公共关系学考试点

第一章1•公共关系的定义、本质特征所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。公共关系一词多义①公关状态公共关系状态是指这个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。公共关系状态是个相当重要的概念，一个组织的现实公关状态是这个组织公关活动的基础。公共关系有四种状态：高知名度、高美誉度——组织最理想状态高知名度、低美誉度——组织最不理想状态低知名度、低美誉度一一组织原始状态低知名度、高美誉度——组织发展状态公关活动③公关学科④公关意识现代公关意识包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。⑤公关职业公共关系职业产生于1903年，创始人是被尊称为“现代公共关系之父”的美国新位记者艾维•李教材中的定义公共关系就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能①管理说美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”莱克斯•哈罗博士②传播说组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。③传播管理一个组织与其相关公众之间的传播管理④传播沟通论美国人约翰•马斯顿英国人弗兰克•杰夫金斯⑤咨询说⑥形象说⑦关系说⑧协调说公关本质特征公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己和公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动这个定义反映了公共关系的三个本质特征：公共关系是一种“公众”关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是一种管理职能。公共关系的特征①（人情性）创造美好的形象、成功的人和环境、和谐的人事气氛②双向性）社会组织与公众之间的双向信息系统③广泛性）社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动④整体性）组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动⑤（长期性）社会组织时时公关、处处公关⑥（创造性）不断创新，适应环境和公众的要求⑦（全员性）动员和组织全体成员参与公共关系2•公共关系的三要素的定义、分类（意义、办法）、特点公关的主体社会组g定义：人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体社会组织特征：①具有一定数量的较为固定的成员（群体性）②具有特定的目标（导向性）③有实现目标的结构和手段（系统性）④具有特定的功能（协作型、变动性、稳定性）社会组织分类社会学划分一有政治、经济、宗教、群众、文化等互利性组织一党派、团体、群众、宗教营业性组织一工商企业、金融、旅游服务性组织一学校、医院、福利机构公益性组织一政府、消防、公安社会组织必须具备以下五个方面的能力：（1） 应变能力——适应环境变化（2） 认知能力——内外组织知觉相一致（3） 检验能力——把握机会、检验因素、做好善后工作（4） 协调能力协调各方面关系（5）结构能力一一适时进行组织设计、变革、发展等活力，形成凝聚力。公关客体公众定义指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响的个人、群体和社会组织。具有变化性群体性同质性多样性相关性公众分类： 对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。所属关系分类：内部公众、外部公众时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众对组织重要性分类：首要公众、次要公众、边缘公众公众对组织态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众根据组织对公众的态度来分类：组织欢迎的公众、组织追求的公众、组织不欢迎的公众根据公众的稳定性程度来分类：流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众公关的中介传播的定义传播广义上是指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象，狭义是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、时事、意见、感情的信息过程公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解的关系传播的要素：信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者，承担着对信息的筛选、制作、发送的责任。信宿：也称传播对象、受者或信息接受者，是指传播者作用对象，一般指公众。信息符号：是信息的外在形式或物质载体，公共关系信息是组织传达给公众的具体意见、观点等，也包括公众向组织反馈的各种意见、建议等。信息通道：指传播途径。传播的直线模式，谁（传播者）一说了是么（信息）一通过什么渠道（媒介）一对谁说（受传着）一反应如何（效果）3•公共关系与人际关系、庸俗关系、市场营销等的区别和联系公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。公共关系与广告既有联系又有区别。联系：（1）公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。（2）公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。区别：（1）目标和原则不同。（2）传播的手段和周期不同公共关系与庸俗关系庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的。公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。两者产生的基础、社会条件不同两者的理论依据不同两者的主体和对象不同两者采取的手段和欲达到的目的不同公关和宣传两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。公关和市场营销着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，一更加注重公众对组织的态度和看法。第二章公共关系的起源与发展1•公共关系的产生和发展经历了哪几个主要阶段？（每个阶段的标志、时间、核心人物）⑴古代朴素公共关系一自发阶段一）古希腊、罗马时期公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。英修辞学是人类历史上最早的公关学理论著作英最具代表性的人物是凯撒大帝《高卢战记》早期公共关系的基本特征：首先，带有明显的自发性和盲印性。层次范围小主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。⑵现代公关的发端公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动（《便士报》的创办），这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”（公众受愚弄时代）。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。⑶艾维李（公共关系之父）时期一现代公关职业化时期美国人艾维•李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础，也把他称为“现代公共关系之父”这个时期又叫做说真话时代艾维•李对公共关系的四大贡献第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来、而不是对立起来的概念；第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划；第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去⑷爱德华时期一现代公共关系学科化成熟爱德华•伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为英第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》英。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。这个时代又叫做“投公众所好”时代1923年，他的英第一本专著《舆论之凝结》（又称《舆论明鉴》）问世，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程。英1925年，他的一本教科书《公共关系学》出版。爱德华•伯纳斯公共关系核心思想是“投公众所好”。1952年，美国现代公共关系权威卡特李普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段，标志着公共关系进入“双向对称”时期。2•艾维•李和卡特李普分别提出过哪些有代表性的观点？14页3•简述公共关系产生的历史条件。社会政治一民主政治取代专制政治民主协商民主监督民主对话民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生。经济发展一市场经济取代小农经济在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。文化心理一由理性专向人性尊重人性的文化尊重个人情感和尊严的文化尊重人文的文化开放的文化物质技术一大众传播超过个体传播现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”随着现代交通和报纸电视网络等传播技术发展，传播实现了即时性4•公共关系在中国的发展情况。引进阶段一初步尝试阶段：80年代初到80年代中叶1983年深圳蛇口华森建筑设计公司顾问公司率先成立，这是我国第一家公共关系性质的专业公司。1983年电视连续剧《公关小姐》以广州几家大型饭店和宾馆为背景拍摄上映。1984年广州中外合资白天鹅宾馆率先按海外模式设立了公共关系部1984年9月，广州白云山制药厂成立中国内地第一家公共关系部2•快速发展阶段：1985—1990年五年1985年，世界第一大公关公司——博雅公司与新华社下属的中国新闻发展公司签订协议，为在中国的外国机构提供服务；中国新闻发展公司为此成立了中国成立第一家公共关系公司：中国环球公司；1985年9月深圳大学设立了公共关系学科（专科）。1986年1月，中山大学成立我国第一个公共关系研究会。1986年11月，我国第一个省级公共关系协会一一上海市公共关系协会成立。1986年成立了第一个公共关系民间团体：广州地区公关俱乐部。1987年5月全国权威性的公共关系社团组织一一中国公共关系协会在北京正式成立。1988年，第一份公共关系专业报纸《公共关系报》创刊3.稳定的向职业化发展阶段：1991年至今1991年，中国国际公共关系协会在北京成立，中国首任驻美大使柴泽民担任第一任会长。1994年，经国家教委准，中山大学创办了中国第一家公共关系本科专业。1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员会。1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。公共关系在中国呈现了职能化、行业化、社会化和学科化的趋势，其意义在于：公共关系适应了对外开放的需要公共关系适应了体制改革的需要公共关系适应了市场经济发展的需要公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

第三章公共关系主要职能与基本原则第三章1•公共关系的主要职能一、信息管理——采集信息，监测环境渠道：新闻媒体的反映、政府部门和上级主管部门的提供、公关人员的社会交往和调查、专家分析、各种类型的座谈会、产品展销会、订货会、征订广告、兼职信息员等。方法：a.文献资料法b.访谈调查法c.问卷调查法d.观察法监测环境1•监测政府决策趋势2•监测社会环境变化趋势3.监测竞争对手的发展动态二、 咨询建议（咨询建议，参与决策）这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”三、 宣传推广（传播推广，塑造形象）这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。宣传的功能就是：创造舆论，告知公众。强化舆论，扩大影响。引导舆论，控制形象四、 协调关系（协调沟通，平衡利益）五、 提供服务一）服务过程：售前服务、售中服务、售后服务。（二）服务形式：预约服务、上门服务、走访服务。（三）服务内容：信息服务、咨询服务、技术服务。六、 危机管理组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展2•公共关系的基本原则公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中所必须遵守的准则。有以下六方面：1•从我做起 2•双向沟通3•透明公开 4•诚实无欺互惠互利 6.不断创新此外还有：以公众研究为依据；以科学理论为指导；以公众利益为出发点;以上层领导支持为动力。3•公共关系对社会组织、个人、社会的作用对社会组织的作用（一）采集信息，监测环境（前面讲过）（二）引导舆论，塑造形象（三）沟通内外，协调关系（四）咨询建议，参与决策公共关系对个人的作用（一）公共关系推动个人观念不断更新1.注重个人形象的观念2.尊重他人的观念3.合作观念（二）公共关系促使个人能力得到提高1.交际能力2.自我调节能力3.应变能力公共关系对社会的作用1.净化社会风气，调控社会行为2.消除心理障碍，优化心理环境3.繁荣社会经济，增进整体效益4.促进民主政治，倡导社会文明松下手机新品发布会采用回归大自然的独特格调在北京香格里拉炫亮开幕，200多位现场嘉宾对松下全新系列手机新品留下了深刻的印象。案例分析对于一类新品的公关宣传，最高的境界是从新品问世那一刻起就在消费者心目中烙下深刻的品牌形象，进而不断强化这一形象。为了达到这个境界，广通伟业集合团队的智慧，精心设计出鲜花绽放式的新品发布仪式一一悦耳的音乐声中，冷焰火激情喷放，鲜艳的向日葵缓缓绽放，此次发布的主打产品一一VS手机的灯箱向世人展露出姣美的仪容。整个仪式显得光彩夺目，炫亮耀眼，极易激发起人们对松下手机时尚唯美的品牌联想。它既意味着新品问世，又象征着松下移动欣欣向荣的发展趋势。 发布会能否成功，很重要的因素在于传播，毕竟发布会所产生的公众效应是通过媒体来放大。为此，广通伟业在稿件撰写、媒介沟通、现场专访、后期跟踪等诸多方面进行了长期、细致的攻坚工作，最终吸引了海内外81家媒体记者与会。合〒晶过此次发布会，广通伟业完美地展现了自身庞大的媒体资源优势。禾3导公共关系组织机构和从业人员1•公共关系部的设置原则2•公共关系的组织类型按公共关系部在组织内部隶属关系来分类（4类）（1）最高领导直接负责型这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导（总经理）直接兼任公关经理。（2）部门并列型在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作（我国普遍使用）。3）部门附属型在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。也有公关部隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。（4）公共关系委员会型有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。3•公共关系公司的优越性1•旁观者身份使其观察和分析问题更客观。2•外来者身份使其建议和方案更权威。3•—次性付费使组织公关活动价效比更优。4•知名公关公司的形象具有扩散效应。不足1）不太熟悉客户情况。 （2）工作缺乏连续性、持久性差。 （3）远离客户。公共关系公司的工作原则1.遵纪守法。2.讲求真实、准确。3.维护委托者的利益。4.严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务。5.严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务。6.—切为客户着想。4•公共关系从业人员应具备哪些方面的能力（一）公共关系从业人员的知识结构公共关系的基本理论知识公共关系的基本实务知识相关学科专业知识（传播学、社会学、心理学、广告学、经济学、人际关系学等）开展特定公共关系工作所需的专业知识。（二）公共关系从业人员的能力结构1.表达能力（包括文字、口头、形体等表达能力一—这是公关员必备的基本技能）2.社交能力3.组织管理能力4.自控应变能力一—衡量公关员成熟与否的重要标志5.宣传推广能力6.创新能力（三）公共关系从业人员的心理素质1.气质好，良好的仪表和风度。2.兴趣广泛，富有幽默感。3.沉着冷静，意志坚强。4.性格开朗、耐心、宽容（四）公共关系从业人员的道德修养1.公平、公正、公开，实事求是。2.诚实、客观、信用。3.光明磊落，维护职业形象和声誉。4.善解人意，乐于助人。㈤公共关系人员的情绪智商（EQ）（1）认识自身的情绪；（2）妥善管理情绪（3）自我激励（4）认知他人的情绪（5）人际关系的管理。5•公共关系人员中的通才型和专才型的区别（1） 通才型1/3的企业家+1/3的宣传家+1/3的外交家要求知识面广，头脑灵活，思路开阔，考虑问题周全，有较全面的知识结构、能力结构和完整的性格结构，能独当一面，担任公关工作的领导者和指挥者。（2） 专才型：要精通某一方面的公关技术，如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等。6•公共关系部在组织的地位（五个“部”（1）情报信息部一存储 （2）决策参谋部一监测（3）整体形象策划部一预测（4）“宣传部”一信息发布（5）“外交部”一接待7公共关系部的组建原则（1） 精简原则（规模适应性）（2） 效能原则（工作针对性）（3） 灵活机动原则（整体协调性）（4） 权威原则（机构权威性）全球最大的公共关系公司：博雅公共关系公司中国最早的公共关系公司：1986年经中华人民共和国对外经济贸易部批准成立的中国环球公共关系公司1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度，简称APR英国公共关系协会的CAM考试。CAM是传播（Communication）、广告（Advertising）和市场（Marketing）教育基金会的缩写。1993年，中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试。初级（国家职业资格五级）中级（国家职业资格四级）高级（国家职业资格三级）公关师（国家职业资格二级）高级公关师（国家职业资格一级）目前只开展五级至三级统考。公共关系人员的考核方法考核内容：德、勤、能、绩考核方法：（1） 量表评定法：是以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。（2） 考试评议法：考试是检查公共关系人员专业理论、技术知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。（3） 工作标准法：这种方法主要是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣

第五章公共关系工作的一般程序（重点）第五章1•公共关系工作的一般程序（公共关系的“四步工作法”“公关调查（形象分析）是起点、基础；（形象设计）公关策划是关键；（形象传播）公关实施是核心；（形象评估）公关评估是反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。）公共关系调查内容1•组织形象的调查（1）自我形象的调查（2）实际形象的调查（3）组织形象差距比较分析社会公众意向调查3•传播媒介状况的调查4.公关活动条件的调查2•公共关系策划的具体步骤1、 确定目标良好的公关目标应符合的标准（有效性盈利性迫切性目标兼容性）2、 确定公众3、 确定主题4、 确定传播渠道公共关系通常采用的传播媒介主要有那些（第三章讲过）：a.人际传播媒介 b.群体传播媒介5、选定公关模式（3）服务型公关（5）征询型公关（75、选定公关模式（3）服务型公关（5）征询型公关（7）维系型公关（9）防御型公关（1）宣传型公关（4）社会型公关（6）开拓型公关（8）进攻型公关（10）矫正型公关（2）交际型公关6、 确定时间7、 经费预算8、 写出书面报告公共关系策划原则（97页）公共关系策划方案的实施公共关系方案实施的原则1•目标导向（控制）原则2•控制进度原则3•整体协调原则4•反馈调整原则公共关系方案的有效实施1、有效地排除实施障碍（1）实施主体障碍与排除（实施人员障碍目标障碍创意障碍预算障碍实施方案障碍（2）沟通障碍与排除（语言、习俗、观念、心理、机构等）2、 有效防止与妥善处理突发事件3、 加强对实施过程的科学管理4•如何对公关的效果进行评估（公共关系效果评估的标准）109页1、了解信息内容的公众数量。2、改变观点、态度的公众数量。3、发生期望行为的公众数量。4、重复期望行为的公众数量。公关效果评估方法（110）自我评估2.公众评估3.组织评估4.专家评估5调查研究的意义1•准确地进行形象定位2•为决策提供科学依据3•及时地把握公众舆论4•提高公关活动的成功率5•便于塑造良好的组织形象6公关调查方法基于调查对象范围大小的不同分类：1.普遍调查2•抽样调查3.重点调查4.个案调查基于资料搜集方式不同的分类：1、访谈法（讯问调查法）2、问卷调查3、文献分析法4、检索调查法5、量表调查法7预算的基本构成：行政开支（1） 人工报酬（2） 设施费用（3） 日常行政开支项目开支（1） 原有项目开支（2） 新定项目开支（3） 突发事件开支9运势借势借名人之势 2.借名物之势3.借名言之势 4.借热点之势造势（制造新闻）1•无中生有小中造大驾时时机的主要特征：不可逆性，不确定性，均等性，可存储性。如何驾时：1•争先乘机后发农夫果园，如何后发制人农夫果园，选择混合果汁作为突破点，是农夫果园营销的重要策划。市场上的果汁饮料口味繁多，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。后发制人的驾进方法，其最大的好处是：能在开始时巧妙地隐饰自己的意图，并在对手及社会信息作全面准确的分析认识后，推出更有针对性的、更为成熟的策划方案，其成功率也更大。用术以诚换诚术：多因组合术以攻为守术：农夫山泉挑起“纯净水事件”自扬家丑术：强化特色术借尸还魂术：“999感冒灵农夫山泉：计中设计纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着，他们宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃纯净水，转而开发天然水，俨然一副为消费者着想的样子。继而，农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。考察此事发生的背景，我们就可得到一个结论计中设计。，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手一一纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，同时，为下一步的策划埋下了伏笔。“999感冒灵”借“PPA事件逆势发招2000年11月15日，中美史克公司爆发了感冒药行业的PPA（苯丙醇胺）危机，而产品中不含PPA的999感冒灵则借势迅速出击，他们意识到，这一事件危机与商机并存。行动方案：第一轮攻势：在各地药店拉出“999感冒灵不含PPA的广告横幅”，进行网络宣传，以最快的速度告诉消费者。第二轮：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。第三轮：通过电视和报纸进行大规模的宣传和报道，在短期内争取更大的知晓度第四轮：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。第五轮：终端活动，争取更大的深入度。设定所有攻势在两周内完成在强大的媒体宣传攻势下，11月26日各地纷纷告急：市场断货。通过这次“借势出击”，原排名感冒药市场第10位的“999感冒灵”，已经成为市场占有率居前列的领导品牌。10公共关系策划流程成功的策划=计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+总结（analysis）简称为PDCA工作法公共关系客体一一公众基本形态个体心理定势：它是个体在具体事件中表现出来的综合反映其心理特征和心理素养的心理定势，其特点是易受暗示，情感性强，理智常常为情感所抑制。常见的有：首因效应、近因效应、晕轮效应（片面印象）经验效应和情感效应。二）公众群体心理定势：它是一定范围内的人群在共同的生活中所形成的一种积淀深厚、作用宽广的心理定势，具有广泛的社会性和社会意义。主要包括：刻板印象、社会习俗和礼仪、传统文化心理等形式。二）流彳丁心理定势：是个体或者群体在一定时期内由于相互影响而形成的一种短时间的心理定势。具有较大的可变性。主要包括：时尚、流言和社会舆论等。目标公众分析（如何与不同目标公众沟通）一、内部公众 铸就铜墙铁壁内部公众关系的协调：维护内部公众的个体价值，使每个成员都能在集体环境中追求和实现个体价值。尊重组织成员共享信息的权利。3•善待和尊重每一位组织成员，使他们对组织产生认同感和归属感。二、 顾客公众一一我的眼里只有你顾客公众关系的协调：1•贯彻为顾客公众服务的思想。2•适应顾客公众需求，不断创新，提供优质产品和一流服务，尊重维护顾客的合法权益。充分的信息传播和融洽的感情沟通。三、 社区公众一一美丽的口碑社区公众关系的协调加强与社区的交流和沟通。2•关心支持社区的建设，主动承担必要的社会责任和义务四、 政府公众——背靠大树好乘凉政府公众关系的协调双方的交流和沟通。应当把握一切有利于扩大本组织在政府部门中的信誉和影响的机会，使政府了解本组织对社会、对国家的贡献和成就。五、 媒介公众——永远之痒六、名流公众 永恒的追求七、 国际公众——插上e时代的翅膀1.具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例。维护国家利益，相互尊重，平等互利。了解外国公众态度及有关经济、政治和社会情况。了解并善于运用外国公众经常接触的新闻传播媒介。运用跨文化传播手段，使自己的信息符合外国公众的语言、文化、信仰和习惯。从而为他们所接受。第七章公共关系专题活动本章主要的公关专题活动有：赞助、庆典活动、记者会、参观、展销会、举办会议（会谈、谈判）赞助（166）组织或团体所举办的一项社会活动，要求获得社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。赞助目的：扩大知名度提高美誉度增加信任度赞助活动的主要对象：体育事业文化事业教育事业社会福利和慈善事业赞助的步骤1调查研究，确定对象2制定计划，落到实处3完成计划，争取效益4评价效果，以利再战赞助的原则：合法原