第七章 分销渠道策略 在日本,打火机原先一般都在百货商店

第七章分销渠道策略【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。第一节分销渠道及类型一、分销渠道的概念及作用（一） 概念：所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。1、 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。2、 只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。【课堂思考】下面哪些是分销渠道的成员？供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客（二） 作用1、提供劳动专业化与分工2、 克服差异有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异3、 提高接触的有效性二、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。（1） 具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。（2） 优点：有利于产、需双方沟通信息；可以降低产品在流通过程中的损耗；可以使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售过程中直接进行促销。（3） 缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力【资料】直销一百多年前，大卫.麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。接着，麦可尼举行了"买一送一大酬宾"活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美国雅芳公司将直销方式弓1入中国。1、 直销的概念直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式。从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销。从全球范围看，销售渠道的发展趋势之一便是直接营销。同时，从促销组合的发展来看，直接营销亦日益成为重要的促销手段之一，销售功能与促销功能在直接营销上合二为一。2、 直销的主要形式（1）商品目录直销；（2）直邮营销；（3）电话营销；（4）电视直销；（5）直营网络；3、 最适合直销的产品产品一般可分成“工业品”和“消费品”两种，前者并非直接用来消费，所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象。在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经营。由于直销是属于“无店铺零售”的直销方式，所以在产品的选择方面必须特别小心。一般而言，适合于无店铺零售的产品有下列几种类型：（1） 省力化、简便化及效率化的产品：如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等。（2） 保健用品：如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品。（3） 安全性产品：如保险、灭火器、安全金库。（4） 个性化产品：如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等。（5） 创造性产品：家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等。（6） 礼品：交际送礼用品、应用礼品等等。（7） 娱乐性产品：如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等。（8） 其它：如女性内衣、烹饪器具、服装等。在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多。适宜直销产品的特点由以上的分析，可以归结出最适合于直销的产品大多具备下列几种特性:1、 重复消费性。即经常重复购买的消费产品。2、 轻薄短小性。即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。3、 高附加价值性。即品质优良、单价高、利润大的产品。【案例分析】"造得有多快，卖得就有多快"——Dell公司的直销之道尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的"直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言"远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人一一他们以为他们的顾客就是经销商”戴尔最爱说的一句话就是："两点之间，直线最短。"DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点：为客户提供"量体裁衣"式服务；采用零库存运行模式；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买Dell的产品。依靠直销模式，Dell公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。【思考题】Dell成功的原因是什么？【分析提示】利用完全细分、定制营销、直销、网络销售等方式进行计算机销售。2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。具体方式：如一级、二级、三级渠道等。优点：有助于产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于企业之间的专业化协作。缺点：可能形成“需求滞后差”。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪不便于直接沟通信息长渠道和短渠道零级渠道：即由制造商一一消费者。一级渠道：即由制造商一一零售商一一消费者二级渠道：即由制造商一一批发商一一零售商一一消费者，多见于消费品分销；或者是制造商一一代理商一一零售商一一消费者。多见于工业品分销。三级渠道：制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。三、分销渠道系统的发展在传统渠道模式和类型中，由于生产者和中间商彼此间联系松散各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价，互不想让，缺乏共同目标，影响了整体利益。因此，为了适应一体化经营或联合经营的需要，分销渠道有了新的发展。出现了垂直渠道系统、水平渠道系统等模式。(一)垂直渠道系统1、 含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。2、 特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突实现规模效益。3、 形式：公司式垂直系统管理式垂直系统【例如】：宝洁公司与其零售商协作,共定商品展销、货架位置，协助其促销，指导其定价。契约式垂直系统批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作社特许经营组织。制造商倡办的零售特许经营组织一一丰田公司与经销自己产品的经销商签订销售合同后，即赋予该经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。制造商倡办的批发特许经营组织一一如可口可乐、百事可乐，与某一地区的瓶装厂商签订合同，特许其购买浓缩饮料，再分装出售给当地的零售商。服务企业倡办的零售特许经营组织一一如麦当劳、肯德基的特许专卖店。（二）水平渠道系统水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。这些公司或由于缺乏资金、技术、设备等资源，无法单独经营；或是由于风险太大，不愿单独冒险；或是发现与其他公司联合能带来更大的协同效应。因而，有必要进行横向联合,从而发挥协同作用，共担风险，获取最佳效益。第二节批发商和零售商中间商是分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们各自发挥着特定的功能。一、 中间商的功能（一） 提高销售活动的效率（二） 储存和分销产品（三） 监督检查产品（四） 传递信息二、 批发商批发包括将商品销售给那些为了转卖或再生产而购买的顾客所发生的一切活动。批发商就是那些主要从事批发活动的企业。（一）批发商的主要类型1、 商人批发商2、 经纪人和代理商（1） 产品经纪人（2） 制造商的代理商。一般要按照制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内，替制造商代销一部分或全部产品；一个制造商可以同时使用几个制造商的代理商，也可以设置自己的销售机构。（3） 销售代理商。实际上是制造商的独家全权销售代理商，一个制造商一般只能使用一个销售代理商，制造商将全部销售工作委托给某一个销售代理商以后，不得再委托其他代理商代销产品,也不得再雇佣推销员去推销产品；销售代理商在销售价格和销售区域方面有较大的自主权。（4） 佣金商。又称商行主要从事农产品代销业务。通常备有仓库替委托人储存、保管货物,提供商品信息，并参与商品销售的协商，一般与委托人没有长期关系。（5） 拍卖行。以公开拍卖方式为买主和卖主撮和交易，收取手续费和佣金。3、制造商及零售商的分店和办事处销售分店和销售办事处。米购办事处。批发商的发展趋势。1、 专业化和一体化2、 经营方式不断创新3、 服务项目不断增加三、零售商零售商的主要类型1、 百货商店。经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。如:北京王府井百货(集团)股份有限公司、上海新世界百货、百盛百货等。2、 超级市场。大型自我服务式零售商店；满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要；价格是竞争的焦点如：家乐福、沃尔马、上海华联超市等。3、 专业商店。专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。如照像器材商店、自行车商店、体育用品商店、文具店、书店、花店等。如:北京国美电器有限公司、江苏苏宁电器集团公司、山东的三联商社等。4、 连锁商店正规连锁店，也称公司连锁。自愿连锁。特许连锁，也称契约连锁。如：麦当劳连锁店一般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费；肯德基连锁店的这一比例一般是5%左右。【资料】特许经营特许经营是当今世界最流行的分销模式。它不仅适应社会化生产和现代消费的客观要求，并且以低成本标准化的经营达到快速扩张业务范围、实现企业经营规模化的目的，特许经营正在成为我国未来最具影响力的市场营销方式。麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许经营组织。麦当劳公司在全球有20000多家分店，大约每隔15小时，麦当劳公司就要开一家新的分店。1、特许经营的概念特许经营是指特许授予人在一定的期限内，向被特许授予人提供有形或无形的资产、管理方式、训练以及经营技巧等，受许人则先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费的一种合作经营方式。特点：特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系；特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等；特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3%~7%;双方的特许协议持续10-20年。【案例分析】康洁洗衣有限公司是一家集干洗、水洗、皮货洗染为一体的国家大型洗衣连锁企业。目前公司拥有上海、南京、郑州、济南、太原5家子公司，从业人员1500多人。康洁洗衣成功的奥秘是什么呢?其最关键的问题就在于1997年康洁特许经营系统的导入。90年代中期是特许连锁在中国"突飞猛进"的几年，康洁抓住了机遇，平均以每年吸纳近70家加盟商的速度扩张，加盟店成活率100%，短短几年内，康洁洗衣全国连锁店已达到300余家，企业真正实现了专业化和规模化经营。康洁洗衣运用的特许经营模式具有以下竞争优势：1、 降低采购成本。通过联购分销、统一采购的方法，省略了批发等中间环节，节省了加盟店日耗品费用。同时还可以同某些固定的供应商签订长期合同，折扣比例大。2、 形成了完整的供应体制，配送快捷，保证了加盟店商品的标准化。3、 实行联合的广告战略，为提高康洁洗衣知名度、美誉度，增强网络活力作坚强后盾。4、 经营管理的标准化和模式化。它的每一个店面实际上都是活广告，有统一的标志、统一的名称、一致的服务，最直接地接近消费者。另外康洁率先在国内同行业中首家通过ISO9001质量认证，严格执行国际质量标准和模式。【分析提示】康洁洗衣成功的奥秘是连锁与特许经营。由于特许经营的商品通常都是名牌产品，在一个地区又往往是独家经营，所以，它比较容易引起消费者的注意，特许中间商也愿意接受这种方式。5、 一般零售商店6、 私人店如：水果店、小百货、小副食店等。7、 特许专卖店8、 邮购商店9、 自动售货机10、 流动售货业（二）零售商的发展趋势1、 零售商业的多业态化。2、 更加专业化的小零售商店正变得日益重要。3、 不断扩展服务项目及内涵。【例】许多大百货商厦不仅包括购物场所、酒吧、快餐店、健身房，而且设有画廊、计算机培训、文学赏析讲座等。4、 零售业正快速向网络化经营迈进。第三节分销渠道的选择【案例】莲花味精的渠道选择莲花味精是我国最大的味精生产基地，1999年实现净利润16856万元，比去年同期增加67.9%。莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。其决策的依据如下：1、 作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。2、 作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。3、 从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。在实际操作中，莲花味精制订了"借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系.利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。【思考题】1、味精属于什么类型的产品？消费者对这类商品的购买具有什么特点2、 莲花味精选择渠道时主要考虑什么因素？为什么？3、 对莲花味精的渠道，你如何评价？一、 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行综合地分析和判断，才能作出合理的选择。（一） 产品因素1、 产品价格2、 产品的重量和体积3、 产品的易毁性或易腐性4、 产品的技术性5、 产品的通用性和专用性6、 新产品（二） 市场因素1、 目标市场的大小2、 目标顾客的集中程度3、 消费者购买批量的大小4、 潜在顾客的数量5、 竞争者状况（三） 企业本身的因素1、 资金能力2、 销售能力3、 提供服务能力（四） 国家政策法律规定二、 选择分销渠道的原则（略讲）三、 选择分销渠道的策略（一）分销渠道模式的选择【如】奶制品生产企业往往在本地采用:生产者-消费者、生产者-零售商-消费者这两种渠道；在外地则选择生产者-批发商-零售商-消费者、生产者-代理商-零售商-消费者等渠道模式。此外，还可以采用一些新型的销售方式。如电视广告销售、网络营销、自动售货。（二）中间商数目的选择1、 广泛性分销一一密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。2、 选择性分销选择性分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊