广告策划IMARK项目营销分析

广告策划IMARK项目营销分析第1页/共70页Whereareyoucomefrom,Mark?第2页/共70页2008年.光耀橙子9天售罄橙子确立了光耀的“情感营销”模式第3页/共70页2009年.光耀巧克力3天售罄第一次对八零年代喊话第一次展开“城市族群效应”营销第4页/共70页2010年.DADA的草地开盘必售罄第一次提出“艺术居住”计划，第一次旗帜鲜明“营销”深圳客群第5页/共70页我们称这些热销场面为“光耀现象”非景观规模大盘非CBD城市中心非舒适性奢华住宅专业化的营销包装独特另类的广告调性从客户出发，透析人群诉求光耀模式第6页/共70页继橙子、巧克力、DADA草地之后又一个光耀模式下的优秀项目诞生它就是I’MMARK！第7页/共70页项目篇第8页/共70页项目定位：深圳东精装艺术居住计划区第9页/共70页项目位于惠阳区淡水白云坑金惠大道，淡水河旁，距离深圳龙岗行政界限仅2公里，是一个典型的”盘在惠阳，客在深圳“的跨区域性项目。项目区位惠阳区I’MMARK坪山新城龙岗中心城10分钟20分钟项目区位：项目西邻深圳龙岗中心城，距深圳龙岗行政界线仅2公里，临60米宽城市主动脉金惠大道，距惠阳区政府约2公里，为深圳龙岗、惠阳、大亚湾三城城市扩张的汇聚点。区域对外交通现状：区域对外交通极其便利，深惠高速、深汕高速、沿海高速、深汕公路等多条高速道路和交通主干道连通深莞惠，区域间物质文化人才流通频繁。区域未来交通展望：项目所在区域有规划修建的厦深高铁惠阳南站，深惠地铁三号线白云站出口，城际交通方式多样化，未来区域城市间的交流将会有质的飞跃。第10页/共70页项目经济指标项目位于惠阳区淡水金惠大道，淡水河旁，总占地面积近4万平方米，总建筑面积达16万平方米，是光耀集团旗下艺术居住计划区品牌的最新力作。建筑类别板楼、高层占地面积38461㎡建筑面积165615㎡容积率4.3绿化率30%建筑、景观设计澳大利亚IAPA设计顾问有限公司整合推广深圳及时沟通广告公司主力户型52—110㎡一至三房总户数1600户车位937个现状认筹推广阶段预期售价6800—7200元/㎡（精装修）第11页/共70页项目规划淡水河项目地块建筑以板楼形式在南、北、西三向呈"⊂“形排布，形成一个半封闭的中心区域作为内部园林连接淡水河艺术沙地公园，东西向板楼与淡水河呈约70度的夹角，从而保证绝大多数户型都能享受无遮挡淡水河景观。淡水河艺术沙地公园空中球场空中农场空中泳池商业街阳光沙滩第12页/共70页项目配套——“三空”特色空中球场：打造贴合项目客群生活习惯的配套，是项目的一大特色。空中球场不但成为项目景观面之一，同时也营造出项目年轻、富有活力的形象。1、空中球场施工中场外休息露台远眺空中球场第13页/共70页项目配套——“三空”特色空中泳池：又称天幕式鱼缸泳池，同时连接着帘状跌水瀑布，位于小区正中央，是主要通行道上一片亮丽风景，观赏、使用两相宜。2、空中泳池跌水瀑布鱼缸泳池主要行人路线泳池图跌水图第14页/共70页项目配套——“三空”特色空中农场：南中国独一无二的空中农场，可以种植蔬果，可分区做菜园、植物园等多功能并用。农场可使居住处增添绿植荫庇，起净化空气的功用。同时符合客群积极乐活、健康低碳的生活追求。3、空中农场为何要做空中农场？在国外，空中农场总是与具备乐活、悠闲等符号的住宅联系在一起的。马克住区首创这一空中农场，也为自身“集城市生活与艺术空间于一身”的形象进行了更好的描摹。第15页/共70页产品打造项目首期将推出的200余套面积为52-110㎡的一至三房产品，其产品设计最大的特色在于其”L”形阳台（12~15平米），每户均有，可改造利用成为“N+1”房，赠送空间实用性极高。同时厨房外的生活阳台为每户均有的半赠送。2房2厅1卫79㎡3房2厅2卫106㎡3房2厅1卫83㎡生活阳台半赠送1房2厅1卫53㎡如右图示：左起为改书房、卧室、休息室、小会客室第16页/共70页由始至终在光耀模式的指导下MARK住区秉承着“一切从客群出发”的原则在配套上打造新鲜亮点在户型赠送上费尽心思而最后一步便是—————将客户带到MARK住区来第17页/共70页营销篇光耀集团Guanggroup及时沟通CSC马克住区I’MMARK第18页/共70页我看这社会现实我看这周遭形形色色我看这城市与爱情我是MARK住区第19页/共70页它仅用十天的时间就偷走了深圳人的眼光它释放温暖言辞顺便聊及一些东西譬如梦想第20页/共70页生活在深圳的年轻人都知道它在说些什么WindowshoppingSubwaysleep永无止境的overtime……乐观忍耐向上源于他们在奋斗。

第21页/共70页人之相知，贵在知心I’MMARK成功绘述了一场——“文案攻心计”。第22页/共70页一、制胜市场第23页/共70页新政频出市场购买力受限马克住区如何深度挖掘与触动客群？第24页/共70页推广活动广告文案展示面打造第25页/共70页推广活动样板房开放日——5月14日见证“立体式艺术生活体验”！具体活动内容：

手绘沙画、DIY马克杯、手工陶艺，“甜蜜一夏“哈根达斯清凉派对等。陶艺活动轰炸，汇集关注度美食第26页/共70页广告文案全城宣言——4月19日能容纳1600个甜蜜爱情艺术小区，让幸福启航！——【I'MMARK】报广案名杂志地铁广告围墙第27页/共70页营销就是让他们听懂你说了些什么Mark：留在深圳Mark：给自己一个家Mark：给爱人一个家Mark：风雨无阻，为着事业与爱情Mark：穿梭于这座城市…………Mark：向东看，留下来。Mark：如果你不幸……在深圳恋爱了3年……Mark：你的事业，你的爱情，都在这里第28页/共70页艺术情节移民城市这是一座缺乏归属感的城市，年轻一代在这里承受着极大的工作压力，他们渴望缔造财富神话，渴望安定的一个家；这座城市充满个性，开放而包容。MARK住区，正是抓住了这一大特点。深圳第29页/共70页展示面打造营销中心入户大堂建筑外立面采用北欧简约风格，隔栅建筑立面，灰白绿三色交替呈现，富有设计感。外方内圆的设计圆弧吊顶挡板划分区域，圆圈状排布第30页/共70页展示面打造八套样板房，三个风格1、“甜蜜世界”采用暖色系（多以粉色），以白色衬底，突显家的温暖，呈现和乐美满的感觉。第31页/共70页展示面打造八套样板房，三个风格2、“大气典雅”采用紫色、褐色等，打造惊艳的视觉效果。第32页/共70页展示面打造八套样板房，三个风格3、“水晶宫”满目琳琅的装潢，令人赞叹的设计与美感。第33页/共70页MARK瞄准的是深圳当代中坚年轻客群采用非传统的新颖的传媒方式也是新型营销的要点之一关注潮流行动派艺术情节热门话题个性形象展示重视沟通，易共鸣通过网络获取讯息第34页/共70页除了营销推广活动、广告文案以及产品上独具匠心之外马克住区在深圳、珠三角乃至全国各地均掀起了一股“马克风潮”这其中还有一个功臣便是它非传统的传播途径——新浪微薄第35页/共70页二、收获市场第36页/共70页2011年5月1日开始认筹一个半月时间筹量140个

初期认筹是1000元抵9.7折现为5000元抵9.7折预计2011年6月25日开盘限购限贷价格敏感景博行代理政策影响制约因素客源不足营销费用高精装修单价较高第37页/共70页期待开盘2011年6月25日一批200套产品筹量140个号外：与中原洽谈中，一批不会介入，预计很快做进场准备。第38页/共70页HOT2011WEAREMARK不管认筹情况如何MARK住区都收获了极高的市场关注度这对于光耀地产、对于精装艺术住区、对于客群营销来讲都是一场成功的体验旅程

我们共同期待中原进场之后的表现。第39页/共70页2005年，四位做到深圳黑弧高层的本土广告人（欧阳海波、祝为君、白勇、邱劲峰）从黑弧集体出走，成立了自己的广告公司，即“及时沟通”。2006年，广州时代花生、时代糖果系列的成功，才使这家广告公司真正成为深圳乃至广东广告圈的明星。服务对象：万科、华润、龙湖、建发……服务宗旨：品质就是一切广告商介绍第40页/共70页新浪微博@房地产广告精选甲方乙方平等交流平台。投稿邮箱：bestadonly@。QQ：2262624594。躬耕于教育行业，游离于地产圈外。

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TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略

}第42页/共70页我们2004年做了甚麽？第43页/共70页2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。第44页/共70页XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出第45页/共70页我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）第46页/共70页我们明年要做甚麽？第47页/共70页进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心·贵族商务”

根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。第48页/共70页如何吸引新的客户？第49页/共70页以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：第50页/共70页得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？第51页/共70页重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点第52页/共70页2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念九月写字楼续销期商务投资概念十月写字楼消化期商务投资概念第53页/共70页1—2月份推广计划一、二月消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：第54页/共70页3—4月份推广计划三、四月公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值···（新闻报道、报纸软文形式）第55页/共70页房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：第56页/共70页这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标第57页/共70页5月份推广计划五月写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业第58页/共70页5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““第59页/共70页6月份推广计划六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传第60页/共70页1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：第61页/共70页启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：第62页/共70页把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际5、6月份推广目标第63页/共70页7-8月份推广计划七、八月写字楼续销期24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：客户分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始第64页/共70页房交会热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以