丁兴良-《工业品营销策略与项目管理》

就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，销研究中心)对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对工业品的营销提出了“四度理技术标准等某些方面存在不同，Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。Y随着不同的行业数靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内；异化的客户关系竞争策略。只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。相互信赖的关系居于理想关系的首位。比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，客，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。第二影响力：价值营销到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，什幺？这就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品、价质地、价格。第三影响力：服务营销往往服务的好坏是直接影响客户的选择，在工业品行业内，大家一提到服务，就马上能够想前提下，海尔就比较有优势的。第四影响力：技术营销研发与创新能力就算很强，他会不会关心，除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品；心的，有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面体现。信任树法则在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。实践中发现工业产品营销一般具有五个特征，如下图：的五大特征1．项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题成2．项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3．非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4．客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5．人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要基于工业品以上五个特征，我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则，信任是售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：广告可以升营销过程中，我们IMSC研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。2、对销售人员个人品质的信任。能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。3、对风险防范的信任有数，可以做到防范交易风险，这是信任关系就深化了。信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。出更多的经典，而不是一味将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)式的竞争。行业发展五道槛响力等综合因素，一般存在着五个标准的企业：1、一流企业——做标准一个产业内，如果能成为领导者，通常都有自己的标准，这里名副其实的行业法则。大程度地保护我国国家以及企业利益，共同促进国内外相关产业及企业的发展，不断创新，成为行业内的标杆。2、二流企业——做品牌、文化在市场竞争的初期，只要能生产出质量较别人更好的产品就能在市场竞争中胜出。3、三流企业——做解决方案业为客户量身定做的客户解决方案。买产品不如买服务，买服务不如买解决方案，工业品行业的营销急需新的突破。新工业品行业营销的制胜法宝。4、四流企业——做产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些同质)和寡头垄断市场(产品单一)以外，通常产品差异是普遍存在的。提供产品过程中，造成足以区别于其它同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其它企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。基于产品核心价值的竞争时代正在过去，因为，这个世界上再也不缺乏高质量的产无知觉中很快被重新分配。家都没钱挣，好端端的产品就在大家的齐心协力之下做死了。产品和品牌做不大活不长的原因，十有八九是死在同质化的泥潭。来制定标准是方向，千万不能不入流。工业品与快速消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究，工业品营销具有如下八大特点：系宏观环境影响大直销为主，渠道为辅来源招标公告为主系营销为升华注重品牌的美誉度结构技术相对专业化业性用户为主销服务为特色宏观环境的影响大。有所反应。2、营销模式：直销为主，渠道为辅。家引导渠道为发展方向。而且一般快速消费品营销渠道只能是短渠道(一级渠道)，工业品行业则更多需要多层次渠道。3、信息来源：招标公告为主。上发布相关信息。政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性，但实际上工业品的渠道成本主要表现在后续维护成本上，信息渠道成本还。在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定决策人物，搞好关系营销，5、营销传播：注重品牌的美誉度。工业品营销传播一般不会像快速消费品一样，铺天盖地打广告，这种只是提高认知性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场3、做到最好新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。6、产品结构：技术相对专业化。的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。7、交易对象：行业性用户为主。8、差异化营销：服务为特色。我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与略位、发现优势、做到最好、组建团队。位营销活动开展的第一步，首先找准自己的定位。有一位大师级人物给定位下过这幺个定义：将头上的头发拔得剩下一根，在风中摇曳。有些戏剧成分，但是很形象的说出了定位的重要性。定位准确与否，直接决定了一项营销活动的成败以及成功的大小。2、发现优势现自己的优势所在。优势就是客户有本身与众不同的特点，这个就是优势。本身非常必要。在家电行业及中央空调行业内，大家都认为海尔的服务好，这就是优势，但优势做到最好，聚焦就是这个意思。比方说，火柴头效应。每个人、每项事物仅仅具有了优势还远远不够，只有将优势最大化发挥出来，才可能被认同，才有可能走向成功。4、组建团队总是有限的，再强的个体也难以抵御强大团队的力量。能产生强大凝聚力的。我们IMSC研究发现，在工业品营销过程中，很多企业或者营销人员一般会陷入以下六个误区：关系至上论露水夫妻论灰色交易论产品品牌无用论价格杠杆论企业形象无用论1、关系至上论营销不等于在没有过硬产品的基础上完全靠关系来完成销售过程，设想你的产品质量差、服务差，客户会仅仅因为和你的私人关系很好而购买你的产品吗？，太注重关系了，往往营销成本员掌握了大客户，他居然不愿意做业务员了，想做经销商，增加收入，如果不干的话，就只因此，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节的私人关系和感情，也是徒劳无功。2、灰色交易论于购买自已相信的人的产品。比方说，政府采购更多不能采用灰色交易。3、价格杠杆论可以成交。误以为价格可以左右一切。交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。4、露水夫妻论利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团糟。这种没有把客户当成长期伙伴经营的企业必定不会得到客户的持续好感，发展前景也不好。于车主，5——8年报废后，他们还会购买新车，除非他不做这行了，所以还是有重复购买的可能性，更不用说配套产品了。因此，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供机会。5、产品品牌无用论品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形般产品更多的价值或利益，使企业永远立于市场竞争的不败之地。6、企业形象无用论其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知提升竞争力、赢得市场具有重要意义。字诀必须遵循的十六字诀是：发展关系，建立信任；引导需求，解决问题。一、发展关系，建立信任1、项目周期较长，过程比较复杂，往往需要多次反复地沟通，这就像男女朋友一了，所以，我们说大额产品销售就像马拉松式的八年谈恋爱，我们要---没话题找话题，找2、因为信任感是需要时间的，一点点的共识积累，共识越来越多，信任感才会进触，接触来源于感知，感知来源于参与。二、引导需求，解决问题3、在工业品项目中，往往涉及金额较大，工程项目细节非常多，技术比较烦琐，专业性相对比较强，有时，大部分客户并不是专家，我们销售人员有时比客户懂得多得多，4、同时，引导客户，重点要放在能够给客户带来增殖的方面，能够解决问题的内容，客户才会认同你的价值，另外，客户买我们的产品一定是他工作上越到问题与困难了，案例：卖拐营销项项信任的建立、碰撞与升华引导需求，解决问题目你得说出来我信不信呐，怎幺回事儿啊？1.在最近的一段时间内，感觉,没感觉到你的浑身上一股葱花味~~~是不是饭店的？身某个部位，跟过去不一样了?(脸大)你傻啊，谁会帮瘸子说真话啊！容哎呀大姐你就别老跟着瞎搅和了行不行3.这条腿压的越来越重，越来越重~~~轻者踮1、信任感：“赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊潮。同样，工业品销售顾问也需要掌握专业的知识与灵活的技巧来获取客户的信任，所以，我们说未来的工业品销售人员应该是以技术为导向的销售顾问。2、引导需求：除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什幺比这更具说服力。当然，“忽悠”这个词，多少有点贬义，我们需要正面来看，其实，微软在2004的信息，那就是微软更强调交流与合作，而不是“教育”。有一家从事数控机床设备的企业，生产的设备主要是用于纺织行业为主，科技含量非常高，但最近，销售业绩是非常不理想，销售顾问整体素质参差不齐，甚至有销售人员自己飞关，又从市场招营销人才，却又发现这些人在技术方面过不了关。首席顾问来倾诉、求教、寻找答案。根据一个多月的观察，给他提供了系列建议，这样的情况许多任务业品企业经常越到，所以，我们结合销售人员的现状，提出了四种状态。点击此处查看全部新闻图片第一类销售人员：是属于菜鸟类，通常从事工业品销售的时间为6个月-1年以内户的好处，能够降低成本，提高利润等；这种只会说，而很少听的人，销售通常比较难做，较大；错，不过技术不够稳定，类销售顾问，就像医生一样，懂得望、闻、问、切四个技巧，而且专业知识也比较成熟，