北京现代新车上市推广企划书课件

07年NF御翔

Repositioning

推广方案2006.12CBAC|KAC目录概况认识存在的问题重新定位战略关于更名整合传播推广策略I.

概况认识2.NF及竞品市场份额的变化

NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。

这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。市场是…

随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。NF是…2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明，NF尚未进入中高档轿车市场。因此…

要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨3.概况认识II.我们的问题点是什么?1.2006年9月NF消费者调查结果产品及品牌和广告评价为题…2.2006年

１１月

RolandBerger品牌战略分析NF御翔D2级内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份

上下班代替步行

外勤/室外工作

大的内部空间/配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份

周围同僚/朋友拥有同档次车辆

访问经销商

试乘驾驶

有经验的朋友介绍

安全性

外观设计

配置

动力性

安全性

外观设计

油耗

配置

雅阁

锐志君越帕萨特领驭

雅阁

君越

锐志

马自达6

上下班

外勤/室外工作

访问经销商

有经验的朋友介绍试乘驾驶NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机

上下班及外勤/室外工作NF客户是个人体验为主，口碑效果少NF客户重视安全性、外观、配置、动力同雅阁、君越、锐志三个车型竞争2.购买形态购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌3.销售、A/S评价评价较好的4S店

NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意

销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低可选的款式/颜色不足销售员在售后对客户的关心不足提车时间的延迟销售员的诚实信赖程度对品牌的认知准确的初期故障诊断能力不足维修中新发现的问题处理能力不足对故障的有效处理能力不足定期的维修/检验通知不足配件及维修费用的合理性不足销售评价A/S评价第1位第2位第3位购买过程中的评价购买原因放弃原因安全性外观设计（样式陈旧）配置水准动力性能外观设计品牌形象质量评价性能/商品评价价格评价D2级车主对配置的评价各部分满意度均低于D2级车型平均水平

常出现质量问题的部分:

变速器

电子装置

内饰/材质具体的质量问题:

油箱漏油

GPS屏幕不良

转弯时平行性不足

刹车反映速度慢

缓冲能力不足

空调制冷速度慢

长时间停车时汽油味各部分满意度均低于D2级车型平均水平

性能评价较低的部分:

油耗

爬坡性能

仪器板设计

转弯时安全性

振动缓冲性能

刹车性能

超车加速性能

行驶时内部噪音外观/内部评价较低的部分:格栅保险杠后车灯车型颜色内饰材质NF御翔车主购车前后，车的价格差异大

使用后的实际估价及购买价格的对比:御翔2.0和御翔2.4各下滑11.2%，7.4%首先应改进的配置:ABS电子防盗报警器GPSImmobilizerSmartkeyalloywheelSolarglasstiltpowersteering4.产品评价使用中的评价NFMedia投入量■D2级06年1-10月广告量

从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。2006年1-10月期间D2级总广告量中，NF占全体的4.3％，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。促销/活动试乘试驾NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高于D2级平均比率经销商提供试驾服务的比率低于D2级平均水平

NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性及舒适性评价良好AS促销活动试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式购买顾客重视AS促销活动

例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等以NF御翔购买顾客为中心形成AS服务良好的口碑6.促销评价有必要开展多样积极的促销活动。

特别是通过试驾和A/S服务进行的促销及口碑形成效果很大充满活力的企业追求高性价比和经济性

务实,创造有进入中高级汽车市场的潜力(FGD)制造北京出租车级别和知名度低质量差市场地位低AS服务差北京现代企业形象适合家庭用

保养费低高性价比

高配置

稳重，大气

充满活力和性价比高是北京现代的主要品牌形象出租车制造商的形象对北京现代不利

品质上的缺陷和AS服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影响

正面形象负面形象(FGD)

广告/宣传内容被夸张

质量不好，小问题多

韩国车的负面形象

中低级车形象

外观的高级感不足7.产品及企业形象NF御翔形象正面形象负面形象(FGD)当前北京现代的企业形象处在低于D2级主要竞品的情况因此,

可以推断她对NF御翔形象的构筑也有负面作用出现了对NF御翔广告的认知偏差化现象未形成品牌形象原因是由于广告(Premium)和企业/国家形象的不一致而造成的认知偏差化

高级车形象形成的阻碍因素虽然使用者的产品评价很高，但是潜在顾客不了解产品特征和优点，对产品的信赖度低

较低的品牌认识相比竞品，消极的

Mar-com活动较少的促销活动和广告费投入

消费者的吸收力薄弱자료출처：BHMC마케팅팀NF런칭효과소비자FGI

분석(2006년7월)NF被排除在购买考虑对象之外什么使Gap拉大?物理属性→D2级水准心理属性→D2级以下Gap结果显示NF认识上的竞争率只占D2级平均的13.1%，NF的品牌竞争力非常低认知度%喜好度%NF1020304050607080905101520253035D2级平均GapGap“考虑过购买”“听说过”자료출처：RolandBerger브랜드전략분석,화난(華南)갤럽조사(중국,2006년4월,총표본=2144,대상연령18-60세)结果是…克服Gap，强化认识上竞争力的战略导向通过NFBrandRepositioning，重新构筑可以使目标群体形成明确认识的品牌基础实行短时间内可以使顾客对NF品牌形成明确认知的市场传播战略III.

NFRepositioning战略D2MarketSegmentationTargetAudienceNFPositioningNFRepositioning的阶段性策略D2MarketSegmentation目标市场定位竞品定位NFRepositioningStep1D2级轿车用户在购车时考虑NF御翔的比例远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌细分市场不明确NF无法进入候选名单NF所属级别产生混淆2.NF不能进入选购名单Source:新华信FGD报告明确细分市场商务车3.对策6.商务车市场再细分商务车市场细分企业形象业务需要上下班代步车主身份NF使用场合期望的评价车的含义总经理董事长公司高层中层领导部门经理业务主管业务员普通白领出入政府部门高级商务会谈接送贵宾会见、接送普通客户日常业务往来上下班代步偶尔用于工作展示公司规模体现车主地位与威望体现公司实力体现个人职务与身份符合个人形象公司实力不凡车主身份显赫公司规范有实力车主是实力派车不错与车主相配代表品牌雅阁君越领驭君威蒙迪欧轩逸M6锐志NF用户访谈：“主要用来开车接客户，有时候也接领导”“主要是出去见客户、谈业务用”NFSource:新华信FGD报告7.竞品锁定FGD中NF用户认为“御翔无法与真正的商务车如君威、君越竞争”“与蒙迪欧竞争关系显著些”“雅阁肯定也会对其构成威胁”NF在商务车市场的主要竞品是蒙迪欧、雅阁Source:新华信报告购买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额

ReizM6凯旋车型属性相似

Accord

领驭君越Camry轩逸天籁销量较好品牌较强车型属性相似价格偏高销量车型属性价格品牌蒙迪欧销量中等品牌一般车型属性相似价格相近竞品锁定核心竞品为蒙迪欧，其次是雅阁“NF与蒙迪欧各方面都差不多”“御翔和蒙迪欧的竞争关系比较明显”（NF用户/经销商）“雅阁肯定会对NF构成威胁”（NF用户）“M6和御翔就不是一类车”“锐志是玩车人开的”（NF用户/潜在用户）Source:新华信FGD报告新华信11月FGD调研报告雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象NF御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用接送党政领导、公司高层等商务用车类型企业形象（与企业规模有关）业务需要（与公司实力、个人职务有关）上下班代步（与个人形象有关）NFACCORDMONDEO约见普通客户、业务洽谈等上下班1238.NF的竞争态势●领驭●君越●天籁●轩逸●凯旋9.NF与竞品比较：外观尺寸数据来源：官方网站及产品目录NF与主要竞品相比：大轮距在轿车上表现为更加稳定而且动感；同时大轮距也形成了宽敞舒适的车内空间项目NF雅阁M6君越蒙迪欧领驭天籁总长(mm)4800485446704998481047894845总宽(mm)1832182117801851180017651765总高(mm)1475146314351461145014701475轴距(mm)2730273826752807275428032775前轮距(mm)1575155115401576152014981530后轮距(mm)1560155115401568153515001535最小离地间隙(mm)160155150135125105155行李箱容积(L)523447500510500475506油箱容积（L）7065647258.56270NF与竞品比较：动力性能项

目NF2.4雅阁2.4M62.3君越2.4蒙迪欧2.5领驭2.8v6天籁2.3发动机类型直列四缸VVT可变进气直列四缸i-VTECDOHC直列四缸DOHC前置横列DVVT全铝四缸DuratecDOHCV6V型6缸VQ23DE排量（cc）2359235422612384250027712349最大功率（KW/rpm）118.5/5800125/5800119/6500125/6400127/6100140/6000127/6000最大扭距（N.m/rpm）219/4250220/4000205/4000225/4800225/4100260/3200221/4400排放标准欧3欧4欧3欧3欧3欧4欧3最高车速（Km/h）21220020020020021021090Km/h等速油耗L/100km7.16.76.28.57.67.3轮

胎215/65R15205/65R15205/55R16V225/60R16205/55R16205/55R16205/65HR16数据来源：官方网站及产品目录NF与主要竞品相比：NF2.4VVT发动机最高时速212km/h具有明显优势NF与竞品比较：安全性能数据来源：官方网站及产品目录NF与主要竞品相比：ECS+VDC技术在同级车中尚属少见8个安全气囊给驾乘者全方位的周全保护项目NF雅阁M6君越蒙迪欧领驭天籁安全气囊双气囊＋双侧气囊4门帘式气囊共8气囊双气囊+双侧气囊双气囊＋双侧气帘共4气囊双气囊双气囊＋双侧气囊共4气囊双气囊＋双侧气囊共4气囊双气囊辅助控制系统ECSABS＋EBD,TCS车辆行驶状态控制(VDC)ABS+EBD+VSAABS+EBD+DSC+EBA+TCSABS+EBD+TCSABS＋EBD+EBAABS＋EBD+ESPABS＋EBD+VDC10.NF卖点聚焦（USP）劣势优势Source:新华信FGD报告品牌认知层面产品层面11.NF御翔相对竞品的优劣势韩国车在品牌、技术上不如欧美系及日系车韩国车是中低档车的代表，中高档车市场缺乏竞争力“他们不了解在中国市场上他做得高端也没有用，因为确实品牌在那儿摆着呢”NF御翔作为D2级车认知度较低，消费者在选购时很少考虑伊兰特、索纳塔具有较高的知名度和较好的口碑，有一定的品牌积淀北京本地品牌，相对于其它非北京汽车厂商售后服务有保障韩国车通常有较高的性价比技术上缺乏独创，核心技术落后“它那个技术基本上都是人家都有了”“现代在这个高级别市场上致命的问题是核心技术落后”缺乏差异化卖点“它所有的别人都有，别人有的它没有”内饰做工粗糙“做工细致来讲还是没有雅阁细致”相对于雅阁，安全性较高（认知）“安全性感觉特别好，气囊、气帘这些东西特别多““从外形来讲，御翔跟坦克似的挺牢靠”相对蒙迪欧，外形更时尚、油耗较低、舒适性要好一些TargetAudience用户细分化确定目标用户NFRepositioningStep21.商务车市场用户分析管理层经营风格自我认同社会认同文化水平较高比较西化以白领或职业经理人自居多元化的文化认同/职业声望，属主流文化水平一般典型中国特色以老板自居一元化的经济认同，属非主流国企/合资企业民营企业개인기업사영기업가족기업창업초기기업중형기업대형기업개인기업사영기업가족기업창업초기기업중형기업대형기업个体户私营企业家族企业创业企业中型企业大型企业高级低级2.D2级车与NF车主区别NF御翔现有用户与D2级轿车现有用户在人口学特征和价值取向上均存在一定的差异人口学特征价值观与生活态度D2级现有用户NF御翔现有用户时尚自信型为主在别人看来是一个时尚的人紧跟最新的流行时尚理性生活型为主认为拼命挣钱比节省开支重要宁愿多花一点钱购买品质较好的东西性别男性：71%男性：83%年龄集中在25-30岁和36-40岁以36-45岁居多35岁以下比例低于D2级总体婚姻状况已婚有子女：71%已婚有子女：80%已婚有子女高于D2级总体学历大专以上学历：70%大专以上学历比例：60%，大专以上学历比例低于D2级总体家庭月收入10000-20000元：64.6%10000-20000元间：52%；10000元以下比例高于D2级总体职业公司业主21.7%，白领19%公司业主25%，白领13%业主比例略高于D2级总体，白领相对较少

n=346n=90差异NF御翔用户消费更为理性，更看重商品实用性，认为自己很会花钱；选择现代汽车的消费者更注重汽车的实用性，华而不实不是这些客户的价值取向。Source:新华信FGD报告3.目标用户锁定兼顾用户锁定为中高层管理者MONDEOACCORD●LINGYU●LaCROSS●天TEANA●SYLPHY●C-triomple核心用户锁定为中小企业主NF个体户私营企业家族企业大型企业中型企业创业企业国营/合资民营高档低档4.目标用户特征：NF核心用户性别男性年龄35岁以上职业中小型私营企业主家庭收入年50万人民币左右教育程度大多没有受过正规高等教育核心地域2-3级城市社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向有特别强烈的财富积累意识希望融入主流社会、融入上层社会信服科技，现代强烈的官本位意识价值观极其渴望向主流和现代蜕变、转型比较好面子，在意他人评价，注重个人声誉维护低调、不张扬、谨慎物质需求已经得到满足，处在心理需求上升阶段注重人际关系交往，喜欢效仿上流社会、政府官员的行为，并以此为傲心理特征主动追求与主流价值观的共同性，又怕引来太多瞩目，社交活动有明显功利性努力增加与主流社会的共同性，但又担心因为太过而引起别人的嘲笑，就像在参加晚宴的时候，他们一定要穿西装以符合主流要求，但绝对不会穿得太好，怕引来别人的目光；他们多会花钱去读清华MBA、听社会热炒的学者、专家们的营销、管理类的讲座，更可能会把这些专家们请到自己的公司，给下属管理层和员工培训。最看重的是朋友关系，在朋友里排第一位的是政府官员，其次是银行职员”。“这甚至比商业机密还重要”。生活形态特征Source:罗兰贝格报告性别男性居多年龄25—45岁之间职业中高层管理者家庭收入年30万元人民币以上教育程度大多受过高等教育核心地域大中城市社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向有很明确的人生目标追求事业成功，重视社会地位、高收入喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣价值观事业小有成就或是渐入佳境，充满自信比较有野心，相信明天会更好评判事物理性而敏锐有比较强烈的个性，并标榜个性厌恶平庸心理特征喜欢创新、理性独立、有思想，人生目标明确理性独立，不喜张扬，有思想，有很明确的人生目标；追求事业成功，重视社会地位、高收入；喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣；有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活理性消费者，注重品质、功能、性价比；喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦生活形态特征5.目标用户特征：NF兼顾用户Source:罗兰贝格报告NFSONATA兼顾用户为中高层管理者中高层管理者NFSONATA核心用户为中小企业主中小企业主较年轻（25岁—45岁）大多受过高等教育多元化社会认同主流阶层追求格调年龄偏大（35以上）教育水平不高一元化经济认同非主流阶层较为俗气共性差异性中高收入\成熟男性积极向上，追求事业成功、财富积累认同主流和现代化喜爱休闲运动，朋友聚会有明确的目标，追求进取目标用户核心用户向往主流积极进取渴望被认同兼顾用户表现出主流阶层的自信积极进取,争取更大成就NFSONATA的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取6.目标用户分析Source:罗兰贝格报告NFPositioningNFRepositioningStep3目标用户

NeedsNFPositioning“进取”诉求产品及品牌口号Tone&Manner

NFMindPositioningNF价值属性NFBrandBenefit&StatementNF现有用户

NF未来用户要求受到别人的尊重，和自己具有内在的自尊心友谊和群体的归属感，人际交往需要互助和赞许包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁个人生存的基本需求。如吃、喝、住MONDEOACCORDLINGYULaCROSSETEANASYLPHYC-triompleNF高端需求(形象)身份认同心理认同低端需求(现实)收入水平实用性自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要1.目标用户的需求NF御翔的现有用户:已经实现了生理需要和安全需要

:社交需要向尊重需要转形的阶段积极摸索现代化的企业管理:实现自我突破:渴望主流社会的认同他们参加社会活动

:追求个人社会价值的实现

:为了提高个人的社会声望他们把主流社会认同和接受的价值概念作为判断的标准和准则尊贵自信激情务实亲切目标人群心理特征价值观念购车目的社会精英突破创新独具品位引领主流文化潮流走向商务用车彰显身份自信相信实力重视家庭尊重传统商务用车得到他人尊敬中小企业主渴望得到社会主流认同商务为主兼顾家用渴望被尊重白领注重自我个人主义家用体验驾驶乐趣收入稳定的工薪阶层平实崇尚自然踏实工作聪明务实家用中高层管理者低调实用主义张扬追求激情2.D2级用户细分核心用户兼顾用户3.NF目标用户与竞品用户的差异主流认同NFAccordMondeo领驭天籁君越凯旋轩逸品位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品质★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★奢华★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★时尚★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★自信★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★高雅★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★渊博★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★进取★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★自信、进取是NF用户在主流价值观方面的相对优势体现4.产品定位-NF未来定位方向高档家用商务低档NF雅阁蒙迪欧领驭偏商务的中档轿车追求实惠，满足商务用途的前提下兼顾家用显示企业实力，塑造公司形象君越天籁轩逸凯旋Source:新华信FGD报告产品定位-NF未来定位方向感性理性体面实用NF蒙迪欧领驭雅阁兼顾实用与体面的高性价比轿车沉稳庄重、配置较齐全、性价比高既希望符合主流商务车概念，又要经济耐用君越天籁轩逸凯旋Source:新华信FGD报告产品定位-NF未来定位方向感性理性时尚保守NF蒙迪欧雅阁时尚的商务轿车车型不能老旧，具现代感追随主流审美变化，寻找与主流价值观的契合领驭君越天籁轩逸凯旋Source:新华信FGD报告传统（笨重）现代（简约）体面实用欧洲设计风格，外观大气，内部空间宽大既希望符合主流商务车审美标准，又要经济耐用领驭君越轩逸凯旋蒙迪欧雅阁NF天籁简约大气、高性价比的商务轿车产品定位-NF未来定位方向NFSONATA

是一款简约大气、被主流认同的中档商务车NF产品定位5.产品概念NFSONATA

是一款简约大气彰现自信、突破进取风格的中档商务车SegmentationTargetPositioning

PurismClanning有亲和力的NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiencyProtech高尚新潮-酷创新科技安逸简约高性价比全面成本自然激情有品位的刺激与乐趣传统、惯例定制化品质服务活力自由自在理性感性基本/简单需求Aspiration进取象限Ⅱ象限Ⅰ象限Ⅲ象限Ⅳ高层级/复杂需求NF现在位置消费者认为

NF是Classic品牌,以后需要形成“进取”认知，以符合D2级消费者及目标消费者的需求,同时还要保持BHMC的‘性价比’与‘亲切感’特性在众多属性中，‘服务’与‘品质’属性是基本属性，必须包含在内6.NFMINDPOSITIONINGBHMC企业形象D2共性注：模型来自罗兰贝格消费者价值portfolioNFSONATA高端需求---形象低端需求---现实7.基于马斯洛理论的“进取”层级自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要NF御翔主导汽车需求层次的核心因素收入水平实用性身份认同心理认同D2级进取的层级划分：从容超越稳健奋进向往追求更高层次需求的过程就是进取8.竞品的“进取”风格MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTRIOMPHESYLPHY竞品竞品“进取”风格掌控自如运筹帷幄，决胜千里激情活力享受挑战游刃有余志为天下先不断超越锐意创新自信、重实际和谐9.NF及竞品的“进取”诉求NFSONATA目标定位NF御翔目前定位(新华信FGD)NF御翔上市定位亲切激情务实自信尊贵从容超越奋进向往“进取”层级D2级用户需求轩逸和谐M6掌控自如凯旋锐意创新MONDEO激情活力领驭自信、重实际Accord不断超越天籁游刃有余君越运筹帷幄决胜千里凯美瑞志为天下先Reiz享受挑战稳健NF目前位置NF上市定位NFSONATA自信、突破用D2级用户需求和进取类型为准分析的结果表明,NF应该以‘自信，突破’的进取来重新定位‘自信、突破’的进取一步一脚印的拼搏，是别人无法分享的历程靠双手打拼，迎接风风雨雨，需要一种坚定的力量相信自己，可以克服难关相信自己，可以不断迎接挑战相信自己，势必迎来傲人成绩只有坚定“相信自己”的信念，才能开创出更广阔的一片天自信的进取突破的进取路不仅是走出来的，还需要去开创

观念也一样，一成不变的观念是无法创新的唯有相信“一切皆有可能”，才能让你领先一步

勇于接受，敢于改变，才能不断超越自我10.诠释自信、突破的进取进取者，正在拼出梦想中的身份版图。权力、事业、地位、名望、社交、人际、品味、自信、目光、。。。化虚为实、是追求、是收集，一块块拼成身份、一束束成为“成功者”的符号光芒。每一种成就的光芒，集体效应，形成自我认同，人生因此而完整。不是所有的事物都需要改变，进取之路最重要的驱动力量在于一份定见、不变的意念，不断超越、攀升、蜕变，NFSONATA就是这份定见、意念的化身、不变的本身就是蜕变的动力，实践梦想，驾驭未来的力量。世界是平的，没有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。自我蜕变、实践梦想，先有不变的定见与意念。11.产品口号推荐

NFSONATA向世界出发現在就是你的時代

NFSONATA榮耀新動力

NFSONATA驱动傳奇

NFSONATA馭動進取心永不停止的荣耀NFSONATA

12.Tone&MannerTone&Mannersense-sensibilityanalysis(1)Traditional传统Stable稳健Excellence卓越创新Innovation动力Power科幻Fantasy激情PassionWorshipful尊贵MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNFlaunchingNFRe-launchingSense感性Sensibility理性Tone&Mannersense-sensibilityanalysis(2)Traditional传统Stable稳健Excellence卓越大气Grandness/Generous时尚Fashion华丽Gorgeous优雅GracefulWorshipful尊贵MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNFlaunchingNFRe-launchingSense感性Sensibility理性Tone&MannerSummaryTraditional传统Innovation创新Stable稳健Excellence卓越科技H-Tech动力Power大气Grandness/Generous时尚Fashion激情PassionMAZDA6ACCORDTOPICREIZCAMRYMONDEONFNF今后应该在T&M上融合大气、稳健的同时利用‘自信和突破’的进取来树立整体形象NFFunctionalBenefitEmotionalBenefit●有差别的价值属性:持续强化属性●相同的价值属性:需要完善的价值进取自信实用性高性价比便利多样的配置先进的技术安全质量服务价格威武干练外观干练大气稳重D2Segment操控性年轻现代进取活力BHMC亲密被认可信赖宽敞舒适的空间13.NF价值属性SONATASONATA突破14.NF品牌定位现在定位于干练、自信的外观和高性价比商务车以后将诉求‘进取’逐渐向目标领域靠近体面实用保守时尚NFTeanaReizMazda6CamryC-TriMondeoPassat-lingyuLaCrosseAccordPassatRegalSylphy性价比安全自信的外观外观空间空间舒适性外观外观油耗目标领域15.NFBRANDSTATEMENT■BrandBenefit

展现干练、硬气的自我

通向成就成功的推动力

给别人以稳重的形象

年轻、有活力的进取者

适用于商务:宽敞舒适的车内空间:方便、多样的配置

实用、没有负担的:优越的性价比与油耗

性能与品质优越、可以信赖的车:安全性、品质、服务■BrandStatementNF是展现进取气魄的中级商务用车具有精炼、大气的外观风格和优越的性能、配置以及卓越的实用性符合在事业上获得了一定成就并希望得到主流价值观认可的中小企业主及中高层管理者的商务活动并能展现其决不动摇的自信和领先一步、向目标迈进的进取精神FunctionalEmotional

V.整合营销传播策略（IMC）目标短期目标：创造新车效应快速树立NFSONATA的品牌形象顺利完成产品更名后的重新上市长期目标：稳步提升销量，扩大市场份额延续SONATA品牌，塑造NFSONATA的国际化品牌形象提升品牌美誉度，增强口碑效应媒体集团用户经销商已购车用户潜在用户公众针对特定目标对象采取相应的整合营销工具合理调配资源让营销效果最大化IMC基本导向传播诉求点及产品支撑宽大的车身、欧洲设计风格的简约外观世界级车型带来的自信全球共赏的卓越品质带来的自信屡获殊荣带来的自信卓越综合性能（安全、配置、操控、性价比）带来的自信不断自我突破,历经过7代改进，车型日臻完美简约大气自信的进取突破的进取NFI.M.C.StrategyNFIntegratedMarketingCommunicationNFSONATA向世界出发ATL(AboveTheLine)BTL(BelowTheLine)TV-播放预热广告片-播放上市广告片平面广告

A.预热广告

B.上市广告C.产品广告广播试驾活动

-各种试驾会营销活动

-经销商活动

-消费者活动

-公益活动等PRpromotion-展开多样化宣传IMC展开方案传播推广阶段性策略

预热系列主题引起关注重塑NF产品形象产品功能及形象整合产品功能强化上市

强化跟进07/02-07/0307/03-07/06

NFSONATA向世界出发07/07-07/0907/10-07/12推广阶段

实施时间

实施目的推广方式推广主题悬念-名车上市?NF是D2級选择之一连結更多推荐者Upgrade主流消费群预期效果媒体渠道媒体试乘试驾发送Sonata品牌发展史手册4S店内展示7代Sonata大型图片4S店：试乘试驾SONATA十大进取精英评选定期举办Golf训练营针对集团大客户活动全球共赏Sonata主题巡回车展针对集团大客户活动赞助大型论坛/会议定期举办Golf训练营赞助大型论坛/会议PR软文;车型对比针对集团大客户活动定期举办Golf训练营电视报纸广播网络电视报纸杂志广播戶外网络电视报纸杂志广播戶外网络戶外电视报纸杂志广播戶外网络NFSONATAIMC（线上部分）TVCNFSONATA整合营销传播（线下部分）各地媒体试驾会同时，各地经销商开展与当地媒体试驾活动汽车专业媒体对NF用户驾驶体验报导平面媒体报导电视媒体报导NF

Sonata国际品牌世界品质进一步加深对NFSonata品牌的认知和理解报道NFSonata性能的体验NF

Sonata国际品牌世界品质品牌发展史手册针对NF御翔用户：以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知改名事宜以及可享受的VIP待遇针对NFSonata用户：以DM方式发放品牌发展史手册4S店6代Sonata大型图片展示在4S店内进行6代索纳塔大型图片展示向来店看车的顾客发放索纳塔品牌发展史手册评选十大SONATA进取精英SONATA伴您一路进取——十大SONATA进取精英评选活动内容：在全国SONATA和NF御翔用户中评选“十大进取精英”评选标准：在所从事的行业中凭借自信突破的进取精神取得一定成就者评选形式：现有用户和潜在用户均可参与投票（短信投票、网络投票）奖励方式：获得NFSONATA一年免费使用权PR软文软文主题：NFSONATA历经7代磨砺，日臻完善，即将隆重上市经销商培训及激励对经销商开展关于更名的培训针对经销商制定激励销售政策针对全国各4S店开展NF销售竞赛活动4S店试乘试驾重点对象：北京现代现有用户（如：邀请SONATA用户）促销手段：对推荐来店参观者：赠送精美小礼品对购买者：优惠2000元、赠送奥运门票等针对集团、大客户的活动“完美品质共赏荣耀”—NFSONATA（北京）赏车会于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会配合BHMC集团销售科形式：上门展示、讲解邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解邀请到4S店的展示、讲解内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现BHMC的实力及NF的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划大客户试用计划共度美好时光—XX企业NFSONATA试用活动让目标大客户长时间的使用NFSONATA，从而深入了解NFSONATA

形式：将一批NFSONATA（5-10辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受北京现代的4S服务通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了解北京现代、了解NFSONATA，在批售目标人群内制造口碑传播，从而促进销售赞助大型论坛/会议赞助国内有影响力的高端商务论坛，并邀请NFSonata用户参加强化NFSonata的商务车形象为目标用户提供更多与主流社会接触的机会提升NFSonata的口碑，消除因Sonata的出租车形象带来的负面影响定期举办Golf训练营在不同城市定期举办NF车主均可参加帮助目标用户掌握Golf这一与主流社会沟通的工具语言提升NFSonata的品牌形象，提高品牌知名度品位共赏——北京现代NFSonataGolf训练营全球共赏Sonata主题巡回车展目的：建立NFSONATA“声名显赫”

的品牌自信形成北京现代“一流制造商”

的品牌认知在全国范围