现代医院服务营销策略

前言随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。第一页，共31页。一我国医疗市场的竞争正在加剧世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特福格尔预测，目前中国医疗市场可能出现上个世纪70年代美国相类似的爆发式的增长。中国的医疗消费在GDP中所占比重由目前的45%提升到8%-10%，相应的医疗保健市场将放大数倍。自从2001年9月我国开放医疗市场后，到目前为止，我国已经有近1500所民营医院，占医院总数的1%。第二页，共31页。二医院管理服务模式的变化1、我国医院服务的新趋势九三中心医院108条便民服务措施医院的VIP服务彩色医院的启示上海医院的“伦理查房”央视的医院广告第三页，共31页。西安高新医院：总统套房——卧室一览：欧式装修、34寸等离子壁挂式电视、日本全自动按摩椅……第四页，共31页。英智眼科医院，VIP特需门诊用英智书馆“IntechLibrary”第五页，共31页。北京健宫医院：宽敞舒适的输液中心配有软沙发，而且为行动不便的顾客提供病床，此外悬挂式电视机陪您轻松渡过时光。

第六页，共31页。三院营销模式剖析如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。第七页，共31页。三院营销模式剖析经验型医院营销模式经验+利益刺激营销模式企业型营销模式短期行为的营销模式美国医院管理模式的启迪第八页，共31页。美国“诊断相关性系统”（DRGs）诊断相关性系统是由美国耶鲁大学组织和管理学院的汤普森-费特发明的。其基本原理是：建立一种确定医院各种病例类型的方法，以便对医疗服务的投入和产出，做出协调一致的评估。通过初步诊断，内外科治疗，并发症和复合发病率以及病人的年龄的基础上，将病分成470种，并确定其治疗的时间和费用。例如，DRGs—106型是；用心脏导管技术做一例冠状动脉侧枝循环术，总费用是15000美元，时间14天（1984年）。当然，并不是诊断相关性系统没有缺陷，例如，有的医院只选择能够赚钱的病人。第九页，共31页。四服务营销的分析框架１＼医院服务系统的构成有形建筑人才技术设备管理模式服务结构医院文化第十页，共31页。康华医院夜景

第十一页，共31页。康华医院标准病房

第十二页，共31页。四服务营销的分析框架２＼医院服务产品的特点营销和销售的区别医院服务营销和商品营销的区别医疗服务和商品之间的一般差异体现在第十三页，共31页。医疗服务和商品之间的一般差异体①性质的不同②服务生产过程中有病人的参与③服务没有存货④质量控制问题⑤顾客评价更困难⑥时间因素的重要性第十四页，共31页。四服务营销的分析框架３＼服务剧场模型演员——医院服务人员观众——患者设施——医院环境前台——接触患者的医院工作人员后台——没有患者的医院工作人员表演——完成医疗服务的过程

第十五页，共31页。五现代医院服务营销策略１＼医院的市场定位和市场细分市场环境扫描医院的市场定位医院的市场细分２＼医疗服务广告３＼医院服务营销的层次４＼医院服务营销的第一顾客第十六页，共31页。六系统框架下的医院服务营销的重点1、以特定的医疗服务来进行医院的营销2、具有竞争力医院的品牌营销3、以某类服务对象做为营销的重点4、通过医院服务和其他服务组合进行营销5、通过医院的附加服务来营销6、通过创造医疗需求差异进行营销7、通过医院文化进行营销第十七页，共31页。以特定的医疗服务来进行医院的营销

医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销第十八页，共31页。具有竞争力医院的品牌营销

医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。第十九页，共31页。以某类服务对象做为营销的重点

北京五洲女子医院－－女子医院定位非常清晰，基本都是那些经济收入高、消费观念新的女性群体，以“医疗会员制”的全新方式提供门诊、急诊、住院、咨询、家庭医疗等服务“新”模式：专注女性健康新服务：身体心灵全面呵护“和睦家”医院－－专门为外国人看病的医院首次就诊最少80美元豪华病房每天1600美元

第二十页，共31页。通过医院服务和其他服务组合进行营销181医院的旅游医疗中心，将旅游的概念和医疗保健融为一体。解放军181医院新修建的侨宾楼，是一家集医疗和旅游为一体的现代宾馆式综合医疗机构，是解放军181医院的一个特色医疗服务区，与广州南方医院惠侨楼形成紧密的协作关系。既为国内具有医疗、保健意识的各阶层人士，亦为来桂旅游的港、澳、台同胞，海外侨胞、国际友人提供医疗、保健及康复技术服务的旅游医疗中心。侨宾楼的配置完全星级宾馆化、有配套齐全的单人房、双人房、豪华套房等100余间，拥有230余张床位，并配有餐厅、商场、保健区、多功能会议厅、依托全院的技术力量和人才、设备，提供优质的医、食、住、行、健身、商务、娱乐等服务。第二十一页，共31页。通过医院的附加服务来营销在分析医院的服务时，我们把服务分为基本服务和附加服务。基本服务是医院生存的基础，就是说，现在的医院必须有基本的服务满足一般的医疗需求才能够生存下来。而附加服务就是说，在一般医院都有的服务的基础上，另外提供的新的服务或更多的服务。第二十二页，共31页。通过创造医疗需求差异进行营销北大深圳医院－－他们认为：“根据现代人的健康需求，医疗市场可以改造和创新，医院功能的内涵可以进一步扩大，其无形资产及人、财、物等资源可以进一步盘活，结果也反过来刺激了现代人的健康需求和健康消费市场的扩大。这就是现代学研究中的良性互动。这一互动的规律推出了一项全新的产业和市场：健康产业和健康产业市场。”。第二十三页，共31页。通过医院文化进行营销台州医院的内部培训文化2004培训前院长致辞在人生道路上，多数并不是因为山高路远而累跨，更多是被自己脚上鞋内的砂粒刺痛而放弃。1％的错误会带来100％失败就是这个道理。做透身边小事，精益每个细节。天下大事自然因你而成。与2004年新员工共勉。第二十四页，共31页。台医员工的感想“态度决定一切——方美丹”顾客是商人的上帝，那么作为医务人员，病人就是我们的上帝。当我们在做“AtpatientforPatient”项目，看到护送队队员那灿烂的笑容以及强烈的责任心时，作为新员工也为病人感到欣慰。整个上午，我和队友护送了七个病人。从中我感觉到作为医护人员一定要有良好的态度和耐心，因为病人的心情是烦燥的、紧张的，所以就需要我们冷静、沉着应对。有付出才有回报，当我们顺利地把病人安顿好后，他们都会真诚地感谢我们，这样的感谢声中包含着对我们服务的满意，是对我们工作的肯定。有句话不是说：“态度决定一切”吗？所以一个好医生不仅要有高明的医术，更应具备高尚的品德。第二十五页，共31页。七开展医院服务营销注意事项1、系统性2、抓住重点3、医院服务营销无处不在第二十六页，共31页。开展医院服务营销要注意系统性医院的服务营销是没有现成的模式去可以套用的，如果我们用整体的观念去思考和分析医院的服务营销，根据医院的实际情况，用创新的、调查的、科学的、系统的方法去进行医院的服务营销，肯定会收到意想不到的效果。第二十七页，共31页。开展医院服务营销要抓重点我们医院管理人员在进行医院的服务营销时，千头万绪，作为系统的医院，我们有许多的工作要去做。所以，我们就更加应该抓住重点，以点带面。第二十八页，共31页。医院服务营销无处不在我们在给医院提供营销的咨询过程中发现，我们有许多的医务人员把医院的服务营销想象是专业人员从事的工作。我们认为，医院的服务营销的医院全体医务人员的工作，它存在于医院服务的各个环节中。第二十九页，共31