广告的理性诉求与感性诉求的关系

广告的理性诉求与感性诉求的关系第1页/共22页目录二、产品视角一、概念介绍三、消费者视角四、理性与感性诉求的“划分”五、小结感性诉求与理性诉求实质上是统一的第2页/共22页一、概念介绍

指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益，以引起消费者的购买欲望理性诉求

直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极地品牌态度感性诉求第3页/共22页若此水杯还被冠以一个知名的品牌，可卖50元若此水杯有一个漂亮的包装或款式，可卖20元若此水杯被第一批上月球的宇航员曾带上月球旅游过一番，甚至可卖1000元以上若此水杯被告知是某当红明星使用过，卖给追星族可获500元一个普通的水杯，成本价为1元，最多可卖2元二、产品视角第4页/共22页安装购买者所追求的利益安装品牌名称质量式样外观包装送货和信贷保证售后服务附加产品核心产品有形产品二、产品视角产品概念的涵义第5页/共22页二、产品视角产品类型的不同决定广告诉求第6页/共22页广告刺激认知反应对该广告的态度品牌态度情感反应使用经验的转化品牌选择三、消费者视角消费者对广告的反应第7页/共22页1、认知反应通过功能一致性过程直接影响品牌态度2、认知反应过程影响消费者对广告的态度，通过广告态度进而影响品牌态度3、认知反应可以转化为使用经验，即通过认知反应，消费者想像使用该产品后的效果，进而影响其品牌态度4、认知反应还可以影响消费者的情感反应，即消费者根据对广告中商品特性的评价，如果商品特性符合甚至超出自己的期望值，就会产生积极地情感；否则，就会产生消极的情感。通过情感反应进一步影响品牌态度以及对品牌的选择认知反应对消费者品牌态度的影响三、消费者视角第8页/共22页1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商标态度或商标的选择，或者两者都有3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度4、情感的作用还可以转化到使用的体验情感反应对消费者品牌态度的影响三、消费者视角第9页/共22页理性广告与情感广告区分的标准价格、质量、性能、成分、购买时间与地点、特价销售、品尝商品、营养、包装、对用户的保证、产品安全特点等以认知因素为标准高度理性型、混合—理性型、混合型、混合—情感型、高度情感型相对的分类标准幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧以情感因素为标准四、理性与感性诉求的划分第10页/共22页

USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在作出购买决策时，追求的是利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上，传播带给消费者上网实际利益。USP的语法程序是：特有的许诺+理由的支持USP理论

随着生产技术的成熟和产品同质性程度的提高，不同品牌之间的实际差异越来越小，消费者在不同品牌之间进行选择是时所运用的理性思维也越来越少。在这种情况下，广告的主要作用时塑造并维持良好的品牌形象。品牌形象就是品牌个性品牌形象说四、理性与感性诉求的划分第11页/共22页雀巢咖啡：味道好极了四、理性与感性诉求的划分第12页/共22页品牌形象说USP理论品牌确认理性诉求感性诉求情绪的激发作补充真实存在的依据理性&感性诉求四、理性与感性诉求的划分第13页/共22页

有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而改变自己的诉求策略四、理性与感性诉求的划分相互间的转换第14页/共22页27层净化理性诉求纯净你我乐百氏感性诉求四、理性与感性诉求的划分乐百氏纯净水第15页/共22页科学VS艺术广告理性VS感性诉求五、小结局部的对立第16页/共22页

“消费者只从广告中记取一件东西——一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念”——罗瑟·瑞斯夫USP

“人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起”——奥格威品牌形象说“我警告你们，不要相信广告是科学。”——威廉·伯恩巴克科学理性艺术感性五、小结第17页/共22页

科学&艺术广告

理性&感性诉求五、小结整体的统一第18页/共22页

一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳偏重科学与理性带着“镣铐”跳舞偏重艺术与感性广告=科学+艺术理性诉求与感性诉求都是为品牌认知服务的，只是侧重点不同而已，不可能泾渭分明两者的统一体五、小结第19页/共22页我们可以不执著于感性和理性，它们是我们人生的两面，无法分离。理性让生活合理，从经济学的角度看，就是资源最优化配置的合理决策！而感性会让人生有情趣，那些美好的、悲伤的、刻骨铭心的、难以磨灭的情感才会让我们的生命更丰满，更有光彩！如同