消费行为与广告心理PPT课件教材讲义

消费者资源经济资源时间资源认知资源经济资源

“Moneyiswhatweshouldstudy”--forastudentofconsumerbehaviorTherelationshipsbetweenincomeandexpenditures

花费流向－－食？衣？住？其他？收入$

括来自薪资、利息、福利、津贴等之所得。$

家庭所得高低－－调查收入时倾向家庭／家户总收入$

地理区域－－有足够收入购买本产品的消费者坐落何方消费信心

对未来收入状的预估影响消费者－－

(1)目前的购买可能（尤其是耐久财）

(2)借贷程度与偿债时间影响营销人－－

(1)库存量管理

(2)人力资源分配

(3)推广预算MeasuresofConsumerConfidenceExamples:就您所属领域，您认为目前一般的商业状如何？

good,normal,bad您认为６个月后的状会如何？

better,same,worse就您所属领域，您认为目前的工作机会如何？

plenty,notsomany,hardtogetMeasuresofConsumerConfidence您认为６个月后的状？

More,samefewer与目前相较，您认为您的家庭总收入在６个月后会如何？

Higher,same,lower您认为未来５年，我们国家会持续繁荣或萧条？购买力Whohasbuyingpower?

收入（花费）／年龄（Ex.４５－５４）教育程度家庭生命周期Byexaminingexpendituresbyquintilesofincome,youcanunderstandwhymarketersplacesomuchemphasisonthe“upmarket”

UpMarket特征－－薪家庭、时间紧凑、重产品质量（服务）购物地点－－百货公司、精品专卖店、畅货中心媒体接触－－平面导向、或公共电视SuperAffluent特征职业－－自营商、内科医师、牙医、顾问平均年龄－－５７消费－－不在家俬、家电，在服务、旅游、教育费用超级大户的烦恼“soak-the-rich”policy-->

undesirableeffects,suchasreducingspending,saving,andinvestment-->unemployment,recessionDownMarket成功之例一﹕Wal-Mart

秘方１﹕“EveryDayLowPrice”

秘方２﹕“TreatEveryCustomerasaGuest”DownMarket成功之例二﹕AllForOne

秘方１﹕treatthedownMarketwithrespectandgoodservice

秘方２﹕attractiveandstylishstore

“Nobodywantstoberemindedthattheyarenotrich.”DownMarket成功之例三﹕Aldi

秘方１﹕EveryDayLowPrice(<-->High-LowPricePolicy)

秘方２﹕Back-to-the-Basics(corefooditems,minimumofservice)Poverty“nonmarkets”--homeless,disadvantagedconsumers不具市场力，但若为数增会影响有消费力者。一因有消费力者购买决策变得斤斤计较，且贷款购买意愿降低﹔二因造成犯罪率↑、政府服务↑、赋税↑，故消费↓不景气的年代Duringarecession,goodmarketersfocusonattributesthatprovidevalueforcustomersatthelowestprice.Well-financedfirmscanexpandmarketsharebymaintainingAD.CampbellSoup因应之道--「货真价实」、「俗搁大碗」Wealth资产与收入息息相关，括不动产、古董、珠宝、定存、基金、股票、债券等有价证券。Wealthyfamily特征－－AgeFLCExpenditurehighlyvalued

目标资产丰富者的市场机会能减轻家务的产品／服务能提升「生理自我」的产品能提升「心理自我」的产品能彰显「与众不同」的产品能方便实时满足的产品能保障生命财产安全的产品Credit信用、借贷相当于经济资源的暂时扩充，但最终仍得从所有资金中扣除。Credit的热衷者Credit的隐忧时间资源

Areyoutime-crunched?IoftenfeelunderstresswhenIdon’thaveenoughtime.WhenIneedmoretime,Itendtocutbackonmysleep.Attheendoftheday,IoftenfeelthatIhaven’taccomplishedwhatIsetouttodo.AreYouTime-Crunched?IworrythatIdon’tspendenoughtimewithmyfamilyorfriends.SometimesIfeelthatmyspousedoesn’tknowwhoIamanymore.Ifeeltrappedinadailyroutine.IfeelthatI’mconstantlyunderstress--tryingtoaccomplishmorethanIcanhandle.时间资源时间资源与经济资源之间的

“zero-sum”gameTimeBudgets--工作时间休闲时间必需／义务时间Timestyles:Howconsumersallocatetimeamongvariousactivities.ShoppingTime购前－－信息搜寻、找寻省时之道、比价购时－－购买方式、付款方式购后－－学习使用、填保证卡、用、维修、弃用

时间资源TimeGoods－－耗时产物省时产物同步时间运用产物时间价值营销－－

Ex.TimepriceEx.TimeguaranteeFranklin:“Dostth