零售业线上线下整合会员管理

零售业线上线下整合会员管理在网上零售的高速增长的时代，消费者行为发生了显著变化

资料来源:KantarWorldpanel，全国城市样本组,2013

从传统零售渠道的购买频率下降,从包括网络零售渠道在内的其它零售渠道的购买频率上升;中国的“线下看货线上购买者”比全球平均水平高出三倍2011年网购增长中，从其他渠道转移的金额占比2013年上半年网购增长中，从其他渠道转移的金额占比18%33%消费者从线下渠道转移到网上渠道的趋势越来越明显

大型综合超市:综合超市(大卖场)；杂货店;

传统零售渠的购买频率其它零售渠道的购买频率

网络零售商; 个人护理店;百货商店;

电视购物;海外代购;药店;

中国

23%全球平均8%VS.资料来源:“从交易到关系”,IBM全球零售研究,2013

中国消费者的社交网络使用在增长，同时在社交网络上对已购商品以及购买过商品的零售商的发帖数量也在增加的消费者表示他们在2013年发布过关于购买过商品的零售商的帖子59%来源：IBMIBV2013年调查,CHNn=1437.Q50,Q51,Q52社交活动年同比增长大多数中国顾客愿意与零售商分享“联系我的方式”，而且越来越多的人对分享当前位置感兴趣56%62%20112013手机#=62%2013—分享意愿

社交沟通=70%愿意分享当前位置(GPS)来源：IBMIBV2013年调查,CHNn=1799.Q54andQ31全球19%全球38%全球32%全球38%多数的中国消费者对

SoLoMo*计划持积极态度给我发短信的零售商通过社交网络与我联系的零售商店员能够了解我的浏览商品记录使用当前位置(GPS)的零售商来源：IBMIBV2013年调查,CHNn=1799Q24*SoLoMo=社交+本地化+移动通过分析我发布的帖子来推荐新商品的零售商对SoLoMo的兴趣消极中立积极会员数据与会员分析整合分析平台客户之声营销计划与投资优化预测预算优化营销组合优化邀约价值优化邀约供应商选择优化持续性营销活动事件驱动因子下一个最佳行动购买

/交互路径预测选客户选邀约选渠道POS网站手机电邮社交直邮POS内容类型价值购买邀约渠道产品产品组合忠诚度生活方式价格敏感性购买人口统计学偏好潜在支出购买准备交互购买倾向家庭/社交网络入店频次入店目的客户个性化沟通与推荐购买模式/产品预测最佳渠道与地点邀约组合与优先级排定消息流排程接触频次优化最佳时间(日期

/时刻)态度位置零售客户分析模型框架

生命周期模型风险价值模型价值评估风险评分关系定价个性推荐模型场景事件模型交易行为事件生活阶段事件产品到期事件外部冲击事件模型分析技术大数据分析数据挖掘互动营销推荐营销智能决策（NBA、Watson）客户关系网络客户获取多渠道获取潜在客户，基于分析结果展开营销来获取优质客户客户细分：通过客户分群，来增强对客户和市场的理解交叉销售通过向客户推荐他想要的产品，深化客户关系忠诚度分析通过分析客户与银行关系时长、粘性，提高客户忠诚度流失预警发现高流失倾向的客户，及时展开挽留响应/提升通过分析目标客户潜在响应情况，提高营销成功率会员关系链模型关键词监控模型营销匹配模型内容偏好模型购买力分析模型购买倾向模型会员分群模型客户预测模型客户分析模型建设举例

线上线下整合会员管理应用-某汽车厂商结合线上、线下行为特征的精细化数据服务9微观会员细分会员讨论社交网络客户网站等外部数据日常行为数据会员属性社交关系会员情绪会员倾向客户基本属性社交网络关系产品兴趣

基于内外部数据的统一客户画像会员事件CRM数据会员数据CC数据主机厂数据客户实体识别内部数据社交网络外部数据与内部数据的集成整合经过内外部数据提炼，关联，挖掘后的高质量客户数据客户画像定向广告信誉权益评估引擎竞争对手资料获取会员体验设计跟踪转换率分析销售线索产生最佳行动推荐全景客户服务支撑数据服务……标签化的客户画像10针对网络日志、微信特征，结合线下行为，形成车享网客户画像，以促进各阶段的商机转换围绕销售管道的分析思路结合终端、来源与浏览路径的分析维度综合利用多种挖掘模型，全面刻画客户特征客户访问路径分析易转换商机识别商机分群以客户从访客到留资、下定，到购买的销售管道为分析标的，分析商机各阶段转换的特征线上线下整合会员管理应用-利用客户网上行为轨迹，线上线下共同促进商机转化现有的部分规则规则适用场景生命周期模型大家电品类/单品活动推广如易购空调季活动传统家电套购大家电品类/单品活动或套购活动推广3C补缺3C类新品推广节假日偏好特定节假日活动品牌偏好品牌产品推广品类价格段特定价格段的产品推广……部分规则与适用场景匹配含义：通过线上会员、线下会员以及红孩子会员的营销实践积累，形成了多种规则，根据数据分析，其中部分规则具有良好的客户选择功能加强业务分析和深化营销需求，拓展品类内和品类间的关联模型（如品类推荐）；拓展电商特有转化规则（购物车，收藏夹等）；拓展会员生命周期模型（沉睡激活等）；拓展会员分群和商品的关联模型，更好的提升销售和体验线上线下整合会员管理应用-利用会员数据进行精细化营销的部分标签库营销活动的目标如何通过五一促销，在现有客户中筛选出易于购买的潜在客户，利用五一的整体促销手段，进行产品追加销售。以3C产品为突破口，寻找3C产品的潜客，通过短信渠道，传达促销信息模型效果评估数据探查首次到二次购买是重要拐点买过电脑或者手机，但没买过单反的客户购买概率很高模型重要变量评估模型重要变量评估营销效果针对定向发送短信的目标客户群，营销成功率达到10%，北京地区利用业务规则选择的客户群的营销成功率仅为3%，模型明显提升了销售收益产品品类相关关系探索，线上线下整合会员管理应用-该大型零售商利用客户数据进行精细化营销的线下邀约实例活动的目标与方法该零售商平均每日仅浏览不购物客户达60万以上，其中最终转换的客户数仅有30%,针对浏览客户中未购物的客户数量很大，选择该部分客户作为第一批数据挖掘模型的应用场景转换注册未购买的客户，提升会员质量通过会员的人口统计信息、网上行为信息建立逻辑回归模型，筛选易购买客户关键成果模型选择出最易购买的未购物客户，其中排名前10%的客户购买率达到平均购买率的5倍，覆盖了50%的购物客户模型选择出每个客户可能购买的商品品类，与客户首次购物的实际品类比较，准确率达到75%模型结果模型示例业务规则举例1.同时使用多类渠道的(例如既使用APP，又使用WWW)客户较易购买2.除自身商品外，关注客户在关联商品上的浏览行为对推荐商品的成功率有较大营销营销效果模型针对奶粉与尿裤作为突破，每日每品类生成名单1000，其中奶粉购买率达到20%，尿裤购买率达到17%，远高于业务部门日常营销活动7%的购买率水平线上线下整合会员管理应用-利用网站访客获客转换的实例线上线下整合会员管理应用-实时线下促销5.捕获手机信息，与线上注册手机匹配，识别客户，匹配并推送该门店特有的相关优惠券NBA2.分析会员特征、线上线下购买历史与线上行为轨迹，发觉其母婴偏好3.APP提供母婴产品优惠的定向优惠券二维码4.接近门店7.收银NBA更新购买历史，计算推荐商品为某麦片收银小票同时打印麦片优惠券，交与客户NBA的特征

以客户体验为中心基于客户的历史记录与当前的行为实时决策千