天津-犀地项目营销策划报告（终稿）

天津_犀地项目营销策划报告（终稿）报告结构开发商目标理解实现项目均价15000元/平米,实现项目的利润最大化ⅰ：我们是天津价格最高的标杆型公寓；ⅱ：我们要不断提升产品的现有价值。开发商目标：目标意味着什么：开发商目标理解

报告结构项目本体分析城市核心稀缺地段，具备不可复制性五大道区123567滨江道商业圈1231231231234本案成都道、重庆道、常德道、大理道、睦南道、马场道地区，拥有上世纪二、三十年代建成的英、法、意、德、西班牙不同国家建筑风格的花园式房屋2000多所，其中风貌建筑和名人名居有300余处，被公认为天津市独具特色的万国建筑博览会，又被称为五大道地区；项目周边商务、教育、医疗、商业、娱乐配套完善，在项目3公里生活半径内应有尽有；项目紧邻主干道中环线、卫津路、西康路，次级主干路气象台路等交通要道，出行便利。中环线卫津路气象台路西康路项目生活配套：商务123君悦酒店（四星级）泰达会馆（五星级）友谊路金融街天津大学南开大学教育123昆鹏小学昆明路小学天津一中4耀华中学567天津师范大学医疗123总医院天和医院天津胸科医院R=3km商业123伊势丹百货津乐汇百货友谊商场娱乐123友谊路酒吧街五大道风情西餐街粤唯鲜二居，140平米三居，160平米三居，193平米配合天津低纬度城市标准，房屋朝向偏东30度设计，保证全面采光；一梯一户，一梯两户设计，减少户间干扰和影响，保证生活品质；户型面积80-230平米，满足各种客户需求；超豪华主卧加阳光房组合，客厅内置私密空间；落地180面宽环形窗，270度阳光全景厨房；综合家庭公共空间可独立组合设计，保证户型功能多样性；公共空间内置的独特户型排布，打破以往户型设计理念，先私密空间后公共空间的室内流线。主卧室次卧室客厅、餐厅30度户型创新设计，高舒适度大面积奢侈园林，四级梯次绿化项目总体绿化率43%以上；保留成都道108棵原生态古树，形成天然林荫大道；街区商业街前营造水景、栈桥，营造江南风情；社区5000平米大型空中花园，打造上层景观带；社区10000平米大型中央花园，附带大型景观泳池，对业主开放；五星级标准大堂每栋拥有400平米独立大堂，层高6米，两层局部挑空；五星级标准配置，设立商务中心，休息室，接待中心；地面为拼花大理石，墙面采用高级石材配高档装饰，天花板设置高档灯饰；高档电梯，刷卡入户，电梯内有手机覆盖信号。五星级私属会所社区内建有五星级业主专属会所；会所内包括世界级健身、娱乐等高档休闲设施；预计2007年中旬可初期呈现，由国际专业管理公司直属管理。舒适健康型配套设施，体现人性化门窗系统：高档断桥隔热铝门窗系统，LOW-E玻璃；空调新风系统：户式中央全热交换新风系统；地板采暖系统：户内配置地板采暖系统；给水系统：配置为PPR管材给水系统，二次给水为变频给水系统；排水系统：排水系统配置为UPVC螺旋降噪管材；强电系统：强电系统主要电气元件配置为施耐德梅兰日兰；弱电系统：弱电电系统主要配置了可视系统，一卡通系统，周界安防系统，室内紧急呼救系统，电子巡更，闭路监控系统，火灾自动报警系统，背景音乐，卫星电视系统；建筑外墙系统：外墙系统统为挤塑板保温，工艺为大模内置；建筑结构系统：建筑结构系统为短肢剪力墙；入户门系统：入户门采用高档木质饰面三防门；排风系统：排风系统采用变压式排风导系统；净水系统：配置全屋式中央净水系统；即开即热热水系统：户内配置储水容积式中央电热水系统，即开即热形式。本体界定：本项目具备成为顶级公寓的基本质素。城市核心稀缺地段，具备不可复制性户型创新设计，高舒适度大面积奢侈园林，四级梯次绿化五星级标准大堂五星级私属会所舒适健康型配套设施，体现人性化报告结构市场竞争分析现有市场竞争区域二级市场奠定地段基准价格

现阶段项目周边的地段基准价格为8000-9000元/平米。价格水平决定项目面临全市范围竞争

天津的高端项目分布在海河以南，并均存在于认知度较高的城市中心行政区；传统核心区地处城市中央，发展最早，市场认知度最高；梅江片区于2000年开始启动，现以发展成为高端项目集中的大型居住区；奥运片区于2004年随着奥运场馆的建设开始启动，凭借优越的资源，一入市便跻身高端项目竞争行列；北部片区较奥运片区启动稍晚，依靠大力度的规划改造建设，区域发展势头强劲。梅江片区奥运片区传统核心区（包括和平区、南开区东北部、河西区西北部）北部片区项目价格目标为15000元/平米，为天津市住宅“天价”。A货豪宅对本项目仅形成干扰，不是竞争赛顿中心：同地段产品，大户型高总价，销售进入尾段，后期竞争不大；海逸长洲：高档次同类产品，竞争户型，总价相当，二期为主要竞争；时代奥城：奥运生活区高端精装项目户型产品有竞争，总价低，体量大。项目名称建筑规模销售均价月销售速度项目目标推广方式犀地21万平米11000元/平米15套利润最大化第五代住宅赛顿中心16万平米10000元/平米10套现金流+利润科技住宅海逸长洲61万平米7500元/平米28套现金流岛屿富人区时代奥城100万平米8000元/平米32套现金流奥运主题A货豪宅：无法超越地段价值，追求现金流，推广以地段、科技为主潜在市场竞争未来上市项目的地段与产品决定无法构成本项目竞争和平门项目位置：贵州路于汉口西道物业类型：普通住宅建筑形式：高层塔楼开发商：天津市和平房地产第二开发有限责任公司华夏国际公寓项目位置：河西区九龙路与浦口道交口物业类型：精装修公寓建筑形式：高层塔楼（三栋）开发商：天津丸荣房地产开发稀缺土地打造高端项目提升本项目区域价格平台地块四至范围：东至：贵阳路

南至：兰州道

西至：昆明路

北至：西宁道可建设用地面积：1.48公顷；

土地用途：商业、公寓、居住用地；

规划容积率：9.1；

预计出让时间：2006年二季度。

地块四至范围：东至：贵阳路

南至：西宁道

西至：昆明路

北至：南京路可建设用地面积：1.17公顷；

土地用途：商业、公寓用地；

规划容积率：22；

预计出让时间：2006年四季度。招商—森淼项目地块开发商：招商地产和天津森淼集团联合组建合作公司；该地块是五大道地区唯一仅存的可开发用地，占地约2.7万平米，容积率为1.26，计划开发高端低密度住宅；因其独特和稀有的地理位置，被业界誉为“白金地块”，其楼面地价也高达每平方米6500元，堪称天津的“楼面地王”。报告结构前期销售总结成交分析本项目大面积三居相对滞销户型套数面积区间总套数消化套数剩余套数整体销售率一居180平米以下110100%两居75110--120平米2929081.1%120--130平米11101130--140平米342113三居183140--150平米66070.7%150--160平米947222160--170平米25214170--180平米330180--190平米392217190--220平米17611总计259——2591916873.8%大面积三居滞销主流两居畅销主流三居畅销销售情况分析（统计时间截止到6月13日）实现低价格情况下销售速度尚可，二次开盘提价后销售速度低于平均水平包含6月18日二次开盘后7#楼销售的15套项目整体表现为开盘集中放量，月均销售23套，市场表现尚可；项目整体实现均价8932元/平米，仅实现基准地段价格水平，后期价格提升缓慢，阻碍实现利润最大化。存量产品中大面积户型比例大、总价高，带来后期销售压力面积1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#小计80M2

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64小计93186192160128966496128961281367后期180平米以上户型320套，占剩余户型套数约30％，占销售面积约30％，占总体比例较大；如果按照月均15套的速度，销售周期在２年以上。180平米单套总价在200-400万之间，后期客户积累面临很大的压力。成交分析总结本项目大面积三居户型相对滞销；实现低价格情况下销售速度尚可，项目月均销售速度23套，整体实现均价8932元/平米；二次开盘提价后销售速度低于平均水平；存量产品中180平米以上比例占到30%，且总价集中在200-400万，后期销售压力大；营销推广分析各阶段营销推广分析重要事件8月31日10月11月12月1月2月3月4月5月6月9月首次亮相13日内部认购150张价格及优惠时间20认购100开盘261323样板间开放体验馆开放G座认购2327G座开盘18优惠5万起价至10800恢复开盘价格，24日上调宣布层差70元买卡优惠1个点，第2天优惠上调至2个点单价上调至1万；宣称20日将再涨价；同时正常优惠下调推广主题人体工学基因建筑，用建筑发现自己犀地，城市中心第五代住宅营销推广总结宣传推广通过05年11月以来以来的持续推广，项目已经有比较高的知名度和影响力。项目价值体系归纳不系统，没有鲜明的项目主线，对客户价值观的输入很少，难以快速打动高端消费者。推广方式单一，项目形象不丰满，难以充分传递项目价值。营销活动客户营销活动频繁，使客户有一定的归属感，但针对市场的活动较少，对客户的活动不系统，功利性色彩明显。营销活动对外宣传效果尚可，加强前期铺垫和后期的跟踪报道比较到位。成交客户分析客户写真张先生

学历：本科职业：私人业主

年龄:36岁居住项目：太阳城别墅市内有多处房产（含太阳城）购买理由：“这个楼盘非常稀缺，地段好，关键是周遍氛围和教育环境好，为了以后孩子的未来决定买这里的房子，并且楼盘很现代化，氛围很不错，配套完善对生活也很便利，做生意很累，希望有一个安静一点的社区，并且社区里面都是有身份的人，住在这里有身份感”。生活描述：下班会到五大道去喝茶，或者邀请几个朋友去酒吧；孩子就在对面重点小学上学，以后最好上天大、南开；周末会带太太到南京路或者小白楼去购物；会常去健身。客户写真王先生学历：本科职业：天津电力建设高管年龄:40岁居住项目：清华园市内有多处房产购买理由：我在和平住了很多年了，清华园地段也不错，但没有犀地现代，关键是犀地也不贵，现在我们小区的二手房价也和它差不了多少，觉得很划算；犀地的配套对家人身体健康也有好处，并且这里有大房子，让父母能住到一起，安想晚年。生活描述：生活和工作半径都在和平区很中心地带，孩子上学方便；周末带父母到周边去吃顿家庭饭，让他们到社区公园逛逛；客户写真李先生

学历：研究生职业：上海浦发银行行长年龄：45岁居住项目：上海购买理由：来天津出差听朋友介绍这个项目，觉得很适合投资；以后的天津就是今天的上海，中心区房子都会很贵，而现在上海房地产市场不太景气，而天津发展势头很好，投资正是时候，所以一下子就买了两套。客户分析总结结论:1.我们是居住型物业，但是天津市的快速发展和该地段升值潜力吸引了一部分投资；2.我们的本市客户目前以地缘性客户为主；外地人看好天津发展，或者为孩子上学,解决户口等购买；3.客户购买力不是非常强，尚没有对顶级阶层形成强力打击；4.客户购买原因中地段占最重要地位，并且觉得价格也不贵；而大部分客户则没有充分认识到项目的价值;5.二期开始吸引天津市最高端客户，地缘性不明显。报告结构案例启示位置：朝阳区新源里,新源南路与新源街十字路口的西北角；规模：29,000平米，公寓约11,000M，商业约10,000M，分布在地下一层至地上三层；地下车库约8,000M；户型：以

393平方米和720平方米为主，分布在地上五层至十七层，共23套；价格：6-8万/平方米；

建筑：加拿大阿瑟·埃里克森；装修：精装修；物管：锦江国际集团；案例1——北京昆仑公寓销售条件：准现房销售、实体样板间、实体大堂、销售工具齐全；现场展示与昆仑饭店保持风格统一；销售情况：现阶段销售率约为40-50%；客户情况：以港澳、欧美等外籍客户为主，主要从事IT、金融、通讯等行业；燕莎商圈使馆区位于传统涉外区——燕莎商圈，背靠使馆区；南向近邻亮马河，周边顶级酒店林立，如：东侧的昆仑饭店（北京最早的顶级涉外酒店）以及西侧的华都饭店。案例1——北京昆仑公寓核心地段成就顶级公寓先天质素案例1——北京昆仑公寓

国际大师亚瑟.埃里克森建筑事务所做方案设计；

公共空间展示尽显尊贵气质。奢侈空间尺度，华丽精致装修无不带给客户尊贵的感知。昆仑23峰揽天下可感知的奢侈展示传递尊贵体验案例1——北京昆仑公寓

锦江酒店管理集团提供五星级酒店式管家服务，所有业主自动具有成为昆仑饭店VIP俱乐部成员的资格（会籍费另交）先进的硬件设备服务有力支撑产品的顶级档次。如：静脉安防系统、观光电梯、智能化电梯控制系统、家居智能化系统、恒温恒湿系统、地板采暖、软化水系统、蓝牙操作系统、无线上网系统；软硬件服务体现专业顶级公寓品质案例2——北京棕榈泉国际公寓位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处规模：总用地：70000m2；总建面：320000m2容积率：4.57；绿化率：50%均价：14000元/平米户型：面积从134平方米至640平方米不等建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼园林设计：贝尔高林香港开发商：北京世纪朝阳房地产开发销售条件：准现房销售、实体样板间、销售工具齐全；现场展示到位；销售情况：月均销售约40套客户情况：全市范围内高端客户案例2——北京棕榈泉国际公寓朝阳公园红领巾公园CBD燕莎商圈

位于朝阳公园南岸，国贸、CBD、燕莎商圈之间，形成了居住区与商务区金三角的最佳组合。交通便利，周边环境优越，休闲娱乐设施完备。绝版的居住地段给都市人舒缓、自然的生活空间，坐拥纽约中央公园般自然景观资源。核心地段+景观资源=顶级公寓案例2——北京棕榈泉国际公寓世界市中心中央公园顶级豪宅以狮子头像作为logo把棕榈泉至纯、至尊的高贵气质表现得淋漓尽致。1万平方米五星级超大豪华会所体现出空间的奢侈度，气派的装修展示出项目纯正的贵族血统。实景展现欧式皇家园林设计奢侈的公共空间展示出尊贵气质案例2——北京棕榈泉国际公寓香港最大的物业管理公司之一“香港地铁物业”进驻，为客户提供尊贵的顶级服务。高档次硬件配套为客户带来人性化的尊贵服务。包括：蒙台梭利国际学校——国际知名的资深儿童教育机构蒙台梭利国际学校进驻；透明观光梯——有2栋楼设有观光电梯，可以24小时观赏公园美景；美国原厂户式中央空调——无论北京的寒冬多么干燥，室内温度完全达到40度，空气洁净度达到脑外科手术要求。顶级物管配套匹配顶级公寓案例3——北京锋尚国际公寓位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路规模：总建筑面积约8万平方米容积率：3.0；绿化率：63%社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼发展商：北京锦绣大地房地产开发装修：精装修均价：10500元/平米案例3——北京锋尚国际公寓

位于海淀区中关村的万柳社区内属于中关村的核心区域。项目北部临近高尔夫球场，富人经常出现的高消费场所。非核心地段决定作为顶级公寓的先天不足案例3——北京锋尚国际公寓

科技塑造项目品质，主打项目形象裸体样板间——极尽展示高舒适低能耗优化体系，让客户深刻感知项目的高科技附加值告别空调暖气时代科技附加值有助于提升项目档次，但不是顶级公寓的决定因素案例启示之于本项目顶级公寓成功要素城市核心地段打造奢侈公共空间顶级物管服务高科技配套附加值项目物质属性项目精神属性阶层符号身份标签现已具备有所欠缺报告结构本项目问题分析我们的问题1：目标客户有偏差涨价前的客户：以地缘性客户为主，对地段认可度高，对价格较为敏感；客户购买原因为地段、教育、环境；客户不购买原因为价格太高(不认可价值);环境不如梅江好;出行不太方便；涨价后的客户：以别墅回流客户为主；客户购买原因为向往城市中心、追求身份和地位；多次重复置业者；关注公共空间和物业管理服务没有强烈的价值认同感追求区域功能型客户价值认可度不高追求身份标签型客户有一定价值认知基础战略最新政策思考片区价值思考项目价值思考客户价值需求基础战略最新政策思考片区价值思考项目价值思考目标客户思考基本追求求同求异优越性追求自我满足追求主要所处的心理需要层次生理+安全安全——归属归属——尊重尊重+自我实现自我实现影响价值判断的主要因素自我需要、以自我为中心从众、他人的水平与评价个性化、他人的水平与评价个性化与自我需要、他人评价与自我需要自我需要客户主观价值追求普通城市住宅；住宅功能性价比高市场公认的产品；从众，羊群效应；市场盲目需求；潮流；追求新奇；追求物质产品高度的舒适性；强调可炫耀性；资源和空间的超大占有；适合自己生活行为开始趋于理性；显示个性的生活方式；在乎自己需求，别人的评价；强烈的身份感；生活需求本质上的回归；高度个性化；追求实质用途；“他们梦想拥有这样一所房子：在这里他们可以平静下来，不再为野心所累。”需求产品的实质特征使用的功能性较好价格低廉大众化产品舒适、实用市场潮流建筑产品本身以及社区硬件环境的创新和改善；形式上有较大的提高；卖点和个性突出；讲究品牌和潮流从物质产品过度到精神产品追求舒适性和炫耀感与下一层的人群有明显的区隔；阶层分化，阶层人文浓厚产品有明显的阶层标签引领潮流，总是成为市场追捧的对象宁静、私秘性强，不张扬，完全的人性空间充满友善和协调的社区环境居住人群的精神主导着社区的人文环境追求舒适性附加值追求基本的生活配套基本的生活、娱乐、休闲等配套带有炫耀性的、品牌的高档消费配套要求高档的生活休闲配套，对环境的质感和服务要求非常高。像一个展示阶层生活的舞台更多的追求自然，让环境与人与人之间达到良好的协调，寸度和氛围达到行事从容形象——识别性品牌（造作）阶层的标签返朴（自然）我们的客户价值追求阶段形象：35-45岁，拥有温馨完整的家庭财富：事业有成，身家丰厚。拥有多处物业，乐于投资有形资产。阶层：成功的私营企业主，文艺精英，金领管理层……性格：外表平和，内心充满生活激情生活：超然游离于生活琐事之外，行踪不定，追求丰富多彩的生活文化：接受西方生活观念，但更注重中国儒家精神内涵精神追求：阶层感与身份标签，渴望被尊重、被认可目标客户描述均价：11000元/平米均价：15000元/平米地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值我们的问题2：营销方式仍停留在有形价值

诉求阶段世联模型：房地产价值构成有形价值无形价值有形价值反映了房地产的基本物理属性，以此作为营销方式是房地产营销的初级阶段（目前天津高端项目的主要水平）。但价值上限是其无法逾越的瓶颈。无形价值主要迎合目标客户的精神需求，其往往是突破价格瓶颈的有效手段，也正是现代营销方式的主要内容，可以将项目一举带入蓝海竞争阶段。只有针对目标客户的精神需求进行基于无形价值的项目营销才能把我们带入蓝海竞争，实现项目价值的有效传递。项目无形价值的核心在于以奢侈品体现的阶层感迎合客户精神需求客户渴望被尊重、被认可阶层感与身份标签奢侈品宾利汽车、卡迪亚手表尊贵感、标签感营销策略及关键行动项目整体营销策略以奢侈品为媒介，使项目价值与客户的精神追求建立联系第一形象（推广策略）第一感受（客户策略）第一财务（推售策略）第一展示（展示策略）形象策略第一形象重新定义区域，与竞争对手形成根本性的差异，以此确立项目话语霸权嫁接知名奢侈品品牌资源，使项目价值与其产生关联Action1：重新定义五大道区域五大道——高官将领群聚隐居区域五大道，高官名人的隐居居所，地位阶层的象征。权贵民国总统徐世昌、曹锟旧居，潘复、顾维钧、张绍曾、龚心湛、颜惠庆、朱启钤等。五大道——中国第一富人区租界成了政治的避风港

；另一方面天津得地理，交通与海关之利，充满了商机。各种要人及富人拥人津门。一为安全，二为立业发财，三为了住进设施齐全的小洋楼总比传统的四合院舒适方便财富房、路、树环境组成要素：多层小洋房，倾向低矮；院墙多低矮的实墙；隔院临街；绿树掩映五大道——舒适型宜居区域深邃、幽静、温馨五大道从骨子里彰显着权贵，他代表着历史的传承、代表着一个阶层……建议方向：五大道——天津公馆区Action2：通过宣传语与奢侈品建立联系，神秘、内敛、有品质参考SLOGAN：查阅一下您的奢侈品名单，还缺少一样；他就在五大道——天津公馆区……Action3：顶级奢侈品展

顶级奢侈品展，嫁接既有品牌影响力，建立项目高端形象。Action4：高品位客户活动

利用顶级红酒会、古典音乐欣赏会、爵士乐队演奏会等高品位客户活动，与奢侈生活建立联系。展示策略第一展示销售现场的场景转换，改变传统的卖场布置和氛围强调项目公共空间展示，如大堂、会所等Action1：销售现场制造场景转换

售楼处转化为艺术展览馆，营造高贵氛围，将“买房子”变为“买奢侈品”Action2：项目公共空间提前展示展示大堂、园林、会所的奢侈尺度，体现项目尊贵感客户