客户满意度调查指南

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要实现顾客惬意战略，就必需有一套衡量、评价、提升顾客惬意度的科学指标体系。这套体系至少应当具有下面三点功能：

1．测量和评价企业目前的顾客惬意度。

2．提供提升顾客惬意度的思路。

3．寻求实现顾客惬意度的详细办法。

因为顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客惬意度、顾客埋怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量举行逐级绽开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级绽开的测评指标构成了顾客惬意度测评指标体系。

要实现顾客惬意战略，就必需有一套衡量、评价、提升顾客惬意度的科学指标体系。这套体系至少应当具有下面三点功能：

1．测量和评价企业目前的顾客惬意度。

2．提供提升顾客惬意度的思路。

3．寻求实现顾客惬意度的详细办法。

因为顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客惬意度、顾客埋怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量举行逐级绽开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级绽开的测评指标构成了顾客惬意度测评指标体系。

建立顾客惬意指标体系的意义

顾客惬意指标（CSI）首先是由设在美国密西根高校商学院的国家质量讨论中心和美国质量协会共同发起并讨论、提出的一个经济类指数。过去五年讨论显示，ACSI（美国顾客惬意度指数）与道?琼斯指数有着显然的全都性，但它比道?琼斯更具前瞻性。迄今为止，全球有22个国家和地区设立了自己的讨论机构，并开头逐步推出所有或部分行业的顾客惬意指标。

利用顾客惬意指标体系，可以实现以下几方面的用途：

1．测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。

2．了解顾客的主意，发觉顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。

3．检查企业的期望，以达到顾客惬意和提升顾客惬意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营进展战略与目标。

4．为达到顾客惬意，企业在今后应当做什么；是否应当改变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。

5．增加企业的市场竞争能力和企业盈利能力。建立顾客惬意指标体系的原则

在建立顾客惬意指标体系时，必需遵从下列四大原则：

1．顾客惬意度测评指标体系，必需是顾客认为重要的。"由顾客来确定测评指标体系"是设定测评指标体系最基本的要求。要精确     掌握顾客的需求，挑选顾客认为最关键的测评指标。

2．测评指标必需能够控制。顾客惬意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业实行改进措施。但假如企业在某一领域无条件或无能力实行行动加以改进，则应暂不采纳这方面的测评指标。

3．测评指标必需是可测量的。顾客惬意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必需是可以举行统计、计算和分析的。

4．建立顾客惬意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

顾客惬意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今日顾客不在意的因素，有可能成为顾客明天关注的"焦点问题"，因此对顾客的期望和要求应做延续跟踪讨论，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客惬意指标体系做出准时的调节和实行相应的应对措施。

建立顾客惬意指标体系的流程

在建立顾客惬意指标（CSI）体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，惟独在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才干明确需要进一步深化的问题。因为构建顾客惬意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，故对调查办法的挑选将直接影响终于结果的客观性与科学性。除了二手资料收集外，图1出示了三种常用的数据收集办法：抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在获得所需要的数据后，需要对收集的数据举行归类收拾、统计分析，从而找出讨论对象和被讨论对象的相关性。

建立顾客惬意指标体系的步骤普通地在举行顾客惬意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤。

1．提出问题

举行顾客惬意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客惬意的因素有哪些，同时还必需考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答。

?影响购买和使用的顾客惬意因素有哪些？

?在这些惬意因素中，哪些因素能为成为惬意指标？

?每一个惬意指标对购买和使用的影响程度如何？

?上述数据可以从哪些渠道获得？

?应当采纳何种方式采集数据？

?采集数据时应注重哪些问题？

2．采集数据

采集数据的办法有无数种，建立不同的顾客惬意指标体系所侧重的采集办法不同。在顾客惬意指标体系建立过程中采纳的办法主要包括五种：

（1）二手资料收集

二手资料大都利用藏匿发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透亮     性等缺点，亦即二手资料在资料的具体程度和资料的实用程度方面不具备优势，但是它究竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特殊是举行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的掌握。

（2）内部访谈

内部访谈是对二手资料确实认和对二手资料的重要补充。利用内部访谈，可以了解企业经营者对所要举行的项目的大致主意，同时内部访谈也是发觉企业问题的最佳途径。

（3）问卷调查

它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了无数问题和陈述，需要被调查者按照预设的表格挑选该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更具体地说明他们的主意。这两种办法都能够提供关于顾客惬意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益动身来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客惬意水平。

（4）深度访谈

为了弥补问卷调查存在的不足（如问题比较深沉，开放性问题回答比较含糊等），有须要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点举行一对一的交谈（或2∽3个人），在交谈过程中提出一系列探索性问题，用以探知被拜访者对某事的意见，或做出某种行为的缘由。通常状况下，在实施访谈之前设计好一个具体的研究提纲，研究的问题具有普遍性。

（5）焦点访谈

为了更周延地设计问卷或者为了协作深度访谈，可以采纳焦点访谈的方式猎取信息。焦点访谈就是一名主持人引领8~12人（顾客）对某一主题或观念举行深化的研究。焦点访谈通常避开采纳直截了当的问题，而是以间接的提问激活与会者自发的研究，可以激活与会者的灵感，让其在一个"感觉平安"的环境下畅所欲言，从中发觉重要的信息。

在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。顾客惬意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。顾客惬意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的意见和态度等，对这类问题的测量普通采纳"李克特量表"。

量表的设计包括两步。第一步是"赋值"，按照设定的规章，对不同的态度特性给予不同的数值。其次步是"定位"，将这些数字罗列或组成一个序列，按照受访者的不同态度，将其在这一序列上举行定位。之所以将测量指标量化（数字化），一是由于数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得简单。表1为针对销售行业的服务人员的惬意度测评表。

3．建立行业顾客惬意因素体系

利用分析、收拾收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得信息，建立顾客惬意因素体系表。对各类指标的属性举行充分分解，则初步建立起顾客惬意因素集合，为下一步绽开数据收集工作提供调研目标。

建立起来的行业顾客惬意因素体系包含了几乎全部可能影响顾客惬意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来，表2为销售行业的顾客惬意因素体系。

行业顾客惬意因素体系包括的因素很广，往往包含一些不重要的"噪声因素"，同时还存在一些因素具有相同内涵的现象，需要从中遴选出适合特定企业的因素组成顾客惬意指标体系。

4．建立企业顾客惬意指标体系

在建立企业顾客惬意指标体系的过程中，首先在行业顾客惬意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对自立。比如，有两个顾客惬意因素，分离是"货品种类是否齐全"和"是否能够购买到您需要的货品"，这两个指标的相关程度较高，只能挑选一个作为惬意指标。

第二，还要在行业顾客惬意因素体系中剔除对顾客惬意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客惬意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避开它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客惬意度指数有较强相关关系的因素作为惬意指标。

普通实行专家研究或者顾客看法汇总的办法来打算是否剔除某一个因素。假如顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；假如两个或多个同级因素呈高度相关关系（多重共线性），则这些因素中普通只保留一个。

剩余的每一个因素对顾客惬意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客惬意度指数的影响程度也是建立企业顾客惬意指标体系的重要环节。比如说，关于耐用消费品，售后服务是一个十分重要的因素，但是关于迅速消费品，售后服务的重要程度又变得十分小。影响程度称之为权重。相同的因素，在不同的指标体系中的权重是彻低不同的。惟独给予不同的因素以适当的权重，才干客观、真切地反映出顾客惬意度指数。权重确实定普通也是按照专家研究或顾客看法汇总的结果，常用的办法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。

剔除不需要的因素后，将剩余的因素根据行业顾客惬意因素体系的框架归纳起来，同一级根据权重的不同排定次序，就初步形成了顾客惬意指标体系。在一个完整的顾客惬意度指标体系中，普通还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标普通指横向对照指标，如主要竞争对手的惬意度，行业领导者的惬意度等。

加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完美的顾客惬意指标（CSI）体系。

制定调研计划及设计问卷

1、制定调研计划

在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定具体的调研计划。计划包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、讨论办法、调研频率、调研执行时光、调研费用预算以及报告的撰写和提交时光等等。

在确定讨论方式上，因为定量调研可以实行的方式包括：面访（包括入户拜访、拦截式拜访）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户拜访的要求比较高，要求知道全部顾客的住址，另外，拜访成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排解在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不全都。电话辅助的邮寄调查可以提升单纯的邮寄

调查的回收率。拦截式拜访的成本较低，拜访比较简单受控制。结合本次调研项目的要求，终于打算实行社区内入户调查和超市门口拦截拜访的方式，保证被访者分布的科学性。

2、设计问卷

为了猎取更多更全面的信息，问卷采纳了结构式和非结构式相结合的办法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。

问卷包括三部分。

第一部分是有关顾客的基本状况，如性别、年龄、教导水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。

其次部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采纳从"高"至"低"的5级量表。

第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从"十分惬意"到"十分不惬意"。

主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深化地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以具体的缺陷。

顾客惬意度调查拜访的实施

在此阶段，调研公司就需要根据调研计划中的时光进度、调查方式来实施讨论的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员举行现场监控，以监督调查执行的可信度。

当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的讨论员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。

技术报告：抽样是保证顾客惬意度讨论结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采纳何种抽样办法、详细的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；拜访是保证结果然实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中碰到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查举行复核。

数据报告：将利用频数和百分比列表、图形、容易文字等说明本次调查的主要结果。

分析报告：将利用显著性分析、相关分析、聚类分析等统计办法对调查结果中的内