白领购房案例

案例一:一个白领家庭的购房经历一、陈先生和陈太太的购房态度有什么特征？消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。陈先生和陈太太的购房态度主要有以下三个特征：（一） 易受外部因素影响陈先生和陈太太从开始买房到决定购买的过程中，经常受到外界的影响，摇摆不定。刚开始看到同事购房时，陈太太就也想买房。打算在陈先生单位认购商品房，但听了同事的意见，他们又打消了在另一个城市购买商品房的念头。最后，陈先生和陈太太又是在同事影响下重新决定购房。并且从陈太太对同事的羡慕之情和刚开始决定购房时便不断和同事议论，可以看出，陈太太攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟人比较。（二） 情感冲动在整个购房过程中，陈先生与陈太太相对缺乏理性，情绪表现不够稳定，容易偏激，感情用事，稍受外界刺激便为所欲为。开始谈到房子问题时，陈先生一说单位开发认购的商品房，陈太太立马就决定想买。接着陈太太提出在本市买房，陈先生与陈太太又马上达成买房的决定。看不到适合的商品房，两人放弃买房。“十一”黄金周，陈太太看了同事新房后，又起了买房的念头，与陈先生去看到适合的商品房之后，当即交了定金，办了相关手续。（三） 价格敏感价格一直是陈先生和陈太太考虑购房的重要因素。他们做出第一次购买决定时，就是因为是在陈先生单位认购，有员工优惠。放弃第二次的购房决定，价格不合算也是重要原因之一。 最后直接刺激陈先生和陈太太实行购房行为的是黄金周购房优惠和熟人折扣。二、 哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策？其中最重要的因素有哪些？用三因素法分析，影响陈先生与陈太太购房决策的因素主要有外部因素、内部因素和营销因素三大类。（一）外部因素1、 社会文化因素社会文化因素包括民族亚文化群、宗教亚文化群和地理亚文化群。中国北方城市对南北朝向的优先选择程度远远超过景观。南方城市则以景观为优选选择对象。住在南方城市广州的陈先生和陈太太最后购买了靠山面水的楼盘。2、 参照群体参照群体包括家庭和亲戚、朋友、同学、同事、邻居等。案例中就是由夫妻双方共同做出购买决定的。另外，陈先生和陈太太在购房过程中不断听取朋友和同事的意见，并极受他们评价的影响。3、家庭陈先生和陈太太是广州二次置业者，在1996年通过福利分配方式获得住宅，随着城市建设进程，近年来商业地产的快速发展，树立了高品质住宅的典范。对比之下，他们居住的区域逐渐变得嘈杂、拥堵、人文环境恶化，并且设计落后，配套有限，居住环境差，因而希望改善居住环境。并且住房在两人上班单位中间，很难兼顾家庭。另外，家庭的经济状况强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。案例中陈先生和陈太太两人工作多年，已经有一定的积蓄，并且的住房公积金差不多可以每个月供房之用，所以他们更加追求楼盘的品质、交通优势，以及社区成熟程度。另外，陈先生所在的单位有购房优惠和他们本来旧房子太旧要装修需要很大一笔支出，这些都同时影响他们的购房决策。（二） 内部因素1、 动机动机是引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一个目标的内部驱动力。陈太太数次表现出对同事拥有商品房的羡慕，并因此想购房，体现出模仿动机。决定购房之后，又常常主动和同事谈自己的购买打算，体现出攀比好胜动机。陈先生和陈太太希望购买靠近他们任何一个人工作地方的商品房，可以每天一块吃饭，体现出求便利动机。他们最后选择一个背山靠水的小区，环境很好，体现出求美动机。黄金周的优惠和熟人的折扣，也促使他们做出购买决策，体现出惠顾动机。所以，总的来说，陈先生和陈太太在购房过程中，体现出的动机有：模仿动机、攀比好胜动机、求便利动机、求美动机、惠顾动机。2、 消费者的个性与自我观念性格是指一个人特有的心理素质，通常用冲动或理性、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。冲动的消费者在购买中表现出大胆自信，而理性的消费者在挑选商品房中往往货比三家、择优选择。陈先生和陈太太在数次选择商品过程中，既有货比三家的理性，最后又有冲动购买。3、 态度消费者态度对购买行为的影响包括三方面：影响其对产品、商标的判断与评价；影响消费者的学习兴趣与学习效果；影响消费者购买意向，进而影响购买行为。陈先生和陈太太对购房的态度也反复影响其购房决策。（三） 营销因素1、 楼盘的质量楼盘附近有快速便捷的轨道交通已经成为置业者购房的首选。再者，楼盘周边拥有完善的生活配套设施以及良好的居住环境，也给置业者在日常起居上提供了极大的便利。2、 促销促销可以使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。3、 服务一线员工直接与顾客接触，他们为顾客直接提供服务，其服务水平直接影响到顾客的购买决定。4、 价格价格制定是否合理，不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。案例中，当陈先生和陈太太首次打算在本市购房时，就是因为所看的商品房户型不合理、价格不合算和对售楼小姐的服务不满而放弃购买的。后来，在陈太太同事极力推荐下，又加上那个楼盘靠山面水、地方宽绰，同时还有优惠，他们最终迅速做出了购买决定。按照重要程度排序：从大类来说，按照重要程度对影响陈先生与陈太太购房的因素来排序是：营销因素＞内部因素＞外部因素其中在营销因素中，楼盘质量〉价格因素〉促销〉服务。三、陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？在买房过程中发生了什么态度变化？（一） 真正的购房需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。第一次到达最后购买的楼盘时，他们的第一感觉就是安静，并且房子靠山面水、地方宽绰，给平时不堪市中心繁忙拥挤的陈先生和陈太太以世外桃源的感觉。另外，陈太太认为商品房新潮，结构合理、好用，住商品房一直是她的一个梦想。陈太太与陈先生最后的谈话里也说到，他们原来的房子在路边，而且是高层，噪声很大，而新房子解决了他们的问题。所以从中可以看出，他们真正的购房需要是对房子使用价值的需要，希望有良好的居住环境，改善性需求突出。（二） 买房过程中的态度变化消费者态度的改变包括程度的改变和性质的改变。程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。陈先生和陈太太在整个购房过程中，态度一共发生过五次变化：1、 陈太太想买房，便使尽浑身解数做好菜给陈先生吃，并大谈同事买房之事，以期诱导陈先生做出购房决定。陈先生因此想起公司在另外一个城市开发的商品房，而且员工认购特别优惠，于是将之告诉陈太太。得到陈先生同意购房之后，陈太太购房态度的程度发生变化：程度增强，强烈希望二次置业。2、 陈太太把购房计划与同事讨论之后，与陈先生分析在另一城市购房并不合算，于是两人否定了在另一座城市购房的计划。此时，他们的购房态度的性质发生变化：由打算在另一城市购房变为不购房。3、 陈太太提出在本市购房，并摆出应该买房的理由，得到陈先生的认同。购房态度的性质再次发生变化：由不购房变为打算在本市购房。4、 由于忙碌了几个月，陈先生和陈太太都还是没有找到满意的楼盘，两人很是沮丧，无奈之下只能放弃购房决定，购房态度性质发生变化：由打算在本市购房变为不购房。5、 陈太太在参观同事新居时又重新燃起购房的欲望，于是拉陈先生去看楼盘，两人对该楼盘十分满意，于是决定购房。购房态度性质发生变化：由不购房变为在近郊购房。四、试用消费者态度理论描述和解释先生和陈太太的购买过程。陈先生与陈太大一共做出了三次购买决策，用五阶段模型分析他们的购房过程。（一） 第一次购买决策过程1、 需求确认（1） 原有住房有诸多不足，居住满意度低（2） 陈太太对同事购房的羡慕（3） 陈先生单位有员工认购商品房的优惠需求确认：买套新房享受。态度：对购房持肯定态度，情感因素强，态度形成的时间短，态度明确。2、 搜寻信息（1）陈太太与同事讨论后认为，在另一个城市置业的原因有：投资、到该市工作和做旅游休闲之所3、 方案评估（1） 没有将购房作为投资的打算（2） 不会到该城市工作（3） 不会把房子作为旅游休闲之所陈先生和陈太太分析后认为，在另一城市置业并不合算。态度：对外市购房持否定态度，态度形成较为理性，但仍有摇摆。4、 购买决策——不在市外购房。（二） 第二次购买决策过程1、 需求确认（1） 情感需要：想到购房就会有一种莫名的兴奋（2） 生活需要：现有的住房使他们生活不便（3） 条件支持：住房公积金差不多够每个月供房之用。确认需求：在本市购房现实又可取。态度：再次对购房持肯定态度。态度形成存在情感驱动，但比第一次购房更具理性。2、 搜寻信息（1） 亲身体验：亲自走访、实地考察楼盘，同时学习楼盘知识（2） 他人经验：朋友介绍3、 方案评估（1） 户型不合理（2） 价格不合算（3） 售楼小姐服务不好找不到合适的楼盘。态度：对购房持否定态度，态度形成具有被动性，具有内在不稳定性。4、 购买决策长期资料搜集带来的疲乏心理让他们放弃在一方单位附近购房的想法。（三） 第三次购房决策1、需求确认由于第二次购房决策是由于找不到合适的商品房而被迫放弃，所以在陈先生和陈太太内心里，一直还存在购房的需求。2、 搜寻信息（1） 同事的大力推荐（2） 楼盘的宣传单（3） 到楼盘实地考察3、 方案评估（1） 黄金周有很多购房优惠（2） 熟人还会给力所能及的优惠（3） 楼盘环境很好、户型合理态度：对购房持积极肯定的态度，态度形成带有冲动性，受外部影响因素大。4、 购买决策做出购买近郊的商品房的决策，当即交了定金，办了相关手续。5、 购后行为（1） 解释自身的购买行为（用认知失调理论分析态度的转变）：认知失调论的基本要义为，当个体面对新情境，必须表示自身的态度时，个体在心理上将出现新认知（新的理解）与旧认知（旧的信念）相互冲突的状况，为了消除此种因为不一致而带来紧张的不适感。陈先生和陈太太最初是想购买解决住房不方便的房子。但最后却买了使两人上班距离更远的房子。于