医药销售代表专业销售技巧

专业销售技巧【王氏保赤丸】市场部2009年5月

处方药专业销售一对一拜访技巧一．拜访前计划拜访前计划能够帮助销售人员：提高自身对市场的分析能力回顾客户的背景资料与记录，加深对客户情况的记忆确定接下去拜访的目标和探寻的问题准备适合拜访每一位客户时所需要的促销材料销售的关键问题在你还没有拜访医生之前，有必要弄清下列的一系列问题。这些问题是你作为销售人员必须掌握的。如果对它们没有深刻的认识，那么，你要想“成功地”销售你的产品几乎是不可能的。首先，作为一个销售人员，我们必须知道的问题是：什么是销售？请给出你的定义：销售：销售：第二个问题是：我们现在学的是销售技巧的课程。那么，什么是技巧呢？请给“技巧”〔skill〕这两个字下个定义。注意：“技巧”与“经验”的区别。另外，我们还需要理解什么是“专业化”这三个字的含义。技巧：技巧：专业化：处方药销售成功的三大因素选定适当的客户：处方药是需要医生处方的，所以销售人员必须寻找到最合适处方你的品种的医生。由于医生在处方你的品种之前已经在处方别的品种了，因此你所选择的医生中，你的品种与他／她正在处方的品种相比，要具备某些方面的优势。为每个客户制定针对性的推广方案：这是《专业销售技巧》课程的重点。由于每位医生所处的教育背景、医疗时间、经验、环境等不同，他／她对某疾病如何来治疗也会有相应不同的看法和观念。因此，销售人员必须根据不同医生的状况制定不同的推广方法，就像医生针对不同病人制定不同的治疗方案一样。提高销售人员每次拜访的生产力：随着市场竞争的日益剧烈，提高生产力才能维持或提高收益，因此销售人员必须找到如何在尽可能短的时间里让医生接受你品种的方法。为了更好地、更专注地掌握销售技巧的核心内容和实践的机会，本课程将只关注处方王氏保赤丸的客户――消化科医生方面的一对一拜访技巧。至于销售成功的其他要素，则在另外的课程中学习。掌握疾病知识与产品知识作为处方药业务员，必须认真学习与产品相关的知识，虽然我们之中的绝大多数不是医学专业毕业的，但此事实却不是我们可以不学习的理由。因为沟通是需要基础的，就像我们到美国去一样，如果我们不懂英语的话，吃亏的仍然是自己。以下给大家的部分相关知识是需要理解并能够灵活运用的：功能性胃肠病（FGIDs）新概念：①功能性胃肠病的发病并不是简单的功能病，而是胃肠道的中枢和肠道的神经网络及其调控的异常。②其发病往往激发一系列程序，而不仅累积单一受体。③功能性胃肠病在诊断上，尤其是确定有关的发病环节方面有难度，在西药治疗上也有相当难度。病因：内脏高敏感和胃肠动力学异常。临床医生常常被患者问道：“为什么消化道内镜检查未发现病变，但还是出现严重的症状？”不少医生难以答复，或以“胃肠神经官能症”的模糊语言来搪塞。实际上，‘内脏高敏感’才是其真正的原因。内脏高敏感指“人体对外源性或内源性刺激的放大相应”：①低阈值刺激既可引起反应或不适；②正常人不被感知的生理刺激，被其患者感知，并引起腹胀、不适和早饱等；③对伤害性刺激的反应强烈，引起剧烈疼痛。（正常非痛觉刺激和通常引起生理现象的感觉，如餐后饱感、餐后轻微的腹围增大、便意感等在FGIDs患者中会被更强烈地感觉到，并引起不适，甚至疼痛。胃肠动力学异常：外周、中枢两方面原因均可引起感觉运动功能障碍，如早期生活和学习经历、肠道炎症、肠道菌群失调、对特定食物过敏、自主神经功能障碍、心理社会应激已经认知障碍等。功能性胃肠病罗马III分类体系：2006年5月，《功能性胃肠病罗马III标准》公布，将FGIDs分为8大类：①功能性食管病；②功能性胃十二指肠病；③功能性肠病；④功能性腹痛综合征；⑤胆囊和Oddi括约肌功能障碍；⑥功能性肛门直肠病；⑦儿童FGIDs：新生儿与幼儿；⑧儿童FGIDs：儿童与青少年。胃肠道是人类最大的情绪器官：情绪能够影响人体的功能，尤其是消化道功能。心境低下往往会引起人胃肠道的“苦恼”，从而出现食欲不振、打嗝、呕吐、腹痛或排便异常等症状，但进一步检查却不能发现器质性疾病的证据。在北京协和医院举办的“功能性胃肠病与心理障碍”继续教育研讨会上，专家就指出，胃肠道是人类最大的“情绪器官”，心理障碍很容易引起胃肠生理功能的变化，并影响其功能。功能性消化不良（FD）流行病学：各国报道患病率在19%--41%，总的大约在25%左右。我国报道患病率在10%--37%，女性略高于男性。对门诊患者的调查显示，FD就诊者占普通门诊的11%，占消化病专科门诊的53%。FD药物治疗的评价：一个对57项临床试验的荟萃分析得出的结论是促动力药及H2受体拮抗剂显著优于安慰剂；质子泵抑制剂及铋剂疗效与安慰剂相比无统计学意义；抗酸剂及硫糖铝与安慰剂的疗效相似；这些临床试验绝大部分设计存在缺陷，且试验间的可比性也存在问题。【胡品津：中山大学附属一院】肠易激综合征（IBS）流行病学：欧美国家的发病率约占10%--22%；我国患病率为7.26%，但仅20%患者就医。IBS患者占消化科门诊10%，年龄多在20—50岁之间，女性的发病率是男性的2倍左右。IBS药物治疗的评价：①目前治疗IBS的药物多种多样,但经过循证医学研究证明比安慰剂有效的并不多。②由于研究设计质量较低,患者入选标准、症状和疗效评价标准不一,各项研究结论之间缺乏较强的可比性,尚需更多设计严谨且能评价药物疗效的高质量多中心随机双盲安慰剂对照临床研究。

③还应该注意的是,IBS与其他FGID一样,发病机制复杂,除了肠动力异常、内脏高敏感、脑-肠轴调节异常外,精神心理、应激等因素也可对患者的症状产生影响。④临床常用的药物只能作用于IBS病理生理中的某一个环节,对IBS症候群的某个症状有效(如钙通道拮抗剂对腹痛),但对IBS总体症状的改善并不比安慰剂好多少。而且安慰剂对FGID有很高的症状缓解率,这也就不难理解,为什么在很多临床研究中,药物的总体疗效与安慰剂相近。⑤在临床实践中,应依据患者症状的严重程度、症状类型及发作频率制定个体化治疗方案。【陈旻湖：中山大学附属一院】中医药知识：中医对疾病的认识是从两方面出发：①整体；②平衡。造成人体内在平衡失调的因素为“邪气”。中医的“脾”是指人体的消化系统的功能。心主神，肺主津液，肝主血，脾主气，肾主元阴元阳。滞：人体内积滞的形成有两方面原因：①外界邪气侵入人体脏腑，干扰脏腑功能，从而导致痰、湿、脓、以及燥屎等有形的病理物质在体内蓄积；②人体脏腑功能失调、气血运行失畅、导致肠中糟粕停留或者产生瘀血、水湿、痰浊等有形的病理物质。痰：由于人体脾的运化水湿功能的下降，水液就不能正常滋润人体，反而在体内形成异常的积聚，成为一种病理物质。中医称这种异常积聚的水液为“痰饮”。其中秽浊、粘滞、稠厚的部分为“痰”；清稀、澄澈、透明的部分为“饮”。痰会影响人的精神状态，痰湿的秽浊之气阻碍人体的正常精神思维活动，就会使人出现抑郁型的疾病，所以这类由“痰浊”过盛导致的精神失常，中医称为“痰迷心窍”。便秘。便秘的形成和两个因素有关：①肠道的蠕动能力。②肠道的滋润程度。气对肠道的推动作用是糟粕物质向体外排泄的动力来源，如果气不足，则肠道的蠕动能力就会下降，导致糟粕物质在肠道停留时间过长，产生便秘，这种便秘往往兼有神疲乏力、食欲不振等气虚的症状。治疗的方法是补气，健脾。王氏保赤丸具健脾功效。泄泻。泄泻有两种状况，其一是“完谷不化”，这与肾中的元阳不足相关【王氏保赤丸对该症状几无效果】；其二是与情志因素有关的“腹痛腹泻，泄后腹痛缓解减轻，伴有饮食减少”，称为“痛泄”。这种泄泻的产生与肝的疏泄功能失调有关。肝主要的功能是疏泄，也就是舒畅全身气血以及情志，如果情志抑郁，则会导致肝的疏泄功能障碍。这种情况中医称为“肝气郁结”。气机郁结在肝脏，肝无法发挥自身的疏泄功能，也会感到郁闷，要找地方发泄，于是肝就找到了脾。这是因为肝属木，脾属土，木能克土，肝是克制脾的脏器，所以当肝气郁结的时候，肝就要到脾这里发泄，结果导致脾的运化和大肠的传导功能失常，引起“痛泄”【这与现代医学中的肠易激综合征一致】。治疗的方法是疏肝、健脾。王氏保赤丸具健脾功效。脾胃湿热型痞满证：【临床症状】：上腹饱胀、嗳气、大便稀薄、进食减少。【成因】：喜欢吃辛辣、油腻、甜的食物的人；以前进食过多的人；细菌感染的人【与现代医学诊断的关联度】：相当于慢性胃炎、胃下垂、功能性消化不良。【王氏保赤丸效果】经上海曙光医院、瑞金医院、华山医院、新华医院和岳阳医院做的临床结果，总有效率为88.57%。大黄：大黄对积滞在体内的水饮、宿食、瘀血等病理物质都有很好的荡除作用，它表现出来的“荡涤肠胃、推陈致新”的功效特点，就像一位在战场上英勇善战的将军，所以大黄别名“将军”。黄连：清热泻火。为什么要在保赤丸中使用它呢？中医云：“痞坚之处，必有伏阳。”什么意思？“痞”有堵塞不通的意思；“坚”是坚硬牢固的意思；“伏阳”就是指隐藏、蕴积的热量。这句话的意思是：在堆积严实又闭塞不通的物体内往往会有热量的蓄积。冬天里如果翻动一堆堆得很高的垃圾，我们就会看到蒸腾的热气。饮食积滞在胃脘就好比是堆积起来的垃圾，在体内停留时间长了，也势必会因为食物的腐烂而产生热量。所以，我们需要使用清热药来去除“伏阳”。功能性消化不良的治疗：促动力药：①能够显著改善动力障碍样FD患者的临床症状，胃排空可随之得到改善，但这类情况仅占FD患者的30%左右。该类药物包括胃复安、多潘立酮【吗丁啉】、西沙必利、替加色罗、莫沙比利、红霉素族等。②胃复安与吗丁啉均均为多巴胺D2受体拮抗剂；③西沙必利是首个用于FGID治疗的5-羟色胺4(5-HT4)受体激动剂,其确切的促胃肠动力作用曾获得临床医生和患者的信任。自1993年上市以来,该药已在近百个国家中广泛应用。但令人遗憾的是,截止到1999年,它已引起300余例患者心律失常,其中80例死亡。目前,西沙必利已在很多国家退出了市场。

④2002年,另一个5-HT4受体激动剂——替加色罗上市,并在55个国家获得批准,用于便秘型肠易激综合征(IBS)的治疗。但是因为威胁生命的心血管缺血不良事件,2007年,替加色罗同样不无遗憾地暂时退出市场。⑤服用莫沙比利的患者有10%会导致便秘。

王氏保赤丸信息：①王氏保赤丸是根据清代南通名医王胪卿祖传九世秘方，并由其嫡孙，当代中国中医方剂学创始人北京中医药大学王绵之教授监制的纯中药制剂。②药理试验结果表明：王氏保赤丸能激活胃蛋白酶活性，促进胃排空，能明显提高松驰状态的胃肠道平滑肌紧张度，对处于紧张状态的胃肠道平滑肌有明显的松驰作用，表明为双向调节作用。能改善小肠吸收功能，可增加脾虚小鼠低温的耐受性，提高低温条件下脾虚小鼠的存活率，调节免疫功能，有抗疲劳及止痛作用。因此，王氏保赤丸用于治疗功能性消化不良和肠易激综合征的药理学基础是明确的。③上海中医药大学附属曙光医院消化科、上海第二医科大学附属瑞金医院中医科、复旦大学附属华山医院中西医结合科、新华医院、岳阳医院于2002年12月至2003年1月间应用滨海精业制药有限公司生产的中药制剂王氏保赤丸治疗105例痞满证脾胃湿热型【本病相当于现代医学中的慢性胃炎、胃下垂、功能性消化不良等疾病】患者，总有效率为88.57%。④本品大黄中的蒽醌类衍生物能抑制水份吸收、促进肠蠕动，而黄连具有广谱抗菌的作用，能抑制肠道中的有害细菌，增强胃动力、推进肠道内容物的速度，对胃蛋白酶活性有激活作用。所以本品对治疗便秘有很好的疗效。2003年3月在上海岳阳医院进行了50例临床观察，有效率达到92%，平均起效时间8天。中老年人患老慢支的有80%有便秘症状，龙华医院邵教授对此类病人使用王氏保赤丸，在使用的过程中总结出，王氏保赤丸较之麻仁丸服用方便，无副作用，疗效确切，对老年人便秘效果极佳。⑤南通医学院附属医院用王氏保赤丸治疗功能性消化不良50例，取得显著效果。症状n显效有效无效总有效率（%）上腹痛28233292.9上腹饱胀42318392.9嗳气312470100烧心171520100进食减少12840100恶心171520100呕吐6600100早饱28233292.9再次强调，以上这些信息都是我们要理解并能够灵活运用的，一旦医生需要更加详细的资料，我们要能够与之深入沟通。建议每位业务员平时要经常复习、学习这些内容，如在门诊部等待医生的时候，晚上临休息前。更好的方式是与同事之间相互进行角色演练时使用这些信息。当然，课程中所列出的信息只是我们需要掌握的最基本及最重要的内容，作为一位专业的业务员，我们必须要学习更多的相关知识。而学习这些知识的方式有很多：阅读专业书籍公司市场部提供向医生学习从网络中下载了解医生的环境当你确定了明天要拜访的第一个医生是人民医院消化科医生陈西林主治之后，接下来要做的事是翻看你的《销售人员工作记录手册》，详细察看你过去与他打交道的细节，回忆你们之间所交谈过的任何话题，重点把握下面的内容：医生的出诊时间以及作息时间陈医生经常受到哪些公司的销售代表的拜访？他对这些公司的销售代表中的哪些人热情，哪些人冷淡？为什么？陈医生治疗功能性胃肠病的方法来自于哪些人和哪些原则的影响？是他现在科室的主任还是该城市专业协会主席？抑或是过去的教科书？陈医生平时喜欢阅读专业书籍吗？他热心参加各公司举办的学术研讨会吗？前来就诊的患者情况（包括疾病类型、数量、经济状况、医保状况了解陈医生的环境对你非常重要，它帮助你正确评估在引导陈医生做出选择你的品种王氏保赤丸治疗功能性胃肠病所面临的挑战。假如陈医生是一个学术性的医生，他会比较重视业界专家的观点和当今的用药趋势，这样陈医生如果想选择王氏保赤丸的话，他一定会事先关注他的“老师”对该品种的评价，或许参考正规的学术论文，当然，也会考虑过去关系好厂家的销售代表对此的反应。因此，你如果还不了解这些信息的话，本次拜访的目标就要围绕着这方面的内容来设定了解医生的信念拜访前计划中的第二项要考虑的内容是有关在医生内心里对疾病治疗的看法，对各种药物之间差异性的比较。你需要了解陈医生：他对于疾病的治疗持有的观点：比如，他是否认同下列观念？功能性胃肠病的发病并不是简单的功能病，而是胃肠道的中枢和肠道的神经网络及其调控的异常。其发病往往激发一系列程序，而不仅累积单一受体。功能性胃肠病在诊断上，尤其是确定有关的发病环节方面有难度，在西药治疗上也有相当难度。他对治疗药物的观点：比如，他是否认同下列观念？目前治疗IBS的药物多种多样,但经过循证医学研究证明比安慰剂有效的并不多。由于研究设计质量较低,患者入选标准、症状和疗效评价标准不一,各项研究结论之间缺乏较强的可比性,尚需更多设计严谨且能评价药物疗效的高质量多中心随机双盲安慰剂对照临床研究。

还应该注意的是,IBS与其他FGID一样,发病机制复杂,除了肠动力异常、内脏高敏感、脑-肠轴调节异常外,精神心理、应激等因素也可对患者的症状产生影响。临床常用的药物只能作用于IBS病理生理中的某一个环节,对IBS症候群的某个症状有效(如钙通道拮抗剂对腹痛),但对IBS总体症状的改善并不比安慰剂好多少。而且安慰剂对FGID有很高的症状缓解率,这也就不难理解,为什么在很多临床研究中,药物的总体疗效与安慰剂相近。在临床实践中,应依据患者症状的严重程度、症状类型及发作频率制定个体化治疗方案。只有清楚地了解了陈医生本人对这些问题的信念后，我们才能判断如何来与之沟通。如果陈医生认为莫沙必利是目前治疗功能性胃肠病最好的品种，我们就要找到王氏保赤丸与该药相比的优势；如果找不到优势，你可能就要放弃通过学术方面来影响陈医生的希望了。如果陈医生认为吗丁啉是治疗功能性胃肠病的经典用药，疗效已经令人满意；那么我们可以建议他做比较，也给某些患者处方王氏保赤丸并能够观察这种治疗药物的更大优势。了解医生目前的处方行为这是最重要的内容。作为一位销售代表，这可能也是你最关心的问题。对于陈医生，我们一定要清楚地知道他目前：处方每一类药物的品名〔化学名、商品名〕和各自的数量是否不同情况的厌食处方不同组方的中成药目前所使用的品种最大缺点或希望改进之处通过了解这方面的内容，你将清楚地知道了目前的竞争状况和所面临的挑战与机会。通过专业的分析和研究，你或许会找到王氏保赤丸的销售点并以此为突破口进行销售推广工作。如果陈医生与某企业的销售代表关系很好，对普通的IBS患者处方益生菌，那么，你可以针对发病机制复杂，应该处方多靶点药物如王氏保赤丸为你的拜访目标。因此，与药剂科打交道时，不仅要收集自己产品使用的情况，也要清楚地知道治疗该疾病的其他品种的使用情况，同时，对推广这些品种的业务员也要熟悉。了解医生的希望这是我们设计销售技巧和宣传资料的基础。作为一名专业的销售代表，你在与医生沟通时，要经常请教对方这样的问题：在您的心目中，怎样的药物治疗功能性胃肠病符合你的理想要求？你在治疗功能性胃肠病方面最关注的问题是什么？假如有一种理想的治疗功能性胃肠病药物出现的话，你希望该药物会是怎样的，能达到什么效果？了解了这些信息后，在你制定有针对性的推广材料时，就会有的放矢，而不会介绍一些医生不感兴趣的内容了。比如说，陈医生非常重视治疗药物的副作用，他认为药物副作用给医生治疗带来了麻烦，也影响了病人的依从性。因此，在你向陈医生推广王氏保赤丸时，就要专注于介绍该药的安全性，给予证据和临床资料而不必把其他内容〔如药物的双向调节〕作为卖点了。准备拜访资料如果你对某位医生有关上述的问题还不是很清楚的话，从专业销售的角度来讲，你此时介绍你的品种是不会产生好效果的，医生也不会立即处方你的品种。所以，在拜访医生的前几次，你应该将时间和沟通话题放在这些方面，以学生的态度与医生交往。销售学中的杠杆点。我们都清楚阿基米德说过的一句名言：“给我一个支点，我可以撬动地球。”销售过程中也讲究杠杆点概念，并且杠杆点不是一个，通常有多个，需要针对不同层次的医生进行甄别后选择最合适的杠杆点。根据市场部的研究，成功销售王氏保赤丸的杠杆点是：第一级别：使医生清楚地理解内脏高敏感及胃肠动力学异常是功能性胃肠病的病因。第二级别：使医生清楚地理解临床常用的药物只能作用于病理生理中的某一个环节,对疾病症候群的某个症状有效,但对总体症状的改善并不比安慰剂好多少。第三级别：使医生掌握王氏保赤丸治疗功能性胃肠病多种症状的疗效。有了杠杆点作为行动的指导，你向陈医生介绍王氏保赤丸的方向就清晰明确了，你所要准备的资料和介绍重点也就突出了。想一想：这样地准备拜访资料，有什么好处？设定拜访目标当你准备好拜访资料后，接下去的步骤就是制定本次拜访医生的目标了。按照某种专业化的方式设立目标能够使你在拜访后回顾这些目标，并确定自是否达成了目标。因此，在每次拜访重要医生之前，你都有必要设立目标。销售人员应非常熟悉制定目标的原则，这个原则就是你所制定的每一条目标都要符合SMART要求。S－具体性：你应知道从未来的拜访中获得什么或改善了哪些。例如：成功地说服了五位医生处方王氏保赤丸300盒。M－可衡量性：你能否通过销售图表、医生拜访或访问客户来追踪你的目标是否达成吗？例如：可以三个月进行一次销售滚动的监测。A－挑战性：你能否使你的目标需要你尽自己的最大努力才能实现？例如：本月销售额为4万元，三个月后达到5万元。R－可实现性：销售目标真的能够实现吗？例如：上个月王氏保赤丸销售量是300盒，这个月要达到1000盒，可能吗？T－时效性：某一确定时间内完成。例如：在3天内完成培训课程的学习。设计拜访医生的方法不同性格的医生对于不同沟通方式接受程度是不同的。比如家访合适【】性格的医生；通过熟人介绍拜访适合【】性格的医生；通过请教专业论文适合【】性格的医生；通过说笑话方式适合【】性格的医生；通过开门见山地讲清楚处方药品后好处适合【】性格的医生等方法来与医生交往。所以，针对明天你拜访的关键医生陈西林，你也必须清楚知道他的性格。陈医生：35岁，面部表情和蔼可亲，喜欢与人交谈，说话时愿意与人目光交流，并且慢条斯理。他对多家公司的销售代表都能够维持良好的关系；你与他已经交往了1个多月，也送过一些礼品，他也总是对你说：“销售代表工作也不容易，我会尽量配合的。”但这一个多月来却并没有处方过王氏保赤丸。上次你忍耐不住，对他说：“陈医生，我们的关系似乎也不错了，可你还是对我的品种不感兴趣。”陈医生笑笑说：“我感兴趣呀，可XXX胶囊和XXX片我都使用了几年，熟悉。这些业务员表现也挺好的，我又为什么不处方他们的品种呢？”前天，你再与陈医生沟通时，确认了他比较关心药物的疗效问题。那么？明天与陈医生交谈的方式是怎样的呢？拜访的SMART目标是什么？单元练习：１、把下面的一段话，改写为符合smart原则的“目标”：我希望通过开发人民医院的消化科，使王氏保赤丸的用药量达到600盒。2、假如你明天要去人民医院拜访儿科主任伍海莲。请根据下面的目的写出拜访目标：A、伍主任尚未处方王氏保赤丸，对你的认同度一般，你希望本次拜访能够增进与伍主任双方的了解与感情。B、你希望本次拜访能够收集到伍主任对竞争品种的评价方面的内容。C、你已经与伍主任建立了一定的关系，你希望本次拜访能够说服她处方王氏保赤丸。D、伍主任已用过王氏保赤丸，你希望获得她对该药物的评价。

二．开场白怎样才能有一个成功的开场白呢？答案是：专业化和良好的个性。开场白是需要精心准备的。当你头一天晚上在做客户记录时，就应该准备好第二天拜访客户的名单，并相应准备好拜访他们时的开场白。你和你的客户是平等的，是应该相互尊重的。不要由于你的拜访而感到歉意，因为你的客户已经同意见你了。设法保证你和你的客户之间能顺利地进行交流。假如你本人曾经感到拜访客户时有自卑感或是处于低人一等的位置，你现在就要改变过来。但同时你也要想一想，作为医生，可以从你的拜访中得到什么？如果你认真考虑到了这个问题并真正地找到了医生愿意与你交谈的理由，就可以解决诸如“医生为什么对我不理不睬”这样的问题。目光接触是拜访时非常重要的一个技巧。合适的目光接触表明你对你的客户感兴趣，愿意与他交流。注意，盯著对方会使其感受到恫吓并且导致对方退却，以致无法交流，甚至发生冲突；眼睛望着别处则会让客户感到你不重视他或你心虚。因此，建议你在整个交谈时间的60%-75%保持目光接触。请记住：表现专业培养良好的个性使客户期望得以满足具有亲和力以及保持幽默感是很重要的，但要始终记住你到客户那里去是干什么。你已经被允许进入医生办公室或主任办公室销售你的产品，不要因为浪费了客户的时间而令客户对你感到失望。要时时履行你的诺言。例如：你已经许诺见客户时给他一个有关产品疑难的答复或关于赞助他去参加某个学术会议的事宜，那你要确信是否做了这件事。适度的问候如果是第一次拜访客户，可以适当地介绍你自己、你的公司和你所提供的服务。比如，你可以这样说：业务员：“李主任，您好！我是滨海精业制药的业务员朱海明，这是我的名片。非常感谢你在百忙中给我7分钟的时间接受我的拜访。”医生：“有什么事吗？”如果和别的同事／经理共同拜访客户，你告诉客户你为什么带同事一起来以及他们的任务是什么，这会让客户感觉到轻松。经常提及客户的名字记住别人的名字并尽可能多地使用是一项不能低估的技能。进行拜访前，先核查一下客户名字的发音，也不要因为向客户本人核查发音是否正确而感到窘迫。通常情况下，他会因为你对他表现出十足的兴趣而感到高兴。在交谈过程中经常适度地提及他的名字对拜访成功非常有价值。满足需求永远记住客户并非真的对你本人、你的产品或你们公司感兴趣，他所感兴趣的是你能为他做什么。他聆听你讲话是有原因的。计算一下，客户花10分钟见你的代价是多少？他既然花费了这个代价，他当然希望你的拜访能够使得他有所收获。怎样获得成功的开场白？用客户喜欢的方式进行交谈你拜访客户的最根本目的是建立一种业务关系。专业化的销售人员知道牢固的业务关系要超出所提供给客户的直接产品或服务。这种关系以及随之而来的销售是建立在相互信任的基础上。当客户了解到销售人员心中装有他们的最大需求时，接下来的销售过程才能进行。建立信任与和谐，传递热情拿出一定的时间，通过交流相互感兴趣的话题来建立信任。应用适度的目光接触和客户能接受的言谈方式。保持热情和积极的态度。非常自然的销售能使你与任何类型的人打交道。上一节中，你已经理解了不同的客户有不同的工作方式和沟通的方向，试着按他们喜欢的方法同他们沟通而不是他们不喜欢的方法，否则在不经意当中你可能已经降低了客户与你交谈的兴趣。例如：同情感型的医生可以说“今天早上的交通太可怕了！”，但分析型的医生则不能谈这样的话。在本节的练习中，我们会举出多种的开场白设计方案，你会有机会去判断它们各自合适什么样性格的客户。记住热情是可以传染的，你能做到哪种程度？热情是成功的起因而非结果〔如何理解这样的结论？〕。它与正面的影响联系在一起，它可以使你成功。你是你自己的最佳源泉。何时开始拜访“非常规拜访”有时是建立联系的最快方法或改变客户对你的态度的最佳方式。优秀的销售人员常常出奇制胜地使用这种方法来与客户沟通。例如：在客户回家的路上，你“突然”遇见了她；在休息日早上菜场里，你也“正巧”在买菜。因此，识别和设计适当的时机开始拜访是区别平庸的销售人员和优秀的销售人员的分水岭。制定何时是拜访医生的最佳时机以及开场白如何说，这些都属于销售学上的“方法”而非“技巧”。我们接下去要学习的是开场白的“技巧”。记住我们在上一节课程中所掌握的，“技巧”相当于楼房的框架结构，“方法”是填补墙面的砖瓦。它们都是重要的。开场白如何说陈述拜访的目的第一句话要简洁而开门见山地提到此次拜访你希望谈到的内容、目的，也就是说，这次拜访你要达到的目的。例如：业务员：“李主任，我们企业生产一种专治功能性胃肠病的药物，叫王氏保赤丸。我今天来是想向您先【重读音】请教有关功能性胃肠病治疗方面的一些专业问题，以便确定我们的品种是否有处方的机会。”医生：“具体是什么问题呢？”检验杠杆点为了判断医生对产品接受的难易程度，此时必须提出某些“测试”性的问题。这些问题通常需要在“备课”时就准备好，而不是临时性匆忙想起。例如：“根据2006年5月公布的《罗马III》标准，将功能性胃十二指肠病分类中的功能性消化不良分为了两个症状亚组，即餐后不适综合症和上腹痛综合症。这好像是两个新的名称，与《罗马II》定义不同，是吧？”这段话包含着几层含义。①显示业务员了解到相关疾病治疗的最新信息；②提示今天要谈论的内容，确定“注意力雷达屏”上所要锁定的内容；③业务员初试锋芒，表明他能够与医生平等对话。医生此时很可能回答：“是的，先前的《罗马II》将FD分为溃疡型和动力障碍型及非特异型，现在这种分类或许更准确些吧。”此时，我们会清楚地意识到，医生学习过《罗马III》，对于该著作应该比较了解。这是我们接下去谈话的基础。作为专业销售技巧，确定谈话的基础是非常必要的。寻求同意接下去的谈话经过前面的对话，医生或许愿意与你进行专业上的交流。此时，你应该表示主动交流的意愿，那就是坐下来。只要是身边有座椅，就立刻征求同意而坐下。如果周围有方便可以移动的座椅，你也要主动移动其位置以形成合适交谈的角度。在此过程中，你可以这样说：业务员：“我可以坐下来吗？”医生：“坐吧。”业务员：“谢谢李主任！”注意：如果是熟悉的客户，在开场白之前需要有数句“寒暄”，它可以是任何的话题。但不同性格的医生需要设计不同方式的寒暄作为过场。总之，在设计和考虑开场白时，你要认真想一想下面这些问题：我们面对陌生的医生该怎样说好第一句话？我们应该怎样去寻找一个医生可以接受的话题呢？我们在什么时候导出我们拜访的目的呢？以哪种方式导出才吸引人呢？单元练习：开场白作为一名新业务员，在开始做销售时，要面对那么多的挑战和问题，心里一定很紧张。请找出4种理由铭刻在心来解除你的紧张感：

三．探询为什么要探询？对于销售人员来讲，探询的主要目的是为了了解医生目前所处的环境了解医生当前对疾病治疗的信念了解医生目前治疗疾病的处方行为了解医生心目中理想的药物唤起医生对当前治疗方式局限性的认识提升医生对当前治疗方式可能带来不利后果的重视程度确定医生有改变当前治疗方式的需求总之，探寻的目的是发现你将向该医生介绍自己品种的核心买点和卖点。记住这是真理：只有当医生认同了你向他展示的有关产品的买点和卖点后，他才会处方。对医生而言，他考虑更换处方另外一种药品时必须是该药品能满足当前所处方药品所满足的同样需求再附加当前这个药品所不能满足的其他需求。因此，为了销售我们的产品，就必须要发现客户的需求并收集信息来了解这些需求。该如何做呢？通过探询！条理清晰地探询问题能激发我们思考并能激励我们发现客户的需求――对客户至上的销售人员来讲，这是无价的帮助。探询的内容评估客户对正在使用产品的意见表示你对客户观点的兴趣，密切双方的感情帮助制定对客户的销售拜访目标挖掘客户的需求，厘清自己说服客户使用自己产品方法的思路获取竞争的信息和市场其他信息探询的最终目的是为了彻底了解医生的需求后设计你产品针对该医生的买点和卖点。对医生的特殊需求极其重要性以及这些需求的优先次序要做到心中有数。了解客户的价值依据从认知、心理和行为的关系看，我们每个人都生活在自己认定的“真实世界”里。在这些“真实世界”里，我们选择什么或不选择什么都有自己的选择依据，而我们的价值依据就体现在我们这些选择依据中。医生的价值依据只能体现在他们的选择依据中，而任何选择都与“标准”有关。这个“标准”就是治疗的原则，就是专家的推荐，就是专业的规范，就是游戏的规则。但“选择标准”却有另一层含义。因为用于“选择”的标准通常都会触及医生本人的利益这样就使得“选择标准”不可避免地打上了医生自己的态度和立场。患者男性,53岁,因“餐后中上腹部饱胀,进食减少1年”就诊。患者约1年前感觉餐后中上腹部饱胀不适,进食稍多后尤为明显,故进食减少,伴嗳气,但无腹痛、反酸、烧心、恶心、呕吐。排便正常。体重减轻5kg。患者自患病以来容易烦躁,有时情绪低落,不易入睡。查体:消瘦,一般情况尚可。血、尿、便常规及潜血未见异常,肝肾功能、甲状腺功能未见异常,胸片、腹部B超及腹部CT检查均正常,胃镜检查提示慢性浅表性胃窦炎,Hp(-)。

医生的观念:对这样一例中年男性患者,首先应考虑是否有器质性疾病。患者进食稍多就容易出现症状,以致进食量减少,提示胃对所进食物的消化功能减弱,难以用浅表性胃窦炎解释,故本病例应考虑为餐后不适综合征（PDS）。

患者接受进一步检查,胃排空试验结果提示,5小时后胃内存留的不透X光标记物为30%(正常值>50%)。体表胃电记录显示,餐后正常胃电节律百分比为50%(正常值>65%)。液体营养餐负荷试验结合胃内压测定结果显示,胃的适应性舒张功能异常。心理测试显示,患者有抑郁状态。

医生的观念:本例患者有胃功能异常,表现为胃排空延缓、胃电节律紊乱以及胃对营养液灌注的适应性舒张功能异常,此外,患者还存在睡眠障碍和抑郁状态。故本例患者的诊断应为PDS伴抑郁状态。

解释：对于本例患者,医生首先采用相关知识对其临床症状作出解释,包括对疾病的认识、应注意的饮食和营养要点,应进行的适当活动等,同时给予促动力剂和消化酶。给予抗抑郁药物米氮平,以改善患者睡眠,初始剂量为10mg,每晚1次,7天后改为15mg,每晚1次。随诊可见,患者的消化不良症状、睡眠与生活质量均有所改善。挖掘客户的选择点选择点是指医生在处方过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。选择点与医生所获得的信息有关，它并非不变，而是可能在销售过程中经由销售代表与医生双方的交流沟通中得到修正和补充，这就是为什么销售代表如此重要的原因。一位成功的销售人员应主动聆听，以便能判断客户的选择点。当你与一名客户相处时，他可能会直接表明某种选择点，例如：“如果你的品种既能够针对餐后不适综合征又能够针对上腹痛综合征改善症状的话，我是非常乐意处方的”。在这种情况下，作为一位销售人员的你，将要探询和了解客户真正的或特殊的需求。隐藏的需求有时客户在陈述完后会有隐藏的需求。考虑这样一句话：“我需要经过临床验证的产品。”这句话的真正含义可能是客户认为你的产品不会有什么疗效。深层次的需求许多时候，在隐藏的需求背后仍有进一步的需求。考虑这句话：“我希望我能够用你们公司的王氏保赤丸，但目前比较困难。”你可能察觉出客户需要的是该产品以外的什么。作为优秀的销售人员，能够深入到客户的内心世界是非常重要的技巧。比如，我们对医生深层次的需求可以估计是什么呢？对客户可能的需求做进一步的探询有助于你更好地了解客户的需求。在上面的对话以后，你可以通过提问再进一步探询，比如：“你的意思是……？”何时开始探询当你觉得你应该获取客户的情况和他的需求等方面的更多的信息时，你就可以探询；当你觉得通过更进一步分析他的情况及需求，客户会从中受益时，你也可以进行探询。当然，当医生愿意与你沟通时，你要抓住机会探询。如何探询通过提问来探询。不管你是工作还是休闲，提问是你每天生活的一部分。区分销售人员是否优秀，衡量的标准是他能否专业化地提问。究竟是什么使一个人成为优秀的提问者而其他人则不是呢？这里有几个非常有价值的规则可以使你的探询技巧得到提高。停顿――问一个问题后停顿一下使客户有时间考虑。避免跳入或回答你自己提出的问题。使问题简化――不要使你的问题过于复杂或很难回答。过于复杂或难以回答的问题常常使客户觉得发窘并拒绝回答这些问题。聆听――假如你提了个好问题，却不想集中精力去聆听是不可取的。锻炼一下主动聆听的技巧。别人看来，你正在聆听或对所作的回答感兴趣。汲取谈话内容并利用对方回答的内容。你有理由提问，进而利用答案。聆听全部谈话内容。不要有选择地听或不听你不喜欢或不想听的内容。避免有倾向地听――假设对方怎样回答或想当然地将你的假设凌驾于回答之上。如果你漏掉了某些谈话内容，也可请客户重复刚才的谈话内容，或者设法将这些内容意译以便在头脑中牢记。不要质问――没什么东西比被质问更令客户反感。我们大家都清楚，作为销售人员，我们需要对客户进行提问，但作为专业人员我们应避免质问客户。下面几条简单的规则可以帮助你提高提问的技巧并成为优秀的销售人员：①提前准备好你的问题，并且对客户的陈述做出反应，再提出恰当的问题来反馈。②试著用自然的方式提问，这将有助于使你的提问更直接而不使客户对你的提问感到恐惧。③避免使用“是的，但是……”这样的短语。“但”直接意味著你将抛掉或忽略客户先前陈述的内容。将“但”换成“然而”同样糟糕。这两种说法直接意味著你是能做成这笔生意还是失去这笔生意。提出使用：“是的，如果……”效果好。④另外一个常用的、可能令人反感的问题是“为什么？”，对刚才谈到的内容来讲，这看起来有点奇怪，但直接问某人“为什么？”会使人感到这种方式具有攻击性。对客户的判断或结论有挑衅性。尤其在这种情况下，人们会采取攻击或自我保护的措施来回避这种情况的发生――这样会很不利于你的销售。⑤设法通过改变你的表达来软化彼此的关系或使问题委婉些。例如，用“请您告诉我，您特别喜欢这类产品的哪些方面呢？”来代替这种说法“你为什么购买这种产品？”从两个问题中，你可以得到同样的结果，但第一种方式可以使你和客户之间避免陷入冲突的境地。“SPIN”探询技巧该技巧给出了一个探询的框架并帮助你记住从而进行全面探询之后让医生不知不觉地认同你的产品。当然，所有这些问题是需要你在彻底了解了医生的环境、信念、希望、处方行为并知道你的品种能够符合对方的价值依据而又有买点和卖点的情况下在真正拜访该客户之前就要事先设计好的。销售人员就像演员，你应该事先准备好许多的台词，在现场时能够随机应变地使用它们。销售技巧的核心内容其实就在于探询。因为在销售的过程中，最具有价值的行为是你的探询，难度最大的行为也是探询。S――当前的情况（situation）向医生询问影响FD治疗最终效果的评价：“陈医生，作为一位临床经验十分丰富的大夫，您发现哪些因素影响患者治疗功能性消化不良的效果呢？”此问题医生很容易回答并能表现出你对他本人和他业务的感兴趣。医生此时很可能这么回答：“主要有两方面因素，一是正确判断疾病，明确诊断标准。二是患者的心理调整。”针对这两方面的内容，业务员与医生都要掌握下列信息内容。首先业务员必须掌握这些信息，并且能够复述出来，讲给同事听。然后，再与医生交流时探寻医生是否也掌握到这些信息。大型医院，比如三甲医院消化科的医生应该掌握了这些内容，因为他们经常外出开会，或者是别的企业业务员给了他们资料。但中小型医院的医生或非消化科的医生未必会知道这些信息，因此，需要与他们多交流这些内容。第一项内容：①餐后不适综合征（PDS）诊断标准

在诊断前,相关症状至少出现6个月,近3个月符合下列至少1项:①餐后饱胀,每周发作数次;②早饱,每周发作数次。

支持诊断的条件:①有上腹胀或餐后恶心、过度嗳气;②同时存在EPS。

②上腹痛综合征（EPS）诊断标准

在诊断前,相关症状至少出现6个月,近3个月符合以下各项:①至少中等程度的上腹痛或烧灼感,每周至少1次;②疼痛为间断性;③疼痛不放射或不在上腹部其他区域或胸部出现;④排便或排气后不缓解;⑤不符合胆囊或奥狄(Oddi)括约肌功能障碍的诊断标准。

支持诊断的条件:①疼痛可为烧灼样,但不向胸骨后放射;②疼痛常因进餐诱发或缓解,但也可发生在空腹状态;③同时存在PDS。

③临床上如何诊断FD?

对于未曾接受检查的患者,可遵循以下处理原则:①收集源于上消化道的症状及其他症状,以判断有无症状重叠现象;②了解有无报警症状;③注意有无服用阿司匹林或非类固醇类抗炎药病史;④安排其接受胃镜检查,尤其是对那些有报警症状的患者。非侵入性检测Hp感染并给予根除治疗已经成为经济有效的方法,必要时还可选用钡餐与超声检查。

第二项内容：临床上,相当比例的患者表现出各种胃肠症状,他(她)们可能已经就诊过多所医院,服用过多种药物,但还是在继续他们的寻医行动。患者在就诊过程中,很可能会被告知无器质性疾病。事实上,他们的腹部症状可能已严重影响了日常生活和睡眠,甚至导致不能工作。功能性胃肠病(FGID)常呈慢性病程,这就意味着患者可能要和慢性疾病一起走过一段生命历程。FGID不仅影响患者,也影响其家属。同时,社会、甚至亲友对这些患者可能会产生一种偏见,认为是“神经官能症”,患者容易产生烦躁、情绪低下和孤独感。

①患者的期望和烦恼

我们每日面对的患者来自社会各方,尽管他们的年龄、性别、文化和社会地位不一,但他们都是带着期望而来,希望我们能解除他们的痛苦。患者很难接受无器质性疾病的结果。他们会认为自己真实感受到的疾苦得不到承认,感到缺乏关注与理解。如果医生的解释不充分,患者会认为得到的帮助不大,容易产生不满情绪;如果被冠以“神经官能症”,则可能会感到失望;假如就医环境不良,还可能导致患者和家属不满情绪的激化。

②医生也会很无奈

一般来说,医生更重视通过检查发现器质性疾病,因此,对FGID诊治的力度可能要弱些。而且,对FGID的认识也是近年来才有进一步的发展。虽然目前通过罗马标准可以做出诊断,但是这些标准尚未得到广泛地应用,治疗FGID的效果也亟待进一步提高。面对这样的患者,医生也会有无奈的时候,在诊治过程中如解释不够,就可能导致医患关系的紧张。

③医生患者共同面对FGID

FGID对医师或患者都是一个挑战。对患者来说,如果经过仔细的检查,尚没有发现器质性疾病,诸如肿瘤或溃疡病等,那么,患者需要思考引发症状的可能诱因,有无进食不当或过分疲劳、紧张等因素,不但要学会管理自己的消化系统,还要学会调整自己的心态,因为心理因素可影响消化系统功能。

④对医生来说,要了解患者的忧虑,仔细检查并确定诊断,对疾病做出易于理解和合理的解释,帮助患者分析影响其症状的因素,找到有效的方法减轻疾病对日常生活的影响。良好的医患关系建立于患者对医生的信任,医生对患者的用心。患者主动参与治病过程,避免不利的因素,有时将产生意想不到的疗效。医生与患者的共同工作可能有助于疾病的转归。P――问题（problem）向医生询问选择药物时遇到的任何问题或烦恼。这是销售是否成功的关键因素。如果医生对目前所使用的药品没有任何问题和不满意的地方，那么，你就不可能要求他使用你的产品了。因此，该步骤是至关重要的：“对于PDS和EPS，当正确诊断后，您在临床中最认可的药物是什么？”这类问题会使你有机会让医生意识到他目前的治疗方案中所使用药物的不完美并就此情况你设计接下去继续向该医生销售本公司产品的步骤。医生可能的回答是：“对于PDS，我使用吗丁啉；对于EPS，我喜欢使用法莫替丁或奥美拉唑。”你还可以接着探寻：“对于分类不太明确的患者，是否两类药物联合使用？”以下的信息来源与我们的调研，也来源于公开出版的书籍，它们明确了目前治疗FD的困境，如果我们能够更加深入理解这些内容并灵活地讲述出来，则对王氏保赤丸的销售有极大帮助。①根据我们的调查，有些中小型医院的医生在诊断上是区分不了这两种疾病，他们习惯根据症状发生与进餐的关系选择药物，如果进餐减轻则选择抑酸剂（如法莫替丁），如果进餐加重则先选择促动力药（如吗丁啉）；对治疗效果不好者，两药就互换、或联用，部分患者还要使用抗抑郁药。②抑酸剂：多数FD患者在就医前已服用抑酸剂（在药店购买），但尚无证据表明，这类药物疗效优于安慰剂。H2受体拮抗剂临床试验表明有效率为35%--80%，而安慰剂的有效率也达30%--60%；奥美拉唑对反流样FD的疗效只是50%,而非反流样患者则无效，但目前，反流样型已不再列入FD。③促动力药：胃复安和吗丁啉能显著改善PDS，但仅占FD患者的30%。且10%患者使用胃复安可出现中枢系统的副作用。I――暗示（implication）根据上节内容，我们清楚地知道，本来患者的心理状况就不好，如果医生换药，或者联合用药，或者处方抗抑郁药，给患者怎样的暗示呢？她是否会感到自己患上了“难以治疗的绝症”，或者变成了“神经病”，这样的打击对患者的未来治疗不仅是没有好处，反而会更加加重其疾病的严重程度。因此，医生应该认识到这样做的负面作用，或者我们可以说成是“严重后果”，即医患关系的紧张度。因此，你就要接下来向医生询问这种问题或烦恼对病人、病人的家属及医生本人的影响。记住，关键点是这些“严重后果”不能由我们直接说出，而是要让医生自己领悟到。你可以这样设计本部分的问题：“从我了解到的情况看，FD患者焦虑和抑郁症状明显，他们对很多事情都比较敏感，抑酸剂与促动力药互换，甚至处方抗抑郁药都会给他们带来怎样的联想呢？”医生此刻或许会想到：①患者会认为自己诊疗水平差；②患者经济压力大；③患者不再找自己看病；④患者心情低落，疾病更加严重。你此刻还可以继续探寻：“如果这些念头产生，会对医患关系有怎样的影响？”医生此刻或许会想到：①找自己看病的人会减少；②自己甚至会受到投诉；③如果事情真的出现，对前途影响大。设计这些问题的目的是诱导医生看到该问题的延伸面背后对他自己、病人或病人家属不利的情景。注意要引导医生向“坏”的方向想像，让他意识到现在存在的小问题可能导致将来会出现各种问题，最后带来严重的后果。N――需求（needs）最后，确定医生有改变该不利情景的需求。当然，设计的问句必须建立在你所要销售的产品能够解决该不利情景的。“假如有一种药物，无论是PDS或者是EPS都能够治疗，医生只要诊断患者是功能性消化不良就可以处方了，你认为对患者而言，是否是更好的选择呢？“设计需求的问句要引导医生向好的方面想像，回答必须是“是”提有效的问题提问题和做事的道理是一样的，在每一次提问题之前，我们都应该思考一下：我为什么要提这个问题呢？在什么时候提才能到达最好效果呢？在每一种情况下，我们该怎么提呢？封闭式问题封闭式问题只需用“是”或“不是”来回答。它们通常是为了获取有关客户的处境、需求或观点等特定信息。封闭式提问亦可用于指导或控制谈话。用这种方式提很多问题时要小心，因为客户会感到他受到了质问。封闭式提问的例子：销售代表：雷尼替丁常用作治疗EPD，比较有效吧？客户：是的。销售代表：处方抗抑郁的药物对本来心理状况就比较敏感的FD患者是一项挑战吧？客户：是的。开放式问题开放式提问是为了从客户那里得到尽可能多的信息而设计的。通常它是最肯定和富有成效的且被仔细考虑过的问题。一般说来，开放式问题是“W”问题，即：“什么（what），何时（when），何地（where），为什么（why），谁（who）”，并要打破常规地问“如何（how）”。注意当使用开放式问题时，用词不当的开放式提问会使客户改变话题以至于你控制不了拜访的内容。一个模糊的问题会招致模糊的回答。一个很详尽而又专业的开放式提问也会得到详尽而又专业的回答。为了控制谈话内容，销售人员可改变问题的内容以引导被询问者做出恰当的回答。想好你要根据所提的问题得到什么样的信息。为了解释清楚，依照信息的内容，安排了下列问题供参考：①收集有关客户情况和环境的资料“《罗马III》对功能性胃肠病治疗方面最大的价值有哪些呢？”“现在临床上使用的胃动力药物主要不良反应都有哪些呢？②挖掘需要：如果客户想和你讨论他的需要，要了解这些需要的最佳方法，就是请客户把需要告诉你。“这是王氏保赤丸的临床结果统计数据，你认为与促动力药相比，它有没有您希望获得的优势呢？”“你认为王氏保赤丸可以为你的病人带来什么方面的好处呢？”③你若与医生关系好，还可向她请教推广自己产品的建议：“您处方王氏保赤丸挺多的，能告诉我它最大的优势是哪些方面的吗？”“王医生，您能不能帮着我分析一下，推广王氏保赤丸最重要的信息点是什么？”④鼓励客户详细论述他专业范围内的知识：如果你的专业水平不够，可以向医生学习任何有关的资料，这样做的好处既增加了你的专业水平，又密切了你与医生的关系，还可解决你与医生之间没话可说的尴尬局面：“能不能多谈一些如何诊断FD患者的方法？”“FD与慢性浅表性胃炎如何区分？”想象式问题想象式问题就是在客观事实的基础上，用提问的方法对客户将来可能会遇到的各种情况进行预测，从而强化客户的购买欲望。它是一种比较迂回、转弯抹角说服客户购买产品的方式。通常可以有引导客户向好处或坏处想象的两种方式。想象式提问的例句：想象一下，如果你参加了下周的销售培训课程，你的工作是否会更加得心应手呢？想象一下，如果医生能够掌握王氏保赤丸真正的价值所在，它的上量是否还会困难呢？总结：本部分是销售技巧中最重要的内容，也是区分专业销售人员与非专业销售人员的分水岭。所以，如果你要成为职业的销售人员，必须认识到这样几个原则：成功是建立在准备基础之上的。熟练是坚持练习的结果。灵活运用离不开基本步骤。建议你在掌握了产品知识后能够根据销售技巧中所展示的方法进一步地领会产品知识的核心思想和内容，真正做到产品知识与销售技巧的有机融合。单元练习：探询技巧1、“通过SPIN法达到推广产品的目的”这一技巧有什么特色？2、专业的销售人员在探询客户的需求之前，必须了解该客户正在使用的同类品种是什么，并且制作出一张类似下面的表格：王氏保赤丸同类品种Ａ同类品种Ｂ价格〔每日价格〕最大的优势１最大的优势２最大的劣势１最大的劣势２3、写出王氏保赤丸推广IBS适应症过程中需要向医生探寻的问句。情况问题暗示需求

四．满足客户需求当我们明确了医生对我们的产品有需求的时候，你接下来就需要向他介绍我们的产品了。但这并不容易。在讲解如何满足客户需求之前，作为专业的销售代表，还必须学习几个非常重要的概念。这些概念是“买点”和“卖点”，它们是处方药销售必须掌握的内容。买点买点（医生使用品种对他个人的好处）就是一切能使得医生产生处方你品种倾向的所有有关信息。注意定义中的“倾向”这个词代表着医生仅仅有意图但还未行动。每个医生对待自己的处方行为都有这样一种意识或认识，即处方这个品种的结果对自己究竟意味着什么？哪些方面是有利的？哪些方面是不利的？哪些方面是无所谓的？当医生意识到处方某药品的结果可以为自己带来某些利益时，如开心、获得他人尊重、减轻工作压力、巩固权力、学习新知识等，对他个人而言，如果条件许可的话，他本人是会产生处方该药品的倾向性行为的。买点可以与销售代表交流，也可以隐藏在内心。买点与医生的价值观非常相关。对于人民医院消化科医生陈西林来说，他治疗王海洋的买点可能是：①个人声誉【因为他明年希望参加专业会议，他有意识地想写这方面的文章】；②人际关系【他听说王海洋是老板，关系广泛，将来要通过王海洋认识更多的人呢】；③业务员朱洪亮经常给自己送礼品【上次的南通特产味道好极了】。卖点（医生给病人处方，对患者的好处，在别人眼中，医生处方的理由）卖点就是医生在处方药品的过程中，能使得自己的处方行为被其他人〔如病人、主任、同事〕认同甚至赞赏的有关销售信息。人做的事情都会被他人评价，因此每个人做事需要经得起别人的评论。卖点强调的是医生在处方药品过程中的社会属性。医生一般会在意其他人员〔特别是目前医院的环境下〕的意见、看法和感受的。社会学家甚至明确地说过这样的话：我们绝大多数人的绝大多数的痛苦或幸福的根源，就在于别人的看法――那些你所喜欢的人，你所尊重的人，或对你有影响力的人，甚至你所仇恨的人，他们的看法往往是你痛苦或幸福的根源。刘东给王海洋处方王氏保赤丸的卖点可能是：①目前科室主任处方也比较多，自己处方会让主任认可；②王氏保赤丸对患者来讲，得到了一个不用老换药的治疗方法。③治疗FD需要多靶点的药物，而西药缺乏这种作用；④中成药的安全性及能够间断性长期服用。买点和卖点是医生竞争依据中可以把握的具体价值。没有买点，医生自己将缺乏处方动力；没有卖点，医生就难以驾驭处方动力。一个既有重要买点又有重要卖点的销售活动才能提供给医生一个自己愿意而又能够处方的价值。请列出对于医生来说产品所能带来的买点和卖点买点卖点何时满足客户的需求满足客户需求的恰当时机是当：客户有明确的买点和卖点销售人员和客户都清楚该买点和买点销售人员知道自己的产品及公司提供的服务能满足客户的买点和卖点如果你没有清楚地了解客户的买点和卖点而过早的使用这部分的技巧可能会使你看上去并未主动地聆听或未对这一需求表现出关心。设法保证你充分理解了客户提出的每个需求。通过探询这种方式，你的客户可以将他的需求描述得很清楚，并使你有时间考虑是否有能力满足这些需求――即买点和卖点。确保你和客户头脑中都有同样的目标。继续探询，直到你和客户对需求有了一个共同的认识。在满足客户需求这一部分，销售人员必须能够做到以下的几点才能保证此步骤的成功：懂得根据产品的特征发掘产品的利益能针对不同的客户发现产品的不同利益来满足客户的需求在产品说明／展示中采用适当的方法把客户所需求的全部利益都演示出来如何满足客户需求在满足客户需求上通常有三个步骤：认同客户的需求指出你的产品特征以及所带来的利益如何来满足客户的需求达成共识认同客户的需求标准句子：业务员：通过和你的交谈，我知道了你对产品的整体要求是什么了。你心目中理想的产品，应该能够对FD的餐后不适综合征与上腹痛综合征都有比较好的疗效，而不必因为这两种疾病区别的困难导致用药选择上的困难。我的理解准确吗？医生：有这样的品种吗？介绍产品的特征和带来的利益进行销售的时候，产品本身是次要的。首要的是产品背后的内涵，即产品所能带来的利益是什么。例如，我们不仅仅是购买计算器，同时也是速度、准确度和效率。在某种意义上来说，利益就是医生的买点和卖点。从满足客户需求的角度来讲，向客户陈述产品所能带来的相关利益很重要，这样才能满足客户的真正需求或特殊需求。满足需求的时候，你要提供有关自己产品或公司的资料。你可以采用两种方法：一是讲述特征与优势，二是讲述利益。特征【features】：产品物理方面的内容〔包括材料、外观等固有属性〕。优势【advantages】：特征所带来的效果，所起的作用。利益【benefits】：特征对客户需求的意义〔能给客户带来的价值，包括正面和负面价值，但负面价值要尽量回避〕。特征与优势利益电灯泡内有钨丝，接上电源后会发光｛如果你需要读书｝电灯不再使你的夜晚处于黑暗中，它将帮助你掌握更多的知识，生活更加精彩。〔如果你需要休息〕炫目的电灯会使你无法入睡，享受不到生命的权力。休息使生命得以更新，而电灯却要把它剥夺去！销售你的产品所具有的利益通常使用这样的句子：“因为【产品的特征】。所以【产品的优势】这意味著【产品的利益】”。把产品特征和利益联系起来，非常有效。标准的语句是：业务员：“王氏保赤丸可以满足你的用药需求。因为①根据所做的药理研究，证实它既能够促进胃蛋白酶的活性，又能够促进胃排空运动；②根据临床研究，证实它对EPS中的上腹痛的治疗有效率是92.9%，对PDS中的餐后饱胀及早饱的治疗有效率是92.9%；③另外，它对进食减少、嗳气、烧心的治疗有效率是100%；所以王氏保赤丸对EPS及PDS都可以有效治疗；这意味着FD治疗中不必因为这两种疾病区别的困难导致用药选择上的困难，对于医生和患者而言，至少有三大好处：①省却了许多诊断上的麻烦，②用药减少，经济上划算，药物间相互作用减少；③症状改善所需要的时间减少，对患者的心理压力降低。”达成共识当你详细地表达了你的产品所具有的特征和利益后，你需要进一步询问客户是否同意你所讲述的内容。通常使用的问句是：业务员:“您认同我所讲述的情况吗？”业务员:“相信您已经理解了我所讲述的内容，是吗？”医生：“是的，看起来有道理。”单元练习：满足客户需求1、为什么在推广王氏保赤丸时切忌不要使用：“中成药标本兼治，安全无毒副作用，可以长期服用”这样的语言？2、销售的基础是差异化。比如一提起“我就喜欢”，就想到麦当劳；一说起“胃动力”，就知道是吗丁啉；那么，请你根据王氏保赤丸的特点给它分别配上一个专有的词汇，使得将来一提起这个词汇就让医生想到是王氏保赤丸。3、请为王氏保赤丸推广IBS适应症设计合适的FAB台词。

五．达成协议一旦我们知道客户了解到我们的产品和服务能够满足他们的需求时，下一步就是达成协议。这是一项需要特殊技巧才能顺利完成的关键步骤。达成协议对于客户能够购买和使用我们产品来说是很重要的，同时对于得到医生的承诺在处方中采用该产品的习惯来说也是非常重要的环节。何时达成协议适当的达成协议时机是：你已经发现并满足了客户的需求客户给了你要购买／处方产品的信号（语言和非语言的）。〔想一想，客户的哪些语言、动作提示他同意处方你的药品？〕有时客户对于购买与否犹豫不决。这可能是达成协议时的错误造成的。如果你试图早点达成协议，可能会被对方认为操之过急。这是难以实现销售的典型实例，因为客户认为你只对他本人感兴趣。但是如果你达成协议过迟，你就会错失销售成功的时机。①当客户试图拖延购买时，他会说：“我现在很忙……”“我得问问科室主任，他是决定用药的关键”“我们医院同类药物太多了，以后再说吧。”此时，我们有必要用下列问题作进一步探询，以明确我们是否还有未发现的其他需求：“我可以了解一下您还有其他想法吗？”“您何时能征求科室主任的意见呢？”“您现在为什么担心这个问题呢？”②当客户说“不”时：继续探询看一下是否还有其他需求和关心的问题。③当你清楚医生对你的产品确实没有需求时：尊重客户的答复并向其致谢。如何达成协议提示客户所接受的产品利益达成协议的第一步是简要回顾客户接受的产品所能带来的利益，这种利益被客户以一种自然、舒适和容易的方式所接受。例如：“陈医生，我们一致认为王氏保赤丸针对EPD及PDS的作用极佳，它减少了患者在治疗功能性消化不良的过程中更换药物的苦恼和您作为医生的压力。”提出未来计划在你提醒客户他已经接受的产品的利益后，下一步则要为你的客户提出未来计划。注意，该计划同样需要是SMART的。有些业务员喜欢使用这样的话：“我以后有空再来拜访你。”想一想，这样的语言会让医生有怎样的感觉：作为业务员，一定要给医生留下你很在乎他，很尊重他，希望将与她见面的时刻作为工作中最重要的约会，因此，时间安排一定要具体。正确的说法应该是这样的：业务员：“王医生，我建议您在本周内给10位患有功能性消化不良患者处方王氏保赤丸，并告诉他们下周同样的时间来复查，这样您就可以判断我们产品的疗效及病人是否接受了王氏保赤丸。我将在4天后及9天后，也就是周五及下周三的下午4点钟来回访您，并与您探讨这些患者的处方情况及治疗结果。”这里强调的时间一定要具体。假如你只是说：“王医生，我下周五来拜访你。”你心目中是下午4时，可王医生却认为是上午10时。真的到了下周五的10时，王医生记得你要来拜访她，就等待着，结果到11时，你还没有来，会给她怎样的感受？因此，提出未来计划时一定要具体，并且还要注意，当你拜访结束后一定要在笔记本上记录下你们约定的时间，你是千万不能爽约的。达成共识当你为你和客户提出了未来计划后，确保客户接受你提出的计划要点的方法是达成共识。例如：业务员：“我到时可以准时来拜访你吧？”医生：“可以啊，我那时在病房里。你去那儿找我吧。”如果医生对你的约定没有答应，也不要气馁，再制定另外约会的时间。当然，如果该医生很忙，没有在你们约定的时间里出现，你却等待了1个小时，那么，该医生或许会为她的举动抱歉，从而改善对你的态度。

六．处理客户的挑战在销售过程中，客户提出挑战意味着客户感兴趣并存在销售机会。处理好挑战你就能赢得销售。因此在销售中发生这些挑战，你不应感到惊讶。处理好挑战的技巧是选择适当的时机，用适当的方式。为了成功地处理客户提出的挑战，更多地赢得销售，我们必须清楚以下三点：客户为什么会有挑战如何用正确的态度对待挑战用什么技巧处理挑战客户为何提出挑战客户为什么会提出挑战，原因有很多且变化不定，它们可以出现在销售过程中的任何时候。如果在拜访期间客户没有提出挑战性问题，那么意味着他没有意图要购买你的产品。所以，绝大多数情况下，你要庆幸自己得到了客户的挑战。提出挑战的原因得到的信息量少过去不好的经历作为提出更严厉的反对意见的烟幕为回避做出决定不清楚是否决定购买不喜欢该公司／销售人员销售人员解答问题的不恰当挑战的原因很多，不只以上列出的这些。回忆你在探寻这一节中所学习到的内容，比如客户的深层次需求。当客户的买点和卖点没有得到满足时，都会产生挑战。但挑战的严重程度取决于你如何处理它们。毫无疑问，我们不可能每次都能成功地处理挑战。偶尔你也会失败，在成功处理了大多数的挑战后，最终你会在这种较量中获胜。挑战的类型在后面的三节内容中，我们将逐一讨论客户提出的四种挑战，它们是：怀疑――当你的客户不相信你的产品象你说的那样好时；误解――当客户以为你的产品不能满足他的某种需求而其实是可以时；局限性――当客户对你的产品中某一特征不满意时（例如价格高、依从性）；漠不关心――当客户对你的产品没有表现出特别需求时（对业务员没有兴趣）我们将讨论如何面对这些挑战，并应用正确的方式来处理它们。如何面对挑战态度首先，你需要正确的态度。提到正确的态度，必须着重强调解决这类挑战的方式方法。你必须时刻仔细聆听并表现出感兴趣的样子。记住客户对你的表现得出什么样的结论很重要。请诚心诚意地表现出对客户感兴趣，而不是表面上的感兴趣的样子。如果你看上去不耐烦或不感兴趣，那你处理挑战的能力大大减弱了。避免打断对方的谈话或者说“是的，但是……”。这意味着反驳对方的观点并表现出你具有反抗性，如果能够换成语气缓和的“然而”则是可以的。请考虑语调。声音过低说明你心理上已经失败；声音过高表明你气愤并意味着要反驳对方。请注意身体语言。保持一种愿意与对方交流的姿态。身体前倾表现出具有攻击性而向后倾又显得傲慢无礼或被击败。无论成功还是失败要保持心态平静。一笔做成的生意会因你沾沾自喜而失去。而由于气馁同样会失去一笔将要成功的生意。对于客户提出的每一个挑战都要与之达成共识。要经常询问客户问题解决的是否令他满意，他是否会同意购买／处方你的产品。面对客户挑战的基本技巧无论你面对客户的何种类型的挑战，你都需要考虑两点：首先，客户关心你的产品并想告诉我们关于产品的事情。其次，客户认为他对产品的这种关心很重要，我们应该认可。①聆听：那么应花费多长时间聆听对方提出的挑战，然后对其进行回答呢？假定我们知道客户在说些什么，那么就要尽量使他的陈述简化，然后开始向他出示证据来回应该挑战。②探询：鼓励客户讲出他确实关心的是什么、为什么。对于客户的挑战了解透彻，将大大有助于你面对挑战时能够拿出证据来处理挑战。你可以问：“请详细告诉我这些问题的具体内容。”或者：“我想了解为什么在此阶段您认为它对您如此重要。”继续探询直到你确信你已经清楚了挑战“是什么”和“为什么”。因为你对他的问题感兴趣并有别于那些只会说：“是的，但是……”的医药代表，客户会期待着你的回答。③理解客户的观点你应该让客户了解到你知道他所关心的问题并认为这些问题很重要。理解了他的观点并不意味着你同意他的观点，只代表你明白了他所说的意思。对于业务员来说，找出医生为什么这么说的理由是决定你接下去能否成功销售你的品种之关键。你可以说：“我知道您为什么会给刚才那位患者同时处方洛赛克及莫沙比利了。”【个体】或者：“每个医生，如果遇到这样的情况，可能都会这么处理的。”【个体→群体】“我昨天在省人民医院遇到的王主任，他也曾经这么认为的。”【小人物→大人物】“《罗马II》中也提及过这样的问题，应该具有普遍性吧。”【个体→权威】

处理怀疑和误解如何认识客户的怀疑和误解怀疑和误解产生的方式很相似，我们在此一同讨论。处理怀疑如果客户对你的产品表现出怀疑，实际上是向你再次证明你所试图销售的产品确实有你许诺的利益。为了说服客户，你可以采取下列步骤：转化客户的关心提供相关证据确认客户是否接受了你的证据转化客户对产品的关心向客户再次证明的第一步是要承认他对产品所表现出的关心。比如陈西林医生说：“王氏保赤丸真的能够又治疗腹泻、又治疗便秘吗？我不相信。”你可以转化其思想，换句话对他讲：“我明白您希望更多地了解王氏保赤丸双向调节的作用机理。”提供相关证据你可以拿出已有的数据资料来说服客户。产品手册或详细介绍也可支持你的论点。应该清楚这一点，有关产品的数据和资料对于解答客户所提出的问题以及解释客户所采用的产品利益时的作用是相对的。有时只要一条证据就可以了，有时就需要许多相关的证据和资料。关于这个技巧，你应该在“满足客户需求”这一节中学习到了。切记，不要提供与医生怀疑内容无关的资料或滔滔不绝的说服，这些都会使客户感到混乱。只要说到关键问题就行了。确认客户是否已接受了你的证据核实客户是否接受了你的说明。如果没有，探询其原因是什么。有必要的话，从产品手册和详细资料中再找出其他相关证据。你可以说：“这个数据可以解答你的想法吧？”用来说服客户的证据种类产品的详细资料〔包括竞争品种〕产品手册〔包括竞争品种〕权威对疾病治疗的观念医疗临床报告〔包括竞争品种〕医学刊物登载的该产品的文章〔包括竞争品种〕医院出具的资料沟通时医生给出的个案处理误解误解通常有以下两种表现：了解的信息不完全误信或假设误解的原因源于了解的产品利益、服务等方面的信息少，或者因为获得的信息不正确，当然还有以前所掌握的知识。客户表现出对产品所关心的方面给你提供了进一步探询需求的机会。例如，陈西林医生：“你们的药物中有制南星呀？我好像听说过它是一味毒性较强的药物。那这个药肯定不能给儿童处方。”客户在此是没有区分南星和制南星。然而当他愿意处方一个有特色的产品时，那他就会关心产品的疗效及副作用。这种误解是由于他所了解的有关产品的信息不完整造成的。如何处理误解误解从字面上讲，意味着客户由于各种原因【原先知识体系的差异、竞争对手的宣传、以前业务员的水平能力等】使得医生先入为主地以为你的品种存在着某个特征，而这个特征是他不能接受的。因此，要消除这个挑战，我们需要学习的技巧是：将医生的误解转变为怀疑，然后拿出证据来解答其怀疑。如何完成这项任务呢？有办法。即：当误解产生时，你必须遵循下列步骤来与客户沟通。第一步是为了获得客户已经得出结论背后的原因。因此，业务员不能马上与医生争辩，而是仔细聆听后提出一个探寻的问题。客户：莫沙比利和洛赛克在我们医院里处方量很大，并不意味着王氏保赤丸就能够卖得好。销售人员：能告诉我您为什么会这样认为？第二步是通过封闭式提问引出的“正面”答复来证实客户的需求。客户：可以。因为中成药的疗效比不上西药类确切，起效速度也不够快。销售人员：您需要的是一种能够有效地并且快速地治疗FD的药物？客户：是的，完全正确。一旦确定和彻底搞清了误解背后的真正原因，你就可以用常规的方法来处理该挑战，也就是要理解客户的观念，认可客户的某些看法。这是处理挑战的第三步。销售人员：诚然，病人确实很需要一种既快又好地治疗FD的药物。与莫沙比利和洛赛克相比，王氏保赤丸在起效时间方面确实略逊一筹。第四步，向客户描述产品特征和利益，并确认对方是否产生怀疑。销售人员：然而，王氏保赤丸在有效性及安全性方面却比它们要强。客户：果真如此的话，你用什么来证明你所说的是事实？请注意，这个例子中，客户的误解变成了怀疑，这是我们所希望看到的结局，这意味着你取得了成功的一大半。销售人员到这个时侯只要拿出相关的临床资料来证实产品的这方面的情况既可。这会经常