万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告参考模板

/28万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略第一部分：本项目重要营销背景及营销命题一．重要营销背景本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本销意义重大。．背景2：商业部分肩负赢利重任万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。3．背景3：龙-坂片区商业地产第一盘如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。4．背景4：深圳商铺投资回归理性深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。5．背景5：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾万科是一个规范程度很高的著名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。二．重要营销命题驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。3：商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在4．命题4：商业经营推广对项目的价值提升目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。5．命题5：商业与住宅营销的“统一对立”关系本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。6．命题6：合和营销人员的“万科化”作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合要积极探讨并制订规则的重要事项。第二部分：整体营销方案(招商部分)万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告----2004年6月30-----------2004年6月30月 日(拟)全全面招商阶段(2004年8月用来推动全面招商工时1、主力商户的前期沟通主力商家突破阶段力商户(超市、商务酒楼)的招商工间内容招商目标万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告前期沟通并达成初万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告全面开展点对点直销招商工作，以餐饮、休闲2、2、招商过程中配合具有作内容浓郁文化氛围的促销活合(媒体、协会、万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告进入本阶段接近住全面销售阶段，可以宅排号时间，在主流媒体的报道相应在万科内部刊在住宅的推广中附加在媒体的美食、本阶段以项目物开始详细介绍商业部分的定位及招月份以新闻报道的形式在主流媒体上播电台的报道整个项目的建“特色酒楼推荐”冠名；要设信息；活动，让我们更清在万科内部刊物商在万科内部媒楚未来终端消费群中刊登广告并开辟美2、2、招商工作：重点突破主力美食是本项目的本阶段主要针商家；招商重点；对主力商户进行前在万客会精选家居、装饰在项商家中物色意向客通过客户的信息发馈为全面招商目建设期是重要的招商对象，但要注意商户的质量应与本项目档次定位相匹配；政策的进一步完善数码、通讯、文重点突破。第锦湘餐著第锦湘餐著价格定位2三、业态组合定位及租金定位(表一：美食街区)业态主建筑面积(平米)粤：客家王、北海渔村、明香酒楼、潮泰潮州牛肉店、稻香海鲜火锅等川：巴蜀风、老院子、华神川菜火锅、谭鱼头火锅、菜根香川菜酒楼、传统香辣蟹等王子厨房、海港大酒楼、凤凰南海渔村、丹桂轩等王子厨房、海港大酒楼、凤凰南海渔村、丹桂轩等楼等求求次(人均消费)150元/人免租一年次(人均消费)50-80元/人年注：(1)放水养鱼策略：在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告 (2)倒计时免租策略：指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：在10月份前签(表二)业态女士休闲中心社女士休闲中心民润超市、华润超市、百佳超市、人人乐、沃尔马社区店、家乐福社区店丽莎，西西、名丽民润超市、华润超市、百佳超市、人人乐、沃尔马社区店、家乐福社区店要求档次定位要求档次定位招商期租赁价格及政策定位适应中偏上社区消知名品牌平价超市万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告四、严格的商户资质审核策略合和认为，招商的风险有二：一是租赁政策不恰当，违背市场价值规律，商户无法接受；二是商户定位失误，或商户资质审核不严。因此，在本项目招商过程中，合和将与贵司探讨详细的商户资质审核标准和流程，把好商户质量关，宁缺勿滥，确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。在合和策划代理的东方国际茶都项目中，我们以“茶商大户”为定位，对入驻的意向了150余户，此举不但没有影响项目的整体招商，反而在茶界引起了非常积极的反响，对真正有实力、有品牌、有信誉的商户起到了积极的“首届经营研讨会”。以餐饮为例，以下是审核商户资质的重要内容：饮要奠定本项目在美食界的地位，必须拥有、强大市场影响力的品牌。也只有成为深圳。百年老字号、中华餐饮名店、新概念菜系，本项目务求进驻商户在品牌的整体号召力上成为深圳之最，使本项目在满足社区消费之外，成为著名的美食消费目的地！2．2．菜系出品及经营特色：完整的中外美食产品线，包罗万象的美食荟萃，多元化、全方位的美食体验深圳是一个移民城市，是中国菜系最集中的城市。随着深圳国际化程度的提升，国外菜系也将日益完善。作为一个想突破传统商圈辐射力的“国际美食街区”，完整的美食产品线是招商中必须严格控制的。多元化、全方位的美食体验，才能给顾客最充分的回头消费的理由。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告一个真正意义上的美食之都，应当能满足多元化的消费需求，包括：商务消费、家庭消费、喜庆消费、休闲消费、快速消费，等等。4．4．装修品位：打造一个集“美味体验、审美体验、文化体验”于一体的“体验式国际美食之都”本项目未来竞争力的另一体现，将是无论你支付多少金钱，均可享受富有特色的、舒适的美食文化体验。因此，在招商过程中，合和将对意向商户的店面进行实地考察，严格把关，并对商户在本项目的中装修进行相关约定。这样，本项目将是一个集美味体验、审美体验、文化体验于一体的“体验式国际美食之都”！五、重要招商促销策略概要万科在坂田的土地贮备具有绝对的优势，随着万科在坂田的造城计划的实施，我们在本项目中提出“龙-坂新商圈”及“坂田万科城”的概念，将具有极大的新闻价值。在和主力商家达成合作意向后，适时举办“坂田万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨会”，同时邀请目标商户和万客会精选商家代表，一方面深化“头羊效应”，同时进一步推动整体招商的速度。在媒体宣传方面，通过“龙-坂新商圈”及“坂田万科城”概念的提出，全力打造“坂田万科城---新市镇商业中心”，初步树立万科“社区商业”领跑圳著名品牌餐饮评选”等活动为了弘扬美食文化，打造深圳美食名片，应充分利用第三方资源，在本项目中，可以与届国际美食节”等活动，将本项目打造成深圳美食旅游景点。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告著名品牌餐饮评选”等活动，一方面扩大本项目在餐饮业的影响力，另一方面可由此挖掘3、3、在“万客会”刊物开辟“美味新大陆”专栏，举办“会员有奖推荐商户”活动为本项目提供了强大的客户资源，充分挖掘“万客会”的客户资源将成为本项目营销的重要工作，通过在“万客会”开辟“美味新大陆”专栏，一方面进行强有力的市场推广，同时有效挖掘本项目的目标客户群。可在正式开始招商阶段举办“会员有奖推荐商户”活动，让会员推荐其消费过的商家，此举一方面为未来奠定终端消费群的基础，另一方面可更为清晰地了解到市场的需求便好，让我们更准确的甄选到理想商户。名，可以和深圳电台的“美味乐翻天”联合，以冠名、联合举办“名菜、名点评选”活动自己的具备强大竞争力的美食文化，可以和各旅行社建立合作关系，将其影响力有效辐射到深圳之外。6、举办一系列具有西班牙及拉丁风情的促销活动本项目的核心定位是具有异域风情的国际美食街，通过一系列具有异域风情的促销活固本项目的差异化优势。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告以上为合和招商初步策略，由于尚未与贵司深入沟通，细化方案将在双方确立合作关系后我司招商部拥有丰富的餐饮招商经验和客户资源，相信可以为贵司提供最具竞争力的招商第二部分：整体营销方案(产权销售部分)万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告月-----------------------------------2004年7月月二、销售步骤及目标分解销售准备期销售准备期重点工作认筹阶段在万科内部刊物详细介绍商业要在万科内部媒体上结合招商进；本阶段在主流媒体的报道相应本阶段以项目的信息渗透为主，7月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的建重点突破万客会投资客户；充分启动合和创富俱乐部近万营销策略营销策略度做预告性介绍，积累认筹客户，同度做预告性介绍，积累认筹客户，同本阶段主要进行销售前的准备工作充分启动万科客户资源；通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据；万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会万科开启“社区商业地产新模式”新闻发布会万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告三、核心营销策略(一)总体营销策略：1．先招商(主力店)后销售商铺销售的市场信心来自与商户的品牌，因此，对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数，而起到“头羊效应”的主力商户---超市主力店和商务酒店主力店尤为重要。在销售开始之前确定主力商户，是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提。2．“经营决定价值”为“经营决定价值”，在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这因此，在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略，将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素。(二)主力客户群策略营美食部分自营客户相对比较少，整个项目中美食和其他业态自营客户预计将占10%左右。本项目由于龙-坂市场独有的地缘优势，投资客将来源于深圳各区域，他们有着多次投资经万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告验、有一定经济基础，对龙华投资市场较为熟悉，是本项目购买客户群的主流。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告在这个群体中又细分了不同的类型：龙华本地村民个体经营户(尤以客家、潮汕为主)酒楼、餐厅老板企业高级管理人员政府公务员普通家庭投资万客会会员(可享受万客会会员积分待遇)合和创富俱乐部会员(建议可享受万客会会员积分待遇)建议万科保留30%的铺位作为出租用途。这同样是建立市场信心的保证之一。(三)核心目标市场区域策略项目的市场区域锁定原则：一是全面启动深圳各大区域，二是适当启动东莞、温州部圳。深圳是投资与机遇的热土，是珠三角中投资能力最强的城市之一。深圳的龙华由于各方政策利好当仁不让成为投资客的热点，特别是城市化进程的全面启动，交通路网的完善和龙华人口结构的变化，消费观念将发生转变。龙华将成为深圳投资的首选，特别是广东客家潮汕人对街铺的偏好，将是投资客的主流。东莞制造名誉中国，东莞人具有着不可低估的投资潜力和实力。部分台湾人广东人对成分，但温州的人投资能力绝对不可以就此低估。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告户型也有一定的投资量。在本项目中可根据实际情况启动温州投资客，但首先要解决银行对温州人按揭放行的问题(由于温州购房团的影响，深圳部分银行限制对温州人按揭业务)。(四)核心产品(包装)策略：在本项目中，公共广场“体验互动”环境的营造对项目的销售有至关重要的作用，结合住宅的整体风格，在广场设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正广场的提前建设和装饰，将使本项目“广场铺王”概念在销售阶段得到实现。2、户外广告/市政道路牌：应在以下沿线设置户外广告及市政道路牌，标注住宅名称和食街名称：彩田路-梅坂大道-吉华路-本项目沿线彩田路-梅观高速华为出口-华为基地-本项目沿线布龙与民治路口-坂田-本项目沿线售中心要结合本项目的核心定位，将西班牙异域风情的元素融入其中，营造异域风情商业街拉丁舞斗牛西班牙狂欢节唐吉珂德骑侠异域美食皇马足球万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告(五)总体销控策略为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位，保证整过程的营销气氛，这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略，针对本项目制定了三大销控原则：原则一：按“金角银边”原则，预留18套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖。其中预留铺位要保证二套或四套相连，以便“多铺一店”给一个投资客购买。原则二：发展商以大户名义按区购买，制造热销气氛。在营销过程中，鼓励大户购买，拒绝散户、小户将是项目营销的一个重要手段，在适当的时候释放大户购买意向，配合发展商大面积预留，制造大户抢铺的原则三：保留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优每次放号均会制造一轮抢铺高潮。(六)核心价格策略1．价格定位及付款方式设计(1)、本项目价格浮动合理范围我司认为，在本项目的大商业辐射圈定位之下，首层可实现的价格区间为:000-14000元/平米(万科实收价)000-18500元/平米(按揭折后价)(2)、项目差异性定价原则根据我司多年的市场经验，我司认为“差异性定价法”是一种最符合市场需求的定价法。本项目差异性因素主要包括：楼层差异性因素按商业房地产价值原则，一楼临街价值最大。在本项目中，大部分均为临街街铺，可以实现销售利润的最大化，部分二楼商铺建议在一楼价格基础上定价为一楼的3/5万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告人流因素在商业地产中，人流即财流，人流的因素直接决定其商业价值，在本项目中，临广景观差异性因素心的地方，在定价中也应充分考虑此差异性。面积、业态因素在商业投资中，合适的面积和价位是投资者考虑的重要因素，面积过大，金额过高，有效接受客户有限。同时不同的业态，租金承受能力不同，租金的高低直接决定投资回报的高低，本项目有几种不同的业态分布，其租金有差异，相应的价格必然有差异，在定价中，这是必须考虑的因素。)在此定价原则中只是对各栋之间进行比较，在面积和楼层项中，将根据每栋具体铺每栋实收均价：朝向景观面积大小楼层业态价差系数C区半地下0-100-110-1C区餐饮部分-10-1-1001C区半地科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告(3)、付款方式设计：(暂定，需在价格表制定后量化分析，确保折扣的合理性)A：返租型(1)返租模式租金在首期中一次性返回。%，即首付10%，4年30%租金在首期中一次性返回。(2)付款方式3年返租：一次性付款，照定价94折；按揭付款，照定价964年返租：一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价B：自营型(提供15%的创业基金，在总价中扣除)2．折扣设置正常付款方式折扣(照定价)模模式款折扣租自营(提供15%创业基金)一次性付款按揭付款付万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%万客会积分奖励。5、行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略在实施返租销售时，财务的处理面临租赁税的问题，为了有效处理此矛盾同时又不方式一：将返租款应缴之税加入售价中，同时抬高售价；方式二：要求投资者交纳返租款的相关税款；在本项目中建议采用方式一。五、核心广告诉求策略(核心商铺价值)提炼1．万科造城计划---坂田万科城，新城市主义开发模式典范之作2．龙-坂商业升级换代，坂田万科城—北硅谷“新市镇商业中心”诞生3．中国社区商业开发样板工程---万科吹响商业地产号角4．深圳首个西班牙异域风情商业街5．深圳首创“体验式国际美食之都”7．专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告六、营销通路策略合理的营销通路策略是缩短营销周期、加快资金回笼、降低交易成本的关键。针对本项目的主力客户群特点，将拓展以下营销通路：理层将占一定的比列，如何将商业和住宅形成联动，挖掘住宅客户群中一定比列的商铺投资者，同时有效形成口碑效应，将成为商业营销的一部分，因此低成本的网络媒体应加以善用，通过网络广告在住宅广告中附加商业信息、针对经常上网的高知识群体进行推广；同时，本项目应建立自己的网站，并需要进行经常性地进行维护，一有新的销售内容，应第一时间进行更新。要启动东莞市场。在本项目中，我们提出“龙-坂新商圈”和“坂田万科城”概念，其本身就具有极强的新闻价值，通过主流媒体系列的新闻炒作，提升本区域的商业市场地位，同时结合龙华城市化进程将本区域的投资价值提升到最大化。万科公司在本项目中打响进军商业地产第一写片区消费模式，依靠“万科”强大的品牌优势、创新的社区商业新模式，打造“龙-坂商业”升级之作同时增强客户对企业品牌的忠诚度。本项目客户群来源广泛，相对集中于龙华本地和福田，同时有效覆盖其他区域，可在梅、水官高速等核心区域树立大型广告牌路牌广告和现场包装的完善和完美化，是强化该通路的关键。万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告商铺销售中，客户群体相对集中，采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达很高，能有效的扩大客户层面，可以通过业主联谊会等形式，同时制定相应的奖励措施，利用其自身的资源。效利用“合和创富俱乐部”万名投资客户资源造利润最大化。七、促销策略(初步)以下仅是对项目促销活动的部分构思，可根据实际营销需要组合使用。推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信心为提升片区价值做进一步的推进，通过本次研讨，