲蓬已具，莲有这种花实同生的形态.莲叶上的露珠与莲子，代表不为诸种情欲所污染的生命。莲房和莲子象征人的佛性和需要去认识了解的自性。佛教喻人生为苦海，其解脱的途径是:此岸(人生苦海）——济渡（学佛修行）——彼岸(极乐净土）。即从尘世到净界，从诸恶到尽善，从凡俗到成佛。这和莲花生长在污泥浊水中而超凡脱俗,不为污泥所染,最后开出花朵一样,是最好的象征。另外，莲还象征成佛的解脱和超越。人生浊世,陷于轮回之中，有如莲花之长于污泥;而人成佛、开悟，则有如莲花之洁净，盛开在污泥之上。可以说莲与佛教缔结了不解之缘,佛教在很多地方都是以莲为代表，莲即是佛，佛即是莲。在佛教故事中，佛祖释迦牟尼的母亲,长着一双莲花般的美丽清亮的大眼睛。佛祖降生时,皇宫御苑中出现了八种瑞相，其中最主要的一种瑞相,便是池中突然长出大如车轮的白莲花。从公元一世纪开始，佛祖的塑像便已常常是在莲台上的坐像了，他的坐姿为莲花坐,成为佛教僧人打坐时的典型坐法。按照大日经的解释:“左足先著右上，右足次著左上，名为莲花坐.”释迦牟尼佛、阿弥陀佛、观世音菩萨都是坐在莲花之上，或手执莲花,表示佛是出自尘世而入洁净不染的境界(如图4。6).图4。6坐在莲花座上的佛像道教，也与莲有着密切的关系。道教文化中“莲"有着力量、再生、孤傲的29含义。传说中道家神仙居处的池子里生长着千叶莲花；荷花,在道教中是八仙之一的何仙姑手中的法器;《封神榜》里的哪吒是莲花化身,是太乙真人用荷叶、荷花、莲子、藕包裹着哪吒的灵魂复活的;诗仙李白，“五岳寻仙不辞远,一生好入名山游”，自号“青莲居士”，此号正是其桀骜不驯的性格和一身傲骨的真实写照。儒家则认为“莲"是君子之化身,是完美人格的诠释.一代名儒周敦颐以《爱莲说》全面而又典型地诠释了“莲":“予独爱莲之出淤泥而不染,濯清涟而不妖,中通外直,不蔓不枝，香远益清，亭亭静植，可远观而不可亵玩焉……莲,花之君子者也。”它是洁身自好、不同流合污的高尚品德的象征。具体地说,“出淤泥而不染”象征君子身处污浊环境而不同流合污、不随俗浮沉的品质;“濯清涟而不妖”象征君子的庄重、质朴,不哗众取宠，不炫耀自己；“中通外直，不蔓不枝”象征君子的特立独行,正直不苟，豁达大度;“香远益清，亭亭净植”象征君子美好的姿质.在儒家思想中,莲这种出于淤泥,却仍保众花清澄的特性,暗合了在修身养性上对自己独善其身,永持高洁的要求，它象征了人的品性，人的完美人格。而且莲“有五谷之实，而不有其名;兼百花之长，而各去其短”４,不事张扬也暗合儒家摒弃华而不实追求内在美和实用的审美价值观。多子、长寿又与儒家的“不孝有三，无后为大"，追求子子孙孙传承香火的“孝道"吻合。鉴于莲花在中国传统文化中的突出影响，在本课题的图形设计上采用象征和寓意的形式语言，借莲花来表示普洱茶浓厚的文化底蕴，莲花形象与普洱茶的文化之间存在着一定的必然性，却又具有隐蔽的意味,设计作品力求使观者在观看设计的时候产生一种联想。本人在设计中从莲花的实物照片(如图4。7）中进行选择提炼,采用黑白版画的形式设计出了两组莲花图形，将我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神实质融入其中,却把它运用现代设计手法将其简化、夸张、重新组合,使之具有民族特性的同时又不失现代感（如图4．8）。图4。７莲花照片４李渔,《闲情偶寄》30图4.８本课题的莲花图形设计（二)传统意蕴的凝练茶素来与文人雅士有不解之缘，在那氤氲的暖香中,永远留存着最幽静的茶之记忆，因此古有诗云：“此物清高世莫知".若要营造出“清高"的氛围，当然非中国画莫属.中国画是中华民族灿烂文化瑰宝，它缘物寄情,物我两忘，以超然的意匠,飞凌于万象之上,在主客观交感之中产生深邃的境界,这种境界与茶文化所欲传达的超然脱俗意境正好吻合。本课题设计力求营造出这种脱俗的境界却避免采用司空见惯的中国水墨画的形式,于是借鉴了中国水墨画“计白当黑"的构图方式,采用大面积留白的构图(如图4。９)。“计白当黑”是我国传统绘画中的一种图形处理技巧和版式构图形式。这种构图形式的基本特征是在固定的画面上,除了适当比例的部分可视形象之外,画面大面积的留白。本人通过对莲花图形的高度概括,然后使可视的实体图形与画面上的留白空间产生一种在绘画内容上的紧密联系，力求画面的留白部分“无画处皆成妙境”,使消费者用自己的审美经验补充画面上留白处隐藏了的形象内容，可能是无边的莲池，可能是一汪碧水。图４。9本课题的构图设计31(三)自然色彩的借鉴普洱茶包装设计的主题之一便是色彩设计，色彩对人们视觉上的刺激在人们心中产生主观感受，客观决定普洱茶的产品的形象,所以色彩设计十分重要，让它在充分装饰普洱茶的同时，恰到好处的做普洱茶的说明书。色彩的合理设计，能让人们通过引起的感观联想来正确认识普洱茶包装所要传达的信息。普洱茶的消费群体都为成年人,而以茶叶做为馈赠礼品的行为也多发生在成年人之间，成年人由于生活经验和文化知识的丰富，色彩的喜爱除了来自于生活的联系外,还有更多的文化因素。他们更偏重一些稳重、不张扬的色彩（即明度和纯度、饱和度较低的色彩），因此，针对此年龄层次设计的普洱茶包装在色彩上要稳重，能体现中国丰富文化内涵,色彩设计的审美情趣要符合成年人的审美心理。康定斯基在《艺术中的精神》中说：“只要有明亮的色彩，眼睛就会慢慢被强有力的吸引住,如是明亮的暖色，吸引力最强。例如朱红色总像火焰一样,令人神往，夺人魂魄。强烈的橙黄色,如果连续注视的时间长,就会像对着耳朵直叫的高音喇叭一样刺痛眼睛,使眼睛感到不适,或者在长时间不断的凝视之后,似乎就会在蓝色或绿色中寻求静默和安宁.”5要让人在对普洱茶包装的色彩观察中得到舒服、滋润的美感，就要仔细的对色彩设计作出选择,做到以下几点：1．吸引受众视线，引起消费者的注意.人们能清晰的看到每样东西是由眼球不停的转动所产生的错觉：大约平均一秒内更替4—5次新的观察点。而一个字或一个形象符号只有在被凝视一个限定区域时才可以清楚的看到,可见色彩在这方面优于字符，它可以通过大面积的表现来不断捕捉观察者的视线，其结果是在还不知道是什么产品时，观察者就已经被吸引住要去进一步了解是什么商品,才去仔细观看文字和图片内容.2.适合消费群体.普洱茶包装色彩搭配与消费群体有密切的关系。普洱茶的主要消费群体是成年人,成年人对色彩的选择比较“理性”,不像儿童那样对明快的色彩反应强烈，所以普洱茶包装的色彩设计应以成年人对色彩的审美观为依据.虽然鲜艳的色彩也倍受钟爱,但在搭配上要显得“成熟、稳重”。3．准确传达信息。由于普洱茶的特殊性,同种茶有生茶与熟茶之分，因此在进行色彩设计时就应该注意要以色彩来传递茶产品的信息，如红色系的包装色彩来表示熟茶，以绿色系的包装色彩表示生茶，这样可以使消费者在琳琅满目的货架上以最短的时间分辨出自己需要的茶.在众多的礼品茶包装设计中，大部分以亮丽、醒目的色彩来吸引消费者注意,因为丰富的色彩传递着各种不同的情趣,展示着不同的品质风格和装饰魅力。但包装设计作为一种造型活动,追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的,他们想5《艺术中的精神》（俄)康定斯基著；李政文,魏大海译北京：中国人民大学出版社,200332以独特的视角，去摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法,去积极寻找色彩设计的理性与单纯，而现代包装设计讲究用色在巧不在多，用色也日趋简炼，以获得与众不同的效果。在包装的装潢画面上，由于空间极为有限,所以色彩面积的摆布是极为重要的.中国画中有种说法叫“留黑守白，惜墨如金",在包装设计中也是如此。“佛缘"普洱茶包装在用色上充分利用竹子自然而又素简的色彩，排斥杂乱与繁琐,积极寻找色彩设计的理性与单纯,追求包装色彩的调和与精炼,按照自己对普洱茶的理解，形成新的包装语境。在“佛缘”普洱礼品茶包装的色彩搭配上，避免过多的用色带给人的累赘感.色彩简约既有助于强化商品特征，也有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时代感与个性魅力.于是采取了使背景保留竹子天然的色彩，图形保留激光雕刻形成的浅褐色，不对其进行人工上色的处理方式,使作品充满古朴、庄重之美（如图４.10）。图４。１０本课题的色彩设计（四）中国文字的演绎文字是普洱茶包装设计最不可缺少的部分，它是商品信息的窗口，所以文字的设计起到点睛的作用。文字设计的含义不仅仅是文字的单体设计或者连体设计，它所涵盖的内容还包括文字作为一个设计要素与图形、色彩的完美结合所带来的美好的视觉享受。传统书法艺术在普洱茶包装的文字设计中运用的很多，它是线的艺术，所表现的意境在包装中与普洱茶文化结合在一起，能表现其他类型文字所没有的艺术美感.象形文字、抽象文字的发展演变，各种书法字体的出现,33丰富了普洱茶包装的文字设计.在本课题的设计中首先考虑到了字体的设计原则,文字设计不单单是字体造型设计,还是以文字的内容为依据,进行艺术处理,使之概括、生动、突出表达文字的精神内涵,从而表现既有丰富艺术内容和新型美学观，又具有深刻文化内涵的字体形象,以体现文字设计的思想性和情感性.字体设计首先要考虑适合性原则，文字是围绕内容和结构的的设计，是一项从属于整体作品，又具有相对独立性内容的基础设计，易识性、醒目性是其主要特征.因此,文字设计是围绕某一具体内容、主体所进行的塑造清晰完美的视觉图形的文字造型活动。字体的外形需符合内容,任何一种文字,都是形、音、意的有机结合，“言,心声也;书,心画也”，文字是人们思想感情的图画形式。古老文字中最早的象形、表意字来源于图画,而且具有表情性,如“慢”与“快”，从外形和内在含义都让人感觉到一忙一闲、一急一缓的表情。文字还必须具有可识别性。文字的可识性是文字经过设计变化后不能失去它的可认知性,否则再别出心裁的设计都是失败的。文字设计是在基本笔形和结构的基础上展开的,首先要把握表音与表意文字的基本特征,把握这两大文字所体现出来的文化差异，才能充分表达文字的图案意义与内在情感,才能充分表达文字图案的构思与表现方式的密切关系。它包括三个方面：从文字自身的结构中寻找表现途径；从内容的表达中寻找与之相符的有意味的表现形式；对字体手法、风格、品味进行有机的、有趣的、有效的装饰处理。在普洱茶包装的文字设计上追求视觉上的美感，只要遵循“会意形声”辨识性的制约，保持文字的确定性和结构的严谨性，就可以根据文字的设计意图，按照字形的要求，进行延缩、疏密、远近的勾画。根据线条的要求，进行粗细、长短、曲直的描绘,也可以适应情绪的要求，体现文字内涵的表情,展示其刚直或轻松柔和、或浪漫抒情、或悲壮浓重的艺术色彩。在“佛缘”普洱茶包装的字体设计中，本人选择宋体做为说明性文字的字体。宋体是最早的雕版印刷字体，因在宋代发展完善而得名。宋体的特点是“横细竖粗，撇如刀，点如水滴,捺如帚”,是书法用笔和刀法相结合而形成的特有的典雅工整、优雅大方的字体风格,通过转角微妙变化来体现意匠之美。字脚的变化会影响字体的风格,例如减弱字脚，在笔形上加入黑体的笔意,宋体字会变得质朴憨厚。宋体字具有历史感，庄重典雅,适合在普洱茶这种传统商品的包装中应用.除了规范化的宋体外，还选择书法体做为茶叶品牌名称的字体。因为书法体较规范体灵活，它可根据设计者的需要而定,随意书写和编排，撇去了形式上的规整，多了几分恣意、流畅的美感。书法体在普洱茶包装中的运用,使普洱茶包装的整体美感增添了随意、洗练、刚柔并现的语意，相较于宋体、黑体，更具有34装饰性和文化气息，书法字体又有很多种,如行书、隶书和篆书等。本人选择行书做为“佛缘”两字的字体，因为行书无法却有体,最大特点是用连笔和省笔,却不用或少用草化符号,较多地保留正体字的可识性结构，从而达到既能简易快速书写又能通俗易懂的实用目的，便于文字信息的流通交换。“佛缘”两字使用行书书写,使礼品普洱茶包装的整体美感增添了随意、洗练、刚柔并现的语意。在设计茶叶的品名“普洱茶”时，本人采用了装饰字体的形式，鉴于装饰字体运用在普洱茶包装中，可以根据包装整体表现的需要来变化,产生的艺术美感与整个包装的艺术要求是一致的，所以在普洱茶包装设计中，不只是作为主题词的设计，还产生了一种替代图案设计的作用。众所周知，文字是外形、笔画和结构三者的结合,文字的装饰应根据内容的需要来确定适当的装饰手法，创造出人们乐于阅读的具有美感的字体,要善于抓住文字辨识的主要特征，运用浪漫主义的手法进行提炼、概括、夸张，才能创造出富有情趣的文字形象。装饰的原则是力求穿插自如、生动流畅，使图案与文字相统一，图案