从可口可乐变脸谈CI形象设计

/[摘要]CI这个名词对大多数中国的设计师和企业家来说应当都不生疏。它曾经一度给中国的企业界和设计界带来一股无法阻挡的魔力和希望，但近年来却大有萎靡不振渐渐被人们遗忘的趋势。笔者并不想就个中缘由具体分析，只想就最近可口可乐公司更换标记的动作中窥探出CI设计行业新的动向和发展趋势。

一从可口可乐"变脸"谈起

可口可乐（中国）饮料公司于2003年2月18日对外界宣布：正式更换包装，启用新标识。此香港闻名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体，取代了可口可乐以1979年来在中国市场始终运用的中文字体。此次变更是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试。也体现了在面对发展快速的社会﹑日新月异的生活意识形态和不断变更的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的看法。

标记和产品包装是企业识别系统（即CI）中最重要的特征。可口可乐CI的变更也并非对原有企业识别系统的完全颠覆，而是为使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而作出的渐进式的调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的珍贵财宝，已经为市场和消费者广泛接受。这几个核心要素是：

1．Cocacola白色英文书写字体

2．Coke品牌名称

3．红色标准色

4．独特的可乐瓶形

事实上可口可乐在全球几乎每经验几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变更的时市场口味。无独有偶，可口可乐的老对手百事可乐也是如此。这种变更保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留从前积累的品牌资产可，使CI的演化路径呈现出美丽的过渡，没有断裂和跳动。

二CI是什么

说到可口可乐的CI系统就不得不提一下它的概念。CI(Corperateidentity)即我们所称的企业识别系统。CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常又被划分为三个分枝即VI、MI、BI.VI是企业的视觉识别系统，包括：标记、包装、标准色等元素及其在不同的介质上的运用，如公司内部文具，交通工具，制服和在不同媒体上发布的各类广告……MI是指公司统一的理念和文化，通常渗透在企业管理制度、员工的思维方式、处事方式中；BI是员工的行为规范，企业的员工行为准则是BI的一个集中体现。

对于CI设计，当今设计界的观点也有所不同。以美国为代表的很多西方发达国家认为BI和MI是平面设计师力所难及的，他们更乐于通过图形和颜色的标准化来体现企业的精神特质，也就是主要利用视觉识别部分；而以日本为代表的一系列东南亚国家则更强调BI和MI的部分，把CI的导入作为企业的一种管理战略，从各方面树立一个立体的企业形象。比较而言笔者更倾向于后者，虽然把CI简化为视觉识别系统往往更有利于设计师的执行，但单纯的通过视觉元素在体现一个困难的企业实体的形象上明显是有困难的，特殊是随着经济全球化的加剧，不同的文化背景下，图形所能给人的传达信息和隐喻的功能也会发生变更。所以一个企业的CI要通过多种因素共同建立包括视觉识别系统、员工的行为规范、广告、公关、企业文化……当然如此困难的系统工程不行能靠某个设计师单打独斗的完成，这须要管理层对CI有个醒悟的相识，针对企业特征，至上而下的进行CI管理，更须要全体员工的参和和协作来共同打造。

三CI发展的趋势

如上所述，企业导入CI是一个长期困难的战略，因此从一个企业的CI变更中，特殊是外化为视觉识别系统的VI变更的中能看到一个企业经营理念的转变。作为企业形象系统导入胜利者之一的可口可乐公司，其CI系统的变更还可以作为设计界的风向指标，引导着业界的新发展趋势。笔者在细致视察可口可乐公司历次CI更新，特殊是此次"变脸"后总结了如下几点CI设计的发展趋势。

第一从静态到动态

传统的VI设计是静态的，以标准化的图形和颜色作为视觉传达的要素。但细致视察可口可乐新的中文标识和包装，你会发觉设计师在微小之处的调整：新包装及标记的红色背景中加入了暗红色的弧线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。罐身包装的侧面设计了崭新的"气泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原创性，又体现了新的动感效果。多层次的飘带图案，和飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡更强调了活力和现代感。经过微妙的调整和添加，原有的视觉元素"活"了起来。设计师就是通过这种方法力图使设计突破二维媒介的局限，创建一种视觉上动态的效果。

<P>我国的VI设计长期以来也是以一种静止和程式化的形态呈现的，缺乏新意和活力。其缘由是设计观念上束缚太深。特殊是标记设计，我们常将其理解为一张脸，好比IBM，造型和构成方式在不同的载体和环境中运用都具有一样性和稳定性。20世纪末，数字化媒体出现，社会环境也发生了质的变更。电脑技术在设计上的广泛应用挑战着艺术设计形式，同时也充溢着设计的外延。多元化的视觉观念也示意着新视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限，让设计成为一种能融合多种学科的载体。很多设计师已经不再满意于原有VI设计仅局限在平面和静态的状况。尤其是在FLASH等简洁而好用的动画软件面世后，各种动画形式的VI设计面世，也有在平面的媒介上表现超平面的动态效果的。总之VI打破了"静"的传统，逐步起先"动"了起来。国外类似的尝试早就在进行着。现在国外的标识设计早已打破传统规则，在静止的二维平面中加入"时间"和"表情"，在应用中丰富和敏捷的呈现。从可口可乐的VI变更上，我们可以感受到这一点。NIKE、SONY公司设计的的推广片段更进一步证明白视觉传达设计由静态向动态的新走向。

其次以企业为核心向以消费者为核心转变

上世纪八十年头左右，准确的讲是七十年头后期起先，当CI热在日本风靡一时的时候，在美国就起先大大降温了。有学者从理论提出：CI理论是"从里向外"的思维方式，是从企业的角度动身，而非从消费者的角度动身，和市场营销管理观念发展的趋势①相悖，因而不行避开带有时代局限性.纵然CI的发展在世界范围内几经潮起潮落，甚至也有人把它视为过分炒作的经济泡沫，但我认为随着对CI系统相识的深化和管理的科学化，它将对企业管理发挥越来越不行掩盖的作用。以可口可乐为例，原来企业特别注意产品的统一形象以及随着产品传播的美国文化。这种停留在推销观念②的以企业核心的思维方式也正在酝酿着变革。现在企业相识到满意消费者需求是企业的终极目标，于是更注意将企业文化和不同市场的文化相融合，更注意市场营销观念的导入。

不妨一起来看看可口可乐公司这几年在企业形象上的动作：2002年公司在中国市场推出泥娃娃"阿福"的新形象。阿福邀请小挚友一起剪纸，喝可乐，伴着"龙腾祥瑞到，马越快乐多"的对联绽开共迎新春。2003年公司沿用"阿福"形象，把阿福带到北方小乡村。阿福和小挚友一起滑雪放鞭炮，同时出现"可口又可乐，羊年喜洋洋"的对联。浓浓的中国味和"阿福"的形象就深深的刻在消费者心中。这无非是企业相识到不同地区消费者拥有不同的文化背景和喜好，特殊是在中国消费者对祥瑞、喧闹、合家欢的渴求心理。因此公司从原来一味以企业为核心，传播其美国文化到渐渐淡化美国情结，转而更关注消费者的心理需求。广告风格的转变是这一趋势最明显的表现。

第三从国际化到本土化

一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否相识和理解不同文化存在的区分；取决于负责国际业务的高级经理们是否情愿摆脱美国文化的影响。此次可口可乐"换装"最显著的特征就是其新中文标识的推出，新中文字体结合原英文斯宾塞字体流线型的特点，使中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动：如中国2001年7月申奥胜利，可口可乐为此特殊推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。2002年推出"阿福"形象，再到今年新中文标识的横空出世，无不体现可口可融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。和此同时在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上：在美国本土，广告口号是"无法抓住这种感觉"；在日本市场是"我感受可乐"；到意大利则变为"独