佳洁士新品推出提案课件

佳洁士新品推出提案指导老师：吴红小组成员：朱桃曹大艳黄彩霞彭小琳朱晓敏张艳梅整合设计：彭小琳目录模块一背景分析模块二产品市场分析模块三广告创意及媒介选择模块四公关活动策划模块五费用预算2模块一

佳洁士

背景分析

4佳洁士背景分析（2）2、佳洁士在中国1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出，打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌6新产品推出原因一消费者对产品的要求更加严格原因二满足一些消费者的需求，扩展市场份额原因三要提高企业竞争力必须得有创新新款佳洁士炫白牙膏7新产品介绍佳洁士炫白系列：

清爽薄荷香型，特有美白炫闪双效彩条，不仅有效去除牙渍，更能形成炫白保护层，防止牙石积累，让您的牙齿更白更亮，晶莹剔透，绽放闪亮光彩。双色彩条，双重功效。8产品

市场分析

模块二91、牙膏在中国市场的发展状况第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而“蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

11单击添加①高露洁稳居榜首

③冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再

②新兴品牌LG、黑人、安利

佳洁士紧随其后

2、现有市场竞争格局结论一：高露洁、佳洁士这两个品牌占据了市场份额大部

结论二：新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。３、ＳＷＯＴ分析国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏；大规模生产基地，现代化的先进生产线；人性化的现代管理机制。

佳洁士在美国占有“防止蛀牙”的定位，但被高露洁抢先一步占据了位置。

优势获得宝洁公司提供的电动牙刷、佳洁士全优7效牙膏牙刷套装、佳洁士兑换券活动奖品。

佳洁士的曾出现一些负面新闻，它的抗酸性物质实验结果与广告中宣传的不符。

劣势机会威胁13４、消费者分析①不同年龄段的消费习惯不同

②对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”。

一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场位。

二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

文字内容文字内容消费区域特征分析

消费习惯分析

14模块三广告创意及媒介投放广告创意及媒介152、广告创意表现1、剧情式：回忆篇3、平面广告2、剧情式：上班篇电子媒介广告广告语：想家了，就找佳洁士！广告语：佳洁士，一样你不一样的表现‖‖‖17一女上班族，一个人走进超市···镜头一看见佳洁士新品上市现场促销，一则广告语：佳洁士健康庄家···镜头二她，不由自主的想起，在家的妈妈，妈妈经常唠叨她要准时刷牙，并且要用佳洁士刷···镜头三她走到，货架旁，一口气买了五合佳洁士。镜头四回忆篇旁语：想家了，就找佳洁士18分镜头（切换）与顾客交流时候，表现很自信也很投入…135上班篇早上，她从睡梦中醒来，刚要准备刷牙的时候···42看见自己牙膏挤不出来了，正好旁边有一合佳洁士牙膏···（切换）从进公司，微笑的向同事们打招呼，（状态很好）接着很熟练的做起自己工作···她挤上佳洁士···忽然，越刷越有精神了···6说话得到了很多的掌声鼓励，心想着（声音）：我的自信，从“齿”开始。旁语：佳洁士，一样你不一样的表现19平面广告画面一：一个佳洁士“牙膏”人配一个伴侣。广告语：佳洁士是您口腔的伴侣。20画面二：漫画中一个开爱的芒果半醒着的刷着牙。广告语：天天刷牙，天天轻松。21画面三：牙膏旁写下七个最主要的功效，并画上勾。广告语：佳洁士值得信赖，您就是见证者。223、广告媒介投放（一）电视（二）报纸（三）杂志（四）户外广告（五）网络24资料：2011年一季度全国卫视收视率排名中央综合1湖南卫视浙江卫视江苏卫视安徽卫视中央三套中央六套中央新闻省级卫视收视排行全国卫视收视排名23425报纸投放报纸选择：(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、

<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等27平面杂志选择：杂志投放(专业类)

例如：<<销售与市场>>（综合类）例如：<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

以《读者》为例具体分析28品牌优势：具备品牌的影响力和多年形成的读者群；在中央电视台举办的全国读者最喜爱的10种杂志评比中名列第一；女性最喜欢看的杂志中，《女友》居第二位；——《女友》的优势分析30网络投放

a.在大型门户网站（如新浪，网易，腾讯）首页及生活板块投放平面广告与在线小游戏。

b.与poco电子杂志网的合作，制作电子杂志提供在线阅读与下载服务。

c.在点击率高的时尚达人的博客主页中投放广告，网友通过点击到达佳洁士官方网站，参与以纯的网络互动32模块四公共关系策划公共关系策划33

品牌联动

---与维达绿活系列纸巾的联动1、公关活动<一>34联动原因分析③绿活有什么独特之处？绿活照不同定位人群和用途，设计了四方式的包装。其中以绿色为主，清新大方。②为什么选择维达的绿活系列？绿活产品精选循环可再生甘蔗纤维，运用创新工艺，经过高温处理，使绿活产品更洁净卫生，柔韧适中，绿色环保，健康，价格实惠节约。①为什么维达？他是国内纸巾销量前十品牌，二十多年来，维达坚持「勇于开拓，不断创新」的方针，专注研产高级生活用纸。时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以「维达」品牌作核心的中国名牌企业。35①同处于在当前所处市场同质化情况下推出的新产品。②目标消费人群的大体重合。③均注重与消费者的互动，带来生活愉悦与乐趣。④维达绿活系列也正处于市场推广中，两者相结合可以共同促进销售，扩大市场占有率。

与佳洁士品牌对接36如何联动②购买佳洁士的产品达到规定限额上的赠送维达绿活抽式纸巾。③在系列广告中使用出现维达绿活产品的画面和维达的商标。①将维达绿活的小包装纸巾与佳洁士的产品组合卖。372、公关活动<二>

佳洁士，健康美白

------新产品市场推广活动活动目的：为了增加产品的销售，宣传洁白、健康的护齿理念，增强目标人群参与感。活动过程：通过抽奖的方式，向目标市场的消费者发放10000管牙膏试用装，并记录下使用者的数据，宣传“健康美白”活动主题。38back

3、公关活动<三>开展佳洁士“健康无烟生活”公益活动活动广告语：烟--不仅仅是肺部的伤活动目的：倡导戒烟，响应公共场合禁烟。体现企业社会责任感，提升企业社会形象。活动过程：在公共场发放关于烟有害得资料，在官方主页上设立专区讲解烟害得知识，并且设立在线咨询。39其他公关活动①节假日时候举办路演，吸引人群注意。②提倡环保，低碳生活，达到一定消费后赠送购物袋。③各季度与保洁旗下新品召开发布会，邀请新闻媒体参加。4010月-12月与维达品牌联动

次年1月-5月佳洁士，健康美白6月到-9月健康无烟生活公关活动时间轴41如何让消费者切身体验到不同？终端配合421.统一服装与妆容2.提高整体的服务质量，微笑服务3了解企业发展和品牌文化人员推广43销售促进单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容商场内用商品广告做一定的布置，加深消费者的印象，促进销售，增强商品广告效果。商场里设置专柜，在各个超市里面有单独额地方专门放置商品，有一定的占地面积。口碑营销44销售促进在卖场内设置专区，提供佳洁士宣传单。节假日举办买一送一的活动，促销产品除外。各个卖场及时的更新产品。在特别时间短赠送各种充值卷等。体验营销45渠道铺路在一、二、三线城市进入大卖场（如心连心、步步高这样的大商场）。在小区以及路边的杂货店进行铺货在淘宝，凡客，等网站上设立专门网店发货。46模块五费用预算费用预算471、电视媒体投放预算电视频道播出时间天/次投放时间次/元（10秒）总计（元）中央一套午间新闻前一天一次30天448001344000中央三套22:00至23:00一天一次30天376001128000中央八套（每日佳艺）前，每日2约2：00一天一次30天480001440000湖南卫视黄金时刻18:58至19:00一天两次60天16100966000北京卫视新闻晚高峰前一天一次30天15000450000482、平面媒介投放预算投放期：两个月杂志：内彩前1/2本整版

软文整版《销售与市场》、《读者》、《女友》预计费用：3×25次×5000元=375

000元报纸1/4版面<<中国经济报>>、<<少儿导报>>、<<青年报>>预计费用:200000元总计：575000元49投放期：两个月3、户外广告预算

地铁站、大型商公车站台、灯箱和车公车站台、灯箱和车身费用预算：

12000050新浪60天×5000元=300000网易60天×5000元=300000腾讯60天×5000元=300000总计：1500000元4、网络媒体投放预算雅虎中国60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=30000051双击添加双击添加标题文字总预算媒介投放