市场营销管理过程

市场营销管理过程第1页/共69页

2002年6月，在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒店连锁公司成立。自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理念开发自己的产品和服务，公司一直处于高速发展的状态，到2006年10月26日，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上市第一股，同时引领了国内经济型连锁酒店步入了一个新的发展时代。如家公司通过市场调研分析发现我国酒店业处于“两头大、中间小”的不合理状态，即质优价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大，质量与价格较适中的相对少；而一般商务人群和一般游客的消费标准是200元左右房价的经济型酒店，这个群体市场的容量非常大。这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的市场空间，于是，如家以中小商务人群和休闲游客为其目标群体，并明确定位于用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。引例：如家寻觅顾客群体1、面向所有群体提供入住环境不是有更大市场，因而，更好吗？2、本案例说明，企业市场营销必须要明确什么？本例启示第2页/共69页通过目标市场选择Targeting吸引所有人购买我的产品不是更好吗？！认识误区◆我必须明确整个市场的顾客需求是怎样的？可分为哪些需求类别?◆我的顾客在哪里？◆我如何比竞争对手更好地满足顾客需求？在10%的市场上获取100%的份额，而不是在100%的市场上获取10%的份额通过市场细分Segmenting通过市场定位Positioning第3页/共69页市场营销管理过程市场调研选择目标市场市场定位制定市场营销组合管理市场营销活动ProbingPositioningSegmenting-TargetingManaging4PsPhilipKotler：现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)。目标市场营销战略

(市场细分化战略)第4页/共69页

目标市场营销战略

(市场细分化战略)2.市场细分（定义、变量、方法、有效细分标志）

3.目标市场选择（定义、原则、策略）

4.市场定位（定义、策略、过程）

学习内容：1.企业营销战略的发展历程第5页/共69页1、市场细分的变量、判断细分是否有效；2、目标市场的含义、选择原则、选择策略；3、市场定位的含义、定位策略；4、各团队虚拟市场定位的过程。要求掌握：1、市场细分的定义、变量、有效细分标志；2、目标市场的含义、选择原则、选择策略；3、市场定位的含义、策略、过程。重点：第6页/共69页关键术语中英文对照市场细分MarketSegmentation目标市场选择MarketTargeting市场定位MarketPositioning地理细分GeographicSegmentation人口细分DemographicSegmentation心理细分PsychographicSegmentation行为细分BehavioralSegmentation市场专业化MarketSpecialization产品专业化ProductSpecialization选择性专业化SelectiveSpecialization全面覆盖FullMarketCoverage产品—市场集中化Product-marketConcentration无差异营销战略UndifferentiatedMarketingStrategy差异性营销战略Differentiation

MarketingStrategy集中营销战略ConcentratedMarketingStrategy第7页/共69页推荐的参考书定位：头脑争夺战。(美)里斯,特劳特著，王恩冕等译。中国财经出版社，2002年02月定位决定成败。刘鑫。中国纺织出版社，2007年01月

第8页/共69页第一节企业营销战略发展历程

Ⅰ：大量营销阶段Ⅱ：产品差异营销阶段Ⅲ：目标市场营销阶段第9页/共69页企业实践——福特汽车在20世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物，对普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。福特通过大量制造单一型号的黑色T型轿车，大大地降低成本，以低价格进行广泛销售，大大刺激市场需求规模，进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最后大规模营销方式使福特取得成功。

营销特点：面向所有购买者，批量生产单一品种的产品，并大量销售。第10页/共69页品种规格单一；大批量生产；多渠道大量销售。Ⅰ：大量营销阶段（20世纪初）大量营销成功条件相似性需求卖方市场竞争不激烈低价能刺激市场，扩大需求规模扩大规模；降低成本；低价，开拓最大的潜在市场。第11页/共69页企业实践——通用汽车通用总裁斯隆主张“提供满足不同钱袋不同需求的汽车”，并在20世纪30年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔式的产品结构、年度换型策略。反观福特，它只有T型车一种产品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种—黑色。所以，当通用五颜六色、款式新颖的汽车一代又一代地推出，福特T型车销路日落。到30年代后期，通用的市场占有率达到近50%，而福特则降到8%左右，通用汽车逐渐胜出了福特。启示：提供不同特征的产品，满足不同的顾客需求，促使企业经营成功；而提供单一产品的大量营销则阻碍企业发展。本例给我们什么启示?第12页/共69页指生产多种具有不同特点、不同式样、不同质量、不同规格的产品，以满足各种顾客的需求。不足：没有明确的购买对象，只是提供多样化的产品供购买者选购；竞争加剧、需求差异更加明显时难以适应。Ⅱ：产品差异营销阶段（20世纪30年代初）第13页/共69页●识别具有不同需求的顾客群体（市场细分Segmenting）●

选择一个或几个来经营（目标市场选择Targeting）●

设计要塑造的产品个性特色（市场定位Positioning）Ⅲ：目标市场营销战略阶段（20世纪50年代）第14页/共69页何为市场细分市场细分的作用细分变量（标准、变数）细分方法市场细分的有效性标准第二节市场细分（Segmenting/MarketSegmentation）

第15页/共69页一、何为市场细分？美国营销学专家温德尔·斯密在1956年提出。指采用恰当的细分变量把某一产品的整体市场划分为若干需求相异的消费者群体（细分市场、子市场），而同一细分市场内具有类似需求。市场细分的内在依据：消费需求的异质性细分变量应能够区分需求差异市场细分的逻辑思维：“求大同、存小异”与一般市场分类有质的区别：一般市场分类往往只从商品的供应方来划分。

第16页/共69页二、市场细分的作用

1、有利于企业发现最好的市场机会。识别那些需求尚未得到满足或低满足度的子市场。

2、有利于企业将自己的特长和细分市场的特征相结合，实现将有限资源集中于市场紧缺产品，取得最大经济效益。

3、有利于中小企业开发市场。

4、有利于企业调整市场营销策略。第17页/共69页微观市场营销：指企业针对更小规模的细分市场开展的营销活动。定制营销：以每个消费者为目标市场，提供极富个性的产品和营销策略。分得越细，对顾客需求把握越清晰，因而不是越好吗？自主性学习题：从企业自身条件、技术环境、行业性质、信息充分性角度，分析微观营销、定制营销的实施条件；当今网络技术的发展对微观市场营销、定制营销的开展有哪些影响？反细分化营销（市场同合化）：指企业应在兼顾成本和收益分析的基础上，对市场进行适度细分。与市场细分相关的几个观点有人建议第18页/共69页地理变量(GeographicSegmentation)人口统计变量(DemographicSegmentation)心理变量(PsychographicSegmentation)行为变量(BehavioralSegmentation)三、细分变量（标准、参数）细分变量：用以将某一产品的整体市场划分为若干子市场的依据，它能引起需求差异。细分变量类型：消费者市场细分变量产业市场细分变量

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1.地理变量(GeographicSegmentation)

国家地区城乡人口密度地形气候

……消费者市场细分变量优点：容易识别，操作简便缺点：静态划分；划分出的同一地区子市场内的消费需求还存在明显差异。适用于细分市场初期，作静态浅度市场细分。第20页/共69页浅度市场细分：

指一般围绕着地理，和年龄、性别、收入等人口统计变量等进行的细分（广度范围展开的），其细分市场可以直接形象地描述出来。在市场的导入期和成长期恰当时期，由于消费需求较为简单，品牌竞争弱，因而，浅度市场细分是恰当的一种细分。第21页/共69页

2.人口统计变量(DemographicSegmentation)

性别年龄

收入

家庭生命周期教育职业宗教

……特点：较易识别，被最广泛地采用；细分时采用单变量，或多变量组合；划分出的同一子市场的需求还会受其他因素影响。消费者市场细分变量（续）第22页/共69页家庭生命周期不同阶段的需求差异单身——时装、文体、娱乐、旅游；新婚期——住房、家电、家饰、家具；已婚无子女——电器、家具、汽车、旅游满巢Ⅰ（子女＜6岁）——婴幼儿用品满巢Ⅱ（子女≥6岁）——教育、娱乐、营养品、清洁用品满巢Ⅲ（子女长大但尚未独立）——教育、孩子用品，并开始更换耐用消费品空巢期（子女长大并离开家庭）——老年旅游、保健品第23页/共69页企业实践——福特汽车

美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的野马车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：不仅某些年轻人购买野马车，而且许多中老年人也购买野马车。于是，福特汽车公司调整了它的细分变量，同时，最高管理层认识到，其野马车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理年轻的人。思考：本案例对我们有什么启示？细分还应考虑什么因素？启示：人口统计细分并不完全可靠；消费者心理影响消费需求。第24页/共69页

3.心理变量(PsychographicSegmentation)

个性社会阶层生活方式购买动机价值取向

特点：不易识别，较复杂且动态变化；适合于需求多元化、复杂化、情感性的产品市场;实现动态深度细分。消费者市场细分变量（续）第25页/共69页购房者的个性类型：12类个性：从容不迫型、豪爽干练型、理性精明型、情感冲动型、冷淡傲慢型、沉默寡言型、喋喋不休型、优柔寡断型、自我吹嘘型、吹毛求疵型、虚情假意型、圆滑难缠型对休闲住宅需求的差异：

●

从容不迫型——对有品味的休闲房有发自内心的要求，对休闲住宅易于理解和接受，是优质客户。

●

理性精明型——但这类人往往在房价、未来的物业管理收费、远离城市的交通费用等有较多的算计，并且自主意识很强，不太容易受影响。

●情感冲动型——容易受外界影响而变化，稳定性也差，游离性强，容易受房产推销商富有情感色彩和诗情画意、好山好水好风光的影响和感染。

●

…………第26页/共69页中国十大社会阶层：中国十大社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员、私营业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户阶层、商业服务售货员阶层、产业工人、农业劳动者、城乡无业失业半失业者来源：《当代中国社会阶层研究报告》。中国科学院社会阶层影响人们在汽车、房产、服装、家具、娱乐、阅读等方面的需求。第27页/共69页按生活方式对消费需求的划分：消费者生活方式研究的AIO法（activity,interesting,opinion）划分生活方式：节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型、有社会意识型依生活方式划分的消费者类型：传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、爱好家庭生活型第28页/共69页关于动态深度细分：以心理等因素为细分标准，细分过程复杂、抽象，细分的子市场无法通过形象的描述加以说明。在消费需求多元化和复杂化，尤其是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展，动态深度细分有其独特作用。第29页/共69页

4.行为变量

(BehavioralSegmentation)

追求利益：直接决定着消费行为

购买时机：使用数量：大量使用者市场、中量使用者市场、少量使用者市场消费者与市场的密切程度：常规消费者、初次消费者潜在消费者等市场是否节假日购买（节假日购买、非节假日购买)是否惯常购买（惯常购买、非惯常购买）消费者市场细分变量（续）第30页/共69页关于细分变量的注意点：1、选择细分变量的一般顺序：地理变量——人口变量——心理变量——行为变量；2、依据某细分变量进行的细分就叫做该变量的细分形式。自主性学习产业市场细分变量:

产业市场有哪些细分变量?

与消费者市场的细分变量有何相同和不同之处?第31页/共69页关于细分变量的选择题：1、收入常常是细分轿车市场的重要依据，所用的细分形式属于(

)①地理细分②货币细分③人口细分④心理细分2、牙膏分为洁齿、防蛀牙、牙周炎等不同的牙膏，所使用的市场细分属于(

)形式。①行为细分②地理细分③人口细分④心理细分3、“反市场细分”战略是(

)。①反对市场细分②主张超细分战略③主张无差异营销

④并不反对市场细分，而主张将过于狭小的子市场组合起来4、消费者市场的细分变量主要有(

)。①地理变量②人口变量③心理变量④行为变量⑤产品变量5、下列属于市场细分的是(

)。①把市场分为消费品、生产资料、劳务、资金市场

②把家用电器市场分为电视机、电冰箱、录像机、空调、音响市场

③把保健品市场分为儿童、中青年、中老年市场

④把服装市场分为城市市场、农村市场6、人口细分包含的变量有(

)。①年龄②性别③职业④利益⑤家庭生命周期第32页/共69页四、细分方法(单因素法、综合多因素法、系列因素法)1、单因素法只选用一个因素细分。适用需求差异简单的产品市场，现实中少用。年龄细分市场的需求特征15-17岁讲时髦，好打扮，对化妆品的需求意识强，但往往购买单一化妆品。18-24岁对化妆品很关心，并采取积极的消费行为，只要中意，价格再高也在所不惜，往往购买整套化妆品。25-34岁多数已婚，对化妆品的需求心理和消费行为虽有所改变，但化妆仍是生活习惯之一。35岁以上分解为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。日本资生堂化妆品市场的年龄细分第33页/共69页四、细分方法（续）i=1nTin—细分变量的个数；Ti—依据第i个细分变量划分出的需求类别数优点：考虑多个变量对需求的影响，较深入地把握市场需求差异缺点：细分工作量大；有些细分可能是无效的。服装市场细分2、综合多因素法运用两个或两个以上因素从多个角度进行细分。适用于需求差异复杂的产品市场，实践中常用。

细分市场总数=∏第34页/共69页服装市场男性服装女性服装老年服装中年服装青年服装儿童服装同左棉织服装丝绸服装皮质服装同左同左同左同左羊毛服装服装市场综合因素细分第一阶段细分第三阶段细分第二阶段细分共分得：2×4×4=32个细分市场next第35页/共69页特点：边细分，边比较来筛选细分市场；减少细分工作量；针对性强。对关东中年层按追求的利益再度细分：消愁解闷、嗜酒、……3、系列因素法多个细分变量依一定顺序逐次细分。日本黄樱酒酿造公司对黄樱酒市场细分：首先依据地理变量细分为日本关东和关西子市场；分析两子市场：关西已有许多日本名酒，如“滩之名酒”、“伏见名酒”；而关东尚无名酒渗入，但人口占日本整体市场的三成。选择了关东子市场。对关东市场依年龄再细分：分为青年层、中年层和老年层；选中了中年层，因为该层是酒的嗜好者；四、细分方法（续）第36页/共69页五、市场细分的有效性标准1、可衡量性：指细分市场的范围、规模、购买力能被测量。2、可达到性：指企业通过营销努力可以到达的市场能提供适应需求的产品、产品信息能到达、分销渠道能触及、能设计有效的营销组合方案3、可盈利性：指细分市场能为企业带来可持续发展的合理利润细分市场的规模和竞争性、成长性第37页/共69页以下市场细分有效吗？为什么？1、作为卫星移动通讯业的开拓者美国铱星公司为了推出铱星手机，总货款了50亿美元，研究开发了由66颗低地球轨道卫星组成的移动通讯网络，使用户随时随地进行通讯联络。然而从1998年11月投放市场以来，由于手机和服务费用昂贵等原因，该公司一直客户稀少，到1999年8月初，只有2万家用户，而要实现盈利则需要有65万家用户。最后在无法按期偿还巨额债务被迫申请破产保护。2、血尔对贫血市场进行细分后发现，城市年轻女性是贫血的高发人群，而且白领阶层消费潜力最大，是一个很大的潜在补血市场，因而，主攻白领女性市场。宣扬产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”的技术新突破，抓住了城市消费者的心理，同时，还采取立体化广告，迅速形成一场补血风暴；血尔还在产品的盒子上印上将利润的10％捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这一招为血尔赚了不少印象分。相比这下，红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。第38页/共69页§3目标市场选择目标市场的含义是指企业在市场细分的基础上，综合考虑细分市场的竞争状况、市场规模和发展潜力，及企业自身资源与发展目标等因素，并在遵循相应原则的前提下所选择的企业能为之有效地提供产品或服务的一个或几个细分市场。第39页/共69页引例：北京现代汽车现代汽车在政府机关、出租车公司、营运公司、大型企业等批量采购的细分市场中选择进入了政府用车市场。现代如此选择有它的分析与考虑。现代作为汽车行业中的后起之秀，具有先进的生产技术，现代首先考虑的是市场竞争强度，其次才是市场进入难度。首先，家用轿车市场竞争激烈，价格敏感性高，企业为争取客户，常常以大幅压价、牺牲利润为代价。而在高端豪华车市场，客户更注重品牌价值，具有深厚品牌底蕴的欧美老牌高档车以其都有的品牌内涵引起消费者的狂热，现代作为相对年轻的品牌，一时之间难以培养客户忠诚。而在现代最终选择的我国政府用车市场，对车的品质要求模式化，在同一档次上，价格敏感性不强。要进入这样的市场，企业需要做的是首先按照政府的保证车的性能稳定，品质优良，现代利用韩国最新的制造技术，“产品技术全球同步”，专注制造的细节，满足了这一要求。其次，政府采购注重品牌的社会影响，要求企业加强形象宣传和政府公关，现代通过宣传赞助活动，提高了企业的知名度和美誉度，对促成政府的采购行为起到推动作用。思考：北京现代为何选择政府用车市场作为其目标市场，反映了目标市场选择应遵循哪些原则？第40页/共69页目标市场选择原则（目标市场选择合理性的要求）§3目标市场选择市场吸引力企业目标与资源能力目标市场选择原则第41页/共69页市场吸引力：市场成长性市场吸引力市场竞争结构市场规模其他因素：市场进入难度、市场透明度、市场生命周期、市场经验曲线、差异优势能力目标市场选择原则市场吸引力越大，越有可能被选为目标市场。市场吸引力与四方面因素有关。第42页/共69页市场规模与成长性市场规模对市场吸引力的影响主要体现在它带给企业的规模经济效应上，市场规模越大，企业运作空间越大，越容易形成规模经济，降低产品成本，企业获利的可能性和程度也越强。市场成长性为企业进入该市场后持续发展提供了市场空间保障。市场成长性可以通过对历史和当前的市场销量数据的收集和统计分析而初步获得。市场增长率越高、越持久，则其成长性越好，在选择目标市场时，越被企业所看好。目标市场选择原则第43页/共69页市场竞争结构规模大、成长性好的市场（行业）吸引力大，但竞争往往也剧烈，降低了市场吸引力，所以，评估细分市场（行业）的吸引力时，除了考虑市场规模，还要分析市场（行业）竞争状况。目标市场选择原则第44页/共69页议价能力议价能力替代品或服务带来的威胁新加入竞争者的威胁产业竞争者市场现有企业间的竞争潜在进入者替代品供应商购买者波特的五力模型市场竞争结构美国著名竞争战略专家迈克尔·波特认为一个行业（市场）的竞争力量来自于五个方面，分析这五个方面可以了解行业部分状况。第45页/共69页目标市场选择策略§3目标市场选择三种策略：无差异营销策略差异营销策略集中性营销策略第46页/共69页目标市场选择策略单一产品；单一营销组合整个市场优点：产品单一，容易保证质量，能专业化和大批量生产，扩大规模，降低生产和销售成本，提高规模经济效应；无需市场细分，减少市场调查。缺点：同类企业也采用这种策略时，容易导致激烈竞争；忽视需求差异性，不能满足市场需求差异越来越明显的发展趋势。适用：主要适用于同质性强的市场，或供不应求的市场。无差异营销策略特点：企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法来吸引整个市场的消费者。第47页/共69页目标市场选择策略优点：考虑不同细分市场需求的差异化向不同细分市场提供不同产品，满足差异性需求，有利于顾客忠诚度的培育和提高，有利于抵御竞争者进入

。缺点：同类企业也采用这种策略时，容易导致激烈竞争；忽视需求差异性，不能满足不同的市场需求。适用：适用于产品差异性强、顾客需求差异明显，企业实力雄厚、管理水平高、成本控制能力较强的大公司。

差异营销策略特点：就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3第48页/共69页集中性营销策略

优点：利于对选中的细分市场进行更深入的需求分析；集中企业优势力量满足这些市场的需求，使产品更加适销对路，提高企业和产品的知名度；有利于企业立足于细分市场，构建独特的竞争优势。不足：目标市场范围小，当所在的市场的需求发生变化时，将面临较大的市场风险；当强有力的竞争者打入目标市场时，企业也要遭受严重威胁。（也叫“填隙”或“填空补缺”）适用于小企业、刚创业的大企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4

………目标市场选择策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个经过缜密定义的细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售第49页/共69页目标市场涵盖战略选择应考虑的因素产品同质性

产品生命周期市场类同性竞争者的目标市场涵盖战略企业实力投入期无差异成长期成熟期差异或集中性目标市场选择策略第50页/共69页§4市场定位一、市场定位的含义就是企业根据目标市场上竞争对手及其产品的状况，顾客对产品特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质就是竞争定位。第51页/共69页市场定位的步骤分析竞争者的优劣势和定位经营目标、资源条件、经营优势目标市场需求分析需求的主要产品属性；未满足或未完全满足的需求企业自身分析确定定位（找差别竞争优势）准确传播定位：找准宣传的场所、时机、渐序性、吻合性第52页/共69页竞争者分析的内容内容描述竞争者的业务经营情况包括近三年销售额、利润率、市场份额、投资收益率评价竞争者的核心营销能力包括产品质量、服务质量、顾客忠诚度的水平评估竞争者的财务能力包括获利能力、资金周转能力、偿债能力等市场定位的步骤第53页/共69页目标市场需求分析市场定位的步骤1．关注主要产品属性：在顾客心目中被认为是最重要的产品属性叫主要产品属性。企业应首先考虑在主要产品属性上塑造与众不同的、又能符合顾客需求的产品的独特属性。2．未满足的市场需求：未满足或未完全满足的需求是市场机会，应成为塑造差异性的切入点。基于市场调研提供产品属性信息提供未满足需求信息第54页/共69页企业自身分析，辨析市场定位的竞争优势市场定位的步骤企业竞争优势塑造途径：波特认为要么是成本优势，要么是差异化优势。成本优势：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，从而获得的一种竞争优势，它能使企业以相同价格销售更高质量的产品，或以更低价格销售同等质量的产品，因而，提高企业产品的市场份额。差别优势：是指企业设法使自己的产品或服务，甚至是经营理念、管理方法、人员、形象、技术等有别于竞争对手，从而建立起来的一种竞争优势。差别竞争优势可以来源于多个渠道第55页/共69页差别竞争优势构建的来源来源具体途径产品差异运用技术创新，充分发挥企业核心能力、核心专长塑造产品在特征、质量、款式、设计等方面的差异化服务差异强调服务差异，而不单是提供服务；实施特种服务，创建服务差异人员差别化严把招聘关和科学有效的培训，使员工在专业知识与素养、言谈举止、责任心、诚信、沟通交流、机警敏锐等方面形成差异；具体通过差异化产品和差异性服务体现出来形象差异借助于特定的工具，如品牌、标志、媒体、事件等向外界宣传企业及其产品的个性特征，创造形象差异，以在消费者心目中形成深刻的企业印象。企业自身分析，辨析市场定位的竞争优势第56页/共69页定位（选择差别竞争优势）企业自身分析，辨析市场定位的竞争优势市场定位的最终目的是构建企业的竞争优势，差异化是市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容和目的。企业需要明确在多种差异化手段中哪一种或几种能带给企业竞争优势。差别竞争优势选择原则：价值性（差异能带给顾客价值）、独有性、卓越性（没有可替代的差异化）、可沟通性（差异能被消费者所感知）、难被对手模仿、可获利性等原则；另一方面要分析一种差异化能否持久地赢得顾客。第57页/共69页企业自身分析，辨析市场定位的竞争优势市场定位最后要导入到顾客心目中，而不是只停留在企业内部。市场营销组合是市场定位主要的传播工具，市场营销组合战略要依据市场定位来设计，要能反映市场定位的内容。几点建议：一是要讲究传播的时机、地点、渐序性、吻合性等。二是要制定传播计划，有步骤地进行传播，因为使消费者认可、接受市场定位需要一个较长的过程。三是发挥传播中的沟通效应，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，达到激发顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。准确传播定位第58页/共69页

“针锋相对”式定位

特点：和对手定位相似，争夺同一细分市场

条件：至少有与对手一样的资源和实力；

市场容量足够大。

“填空补缺”式（避强）定位特点：避开对手定位，开拓市场“空白点”关键：找出值得补缺的“市场空档”或“市场缝隙”；有经营优势。定位方式（类型，策略）第59页/共69页重新定位特点：重新调整产品特色，并在目标顾客心目中重树印象。原因：对手侵占本企业大部分市场，需求变化。应考虑的因素：重新定位的费用与将得到的收入。定位方式（类型）第60页/共69页市场定位四项原则依据

1．根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成份、材料、质量、价格等。例子：

“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，是不含咖啡因的饮料；

“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。第61页/共69页市场定位四项原则依据

2．根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种独特的新用途，是创造新的市场定位的好方法。例子：小苏打曾一度被广泛地用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能，小苏打市场被挤压，但小苏打可以定位为冰箱除臭剂，或调味汁和肉卤的配料，或冬季流行性感冒患者的饮料为自己开拓新的生存空间。第62页/共69页市场定位四项原则依据

3．根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益应该是顾客追求的，最能切实体验到的，能在心目中留下深刻印象的产品利益，因而，产品利益也可以用作差异定位的依据。例子：世界上各大汽车巨头的特色定位：劳斯莱斯的豪华气派；丰田的物美价廉；沃尔沃的结实耐用。第63页/共69页市场定位四项原则依据

4．根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。例子：美国米勒啤酒公司将“高生”啤酒由原先定位于“啤酒中的香摈”以吸引不常饮用啤酒的高收人妇女调整到啤酒狂饮者，因为占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％。第64页/共69页企业应在分解出不同需求的群体的基础上，决定企业能有效服务的需求群体，并设计和提供对顾客有价值的、能在顾客心目中留下鲜明印象的产品