广告的分类资料

广告的分类资料第1页/共45页第2页/共45页第3页/共45页第4页/共45页第5页/共45页第6页/共45页第7页/共45页理性诉求广告的表现形式

阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比

当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍，可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。

第8页/共45页1．直接陈述

这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。

如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。

如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。

第9页/共45页2．引用数据

引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。

比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的：

全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。

这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力

3．利用图表

如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文字吏便于传达精确的信息。第10页/共45页第11页/共45页第12页/共45页

4．类比

直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。

对产品的功效进行解释或示范

如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。

1．解释原因

即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．第13页/共45页例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。

第14页/共45页第15页/共45页第16页/共45页2．功能的示范

利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述，比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。

第17页/共45页3．自问自答方式

在广告的文案中利用设问的修辞，会引起诉求对象的兴趣，或许他们在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问题，但一直闲扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他们渴望继续把文案读完。

比如：蕴露头发修护液的广告创意是这样表现的

头发受损，真的无计可施么?受损的东西要用相同成分的物质来修补，才能天衣无缝。头发也一样。世界创新蕴露LiquidHair-液态头发，所含成分与头发的天然物质完全相同。真正修补头发，从内到外强化发丝质感和弹性。令秀发如新生一样健康。

头发不错也要保养吗?

风沙、紫外线、空气污染、烫发、染发??都会令头发在无意问受损，日常使用LiquidHair，可加强秀发内部结构，有效防止头发受损；充分给秀发补充营养和水分，滋润光滑发丝，增添光泽。

广告创意中所提出的问题，可以引发对于产品功效的解释，使解释说明更为合理和水到渠成。把推销产品的说明，变成为消费者排忧解难，使产品更容易深入人心。第18页/共45页第19页/共45页第20页/共45页第21页/共45页感性诉求

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。

第22页/共45页第23页/共45页第24页/共45页第25页/共45页二、情感诉求的方法

1、幽默

幽默广告具有以下特征：

（1）含蓄性。如荷兰一家旅行社的广告是:“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。

（2）深刻性。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告示就可清楚地看出。告示写道：“小心驾驶，阁下无法复印！”它不仅充满了幽默意味，而且饱含深意，既传达出警察维护交通安全的职业道德，还传达出一种深沉的热爱生活的生命意识。

（3）温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外“和颜悦色”。如某饭店的广告:“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。第26页/共45页2、恐惧

3、比喻

如“达克宁”借用“野火烧不尽，春风吹又生”的概念诉求，并用“斩草除根”——双手连根拔起脚底的野草这个形象的比喻传达“达克宁”对付真菌具有治标治本的突出疗效，同样使刻板的药品广告形象化、生动化，帮助消费者快速、清晰地理解广告信息。

4、夸张

根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张术可分以下几类：

第一，功能特点夸张

不是直接地用通行的语汇去机械地介绍产品的性能，使广告变成呆板的产品说明书，而是借助形象生动的语言和夸张的方法，巧妙地展示产品的特点。

第27页/共45页含蓄性第28页/共45页夸张第29页/共45页夸张第30页/共45页夸张第31页/共45页夸张第32页/共45页夸张第33页/共45页恐惧第34页/共45页如一则篇名为《非礼篇》吸尘器的平面广告，一位穿着小碎花长裙的女士在洗手间内惊惶失措，因为长裙被一股力量拽进了排水孔。在另一间洗手间内因为互通吸尘器的超强吸力，从排水孔中把隔壁女洗手间女士的碎花长裙给吸进来了。创意者细心的借用生活中的场景，将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，形象直观的表达出了互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契，高度凝炼，幽默风趣，使受众在婉然一笑中自然理解了广告传达的信息。

第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又力图把这种信息准确地传达出去。如:“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。第35页/共45页第三，使用效果夸张。不是直接宣扬自己的产品如何有效，更不是用一大堆统计材料去证实使用效果，但夸张的结果却令人回味无穷，如:“往身上洒一点，任何事情都可能发生”(香水广告)；“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店广告）。

第四，背离常理夸张。不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告，而是发挥反自然规律的想象力。如:“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了”(旅游广告)；“从12月23日起，大西洋将缩小20%”(航空公司广告)；“创造第五季”(空调广告)。

第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，但是却把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如：“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”、“酒杯＋方向盘＝棺材”。第36页/共45页5、谐趣

加拿大一广告公司为横滨轮胎制作了一条电视广告，四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语是“现在你胜券在握”。在生活中，人们喜爱猫而讨厌鼠，在这里，广告人反其道而行之，让猫处处露拙，而老鼠却智慧、精灵，整个情节因此而滑稽有趣。产品高超的防滑性能，在轻松的幽默气氛下，得以充分展现。这则广告，曾荣获美国莫比广告奖。第37页/共45页6、荒诞

荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕，这在生活中是不可能发生的，但广告人却借这种一反常态的事件，制造出了极佳的宣传效果。1978年，英国家庭计划协会推出一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，看得出，他身怀六甲。这样的男性形象让人忍俊不禁。再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢”，面对这一则广告，人们在发笑之后，不由得不思考广告中所提到的严肃问题。第38页/共45页7、悬念

台湾某公司推出的一则悬念式广告，整个画面是以重叠的蛋为背景，文字提示道:“现在有一种蛋，名字很奇怪，至于名字明天告诉你。”读罢，会觉得莫名其妙，尽管知道此中必是故弄玄虚，但第二天拿到广告仍迫不及待地去翻看，总想寻个究竟；系列之二是同样的以蛋为背景，上面文字为:“哎呀!真不好意思，告诉你，是王八蛋'。”这则有关一种蛋的新产品的悬念广告，先抑后扬，让受众在好奇中去猜测和期待，然后一语道破，轻轻松松，给人以很深的印象。第39页/共45页速效广告

是指广告发布后能够立即引起消费者的兴趣并尽快作出购买决策，进而采取购买行动的广告。这类广告又称直接行动广告。

速效性广告的产品一般都属于紧俏商品，或供不应求的商品、社会急需的商品、替代性极低的产品。这类产品广告基本上都属于速效广告或高