康师傅饮料销售心得体会

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中国近年来饮料行业得到不断的进展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场，曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏慢慢退出了市场。菲利普·科特勒曾说：“在产品和市场竞争高度同质化的今日，唯有传播和渠道才能制造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得特别必要。

一、康师傅公司概况

康师傅控股有限公司自1996年开头进入饮料行业，经过短短十几年的进展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。

二、顶津渠道管理策略

顶津从成立到如今，始终不断依据市场改变准时进行渠道策略调整以保证公司快速进展。最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依靠经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采纳独家经销制，一个区域一家经营，赐予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓舞经销商做大，使得康师傅饮料在开拓市场之初快速打开了市场。以如今的目光看顶津这一早期渠道管理的特点：管理粗放、物流简洁，市场空间大，基本属于“断货”销售，区域之间不会消失“窜货”状况，这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。

1997年是饮料业兴盛的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋消失在人们面前，而且包装、本钱基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开头了。由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求，顶津开头分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有：不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步把握在自己手里;由于有了竞争，经销商相互开头有了比较，开头重视自身的业绩进展;主动开拓空白市场，取得更大的市场份额;开头对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等;增加新品，康师傅纯洁水、八宝粥等，拓宽了渠道。顶津的这场变革思路特别明显：把握渠道，开头真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角扎实的渗入到渠道的核心中去。顶津在这一年取得了巨大胜利，第一次甩开了对手。

1998年，饮品市场的竞争加剧，弱势品牌为争夺市场份额，不惜降低饮料品质来猎取较低本钱，引发行业动乱，形势严峻。顶津面临两个急待解决的问题：为完成全国品牌战略的需要，如何顺当开拓新的区域业务;如何在这恶劣的环境中保证市场的递增。顶津1997年到1998年期间的渠道中，产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节。中间商的“坐商”的经营方式直接导致了销售渠道效率低，流通费用加大，同时也对厂家把握货流增加难度，渠道间乱价、窜货的恶性竞争频繁发生，为了削减渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，顶津如今实行“渠道精耕细作”。渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，渠道精耕细作也叫深度分销，是通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的渠道经营模式，对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关系管理，到达对渠道客户的全面掌控，提高产品在流通渠道的全面掩盖，进而让公司成为通路的主宰。康师傅的“渠道精耕细作”主要从三方面入手：

1、压缩渠道的层次。营销渠道环节过多将使渠道效率低下，很难掌握营销过程和市场信息，并导致流通费用加大，产品竞争力降低。顶津尽可能的削减使用中间商，查找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的成为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，削减了渠道的盘剥，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者手中。

2、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。

3、与渠道客户(终端客户、批发客户、经销商)结成“利益共同体”。顶津为流通渠道客户供应优质的服务，有特地的推广业代帮助“邮差”拜见零售点，为他们供应销售支持，关心其拓展市场。

“渠道精耕细作”使顶津公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内非常顺畅到达区域内的各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得丰厚的利润同时也提升自身的商誉，典型的双赢模式。

三、康师傅渠道管理中消失了一些问题：

1、断货问题

为保证和稳固在茶饮料市场的肯定地位，增添市场竞争力，康师傅茶饮料开展“再来一瓶”的促销活动，康师傅强大的品牌影响力以及康师傅茶饮料优秀的品质加上如此高的中奖率，大大提升了康师傅系列产品的销量。但随着气温的上升，康师傅一些畅销饮料断货状况时有发生，一些大中城市消失了“一茶难求”“一盖难兑”、批发商捧着千百只盖无人给兑的严峻断货状况，并且随之会导致一系列的问题消失，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了，如今是付了款却没有收到货，零售商更无货销售，营业人员常常接到催货的电话，甚至是不敢接客户打过来的电话了，经销商和批发商表现出极大的埋怨，这样的话就不利于客情的建立了。在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的状况下，其它一些新品或推出不久的产品的销量增长却不大，如康师傅果汁饮料业绩平平，增长不大，有些客户甚至从来都是不进果汁饮料来卖的，这些都不利于康师傅整体业绩提升。

2、窜货问题

窜货已经是整个市场的通病，主要是由于分销网络中的各级经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成乱价，使部分经销商利益受损。康师傅除了这种经销商跨区域窜货外，还有就是跨级窜货，由于康师傅的渠道成员是分成三阶、二阶、一阶的，还有KA卖场，公司对他们执行的进货价也是按级别对待的，三阶的经销商拿到的进货价最低，他们有时为了各自的利益及销售目标就直接以低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖，致使一些零售商不向公司的业务人员要货。康师傅渠道还消失跨部门窜货现象，有些负责KA卖场的公司直营业务员自行操作的窜货，他为了自己达成业绩任务，就利用公司给大卖场优待价和补贴的进货优势，向级别低的业务员负责的零售商窜货，这不单打乱了市场的价格，降低了品牌形象，也打击了其它业务人员的主动性。

3、假货问题

在康师傅业绩蒸蒸日上，品牌知名度越来越好的时候，近年也消失了不法分子假借康师傅品牌，制造假货出售谋取利益，开头是广州地区较多，如今在某些二三级城市也相继消失了，特殊是“再来一瓶”的回馈消费者的活动，消失了不少的假瓶盖，致使公司利益受损，也影响了消费者兑奖，进而使康师傅形象受损，使部分消费者对公司产品失去了信念，影响甚大。

4、自有冰箱陈设资源被占用

随着康师傅饮料市场的不断壮大，公司给零售终端投放的冰箱越来越多，公司要求自己的冰箱只能放自家的产品进行冰冻售卖，但目前这些冰箱的使用管理达不到公司的要求，不少得到冰箱的零售商不根据公司的要求去执行，而是利用康师傅公司的冰箱摆放了不少其他竞争品牌的产品，这对公司的资源利用造成损失，也不利于产品形象的建设。

四、康师傅营销渠道管理对策与建议

1、产销要协调好，避开再次断货

由于康师傅的营业部和厂务部是分开操作的，在产销上存在肯定的脱节，致使今年销量好的品项又有断货状况消失，因此应在产销的问题上做更好的沟通，产销的信息紧密结合，避开不应有的断货状况消失。另外，各业务组还要务必要求经销商将二批客户所定的货，100%送到批发客户，防止经销商因担忧公司缺货而囤货，从而提价销售，谋取暴利，失去二批客户经营的信念。

2、对促销策略体系的规范与完善

完善的促销策略应当考虑合理的促销目标、适度的嘉奖措施、严格的兑奖措施和市场监控。首先，价格策略考虑不周将导致窜货问题消失。价格策略不仅要考虑出厂价，而且要考虑一级出手价、二级出手价、三级出手价，每一级的利润设置不行过高，也不能过低，过高会导致窜货，过低则无法调动经销商主动性。制定价格后，还应监控价格体系的执行状况，制定违背价格政策现象的处理方法。其次，制定良好的促销策略。为缓解经销商与区域销售人员的销售压力，促进产品的快速回转，康师傅开展的促销策略形式多样，有直接让利、赠品、返利、供应市场促销费用等形式，良好的促销策略对促进经销商主动性和销量的提升作用特别巨大，良好的促销策略应当防范：价格直接让利过大导，区域价格不平衡导致经销商向外区供货;赠品过多、促销力度过大导致一段时间内价格波动幅度大，经销商库存增多会折成价格进行甩货。

3、建立规章机制和权威机制掌握好渠道冲突

在渠道冲突方面，营业部门要对渠道成员做好监督，并建立较好的机制去应对和掌握渠道的冲突问题。如针对窜货问题，应当首先通过组织文化影响渠道成员并改善互相间关系，来有效管理渠道，我们首先应对分销商赐予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出典范，使整个渠道系统朝着良性方向进展，防范恶性冲货的发生。当然在这方面更是要对自身内部的营业人员做好教育，使他们时刻心存规章，而不侵害其它人的利益;在建立规章机制的同时也要结合权威机制，通过组织权威性的树立，有效掌握其它成员，一旦发觉冲货行为，视其性质及情节轻重予以准时处理，可依据其冲货数量加倍惩罚，严峻者可中断合同，而要是内部人员操作的冲货轻则警告记过，重则直接解雇，并依据其冲货数量在经济上做出惩罚。

4、建立监督管理体系

成立监督小组特地调查公司内部如窜货、政策执行状况、赠品发放状况，调查外部市场如市场假货泛滥、自有公司资源被竞品占用状况。由专人明察暗访，在各个区域市场进行产品监察。

总结

在现代企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，由于其能给公司带来竞争对手在短时间内难以仿照的优势，抢占终端，在渠道上做好管理，并供应标准化营销服务，则其就能决胜在终端。以饮品为代表的快消品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，而如何依据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得特别重要，而康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他企业追随的典范，是具有其独到之处的。康师傅渠道服务的标准化建设也使“服务制造销售”这句话逐步更好的落实，标准化逐步完善。康师傅的有效资金流、信息流也大大的增添了其渠道的竞争力。康师傅也同样存在着一些企业产品销售的毛病，如断货、产销协调不好、假货问题、自有冰箱陈设不到位等，这些对公司效益的影响是可大可小的，因此盼望公司加以重视，并以多年的销售阅历作出更好更完善的应对策略进行对待，使自身在日趋激烈的市场竞争中站得更稳，制造更多更大的效益。

康师傅饮料销售心得体会2

一、市场分析

一、形势与背景随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯洁水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的.功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。由于原材料本钱连续上涨，把留意力从原来的饼干便利面转到茶饮料，减轻了一部分来自本钱的压力。康师傅茶饮料主要品种有绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、劲凉冰绿茶、劲凉冰红茶、冰绿茶、冰红茶、大麦香茶、大麦茶无糖。

康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较胜利，加之在情感宣扬上留意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必定的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46、9%。目前，康师傅花茶的市场占有率在10%，冰红茶的市场占有率在58%，绿茶的市场占有率在48%，而清茶的市场占有率更是到达了85%。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。20xx年康师傅饮料营业额增长到总营业额的58%，而茶饮料也是康师傅饮料主要卖点。可见茶饮料对康师傅的重要性。

二、竞争状况分析企业在竞争中的地位：

1、市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。

2、消费者熟悉：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。

3、企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。

竞争对手分析：

统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威逼，但是也为康师傅敲醒了警钟。

竞争态势总结：

现阶段康师傅茶饮料应当以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应当看到健力宝等企业的介入是一股不行忽视的力气。

附注：就冰红茶来说，仅只有统一和康师傅两家在争。据调查显示，中国的茶饮料市场临时还是统一、康师傅等几家大企业的天下。康师傅的市场份额为46、9%，统一占37、4%，两大品牌的市场份额达84、3%。康师傅占据茶饮料霸主地位，无疑是茶饮料市场最大的赢家;统一为市场渗透率增长其次的品牌。统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，直接威逼着康师傅的赢家领地。

康师傅饮料销售心得体会3

康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业，公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准，以严格的品质管理体系，为广阔消费者供应“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜亮特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深化人心。高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。

高效的整合营销

高效的整合营销又叫做一体化营销，主见把一切活动(选购、生产、外联、公关、产品开发等)，不管是企业经营的战略策略还是详细的实施操作，都要进行一元化的整合重组，是企业在各个环节上到达高度协调全都，紧密协作，共同进行组合化营销。

一、康师傅饮品竞争的现有优势

(一)品牌优势

20xx年康师傅茶饮料快速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶，自20xx年上市以来，始终保持者快速投入，康师傅始终致力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。多年以来，康师傅始终保持着其青春、奔放、活力的产品形象。由于其强大的品牌力带动现金流的畅通，同样是康师傅引以为傲的竞争力。

(二)价格优势

对比其他的竞争品牌，得出康师傅饮料的收益与市场占有率的改变，康师傅饮品在市场是主导者，在原材料上涨的今年，几乎是没有涨价。这也是平常公司在生产销售过程中不断总结不断进行科学化的生产，最大限度地压缩生产销售本钱才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行

(三)广告优势

康师傅始终注意产品宣扬，让广告先深化人心，常常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣扬来源于媒体广告，而且康师傅饮品都是巨星代言，邀请明星做其产品代言始终是许多企业在提升品牌形象及内涵，猎取消费者认知的同时令产品深化人心的一重要手段。例如冰力十足的张惠妹、自然健康的杨澜、绿色好心情的苏有朋等等。在品牌内涵上依托其10余年的生产阅历和世界先进的生产设备，准时顺应市场需求进行产品开发，加大行销力度，并通过建立与消费者的良好互动关系确立了“茶饮料”老大的位置。

(四)通路精耕优势

通路的精耕细作指全面掩盖。康师傅把全国划分为1500多个小区域，每个区域都有业务员负责。康师傅要求每个业务员每天要拜见30家零售店，了解她们的销售状况及需求，搜集她们对于产品的看法和建议。

渠道精耕的实施要点是：第一，压缩层级;其次，分区管理;第三，突出服务。良好的客情关系对于双方合作非常重要，“通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场，营销网络更趋紧密和稳定。因此，康师傅只要有新产品上市，就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。