2014年青岛伟东·幸福之城四期（湖山美地）年度营销策划方案

挑战2014，“幸福”突围伟东·幸福之城四期（湖山美地）年度营销策划方案青岛高策房地产经纪有限公司何谓挑战2014伟东作为本土实力房企，深耕李沧区域，“幸福之城”品牌颇具影响力，百万大盘，三载耕耘，收官力作，入市在即！可以预见，本案未来必将成为区域竞品的重点“关照”对象！李沧区众星云集，混战不息万科、万达、中海三箭齐发，领航市场嘉凯城、中南航母大盘，后劲十足保利、越秀、海尔亦虎视眈眈其他楼盘数不胜数区域操盘经验丰富高度熟悉市场深入了解竞品团队作战能力强高策认为：本案在2014年成功抢占市场需拥有精兵强将我们面对激烈的竞争生态城、时代城、米罗湾…万科、卓越、华润、保利、方兴…

通过对本案实地调研及深入思考，结合高策对区域市场重点项目的操盘经验，我们认为本案目前面临三大核心问题：1、区域一线品牌大盘林立，持续热销，口碑颇佳，本案在品牌影响力与区位优势难以突出的情况下，如何与大牌争夺客户？2、市场各楼盘卖点重叠严重，差异化价值点难以营造，本案通过塑造何种核心卖点打动客户，作出购买决策？3、板块内竞争激烈，且重点竞品存在低价位倾销先例，本案如何实现合理价位下的快速去化？基于以上，高策的优势可为本项目解决以上三大难题：1、成熟完整的项目团队，熟悉李村各板块市场，了解区域客群，且有丰富的客户资源；2、能够短时间内把脉项目特质，并在众多竞品中凸显本案特点，直击客群需求，实现购买决策发生；3、2011-2012年分别操盘生态城、时代城、米罗湾，了解其操作思路，能灵活应对竞品动作，保证合理、快速去化。目

录市场研究政策环境/宏观市场/区域市场/竞品市场客户解读本体分析项目定位营销推广方案高策优势及团队介绍青岛市场2012年成交均价7981元/㎡，同比下降3.5%，供应967万㎡，成交932万㎡，市场供求基本平衡；2013年1-2月成交136.7万㎡，同比上升104.6%，成交均价8428元/㎡，环比下降14.8%；2013年2月末库存1202万㎡，按2012年来月均去化速度计算存销比为16.3，市场去化压力较大。李沧市场2012年成交均价8469元/㎡，同比下降3.0%，供应95.3万㎡，成交130.7万㎡，市场供不应求；2013年1-2月成交15.6万㎡，同比上升164.4%，均价9061元/㎡，同比上升8.5%；2013年2月末库存73.4万㎡，按2012年来月均去化速度计算存销比为7.0，未来市场去化压力一般。青岛2013年市场趋稳。李沧区作为热点区域，2012年实现高销售量，市场供不应求，2013年2月末存量73.4万㎡，预计2013年新增供应约120万㎡，整体去化压力不大，但大盘林立，市场竞争激烈。市场供销以首置产品为主，首置、首改产品去化压力小，再改产品去化压力大。【宏观市场研究综述】预计2013年政策环境相对稳定，调控新政主要影响三级市场和二级市场投资需求。根据李沧发展规划、区域、功能属性，房地产市场可划分为中心、东部、北部、西部四大板块。东部板块北部板块西部板块中心板块发展定位：拥湾枢纽、生态商都战略布局：一极：以铁路青岛北站为核心。两轴：打造重庆路与黑龙江路两条联系青岛城区南北、承接中心城区功能的发展轴。三区：交通商务区、现代商贸区、生态商住区。四带：李村河休闲产业带、九水路商贸产业带、金水路商务产业带、商旅产业带。本案【区域市场】——竞争格局本案位于此板块。北部板块尚不成熟，配套不够齐全，属于高性价比区域。板块供应量大，高层为主，套一到套三均有，以80-90㎡套二为主，住宅毛坯均价6350-8400元/㎡，东部住宅价格高于西部。项目名称物业类别容积率建面（万㎡）面积区间（㎡）目前均价（元/㎡）春和景明住宅商业3.03049-1207800海右重华住宅商业3.57465-1408400青山绿水住宅1.451585-1208400嘉凯城时代城住宅别墅商业1.523059-225240-320760018000蓝山湾住宅1.88056-1408300湖畔雅居住宅1.795.844-1006800中南世纪城住宅商业2.4718250-1406700润发樱园住宅0.222843-856350嘉凯城时代城润发樱园在售待售蓝山湾海右重华湖畔雅居二期中南世纪城春和景明青山绿水【区域市场】——北部板块本案李沧核心区域，以李村商圈为中心，配套完善，交通便利，区域价值高。85-120㎡首置、首改产品为主，毛坯均价多在9000元/㎡以上。市场竞争激烈，中海国际社区、万达广场是市场领导者。项目名称物业类别容积率建面（万㎡）面积区间（㎡）目前均价（元/㎡）备注公园世家住宅商业2.36.555-1408900一次性付款优惠60元/㎡。万达广场住宅商业3.7814785-1459000前期房源基本售罄，新组团待售。银座广场住宅商业5.52267-1371100095折。中海国际社区住宅商业3.2816985-130950098折，七日内签约再享折上99折。鲁信南海花园住宅1.388116-13011000（3000）——新海园优盘住宅3.31.730-607500尾盘在售中央公园住宅商业办公4.01488-134预计12000——奥克斯项目住宅商业6.5431待定待定——恒瑞华庭住宅5.265待定待定——康太源尚誉住宅商业2.251170-110待定——龙苑豪庭住宅1.4626待定待定——公园世家中央公园银座广场中海国际社区万达广场奥克斯项目康太源尚誉鲁信南海花园龙苑豪庭恒瑞华庭在售待售新海园优盘【区域市场】——中心板块万科生态城鸿泰兰庭在售待售山河城绿城理想之城映月公馆中南世纪锦城米罗湾和达和城山景小城万科红郡中海玫瑰庭院注：绿城理想之城信息为蓝岸格拉斯组团信息，另有御园及西子公寓在售，御园均价15000元/㎡，西子公寓均价10500元/㎡。项目名称物业类别容积率建面（万㎡）面积区间（㎡）目前均价（元/㎡）备注绿城理想之城住宅别墅1.4720980-18010500一次性95折，贷款97折山河城住宅2.931560-140待定二期待售映月公馆住宅2.162780-1259600尾盘在售米罗湾住宅1.253676-136多层9800优惠：96折，总价5000元。和达和城住宅1.82885-1509000尾盘在售万科生态城住宅商业2.235085-90

1708400（1200）9600（2500）一期尾盘在售，二期待售万科红郡别墅0.74240-590别墅3000098折。中海玫瑰庭院住宅别墅1.01780-180高层11000洋房13000别墅32000中南世纪锦城住宅1.54150待定待定鸿泰兰庭住宅2.2836.4待定待定山景小城住宅1.8479-10510000（2000）——青岛CLD，世园会所在地，生态环境佳，交通便利；产品种类多，高层、多层、别墅均有，普宅60-180㎡，毛坯均价7100-10500元/㎡。【区域市场】——东部板块西部板块房地产市场不活跃，随着李沧区发展空间减少，以及铁路北站的建设使用，加上完善配套，存在良好发展机遇；80-120㎡首置、首改产品为主，高层毛坯均价7200-8500元/㎡，多层10800元/㎡。项目名称物业类别容积率建面（万㎡）面积区间（㎡）目前均价（元/㎡）备注阳光香蜜湖住宅1.31455-1268300——芳馨园住宅2.03363-120720096折，全款优惠200元/㎡唐街映象住宅1.322078-1208500尾盘海岸华府住宅1.82870-1008300搜房团购5000抵7万翠海宜居住宅1.4212.5110-150多层10800——海怡新城住宅2.5214685-120待定——星汇蓝湾住宅商业2.7535待定待定——唐街映象海怡新城在售待售海岸华府芳馨园阳光香蜜湖星汇蓝湾翠海宜居【区域市场】——西部板块本案所处北部板块并不具备突出优势，综合竞争力弱于中心板块和东部板块，仅强于西部板块。中心板块李沧区核心，商业发达，配套完善，交通便利，市场价值高，可开发土地有限。东部板块青岛市场热点区域之一，规划青岛CLD，世园会举办地，生态环境佳，综合竞争力仅次于中心板块。北部区域目前尚不成熟，配套不够完善，性价比是其吸引客户的主要原因。西部板块铁路北站所在地，老沧口配套齐全，目前房地产市场不活跃，未来面临良好机遇。【区域市场】——总结市场环境：整体市场表现佳区域竞争白热化预计2013年政策环境相对稳定，调控新政主要影响三级市场和二级市场投资需求；李沧住宅市场需求旺盛，近期价格平稳过渡，存量不高，但潜在供应量大，大盘林立，竞争激烈；目前李沧洋房按品质和价格由高到低为：绿城理想之城、玫瑰庭院、米罗湾，销售情况尚可，存在市场机会；李沧市场高层以80-90㎡两居为主，辅以改善类产品，产品相近，价格、地段成为在市场竞争中获胜的关键。目

录市场研究客户解读区域客群解读本体分析项目定位营销推广方案高策优势及团队介绍从区域成交结构来看，李沧区以首置首改为主，其中首置产品占比一直保持在50%以上，是绝对的成交主力；首改产品在2012年回升，主要因为商业、地铁带动，区域成熟度提升，改善类客户区位认可度随之提升。2009-2012李沧区普通住宅成交结构100%首置首改再改高端2012年1007.59%2011年1006.31%2010年1009.21%2009年10012.68%【区域客群解读】——产品角度李沧区为市区低价住宅集中地，由此推断，置业李沧的客户支付能力普遍较弱；随着李村核心商圈逐步成形和地铁带动，周边住宅单价升至9000/㎡，购买力较弱群体置业区域逐步向价位较低的李沧北部及西部转移。全市住宅成交均价由南向北递减，李沧区为市内四区成交均价最低区域；李沧区中，核心商圈周围成交均价达到9000/㎡以上，李村北部、沧口片区成交均价在8000/㎡左右。【区域客群解读】——价格角度根据我司对李沧万科生态城、时代城、米罗湾等项目的操盘经验以及对重点品牌大盘竞品客群剖析，本案客群从区域来源、置业特征分析，具备以下特点：地缘性首置类【区域客群解读】——数据参考单价承受依赖产品形态总价承受力有限折射出从成交价格、户型需求比例分析，具备以下特点：李沧区市场客户以首置首改类为主，其中首置客户占一半以上市场份额；将于客群进一步细分：首置客户以支付能力较弱的低端刚需群体为主，首改客户则主要以地缘性中低端改善类为主；综上，李沧区拥有数量最为广泛的、受政策影响相对最小的刚需客群，且随着CLD规划进一步发展成熟，各类商业配套愈发完善，首改客户有望进一步进入；客户以地缘性为主，但新市北区亦存在一定量，可以推断客群中存在一部分的价格外溢群体，这部分客户更重视交通与配套；心理价位预期不高，且总价承受能力有限，反映出客户的首付能力相对有限。【区域客群解读】——小结目

录市场研究客户解读本体分析地理要素分析/规划设计分析/产品力分析项目定位营销推广方案高策优势及团队介绍地处李沧北部居住板块，临近城阳，相对于热度更高的中心商圈与世园会片区，项目的居住氛围成熟度略显不足；紧邻青岛南北大动脉黑龙江路，距离地铁M3线较近，交通相对便利；距离核心商圈2km，能够较便利的享受商圈配套，同时又可与商业喧嚣保持距离；西侧邻虎山，享有较优越山景资源，但与世园会板块相比则有所不及；处于李沧区发展主轴与分区规划节点之上，发展前景较好。CLD“自然、便捷”之城【地理要素分析】——区域价值小结项目内外部配套相结合，形成了完善的生活配套体系，居住条件便利而又丰富多彩；项目“依山纳湖”，自然资源较为丰富，形成了具有一定竞争优势的自然资源组合；配套资源与自然资源相结合，使项目具备了与南部板块一争高下的先决条件，但在与贴身竞品——时代城的对比中，并无明显优势。CLD“宜居”之城【地理要素分析】——资源价值小结项目建筑排布有效保证了天然湖、山景观条件，提升强了洋房产品附加值，居住规划充分考虑了建筑与自然的和谐共生；项目景观设置上，保证了人工景观与自然景观的搭配，并且通过景观组团设置弱化了高层密集、遮挡等问题，尽可能保证“栋栋有景可看”。CLD“和谐、景观”之城【规划设计分析】——小结CLD“高品质”之城高层产品以市场供需两旺的首置首改产品为主，面积控制得当，功能性较强；高层产品全明通透户型配比较高，布局符合市场主流，产品力不输竞品；洋房产品档次丰富，且规划有一定量稀缺明星产品，能够有力拉升项目形象；洋房部分户型规划“洋房化”特征明显，附加值高，溢价能力较好。【产品力分析】——小结SW西侧依山，自然环境较优越高层全部为市场主力需求户型洋房产品将有力拉升全案形象前三期积累了良好地项目知名度，可为四期提供较好的实景生活展示代建小学，形成教育资源卖点北部板块，偏离核心商圈，区位价值略逊周边配套不成熟，居住感较弱距离地铁站较远（2km），难以利用地铁盘打造卖点紧邻黑龙江路与加油站，噪音及安全威胁形成利空2015年底交房，晚于周边大多数竞品贴身竞品放盘时间较晚，本案存在抢先入市机遇CLD规划建设日益成熟，区位认可度进一步提升宏观调控对本案洋房的风险竞品威胁，来自万中海、万达、万科等在售项目及保利、海尔等多个待售项目的潜在竞争OTSW分析：深度挖掘自身价值，采取时段实现劣势转化，构建项目自身卖点，增强竞争力形象上借势前三期“幸福”影响力，洋房拉升全案形象，打造幸福之城的品质巅峰收官之作；产品上高层突出首置精品，洋房突出稀缺性与档次感；通过乐客城巡展、社区班车开通，弱化项目的区位未成熟及距地铁较远影响；强调幸福之城实体承诺以及教育、自然资源，打造自身差异化优势。WT分析：自行解决地铁衔接问题，通过提升内部环境展示实现客户洗脑社区班车提早开通，优先解决距地铁距离较远问题；示范区打造突出景观优势，配合前期实景体验，烘项目品质。OT分析：价格通过合理控制实现与价值的对位，入住实景体验提升认可小户型、低总价、以总价换区位，实现价格与价值对位；充分发挥项目前三期入住实景体验，以真实感受提升客户认可。SO分析：发挥自身既有品牌影响力，营销动作快字当先充分借助幸福之城品牌影响力，迅速构建客户认知，树立形象；营销动作加快，抢在贴身竞品大宗推案前，及早入市；强调区域建设成熟后的居住氛围，以场景营造弱化现景不足。【动态SWOT分析】环境优越、产品升级、品牌成熟竞品云集、配套较弱、交付期晚目

录市场研究客户解读本体分析项目定位市场定位/客户定位/形象定位营销推广方案高策优势及团队介绍根据此前分析，项目综合素质相对区域竞品的优势不明显，在品牌上与万科、万达、中海等一线大牌开发商相比略逊，而大牌项目经过2012年热销，势头正旺，本案在惨烈的李沧区市场中脱颖而出、一枝独秀的难度较大，且极易招致竞品围攻；而单纯的跟随效仿又极易在大牌纷繁的市场中被淹没；因此，全案定位市场挑战者角色更为合理，凭借自身特点与前期口碑，通过营销操作，项目将有实力在区域市场站稳脚跟，抢夺分流竞品客户，保证自身销售；其中，高层市场大牌云集，竞争长期而激烈，本案将长期处于挑战者位置；洋房市场竞争相对缓和，且本案洋房具备一定差异化特色，初入市以挑战者角色蚕食份额，后续有实力成为市场领导者。领导者市场占有率最高，在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位，市场竞争的导向者。挑战者相当于领导者来说在市场中处于第二、第三和以后位次，以积极的态度，提高现有的市场占有率。跟随者安于次要地位，不热衷于挑战，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益，策略制定相对保守。利基者选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略。迎强定位避强定位效仿定位防御定位【市场定位模型】——高层、洋房核心客户25-30岁青岛新白领&金蓝领首置客户重要客户25-30岁李沧本土首置客辅助客户地缘性首改类客户祖籍多外地，户籍青岛二人世界或子女未入学，婚房比例较大多为白领或技术蓝领工作主要在市南、崂山目前多租住在李沧、四方等地还款能力较强，但首付能力一般出行主要依赖公共交通追求时尚，新事物的接受力强青岛本土居民二人世界或子女未入学，婚房比例较大目前多与父母同住在李沧区老房工作地以李沧周边为主父母资助下，首付能力较好，还款能力有限部分有车，但看重公共交通，考虑父母照顾孩子追求时尚，新事物的接受力强住在李沧区，有房、车子女多上小学、初中有一定积蓄，考虑改善居住环境部分需赡养老人，重点考虑三房首付、还款能力较好相对保守，对过高楼层抗性较大。【客户定位】——高层客户圈定核心客户重要客户边缘客户四方老城中端改善类客户（拆迁户）各区域中端首置首改客户李沧区地缘性改善客户洋房作为改善型住宅，与李沧区的刚需定位本较不匹配，因此在客户定位上，首先争取对区位抗性较低的地缘性改善客户，其次争取老城区中端改善类客户，特别是旧城改造拆迁户；对于李沧区以外区域，杀客重点应在客户的到访实现与现场实景洗脑。【客户定位】——洋房客户圈定CLD地铁旁高品质湖山景观幸福住区区位价值点明李沧区住宅崛起的关键，客户关注重点项目品质形象拉升，全案收官臻品规划价值集中体现，有力的差异化卖点居住衡量新标准，紧扣项目品牌，区隔竞品的独特形象打造点【形象定位】——核心价值推导目

录市场研究客户解读本体分析项目定位营销策略价格策略/推盘策略/执行策略/推广策略高策优势及团队介绍以目标及难点为基础思考问题圈定并扩大目标客户基数是关键定位确定发力点（营销前提）营销策略确定价格策略推盘策略推广策略执行策略【营销策略】区域因素直接比较表

区域因素权重估价对象李沧万达广场中海国际社区万科生态城时代城项目规模0.1100105105105105交通条件0.3100105105100100周边环境0.2100100100105100区域位置0.31001051059598品牌实力0.1100105105108100小计1100104104100.899.9个别因素直接比较表

个别因素权重估价对象李沧万达广场中海国际社区万科生态城时代城配套设施0.310010510495100产品设计0.21009510010095景观绿化0.210095100105100物业管理0.2100105110110100建筑形式、外观0.1100100100100100小计1100100.5103.2101.599本项目价格市场比较法综合修正系数表

项目名称修正因素

估价对象李沧万达广场中海国际社区万科生态城时代城标准价（元/m2）报价均价

9000920077007600区域因素修正

100104104100.899.9个别因素修正

100100.5103.2101.599本项目相对价格（元/m2）

8611857275267684本项目价格市场比较法修正表

项目名称

李沧万达广场中海国际社区万科生态城时代城相对价格（元/m2）

8611857275267684权重

100%20%20%20%40%加权后的相对价格（元/m2）

1722171415053074项目销售价格（元/m2）

8016

根据权重打分估算，项目高层目前静态均价约为8016元/㎡；通过营销操作，我方预计高层销售均价可上浮300元/㎡，即约8316元/㎡，我方建议高层核心均价8300元/㎡。【价格策略】——高层产品均价推导区域因素直接比较表

区域因素权重估价对象绿城理想之城中海玫瑰庭院鲁信南海花园米罗湾项目规模0.11001059595100交通条件0.210010090105100周边环境0.310010310595100区域位置0.31001039595100品牌实力0.11001059510098小计1100102.89797.599.8个别因素直接比较表

个别因素权重估价对象绿城理想之城中海玫瑰庭院鲁信南海花园米罗湾配套设施0.110010095105100产品设计0.31001031009095景观绿化0.31001051009595物业管理0.11001059510098建筑形式、外观0.21001031009595小计1100103.5999595.8本项目价格市场比较法综合修正系数表

项目名称修正因素

估价对象绿城理想之城中海玫瑰庭院鲁信南海花园米罗湾标准价（元/m2）报价均价

150001300080009800区域因素修正

100102.89797.599.8个别因素修正

100103.5999595.8本项目相对价格（元/m2）

1409813537863710250本项目价格市场比较法修正表

项目名称

绿城理想之城中海玫瑰庭院鲁信南海花园米罗湾相对价格（元/m2）

1409813537863710250权重

100%38%22%14%26%加权后的相对价格（元/m2）

5257287812092665项目销售价格（元/m2）

12010

根据权重打分估算，项目目前静态均价约为12010元/㎡；通过营销操作，我方预计洋房销售均价可上浮200元/㎡，即约12210元/㎡，我方建议洋房核心均价12200元/㎡。【价格策略】——洋房产品均价推导四期相对三期位置更偏北，周边居住氛围略差，商业价值随之弱化；为保证商业较顺利、较快速的去化，建议商业价格参照三期价格制定，即：商业均价：18000/㎡车位价格同样参照此前定价，不做过大调整，以实现顺利快速去化为主：车位价格6万元/个【价格策略】——商业、车位均价推导【推盘策略】——明确全年战略方针主要竞品持续推盘，下半年更加密集，本案宜尽早入市，抢占市场先机，争抢客户。“政策趋严，伤及改善”“竞品环绕，同质性强”“板块火热，大牌云集”“客户量大，分流严重”“推案频布，密不透风”“抢”字当先“快”字为王力保在正负零条件下，6月份提早取证面世，速度是决定项目全年销售成败的关键！【推盘策略】——明确全年战略方针借“幸福之城”品牌影响力，全案以“幸福升级”概念面市；面对白热化的市场态势，出其不意以悬念制造吸引关注，迅速提升项目热度。渲染收官力作，结合景观优势，整合乐客城资源，提升项目形象，做高客户心理预期；倡导将“幸福”作为衡量居住的新标准，实现独一无二的客户心理占位。务必6月取得预售，便于销售任务前置，优先消化市场客户；通过优惠锁定、充分利用乐客城提前收款，锁定客户，保证蓄客稳定。价格以“保量回现”为主基调，首开通过特殊SP策略轰动全城，全面消化客户，批量成交，引爆市场；后期优惠收紧，实现价格稳步抬升。后续推案注重灵活性，少量多次，灵活抢开，不断蚕食市场，制造热销景象，力争10月完成全年销售任务，11-12月冲刺超额目标。【推盘策略】——明确全年销售目标目标解析及估算推算全年可售货值为13.84亿元，计划销售任务约12.12亿，其中住宅需实现销售率93%，销售额11.24亿；商业与车位需实现销售率50%，销售额约0.88亿；高层（小高层）独占约8.65亿任务额，是全年销售任务完成与否的关键。目标分解2013年销售任务分解排布月份6789101112销售计划（亿元）3.31.42.22.32.5注：预计于10月底可完成约11.7亿销售任务。？截止10月底，原定年度销售任务完成在即住宅剩余货量货值将不足1亿，畅销高层将基本售罄那么，11、12月我们做什么？当各楼盘蓄势待发，年终冲刺之时，我们将尴尬的发现，“幸福”没货了！【推盘策略】——明确全年销售目标制定超额目标因此，高策建议：1、加推2栋4.2期高层，货值预计3亿；2、结合年终促销，刺激销售，同时以推新品带动库存去化；3、预计11-12月可超额实现销售任务约1.8亿；4、高策有信心全年实现销售额：13.5亿！2013年销售任务分解调整月份6789101112销售计划（亿元）3.31.42.22.32.510.8注：基于市场预判、本体评估，执行核心均价，且能于6月取得高层预售条件下，高策有信心，亦有能力在2013年完成约13.5亿销售任务！【推盘策略】——明确全年销售目标213456711128910131489平套二：50套83平套二：50套合计：100套89平套二：96套57平套一：96套合计：192套89平套二：116套57平套一：116套合计：232套89平套二：116套57平套一：116套合计：232套89平套二：112套83平套二：56套合计：168套87平套二：108套80平套二：54套合计：162套107㎡套三：70套140-150㎡复式：10套合计：80套合计：40户合计：40户合计：40户合计：16户合计：40户合计：16户88平套二：54套73平套二：54套合计：108套15高层洋房小高层89平套二：118套83平套二：59套合计：177套高层产品户型套数总占比套一32822.6%套二104371.9%套三704.8%顶复109.7%合计1451100%洋房产品套二3216.6%套三8041.7%复式8041.7%合计192100%总计1643——【推盘策略】——产品梳理楼栋系数制定依据根据各楼栋基本素质评价，从以下5项因素制定：1）考虑景观因素（湖景，园林景观）：15#＞8#＞14#＞9#＞13#＞10#其中，15#、8#、14#楼座南向为景观湖，景观非常好，其他楼栋相对较差2）考虑噪声因素（道路、加油站、地下车位入口）：8#=9#=14#=15#＞10#＞13#其中，8#、9#、14#、15#楼座距离道路较远，同时远离地下车位入口，噪声影响较低。3）考虑视野因素（楼间距，建筑遮挡）：15#＞8#＞13#=14#＞9#＞10#其中，15#、8#楼座南向无遮挡，视野开阔，9#、10#会受到东侧高层的细微影响。4）考虑产品因素（户型配比，是否通透)15#＞8#＞9#=10#=13#=14#其中，15#、8#楼栋为大户型，且均为南北通透，全明户型。5)考虑户型需求，推售时间因素15#＞8#＞14#>13#>9#>10#6）综合素质评价：综合以上5项因素，通过打分，综合评定各楼座价值顺序如下：15#＞8#＞14#＞9#＞13#＞10#洋房产品——【推盘策略】——楼栋价值梳理高层产品——楼栋系数制定依据根据各楼栋基本素质评价，从以下5项因素制定：1）考虑景观因素（湖景，园林景观）：6#＞12#＞7#＞5#＞11#＞3#=4#>1#=2#其中，6#、12#、7#楼座南向为景观湖，且无遮挡，其他楼栋相对较差。2）考虑噪声因素（道路、加油站、地下车位入口）：6#>12#>11#>5#＞2#=7#>3#>1#=4#其中，6#、12#楼座距离道路较远，同时远离地下车位入口，噪声影响较低。3）考虑视野因素（楼间距，建筑遮挡）：1#=2#=7#＞12#＞11#>4#=5#>6#>3#其中，1#、2#、7#楼座南向无遮挡，视野开阔。4）考虑产品因素（户型配比，是否通透)12#＞5#=6#=7#=11#=2#>1#=3#=4#其中，2#楼栋为套3大户型，且均为南北通透，全明户型。其他楼栋均为套2和套1.5)考虑户型需求，推售时间因素4#=11#＞12#>7#>6#>3#>1#=2#=5#6）综合素质评价：综合以上5项因素，通过打分，综合评定各楼座价值顺序如下：12#＞7#＞11#＞6#＞5#＞2#>4#>1#>3#【推盘策略】——楼栋价值梳理推售原则抢！区域竞品10月后集中推案，本案务必力争6月正负零取证，6月首开，在市场进入惨烈厮杀之前率先消化客户，从年底大战中跳脱出来，抢占先机；热！首开务必保证热销，大量出货引发市场轰动，积累人气，应对后续竞争；高！高层产品需求大、货量多，改善性洋房量少价高，首开起势必以高层主打；快！后续加推采取“月月开、栋栋开、灵活抢开”的小步快跑方式，见缝插针，迅速消化客户，最大限度避免分流；升！各类产品搭配推售，总体上先劣后优，保证价格持续拉升，保留中档价位楼座作冲刺。挤！洋房作为4.1期辅助产品，不做单独推案，搭配高层推售顺销，前者拉形象，后者造气势，洋房通过内部价格杠杆挤压去化；立！1栋小高层、2栋临湖洋房作为高端典型，重在立价，对其它产品形成挤压，前期不做重点推售，年底作为目标冲刺产品集中推出；商！商业体量较小，户型分割较小，市场对于该类商业消化能力较好；建议在住宅热销后，趁势于11月住宅推案空挡集中放盘。【推盘策略】推售排期4月5月6月7月8月9月10月11月12月售楼处、示范区开放；4期首开7-10月4次加推11-12月冲刺超额目标项目面市推广启动推盘时间4.1.1期4.1.2期4.1.3期4.1.4期4.1.5期4.2期6月下旬，首开推580套7月下旬，加推192套8月下旬，加推217套9月下旬，加推228套10月下旬，加推426套11月加货冲刺短蓄快开，阶段热销集中蓄客，集中引爆4.2期加货配合年终促销，进行超额冲刺商业9月下旬商业开盘持续蓄客，待住宅热销后，9月集中推售【推盘策略】推售产品分区213456711128910131489平套二：50套83平套二：50套合计：100套89平套二：96套57平套一：96套合计：192套89平套二：116套57平套一：116套合计：232套89平套二：116套57平套一：116套合计：232套89平套二：112套83平套二：56套合计：168套87平套二：108套80平套二：54套合计：162套107㎡套三：70套140-150㎡复式：10套合计：80套合计：40户合计：40户合计：40户合计：16户合计：40户合计：16户88平套二：54套73平套二：54套合计：108套1589平套二：118套83平套二：59套合计：177套6月首开7月加推8月加推9月加推10月加推【推盘策略】推案时间推案产品推案楼号推案户型推案套数推案面积（㎡）6月高层1、2、557平套一1164013579-89套二384洋房9、1095-128㎡809180合计5栋——580493157月高层357平套一961394289平套二96合计1栋——192139428月高层678-89平套二17715323洋房1395-128㎡405741合计2栋——217210649月高层783-88套二1089261小高层12107-147㎡套三808940洋房1495-128㎡404590商业——————7448合计2栋——2282279110月高层4、1157平套一116661280-87平套二27823808洋房8、15127-186㎡325037合计4栋——42635457车位————684——合计——10栋高层，1栋小高，6栋洋房————14317911月-12月4.2期加货2栋高层————预计货值2亿【推盘策略】——推售产品数据支持条件力争实现6月正负零取得预售许可证，抢占市场先机；

在4.1期基础上，11月争取实现4.2期高层预售条件，用于年底超额冲刺加货。【推盘策略】挑战自我的高压销售任务机遇与威胁并存的市场环境常规销售手段不足以应对13.5亿目标任重道远，必须以特殊策略刺激去化非常规的执行策略思考【执行策略】——非常规操作核心策略：首付借款，降低客户置业门槛根据客户分析，该区域主力客户为低端刚需群体，显著特征为支付能力有限；由此，建议以“幸福置业计划”为噱头，将首付比例降至10%（40%），其余首付由财务公司借款垫付，无需客户立刻支付，规定客户于交房前结清；由开发商开具全额首付款发票，实现银行放款；此举必将引发刚需市场轰动，迅速扩大客户量，使部分资金不足客户的置业行为提前；同时，通过优惠设定，还可提高项目溢价。首付6万起，提前抢住CLD幸福之城做青岛最从容的“房奴”策略提要：10%首付，100%幸福【执行策略】——非常规操作优惠策略大幅优惠引关注，层层释放利牵制，月月收紧造紧张项目目标客群以首置刚需为主，属价格敏感群体，为保证项目首开热销，优惠释放以“为了青岛青年们的幸福”名义，表价返高，以大幅优惠（如9折），吸引目标市场关注。因项目入市条件仍存在较大变数，为尽可能保证客户锁定与成交，建议将优惠细分，包括乐客城会员优惠、认筹优惠、认购优惠、付款方式优惠等，便于对客户的步步牵制。每次开盘均回收优惠，制造供不应求，价格上涨的紧张感；每次开盘后优惠短期保持，但释放取消口风，刺激持续成交，随即收紧进行新品蓄客；以优惠递减实现价格抬升。【执行策略】——优惠逐步紧缩价格提升策略针对价格敏感市场，项目价格提升不宜过快过大，建议在每次推案保持小幅提升，以不超越客户接受能力为前提；价格提升方式不采取直接的涨价，而是通过优惠的逐步收紧来实现价格抬升，在客户角度尽可能能弱化涨价感受，使项目的价格提升潜移默化。推售计划优惠幅度涨价幅度累计涨幅6月首开9折（洋房送车位）0%0%7月加推91折（洋房送车位）2%2%8月加推92折（洋房送车位）1%3%9月加推93折（洋房送车位）1%4%10月加推94折（洋房送车位）1%5%12月冲刺94折（洋房送车位）0%5%备注：以上为参考示意，仅表现最高优惠变化，不作为专业参考建议。【执行策略】——价格逐步提升【推广策略】——幸福升级赋予区位宜居价值体系——提高客户认可度——品牌嫁接以拉高项目形象——快速积累客户高调营销事件起势高频次的渠道拓展活动目标达成幸福定义全面升级——提升品牌及项目知名度“借势拔高，事件营销，资源整合，精确制导，心理把控”力争在2013年实现入市即轰动，顺而起势，突出重围，凯旋而归

2013年，幸福之城4期共推出1643套房源，按5.5:1成交率，得出全年共需9000批客户到访。全年需到访客户数量=1643×5.5/1≈9000批

2013年推广目标制定*注：上述推算数据暂不包含年底加推的2期产品客户【策略解析】——1.“借势拔高”/形象策略幸福之城4期，将以何种形象如何面市？伟东·幸福之城，已经在李沧区开发了3期产品，产品一次次升级，“幸福”一次次得到肯定，今年4期也即将隆重登场，我们拭目以待………….幸福之城1期——莱茵河畔回顾“幸福”历程此时的幸福之城，周边配套匮乏，生活尚不便利。距离幸福，仍有很大差距，莱茵河畔，就像是最初的绿皮车…….幸福之城2期——莱茵铂岸2期，万达广场、乐客城、地铁线等配套设施都已启动建设，项目优势日渐凸显，承载幸福的空调车正在开启…..幸福之城3期--莱茵70802012年，万达广场、乐客城配套都已开始营业，但地铁线仍要在15年开通，仿佛登上了动车，幸福开始飞驰……【推广策略】——1、“借势拔高”/形象策略“幸福之城”历时3年伴随着李沧中心居住区日益成熟配套的逐渐完善随着2015年地铁线的正式开通李沧区必将攀上新的巅峰同时幸福之城也将伴随李沧的发展节奏在2013年推出幸福之城最终巨作——湖山美地作为通向幸福的最后一班列车。幸福，一直在传承，伴随着区域发展日渐成熟，

今天，幸福之城4期，必将是幸福的终极巅峰之作。2013年，宜继续沿用“幸福”为主题，持续炒热市场，树立产品升级新形象。59【策略解析】——2.“事件营销”/主题策略背景：幸福之城1、2、3期业主可为本案事件营销做坚实后盾；目标客户作为市场中低端成员，他们也在寻找幸福；项目目标客户集中于80s后刚需客户，他们更倾向于新颖的传播方式，话题事件在80s后群体中可快速传播；区别于其它常规房地产广告。

要在市场中立足，必须不走寻常路。“事件营销，引爆市场关注”事件营销-微电影宣传支持：幸福宣言微电影采录+影院开头广告+微博+视频门户网站+手机短信+QQ等,利用以上目标客户关注渠道进行配合炒热。发布时间：4月15日--5月15日活动内容：现场访问幸福之城入住业主、已购尚未入住业主和路人“你幸福吗？”，讲述自己对幸福的认识，拍摄成微电影发布至各视频门户网站；优势：以实景访问体现真实感，以幸福为主题触动受众的情感，引发热议，广泛传播。【策略解析】——3.“资源整合”/活动策略资源：充分利用开发商已有资源，如伟东乐客城资源，可作为临时接待中心，提前向市场进行项目信息释放。筹备：活动执行前，进行点位层层选址，方案详细到位，物料准备充分等。执行：对活动进行严格把关，参与人员必须经过培训上岗，使活动取得高效回报。结合一切可以利用的有效资源，充分筹备，精准执行，深挖市场。【策略解析】——3“资源整合”/活动策略亮点活动1—乐客城临时接待中心提前开放开放时间：5月1日活动目的：为狙击各竞品项目，提前进行项目实地展示进行蓄客。人员安排：置业顾问8人。物料配备：宣传海报、户型折页、临时沙盘、户型模型等。包装风格：时尚、简约，符合年轻人审美。活动优势：1.作为伟东一大型商业项目，可免费利用资源进行项目宣传；2.乐客城位置优势明显，人流较多，可抓住部分地缘性客户。展场位置亮点活动亮点活动2—喊出你的“幸福”时间：4月20、21,、27、28日（周末）活动目的：提前宣传项目信息，提升项目知名度。活动方式：行人对着分贝仪喊出“我很幸福”，超出要求值后即可获得一份精美礼品。物料配备：宣传海报、项目规划展板。展场点位：台东、百丽、麦凯乐、万达广场（暂定）等客流较大位置。渠道针对：客户购物、娱乐区域。我很幸福分贝仪【策略解析】——3“资源整合”/活动策略亮点活动我很幸福时间：4月22日-26日活动方式：工作人员驾驶社区班车至目标写字楼，将准备好的礼物随机赠送给内部的某一家公司。送福点位：市南CBD,市北CBD，崂山商务区写字楼。渠道针对：客户工作区域。备注：要求礼品费用较低，但要时尚、可用性强。【策略解析】——3“资源整合”/活动策略亮点活动3—.“福从天降”免费送幸福亮点活动福从天降活动正在进行中，今天，你收到“幸福”了吗活动亮点：社区班车昭示性醒目；写字楼是目标客户的高度集中区域；免费送福必将引起客户高度兴趣；借势年轻人的迅速传播，炒热话题。【策略解析】——4.“精准制导”/渠道策略由表格得出，目标客户关注的渠道集中于：户外高炮、框架、公交视频广告、出租车广告、社交网络、电影等。紧抓客户特性，精准制导常规渠道推广渠道必须以目标客户为基础，通过分析目标客户特征，才能得出直接有效的渠道，实现精准制导【策略解析】——4.“精准制导”/渠道策略非常规渠道-1.商超巡展时间：5月1日-开盘前每周周末活动目的：宣传项目信息，提升项目知名度，线下释放销售优惠信息，截留竞品客户。展场数量：3场人员安排：2位销售/展场；物料配备：宣传海报、户型折页、项目规划展板，免费礼品。展场点位：台东、百丽、麦凯乐、万达广场（暂定）。渠道针对：客户购物、娱乐区域。乐客城台东麦凯乐百丽广场万达广场非常规渠道非常规渠道-2.分销团队人员配备：10人渠道针对：截流竞品客户资源高策优势：高策具有自己的分销团队，目前分销人数15人，具有一手的竞品客户资源。【策略解析】——4.“精准制导”/渠道策略非常规渠道非常规渠道-3.幸福婚恋季：免费游艇拍婚纱照活动方式：对于买房客户，开发商可租游艇为业主免费拍摄婚纱照。客户针对：购房做婚房用的客户。活动优势：作为刚需客户，他们实力有限。上游艇拍婚纱，对他们非常具有吸引力。买房，免费送您上游艇拍婚纱照！【策略解析】——4.“精准制导”/渠道策略非常规渠道非常规渠道-4.模特巡游时间：6月初至开盘前活动方式：通过活动公司聘请模特，在周末人群聚集地，举起”10万元入住幸福之城“，释放销售信息。活动地点：台东，麦凯乐，百丽广场，乐客城，万达广场等。渠道针对：客户休闲娱乐区域。活动优势：1.销售信息瞬间吸引客户关注；2.聘请模特举牌，美女效应引轰动。10万元入住幸福之城【策略解析】——4.“精准制导”/渠道策略非常规渠道【策略解析】——5.“心理把控”/展示策略市场背景：13年李沧区域竞争激烈，目前项目仍无任何出街户外和围挡，项目昭示性差。同时竞品项目——时代城已经在项目周边布满围挡，对本案的带来较大压力；项目目标客户集中于80s后客户，他们更倾向于新颖的传播方式。

要吸引目标客户关注，必须树立具备项目特质的鲜明形象。综上所述，我司建议采取——“创意外展吸引，年轻化内展征服”策略拉拢客户。外展：工地围挡出街时间：4月20日要求：项目围挡画面建议采用创意方式出街，突破时代城围堵，吸引路过客户关注。建议在以下点位设立围挡【策略解析】——5.“心理把控”/展示策略外展外展：交通导视完成时间：5月1日点位选择：建议交通导视系统安置于采用人流集中区域、指引客户准确抵达项目。数量：6个本案万达广场乐客城125643【策略解析】——5.“心理把控”/展示策略外展外展：社区班车、看房车到位时间：4月20日包装内容：”幸福，上车”“通向幸福的班车”幸福，上车【策略解析】——5.“心理把控”/展示策略外展外展：海报单页制作要求：异形单页，将山和湖设计成异型，体现项目特质，引发客户阅读兴趣。内展—示范区体验方案充分利用售楼处和示范区展示项目未来时尚氛围营造，打造系统的未来项目生活体验；动线设计：由项目东侧入口进入售楼处，沿途经过黑龙江路直达项目售楼处；入口体验：仪式感入口，彰显项目的年轻、时尚感；沿途导视包装：遵循标识明显、包装时尚简洁的原则引导客户至现场。入口售楼处、样板间洋房实体样板间【策略解析】——5.“心理把控”/展示策略内展：客户一次完整看房过程必经的5大接触点，开盘前进行样板间、示范区、售楼处的打造和使用，全面建立现场包装体系，全方位感动客户。【推广策略】——13年全年推广排期2013年4月2013年5月2013年7月2013年9月2013年12月2013年11月7-10月份4次加推2013年8月售楼处，示范区开放2013年10月2013年6月住宅首开乐客城临时售楼处开放12月冲刺超额目标入市预热期收筹热销期蓄客期认筹期强推期冲刺期阶段主题渠道面世活动展示策略你幸福吗？房价飙升，薪水遛弯。幸福，难、难、难？”首付10%？幸福，soeasy！X万元即可买房，不管你信不信，反正我是信了以微电影起势，报广+影院+公车配合宣传以报广+巡展活动为主，派单+短信+影院+call客为辅“幸福”微电影临时售楼处开放售楼处盛大开放活动7夕情人节业主包场看电影活动周末暖场活动持续进行买房，送演唱会门票业主答谢宴工地围挡安装到位社区班车开通示范区，样板间开放洋房实体样板间开放道路导视系统出街目的市场预热，打出品牌和影响力宣传配套和价格，营造生活氛围，以价格和灵活推广方式，震撼市场，达到火爆开盘效果以价格持续轰动市场，以火热加推制造紧张氛围幸福之城幅从天降商圈促销巡展喊出你的幸福营销费用预估2013年全年营销推广费用按照1.5%*13.5亿销售额估算，约为2025万元。（不含包装费用）右图为根据经验概算，需根据实际情况进行调整。分类项目比例2013年营销费用物料制作8%报广10%派单3%短信14%购买电话资源2%