中小企业网络营销策略比较研究

中小企业网络营销策略比较研究摘要21世纪，随着互联网的广泛应用，中小企业面临着新的机遇与挑战。作为新经济迅速发展的产物：网络营销，是中小企业发展的一项重要内容和必然的趋势。网络营销为现代中小企业的发展开辟了新的市场。但是我国中小企业对网络营销的认识还参差不齐，很多企业还没有找到真正适合自己的网络营销策略，同时，网络营销也给企业带来了严峻的数字化生存危机。本文在对中小企业的含义、特征进行概述的基础上，阐述了中小企业的发展现状及存在的问题，提出了中小企业应用网络营销的必要性。通过对国内外网络营销现状及问题的比较，重点探讨了适合我国中小企业网络营销的发展策略。其中加入了一些案例，试图用理论结合实际的方式描述中小企业实施网络营销的必要性和可行性。互联网仍在迅猛发展，新的网络营销手段也在不断丰富和发展，本文谨以我的所学知识提出一些中小企业开展网络营销的建议，希望能起到抛砖引玉的作用。目录绪论1第一章中小企业的发展现状及存在的问题4（一）中小企业界定41.世界各国对中小企业的界定情况82.我国对中小企业的界定标准8（二）研究中小企业的重要性5（三）我国中小企业的发展现状4（四）我国中小企业面临的挑战与机遇5第二章中小企业网络营销的发展现状及存在问题7（一）网络营销的起源及发展现状71.网络营销的起源72.网络营销的涵义与现状7（二）网络营销发展主要障碍101.互联网基础设施建设薄弱72.网络营销与传统观念的冲突73.企业网络营销人才缺乏74.网络安全和信用问题突出75.物流渠道不完善76.中小企业组织结构的障碍77.网络营销售后服务不够完善7第三章中小企业网络营销对比分析7（一）美国中小企业网络营销的经验和启示101.美国中小企业开展网络营销的状况72.美国企业网络营销案例73.美国中小企业网络营销发展的经验7（二）我国中小企业网络营销对比及案例分析15（三）中外中小企业网络营销对比分析的启示171.加强和完善中小企业网络营销的相关法律法规和政策72.加强网络基础建设和网络营销配套体系建设73.建立和健全中小企业的社会化服务体系74.中小企业应根据企业自身特点和内部条件逐步开展分层营销7第四章加强中小企业网络营销策略应采取的措施和建议14（一）加强互联网普及14（二）促使营销观念的改变14（三）重视人才的选拔和培养15（四）网络安全和信誉策略17（五）网络营销的营销渠道策略17（六）网络营销的价格策略17（七）网络营销的顾客服务策略17结论26绪论一、本文的选题背景随着国内企业间竞争日益加剧，中国加入WTO给各个企业带来机遇与挑战，中小企业都受到很大的冲击，企业的传统营销模式都遭到了严峻的挑战，很多中小企业的发展已经受到局限，某些传统营销方式已经跟不上时代的步伐。然而，进入21世纪以后，真正的网络时代来临了，以网络技术为利器的企业已开始在新的战场上发挥作用。网络营销作为一种新型的营销模式正在被各个企业采用。中小企业开展网络营销势在必行。据统计，美国电子商务的主流是企业，几乎100%的大型企业、80%的中型企业和60%的小型企业都已上网。2015年全球企业对企业电子商务的交易额达到了1450亿美元。而在我国，企业用户仅占全部网上用户的11%左右，中小企业更是寥寥无几。但是在我国经济体制改革的20多年中，中小企业发展迅猛，截至2014年底，我国经工商部门注册的中小企业数量占我国企业总数的99.6%，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58.5%，社会销售额占58.9%，进出口额占68%左右，上缴税收48.25亿元,吸纳了75%以上的城镇就业人员，因此中小企业在增强社会经济实力、创造就业机会等方面起着不可替代的作用[1]。本文想通过对国内外中小企业的初步比较研究，探析符合我国国情并且适合我国中小企业的网络营销策略，以期促进我国中小企业的发展和我国企业信息的交流传递。二、本文的整体架构本文围绕着中小企业的网络营销，论述了四大部分内容：第一部分是中小企业的发展现状及存在的问题。界定了是中小企业的范围，根据中小企业的发展现状总结了中小企业发展存在的问题。第二部分是中小企业网络营销的发展现状及存在问题。首先给出了网络营销的含义，再总结了我国中小企业的网络营销发展状况和面临的挑战。第三部分是中小企业网络营销对比分析。通过国内中小企业和国外中小企业网络营销的对比并且结合实际的案例分析，得出实施网络营销的必要性和实施的策略。第四部分是加强中小企业网络营销策略应采取的措施和建议。针对我国中小企业的特点提出一些符合我国国情并且适合中小企业自身特点的网络营销策略。三、研究的意义和方法本课题研究的意义在于：一方面，通过对国内外的中小企业网络营销的对比研究，总结出一套适合我国国情的网络营销策略，从而提高我国中小企业在国际上的竞争力，同时为我国经济发展提供一定的理论价值；另一方面，揭示我国中小企业开展网络营销中存在的问题，提出一些建议，希望通过提出的建议能促进我国整个网络营销体系的发展，希望能引导出更为丰富和实用的网络营销策略。本文从中小企业和网络营销的基本概念出发，分析中国中小企业进行网络营销的理论依据和一般思路，然后运用案例分析、比较研究、综合分析的方法，使用国内专家的调研材料和成果，分析了中国中小企业网络营销所面临的现状和存在的问题，通过对国内和国外网络营销情况的对比研究，最后根据中国具体国情提出中国的中小企业实施网络营销方法和对策。第一章中小企业网络营销的发展现状及存在问题（一）中小企业界定中小企业的界定并没有统一的标准和方法，由于世界各国的经济发展状况不同，因此其界定方法和标准也并不相同。为研究中小企业的网络营销，中小企业的界定将是研究的前提与基础。1.世界各国对中小企业的界定情况世界上有的国家有明确的标准和规定中小企业的划分，而有的国家并没有明确的标准界定中小企业的范围，只有一个模糊的界定方法。美国对企业的界定仅有大小两类，没有中型的标准。中小企业，在美国统称为“小企业。目前，美国小企业界定标准简单明了，即雇工人数不超过800人的企业为小企业，实践中有些部门可以变通，如服务业中雇工人数不超过100人的企业为小企业，以符合服务业的行业特征。日本根据其《中小企业基本法》规定，划分企业的数量标准有两条，一是从业人数，二是资本金。规定：在制造业、矿业、运输业、建筑业等产业中，资本金1亿日元以下或经常雇佣的从业人员300人以下为中小企业；在批发业中，资本金为3000万日元以下或经常雇佣人员100人以下为中小企业；在零售业和服务业中，资本金为1000万日元以下或经常雇佣人员50人以下为中小企业。可以看出从业人员和资本金是两者具备其一即为中小企业，不必同时具备[2]。欧盟所定义的中小企业是指雇员少于250人，年营业额不超过5000万欧元(或者其资产负债表上的资产总额不超过4300万欧元)的企业。欧盟中小企业包括微型企业、小型企业和中型企业二类。2.我国对中小企业的界定标准2013年，国家经贸委等部门出台中小企〔2013〕143号文件，对中小企业的标准界定如下：工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2010人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数600人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数201人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件：职工人数1000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数800人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。（二）研究中小企业的重要性当今世界上绝大多数国家中,中小企业在其整个国民经济中都占有极其重要的地位,中小企业是推动国民经济增长的一支重要力量,是整个经济体系的重要组成部分。中小企业的发展可以推动大企业的成长，能够促进科技的发展，对维持整个社会的稳定都有非常重要的意义。由于中小企业的创办成本和管理成本都相对较低，因此有较大的灵活性，对市场的应变能力较高，弹性强，拥有大企业无法比拟的优势，是缓解整个社会就业压力大重要渠道。2018年全球金融风暴导致就业压力严峻，甚至很多大型企业也纷纷裁员，政府等非营利性组织也在精简机构，剩余劳动力不断增加，很多劳动力就涌向中小企业，中小企业次时发挥了很大作用，增加了更多的就业机会。根据国家经贸委中小企业司的统计资料表明：在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7%是由中小企业创造的。特别是在一些劳动密集型行业，中小企业更是处于主导地位，如食品、造纸和印刷行业产值的70%以上，服装、皮革、文体用品、塑料制品和金属制品行业产值的80%以上，木材和家具行业产值的90%以上等等[3]。可以发现中小企业对国家的经济发展做出重要贡献，对整个社会的发展也发挥重要作用。中小企业发展地方经济，推动科技发展，推动技术创新，提供就业机会，维持社会安定，总之，中小企业在中国发挥十分重要作用。（三）我国中小企业的发展现状中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。改革开放特别是党的十五大以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%、57%和40%；流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上。中小企业大约提供了75%的城镇就业机会。近年来的出口总额中，有60%以上是中小企业提供的。中小企业已成为拉动经济的新增长点，在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7%来自中小企业。1998年全国工业企业中，小型企业销售额增长率和工商税收增长率分别为10.27%和11.64%，均高于大中型企业。同年，私营中小企业户数同比上升25.10%，注册资本同比增长40.04%；总产值同比增长49.22%；营业收入同比增长71.29%；消费品零售额同比增长64.95%。中小企业是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。中小企业大多数从事第三产业，贴近市场，贴近用户，活跃在市场竞争最为激烈的领域，是市场经济的主体和市场体制的微观基础。中小企业的劳动密集度高，两极分化突出。就业容量和就业投资弹性均明显高于大企业。中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍。但是，今天的市场背景变了，“卖方”市场变成了“买方”市场，总量需求不足与结构性供应不足共生，使中小企业遇到了前所未有的困境，即由劳动密集型带来的就业优势将变为竞争劣势。企业两级分化，中小企业将首当其冲。总之，我国中小企业所处的环境不容乐观。外部环境处于激烈紧张的竞争当中，随着科技创新的发展，产品生命的周期越来越短。速度已经成为制约企业发展与提高企业竞争力的至关重要的因素。现在已不是“大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”。谁拥有了速度优势，谁就容易抢占市场先机。内部环境也存在企业员工素质普遍低下，没有现代意义上的营销理念，管理水平低下等特点。（四）我国中小企业面临的挑战与机遇优胜劣汰是自然界的发展规律，企业和大自然的发展规律也是一样，只有强大才能生存下去，否则就会被淘汰。当今我国中小企业还存在很多问题，只有不断解决层出不穷的问题才能继续活下去。政府的管理体制不健全，缺乏针对性的中小企业发展的产业指导和发展规划，相关扶持中小企业的法规也一直没有出台，这致使中小企业丧失了许多发展良机。我国中小企业面临的首要挑战一方面是自身的问题，主要表现为中小企业的社会化服务体系很不完善，中小企业缺乏资金来源，融资渠道较少，缺乏相关经济政策咨询、信息、技术应用、人才的培训、市场开拓等。虽然国家为此采取了一系列的措施，然而，目前效果还不理想。长期以来，国家扶持政策一直实行向大企业倾斜，近年来国家也开始有扶持中小企业的相关法规出台，但是在实际实施过程中还遇到了很多困难，可谓收效不大。另一方面是企业的外部环境遭遇巨大压力，消费者越来越挑剔，国内中小企业为争取消费者竞争日趋白热化；同时，国内大企业为增长自己的市场份额也在不断的压低价格，打的中小企业毫无喘息的机会；现如今，中国加入了WTO，又面临着外国企业强有力的竞争压力。随着互联网时代的到来，中国的中小企业却面临着巨大的电子商务危机。中国中小企业在电子商务方面进展迟缓，最大的制约瓶颈并不是缺乏专业的IT人才，对电子商务可能带来的东西缺乏明晰的前景是中小企业电子商务滞后的重要原因。在企业信息化的道路上，中国的企业还有很多误区。目前国内大部分企业对企业网络化没有明确的方向，但大都希望通过互联网对现有系统进行整合，从而与国际商务接轨。然而，互联网的迅猛发展也给中小企业提供了很多的机遇。网络环境自身开放性、交互性、高效性的特点，以及它所带来的较低的运营成本，更好地接近消费者，对市场反应迅速等优势，为中小企业的发展提供了更为广阔的空间。网络时代企业以信息流带动物流和资金流，改变了传统职能部门通过分工协作来完成整个工作的过程。就组织形式而言，由于信息的收集、传播成本很低，而且非常畅通，开放、发散、扁平化的组织形式使得处于中间阶层的管理人员能够获得更多的直接信息，大大提高了他们在企业管理中的地位和作用。通过表1-1对工业时代和网络时代对企业的要求，可以更直观的发现网络给中小企业带来的机会。表1-1工业时代与网络时代对企业的不同要求Table1-1TheindustrialeratotheInterneteraandthedifferentrequirementsofenterprises比较内容工业时代网络时代生产过程工业化、程序化、标准化个性化、灵活性、多元化生产形式劳动、技术、资金密集知识、信息密集组织形式相对封闭的系统化开放、发散、扁平化对人才的要求高度分工、专业化强调个性、综合、创造性信息传播方式单向传播双向、个性化、交互式传播(资料来源:《知识经济时代》秦言天津人民出版社1999年)通过以上分析，我国中小企业的发展挑战与机遇并存，企业要克服重重困难并且结合自身特点，对企业开展网络营销的一系列主要问题进行研究和探讨，指出网络时代的到来为中小企业提供了难得的发展机遇。第二章中小企业网络营销的发展现状及存在问题（一）网络营销的起源及发展现状当前迅速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长，在全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，以适应新经济发展的要求。互联网在中国的普及、以及消费者需求日益个性化和市场竞争的加剧，一种新的营销方式——网络营销应运而生。中小企业也开始搭上互联网这趟班车，试图改变信息的沟通方式，拓展企业的贸易渠道，从而增加产品和企业的竞争力。1．网络营销的起源网络营销的起源有其技术背景和社会背景。现代信息技术的迅猛发展，这是网络营销发展的助推器；市场和消费者行为的变化，是网络营销发展的原动力。图2-1信息技术的发展历史Figure2-1Historyfthedevelopmentofinformationtechnology信息产业的发展历程如图2-1所示。从图中可以看出[4]：①数字化电子计算机技术解决了信息符号的载体和信息处理问题；②数据库技术解决了信息的存储和检索问题；③网络技术解决了信息的传输问题；④电子商务技术解决了信息价值交换的手段问题随着电子商务基础结构的确立，信息资源开发利用的利益驱动机制得到了确立。可以看出信息技术的革新是网络营销的基础，有了互联网这个平台再加上先进的信息技术，使得中小企业有了更加丰富的销售渠道，对增加企业的销售额起到很重要的作用。互联网的发展和信息技术的变革也给整个社会环境带来了巨大变化，它大大改变了传统的市场营销环境和消费行为。网络用户规模不断增长。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2018年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2017年底美国网民数为2.18亿人，按照美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2018年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。比去年同期增长了9100万人，在2018年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。中国第22次互联网发展报告中反映了中国网民的增长情况和中国互联网普及率情况，如图2-2所示：(数据来源：中国互联网络信息中心CNNIC)图2-2中国网民增长情况截至2018年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。如图2-3所示：(数据来源：中国互联网络信息中心CNNIC)图2-3中国互联网普及率情况消费观念的变化呼唤企业营销创新。市场经济的持续发展，使得多数产品无论是数量还是品种都已非常丰富，个性化消费趋势迅速发展。同时，消费者的经济收入也在不断提高，这使得消费者能够以个人的心理愿望来挑选商品和服务。消费者不仅能够选择，而且渴望选择，开始有了自己的准则，向企业不断提出更高的要求，这一切都在向我们表明个性化消费正在迅速发展。为消费者提供个性化产品成为企业需要完成的任务和挑战，而这首先需要和消费者有良好的互动沟通，及时、方便、低成本地获取各种需求信息，网络无疑是实现这一目的的良好工具。随着市场竞争日益激烈化，企业为了在竞争中获得优势，需要不断地创新营销手段和方法以吸引客户，在更深的层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本，提高营销效率。这种来自市场的要求促进了网络营销的产生，同时，网络营销的产生也给企业营销带来了新的机会。2．网络营销的涵义与现状网络营销作为新型的营销模式，频繁出现在学术书刊和日常媒体中。网络营销是一个充满想象力和创造力的概念，也是一个到目前为止缺乏明确界定的概念。网络营销在国外的主要译法如下：Internetmarketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Networkmarketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络、SAN等。Onlinemarketing：即在线营销，是指借助互联机网络的网上营销。E-marketing：即电子营销，是指通过国际互联网(Internet)、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)开展营销活动。Cybermarketing：即计算机数字营销，是指借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的营销方式。目前业界较有代表性的说法有：国外的一些学者认为：朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第二，创造满足个人和组织客户需求的交易[5]。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[6]。国内的一些学者认为：周游、赵炎认为网络营销是借助现代信息技术来实现营销目标的一系列市场行为，它可以视为一种新的营销方式，但它并非要替代传统营销方式，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式[7]。朱明侠、李后认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式[8]。本文认为网络营销可以就其范围划为广义和狭义之分。广义的网络营销就是指企业利用计算机网络进行的营销活动；而狭义的网络营销是基于互联网、电脑通信技术和EDI行业系统专线来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分，它是传统营销在网络时代的新发展。根据网络营销的涵义可以发现网络营销具有传统营销无法比拟的优势。网络营销显现出更为虚拟性、经济性、交互性、实时性等特点。虚拟性。网络市场是虚拟的市场，互联网为企业和消费者提供了一个宽大的平台。业务的交易全过程是在虚拟的网络环境下进行的。网络营销中采用电子数据传递，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流。经济性。通过互联网进行的信息交换代替以前的实物交换，不但可以减少交通费用，免交店面租金，节约人工成本，而且可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。交互性。网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂方也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商一一消费者的互动性。实时性。互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段：一是1997年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知；二是1997至2010年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和Email营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2010年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是2011年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[9]。（二）网络营销发展主要障碍尽管网络营销正异常活跃地接入到企业的生产经营中，但与发达国家相比，我国大部分企业利用互联网进行网络营销的意识和手段还处于刚刚起步阶段，存在诸多问题。政府对电子商务方面的法规不够健全，市场营销的机制不够完善，未能出台相应的优势政策来鼓励中小企业发展网络营销。因此，当前我国中小企业发展网络营销还存在很多障碍。1.互联网基础设施建设薄弱网络营销的发展，必须要有快速响应速度和畅通的网络传输道路，大量网上数据传输对以带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求，网络基础设施是实行网络营销的根本保障。网络设备陈旧和网络管理软件落后已逐渐成为网络营销发展的瓶颈，我国由于经济实力和技术方面的原因，网络基础设施建设还比较落后：通讯服务质量不高，尤其是带宽不够一直困扰着网络用户，国外正在迅速普及的高速宽带互联网，在我国所占比例较低；虽然近年来上网用户急剧增长，但相对整个人口基数来说，所占比例仍然太小；我国计算机普及率低，入网率低，用户上网费用高，而这些因素又反过来进一步限制上网人数和上网次数；网络利用率很低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低：这些因素严重制约着互联网的进一步发展。网络发展水平不高，致使其覆盖率低。在我国，目前只有400多万台电脑进入家庭，电脑普及率低于20%，而家用电脑用于上网的只有2.1%，还远不属于大众消费。我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低。即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8%和2%，其它城市就可想而知了。据中国互联网网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户约3370万，虽然近年来增长速度较快，但仍大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。从系统应用情况和网络增值服务来看，除CAD系统、财务管理系统应用比较好外，整体效果不明显、不理想，与国外水平有相当大的差距。很多企业尚未建立起完整的内部网络，信息化设备也很有限[10]。2．网络营销与传统观念的冲突网络营销是一种新型的营销模式，它同传统的营销有很大的区别，这就导致网络营销与传统营销存在很大观念上的冲突。有很多老的业务员甚至管理层领导都排斥网络营销，他们认为网络营销太过于虚拟，根本不存在真正的销售市场，网络营销只是一个噱头，不能真正起到提高销售额的作用。在观念上，管理层的网络营销意识薄弱，对经营信息化的重要性未予以充分的重视。从目前我国企业尤其是传统企业的经营体制来看，经营者更重视的是短期利益，而开展网络营销活动，需要企业资金、技术和人才的投入，而目盈利周期比较长，这样，即使部分传统企业看到了网络营销的战略意义，也迟迟没有付诸实施。同时，消费者传统购物观念也是网络营销发展的一个障碍，因为消费者传统的消费意识是要亲自去感受到真正的产品，要能看到，摸到，甚至品尝一下，而网络营销只是在虚拟的环境中，看不到实物，也摸不到，更名办法品尝。这种传统的消费观念在消费者心中已经根深蒂固，要想全面实施网络营销就要改变消费者的传统的消费观念。3.企业网络营销人才缺乏人无疑是企业发展最重要的资源。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。而在国内，互联网的真正发展时间还不长，网络营销这个概念被人们接受的时间也还不长，真正熟悉并能很好推广网络营销的人才还很匮乏。目前，中小企业普遍缺乏开展网络营销人才，部分中小企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段，投入一部分资金，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理，既懂得计算机和网络知识，又懂市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供人才保障。人才培养是一项重要而艰难的上作，应区分不同层次、依照不同形式开展这项上作。一是培养IT技术人员；一是培训企业的决策者和各级领导；三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员；四是培养普通员工。4.网络安全和信用问题突出网络交易安全问题是网络营销发展的关键问题之一。网络营销发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等。企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的个人银行账户等隐私被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。由于互联网本身具有的开放性和虚拟性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。当前我国网上交易的支付技术还不太成熟，网络用户认为网上购物最大的问题是没有安全方便的付款方式，同时我国网络安全立法滞后，相关法律制度不健全。网络安全问题在一定程度上影响了人们对网上购物的信任度，制约了网络营销的发展。我国企业和个人信用体系更是不健全，企业和个人的信用意识很差，有些企业目光短浅，只注意眼前利益，没有长远的战略利益观念，不顾自己的信用，欺骗消费者，有点甚至干出违法犯罪的事情。而我国个人信用制度几乎处于空白，没有完整的信用体系，而欧美一些发达国家的信用体系已经非常健全，信用制度也很完善。我国企业和个人信用体制也急需建立，以解决企业和个人诚信意识差、出了差错相互推脱责任的问题。5.物流渠道不完善物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间，以及商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使网络营销优势得以充分发挥的保证。单纯依靠网络无法完成商务活动的全过程，这是因为相当一部分实物商品必须借助于其他运输工具送到企业和消费者手中。网络营销虽然缩短了传统市场营销的流程，却对企业的物流水平和能力提出了更高的要求。目前我国中小企业的物流体系及整个物流业还不发达，网络营销使购买信息来自全国各地，如配送点设置不当，可能会给企业带来诸多不便或影响企业效益。网络营销所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵消。大多数涉足网络营销的企业仅仅局限于介绍企业状况、业务范围及流程等，而具有报价、签约、运费支付等功能的企业很少，拥有全国物流配送能力的企业更是寥寥无几。特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时、安全地与网络用户进行实物交割。这种不健全、低水平的物流配送体系己成为我国网络营销发展的主要障碍之一。6．中小企业组织结构的障碍组织结构决定了企业的功能。中小企业开展网络营销应对其营销部门的组织形式进行变革。如果已有的业务过程和企业结构不能在互联网上提供必要的顾客服务，就需成立一个部门来从事网络营销。成功企业营销部门组织结构的特点是：高度交互式沟通、组织的分权化管理、精兵简政，即打破原有的业务单元之间的界限，重新组合形成了一个直接与市场接轨、服务于客户、相互沟通、相互学习、扁平化的网状结构。在组织结构变革中要注意两个方面的问题：一是如何调整内部结构以开展网络营销。另一个是如何改变与其他组织链接在一起的结构以达到网络营销的目标。通过各种不同的方式如通过企业之间合作、建立战略伙伴等与外部组织进行合作，以减少组织结构障碍给网络营销带来的问题。7．网络营销售后服务不够完善现代企业都意识到售后服务的重要作用，及时、完善的售后服务会给企业留着很多老客户，同时也能带来很多的新客户，但是没有提供及时完善的售后服务将会损失很大的市场份额。网络营销是企业的新的营销模式，那么也要有新型的售后服务作为保障。事实上我国网络营销的售后服务还远远跟不上，售后服务的质量也不高。随着网络营销成交量的增加，售后服务方面所存在的问题开始暴露出来。中小企业的这类问题更为突出。由顾客无法见到实物，收到货物后因质量问题退货非常麻烦，许多企业无力做好相应的售后服务工作，也使企业的可持续发展能力降低。网络营销的核心是建立和维持客户关系，所以在营销过程中始终要以顾客为中心，将顾客的需求作为企业营销活动的起点，将顾客的建议纳入到从市场调研、产品开发、产品定价、市场销售乃至售后服务等整个运营环节当中，满足顾客的个性化需求，增加他们对企业的信任感和参与意识，这样会增强企业对市场的反应能力，为企业带来长远利益。第三章中小企业网络营销对比分析中外企业网络营销由于经济状况、风俗文化习惯、地域特点等不同，在发展速度和整体普及面上都有很大不同。美国等西方国家由于科技比较发达，网络普及率高，企业在网络营销上发展的也较快。国内中小企业的网络营销更是良莠不齐，希望通过对比能给国内中小企业发现差距并缩小差距。（一）美国中小企业网络营销的经验和启示1.美国中小企业开展网络营销的状况网络营销作为一种全新的营销方式，越来越多的中小企业意识到互联网所带来的巨大商机，开始加入到网络营销的队伍中。亚马逊书店就是这种中小型企业最成功的例子，它在互联网上“开张营业”以来，仅仅在两年内就发展成为世界上最大的联机书店。对于财力、物力和人力资源本身就不足的中小企业来说，网络给它们提供了一个进一步降低成本的方法和整合社会资源的途径，提高了决策反应速度和成功的概率。美国著名网站托管服务提供商AffinityInternet在2015年9月份调查了他的2725个小企业客户（企业员工人数在25个以下），22％的美国小企业通过网络营销获得了75％以上的业务量。近一半的小企业将网络营销视为他们最重要的营销方式，仅次于口碑营销，显然对于网络营销的重要性是比较认可的。另外，美国2013年的网络广告市场总量为73亿美元，而中国2013年的网络广告市场仅为10.8亿人民币，关键字和地址栏搜索市场约为5亿元。可以说从总体网络营销市场容量来比，中国远逊于其他发达国家，虽然网络营销在企业中的应用正逐步走向深入，但是与国际相比，中国的企业利用互联网进行营销的意识和手段还处于初级阶段。表3-1是美国小企业实施网络营销获得的业务量占全部业务的比例，这里将业务量定义为包括销售、电子商务、通过网站获得的引导、同顾客的Email咨询等方面。表3-1美国小企业实施网络营销获得的业务量实施网络营销获得的业务量占全部业务的比重被调查者比例小于10％23％10％－25％21％25％－50％17％50％－75％17％75％－100％22％资料来源：AffinityInternet，2015.11总体来说，39％的企业认为网络营销带来的业务量超过50％，这个比例仍然是相当可观的，可以看出网络营销在小型企业中发挥了非常重要的作用。关于美国小型企业认为最重要的营销方式的调查发现，近一半的小企业将网络营销视为他们最重要的营销方式，仅次于口碑营销，显然对于网络营销的重要性是比较认可的。表3-2是有关调查数据：表3-2美国小企业认为对他们最重要的营销方式小企业认可的营销方式被调查者比例口碑营销53％网络营销45％直销27％电台/电视9％直邮8％印刷广告（报纸/杂志/邮件）8％黄页3％资料来源：AffinityInternet，2015.11尽管网络营销在小型企业中获得广泛应用，但同时也存在一些普遍的实施网络营销的障碍因素，其中营销成本高被认为是小企业实施网络营销最大的障碍因素，其他依次为：不知道怎么推广网站、没有时间做网络营销、难以跟踪结果成效等。表3-3是美国小企业认为实施网络营销的障碍的调查结果：表3-3美国小企业认为实施网络营销的障碍因素网络营销障碍因素被调查者比例营销成本高31％不知道怎么推广网站18％没有时间做网络营销16％难以跟踪结果成效11％不相信对自己的企业有效10％不知道如何策划广告/到哪里投放广告7％其它障碍9％资料来源：AffinityInternet，2015.11对网站推广方法缺乏必要的了解，是企业网络营销人员专业知识水平不高的表现之一，实际上大部分小企业中的营销人员认为对网络营销知识并非一窍不通，认为比较懂和精通网络营销的企业被调查者比例超过50％，并且其中有13％的企业营销人员认为自己精通如何实施网络营销。表3-4是有关美国小企业的网络营销知识水平的调查数据：表3-4美国小企业的网络营销知识水平对网络营销的熟悉程度被调查者百分比几乎不懂网络营销9％懂一点网络营销知识39％比较懂网络营销38％精通网络营销13％资料来源：AffinityInternet，2015.112．美国中小企业网络营销发展的经验（1）美国政府的法律政策支持根据美国《小企业法》，美国联邦政府建立了直属机构——小企业管理局(SBA)。负责处理小企业事务，向小企业提供资助和支持。SBA还制定企业发展计划，积极向企业家提供管理、营销咨询和培训。主要包括面对面咨询、培训班、讨论会、现场解决问题、提供出版物和录像带以及计算机电子布告板信息服务等。美国也陆续制定了一些专项法律：反托拉斯法、专利保护法以及明确支持科技产业发展立法，如《小企业经济政策法》、《小企业担保信贷增强法》等。美国对中小企业的税收优惠政策有：减少对企业新投资的税收、降低公司所得税率、推行加速折旧、实行特别的科技税收优惠、企业科研经费增长额税收抵免等。美国众议院商业委员会1998年5月全票批准因特网免税法案，3年内禁止州和地方政府对因特网访问征税，禁止向网上交易双方课征新税种，并禁止向因特网访问和在线服务收取管理费。另外，“网上交易免征消费税”与“电子收据可与传统发票具有同等效力”这是鼓励电子商务发展最重要的两条措施。电子商务免征消费税，大大提高了消费者网上购物的热情。美国国会立法规定：政府和大企业的采购定单中，有5%以上的额度要向小企业采购，从而保障了小企业在竞争中的平等地位和生存发展的条件。（2）成熟的中小企业社会服务体系为保证中小企业的市场份额，美国规定每年的政府采购中有25%必须给中小企业，而5%必须给由妇女开办的中小企业。中小企业局还为能够获得政府采购合同的中小企业提供“能力证书”。美国中小企业局不断利用新技术新设施，例如计算机、软件等为中小企业服务；另外，遍布全美大中小城市的商业信息中心，免费向中小企业提供最广泛的信息服务和资料服务。中小企业局作为各中小企业的担保人，组织全美各地大批退休专家和退休专业技术人员为中小企业提供科技方面的咨询培训。中小企业局还在全美各地组建了950个小企业发展中心。这些发展中心大部分设在大专院校内，主要向中小企业提供较强的专业性和学术性帮助，也提供科技和商业也提供科技和商业咨询。提供信贷、商业和培训机会，优化经营环境和受灾帮助。（3）鼓励和引导企业进行网络营稍美国商务部、小企业管理局及其他联邦机构为美国中小企业开展了虚拟贸易展览、“电子商务——未来和现在”课程和在线服务、企业顾问和高科技小企业信息技术服务、直接的营销网站艾瑞市场咨询根据来自DirectMagazine的数据显示，2015年美国的直销市场中，传统直销比例占59%,而2015年网络直销比例占41%，比2014年增加了16%。美国中小企业拥有网站的比例增长很快，在2013年，尽管81%的中小企业已经拥有上网账号，但真正建立了自己网站的企业只占30%，仅一年半的时间，这个比例就几乎翻了一番，57%的中小企业已经建立了自己的商业网站。美国政府在鼓励企业进行网络营销方面，制定一些相关政策来鼓励企业进行网上交易。例如，为促进网上贸易，政府规定在政府采购的设备物品中，必须有一定比例的物品在网上采购。为了取得政府的大量网上订单，各厂商必然踊跃上网。这种积极推动网络营销的做法是值得我们借鉴的。（4）中小企业的网络营销实习美国虚拟主机服务商Interland的2015春季商业报道对1032名中小企业领导进行了关于网络营销应用状况的调查，调查显示了中小企业对网络营销的信任态度。与顾客保持良好的关系很重要。中小企业应充分利用因特网上廉价有效的工具经常与顾客保持联系：用E-mail定期发送有关新产品信息、认真回答顾客的电子邮件、节假日及顾客生日时发去真诚的祝贺等[11]。根据美国中小企业应用网络营销的经验，中小企业开展网络营销分为:收发电子信件、开展网上市场调研、企业与企业间的网上销售和企业与消费者间的网上销售等几个层次。其中获得电子邮件的成本是最低的，只要上网，通过注册就可以获得一个免费的邮件，可以与遍布世界的消费者联系。根据FrankN.Magid的调查结果，在开展网络营销的美国中小企业中，E-mail营销是最常用的网络营销方法约占60。网上调研需要浏览企业的竞争对手、政府政策网站的情况，设计网上调研问卷了解消费者的需求，对网络技术有一定的要求，但也比较容易实现;网上企业交易则对网络营销环境和企业都有较高的要求;网上销售虽然能充分体现网络营销的优势，但其存在的信用问题、消费习惯等问题制约着其发展，真正实现网上销售还需要市场消费习惯的改变和网络技术的提高。根据FrankN.Magid的调查结果，中小企业运用网络营销已经获得了明显的投资回报。87%的企业每月都能通过网站获得订单，多达42%的企业每月直接通过网站获得的营业额占月收人的1/4强，加上网站对线下销售产生的作用，有44%的企业在2014年总销售收人的1%-25%是直接或间接来自网站。3.美国中小企业开展网络营销案例分析ING是荷兰一家金融服务组织，要把其整个品牌推向美国市场。品牌挑战包括：建立基本品牌熟悉度是商业活动的首要目标，购买欲和品牌概括是次要目标。商业活动进行了6个月，包括电视广告、杂志广告和网络广告。商业活动的预算比例是68%给电视、17%杂志、15%网络。MarketingEvolution公司随机调研了部分ING目标客户。这些受访者都有接触到ING的电视、杂志和网络广告。另外，对网络受访者的附加抽样包括提供网络广告影响的附加分析。这些受访者在商业活动进行前，进行中和完成后都接受了调研(所谓的连续性跟踪研究)，通过此研究衡量品牌认知度的提高与电视、杂志和网络广告的关系。对于网络附加试验，受访者分为两组进行调查：一组接触网络广告(通过cookies跟踪)，另一组不接触，而是看一个非ING的广告。由于数据收集的限制，MarketingEvolution公司无法提供一个真实的体验设计，这是标准XMOS过程的一部分。MarketingEvolution公司使用了他们专有的净化程序来匹配曝光与非曝光的受访者，使分析的结果接近真实的试验设计。研究最重要的发现是：事实上，在商业活动中，为每种媒体进行的预算分配是达成多种活动目标的最优组合。更重要的是媒体组合比单一媒体本身带来的效果更好。ING的15%的预算分配给互动广告，在商业行为中被证明效果是很理想的。MarketingEvolution公司创造了一个索引来衡量营销目标回报率，查看每种媒体单独的广告效果及组合在一起的效果。运用这种成本效益衡量方式，对品牌认知有相当提高并想了解最优价格的是看到三种媒体广告的受访者。提升品牌熟悉度在商业活动中是一重要目标。杂志广告与网络广告的组合与三种媒体组合相比，成本效率略微偏高。电视广告与三种媒体组合相比，如果达到同样的效果，需要花费双倍的成本。在提升购买欲和传达品牌信息上，ING展示了其新的想法。研究还发现，至今为止三种媒体结合比单种媒体的广告效果好很多。在网络频率方面，四种展示对于提升熟悉度和购买欲都是最有效的。对于某些商业活动，单一的媒体方式证明是最有效的。这个案例，三种媒体的结合对于达到商业目标是最理想的。在这个商业活动中，15%的预算分配给网络广告是最理想的。网络广告作为商业广告的组成部分证明可以改进的一种方式是限制频率，这种频率限制平均起来比四种展示的优化要高。如果商业行为能有一个较低的频率，转换相同的预算而不是两倍、三倍的增长，商业行为将会更成功。（二）我国中小企业网络营销对比及案例分析与世界上其他国家相比，我国中小企业的弱点十分明显，表现在中小企业分布广，资产实力大多比较弱小。由于受人力、财力等方面的限制，中小企业对营销管理制度的制定、市场信息的调研、营销组合策略的研究等方面难以有深入细致的投入。而中小企业产品开发能力一般比较弱，升级换代慢，企业竞争力相对薄弱。特别是中小企业没有能力像大企业那样建立自己广泛的营销渠道，对市场的控制力较低。由于受市场和外部冲击影响较大，拥有一个或几个好产品成为中小企业生存发展的关键。另一方面，我国中小企业发展的外部环境趋紧。随着市场竞争机制的逐步完善和进入WTO后来自国内外双重竞争的压力，中小企业在竞争和发展中口益处十不利地位，主要体现在缺乏规模优势和技术优势，在金融财政方面也难以得到国家的倾斜照顾。然而正是因为存在这些弱点，使得开展网络营销对中小企业而言，带来的收益显得十分诱人。然而，我国中小企业的网络营销开展的也层次不齐，有的企业抓住了开展网络营销的要点，发展的很好，不仅具备一定的网络营销的规模，而且能够切实的提高企业的销售额。但是还有很多小企业为了跟风，随大流，也在开展网络营销，他们有些只是简单的做了一些质量并不高的网站，就说自己在实施了网络营销，他们根本没有为企业起到提高销售额的实际效果。但是也有做的很好的企业。江苏九鼎集团是以国家二级企业以玻璃纤维厂为核心，以四家中外合资企业、一家境外企业、一家房地产开发公司等为紧密层组建而成的企业集团。现有职工1000多人，其中专业技术人员420名，总资产2.6亿元。主要生产经营玻璃纤维和玻璃钢及其制品，并跨行业开发了化工、服装、红木、丝毯等产品。先后有4个产品被列为国家级重点新产品，3个项目列入国家星火计划和火炬计划，4个产品获国家专利。集团先后荣获得省先进集体、省建材行业科技进步企业、南通市建材行业排头兵等光荣称号。江苏九鼎集团从1997年开始紧扣时代的脉搏，在应用电脑互联网这一最先进的技术为市场营销服务方面做出了一些有效的探索和尝试。为了寻找新的商机，试探上网之路。1997年，席卷东南亚的金融危机，使得国内的玻纤行业受到影响。九鼎集团有85%以上的产品销往国外，也面临着在东南亚市场萎缩的严峻挑战。销售是产品实现价值的纽带。要把产品推向市场，必须形成自己的销售网络。激烈的市场竞争逼迫重新审视自己的营销策略：一些传统的营销手段已远远跟不上市场、客户需求信息的变化，随着科学技术的不断发展，由工业革命时代生根的营销观念——利用大众传媒，操纵客户的偏好及对产品的认知，已日渐落后，科技创新为企业的营销开辟了一个更快捷、更完美的天地。怎样才能迅速、及时反馈市场信息，使产品及时与客户见面？带着这个问题，在广泛在国际国内市场上寻求答案。通过参与一些国际性的产品展览会、交易会，特别是走出国门，对国外营销市场的了解和考察，他们发现了“网络营销”这样一个全新的营销观念。通过全球性、开放性的电脑互联网，生产商可以和世界各地的供应商、商业合作伙伴、客户随时随地取得联系，迅速了解到国际市场的供求信息。面对贸易全球化进程的加快，要想在激烈的市场竞争中占得先机，当务之急是要把企业推到市场的最前沿。带着“上网找信息”这一朦胧的触觉，他们开始了网络营销的初步探索。他们添置了上网的基本设备，申请了企业电子信箱，注册了国际和国内域名，抽调了两名有较强英语阅读能力及外贸基础知识的人员从熟悉电脑操作开始学习上网，主要任务就是收集网上信息，寻找客户。没想到，就是这样一个简单的网站，却吸引了不少的客户访问。一家美国的公司看了他们的网页后，对他们集团的产品很感兴趣，主动发来邮件和他们联系。该公司又两次专程来集团考察，就进一步合作交换了意见，确立了长期的贸易关系。初战告捷，更增添了九鼎上网的信心。成功的尝试使我们对网络销售有了明确的认识：因特网的出现，使得整个世界进入了一个信息革命的新时代，其影响甚至比蒸汽革命、电器革命更为强烈。企业的成功与失败、兴盛与衰亡，都只不过是转瞬之间发生的事。所有的企业在这样的一个年代里，都不得不为自己的继续生存上网寻找新的商机。对于进入互联网商务时代的企业来讲，通过因特网，将有效调整企业的内外部资源，是提高企业综合竞争力和全球市场应变能力的关键。只要有心即有收获，初尝上网甜头。网络营销说到底还是一种营销手段，但它正以传统营销手段无可比拟的特殊优势，越来越受到广大企业的青睐。两年多来，九鼎边学习、边实践，充分利用因特网“虚拟主机”、贸易BBS、邮件列表、搜索引擎等基本功能，快速发布企业产品信息，挖掘更多的客户，进行网上营销，“砂中淘金”。在这方面九鼎的主要做法是：建立企业自己的网站。要想通过因特网，在全球范围内宣传企业的产品，建立自己的网站是必不可少的。起初，九鼎集团只是在世界资源网上申请了一个二级网址。这是上网销售的第一步。经过一段时间的运行，九鼎感到，虽然有不少客户访问，但毕竟是人家的网站，各类信息的发布、反馈量总是受到很大的影响。不久，九鼎集团又申请了一级国际、国内及保护域名，在国内较大的东方网景上，租“虚拟主机”方式建立了自己的网站，网页也进行了不断的更新、完善。充分利用国际贸易公告板(BBS)。因特网上有很多专门从事国际贸易的网站，也有某一行业的专业网站。这些网站大多有公告板(BBS)，通过它，人人都可以在上面发布自己企业的各种贸易信息。这些网站很多是可以免费发布信息的，但有时效性。九鼎集团利用这些免费网站，不断将他们的产品信息及时登录上去。充分利用搜索引擎。搜索引擎是因特网上快速查找信息的一种工具，只要输入你感兴趣的产品的关键词语，就可以发现很多有关的信息，例如世界各地与该产品有关的制造商、销售商、中间商、买卖信息甚至技术资料等，从而能挖掘出有用的商贸信息，可以找到有可能使用我公司产品的潜在客户。充分利用电子邮件列表(E-maillist)。电子邮件列表是就某一特定的话题进行讨论的电子邮件和BBS的组合，很多国际贸易网站都有这种服务。只要把自己的电子邮件地址输进去，这些网站就会定期向你发送电子邮件。很多网站发送的是该网站近期收到的买卖信息，或介绍新加入该网站资料库(Database)的公司、新的贸易网站等等。加入到某一电子邮件列表后，可以在上面发布自己的产品信息，也可以从中发现对自己有用的营销信息。利用这种方式，我们也找到过一些新网站，接触到很多新的客商。九鼎集团充分利用了网络这个资源，率先占领了大部分网络市场，为企业带来了很高的销售额和利润是他们开始不敢相信的，但是事实证明正确利用互联网这个平台，掌握一定的网络技术，再结合传统的一些营销知识，能给企业带来无限广阔的前景。（三）中外中小企业网络营销对比分析的启示1．加强和完善中小企业网络营销的相关法律法规和政策国外政府对促进中小企业发展所采取的手段，可以明显地看到完备的法律、法规体系对中小企业发展所具有的深远影响。对于我国来说，完善有关法律、法规是改善中小企业生存环境、促进中小企业发展的重要前提。尽快修正现有政策中那些不利于中小企业发展的条款和规定，营造一个有利于创业的中小企业发展的社会经济环境。政府可借鉴国外发达国家的经验，通过政府采购鼓励企业进行网络营销。例如，在我国近几年政府采购规模从1998年的31亿元到2015年为2500亿元，采购规模逐年翻番。但是，目前我国政府的采购计划，一般来说其标的物较大，中小型企业由于受自身条件的限制，实力较弱，生产供应能力小，很难获取政府采购承包合同，也很难取得政府采购机构的信任。这样，政府采购的合同往往被大型企业取得，使本来就弱小的中小企业失去了进一步发展的机会，并在客观上造成了大型企业的垄断，直至威胁到中小企业的生存。因此，建议我国政府可通过逐步启动网上政府采购系统，规定一定的网上采购比例和向中小企业采购的比例，来鼓励中小企业开展网络营销。2.加强网络基础建设和网络营销配套体系建设在我国网络营销的发展进程中，政府应发挥宏观调控的作用，加大对网络基础设施的投资，改善目前的网络环境。2016年1亿网民和百万CN域名，标志着我国互联网用户的规模上升到了一个新的台阶，反映了我国在互联网普及和应用方面取得了长足进步。但是，城乡、东西部差异的显著不利于我国互联网的普及与均衡发展，需要进一步推进该地区互联网络的发展，减少差异，这将是一项长期渐进的工程。我国也应尽快行动起来，加强网络营销配套体系建设，来推动网络营销的发展。一方面，政府应致力于全国金融网络的建设，以解决支付手段问题，这样才能确保网络营销中支付和结算业务的顺利进行。二是政府应着力于配送系统的建设。网络营销的一大特点就是即时购买，甚至在一两分钟内就完成交易。若配送系统耗时冗长，就无法体现网络营销的这一优点。所以，这就要求打破邮政业的垄断经营建立一批高效的专业配送公司。3.建立和健全中小企业的社会化服务体系我国中小企业技术水平普遍很低，且大多数的管理者没有经过专门的现代化经营管理培训。这些弱点与不足，需要借助政府和社会力量来克服。因此，需要建立专门为中小企业服务的技术、管理培训和服务机构，为中小企业提供必要的帮助。我国可以建立一个类似于美国小企业管理局(SBA)，负责处理小企业事务。一方面，在全国范围内设立信息服务工作网点，为中小企业提供综合咨询服务，制定和建立国际市场开拓资金项目，建立多渠道、全方位的资金支持和保障机制，推动其走向国际化；另一方面，政府通过中小企业发展中心提供免费或由政府出资对中小企业进行人才培训、经营管理咨询诊断。建立有利于科技人才成长和发挥作用的培养、激励机制，推动多种形式的产、学、研结合。4.中小企业应根据企业自身特点和内部条件逐步开展分层营销网上信息利用。企业信息化需要一系列应用软件、网络设备和技术的应用。但是，中小企业资金有限，此外，应用软件和设备随着技术进步也在不断升级，企业已购置的设备和软件有逐渐被淘汰的风险。因此，中小企业通过应用软件、网络设备和技术服务的外包，既可节省大笔开支，避免上述风险，又可得到不断升级的高效率服务。在企业上网的初期，应将充分利用网上信息和电子邮件等工具开展业务。在此阶段，是否可以发现新的商业机会，是否可以通过互联网获得新的订单，往往具有较大的不确定性。建立网络品牌。经过互联网知识的积累，建立网络品牌的重要性日益表现出来。网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。网站建设是网络品牌的重要组成部分，如果企业不懂太多的专业知识，借助一些解决方案提供商的建站平台，也可以很方便地拥有自己的企业网站。等到时机成熟时再推出以营销为导向的完善的企业网站，对原来的简易网站进行升级，一方面，可以进一步提升公司的形象，确立在行业中的竞争优势；另一方面，也为开展网上销售奠定基础。网络营销是中小企业网站的主要功能，也是企业上网的主要目的。开展网上销售。由于网上直接销售省略了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。第四章加强中小企业网络营销策略应采取的措施和建议网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。鉴于我国在开展网络营销活动中存在诸多困难和障碍，不管从观念上，还是我国政府、网络营销服务商和企业制定合理战略和策略上，都要改进以加快网络营销的发展和应用。(一)加强互联网普及实施网络营销活动的对象是网络用户，所以网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件，目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多。上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约，而网络运行速度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。首先，国家要继续加大投资力度，进一步提升网络设施标准和网络运行质量。其次，政府要制定政策，引入竞争机制，打破垄断，使各网络企业在公平有序的良性竞争中进一步完善服务和降低上网费用。如允许有线电视网经营Internet业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。再次要充分利用现有资源，做到优势互补，使上网费用降低，加快网络营销的发展。（二）促使营销观念的改变中小企业网络营销意识不强，对网络营销认识不清。许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站就是开展了网络营销，这与真正意义上的网络营销相去甚远。目前，建立了自己的网站或网页的企业，但对网站进行有效推广的很少。上网营销的中小企业不多，分布不均。在网络经济的冲击下，大多数的企业已经意识到网络营销的重要性，但是真正对网络营销产生认同并把网络营销纳入到营销战略中来的企业比例却不到一半。因为从日前我国企业尤其是传统企业的经营体制来看，经营者更重视的是短期利益，而开展网络营销活动，需要企业资金、技术和人才的投入，而目盈利周期比较长，这样，即使部分传统企业看到了网络营销的战略意义，也迟迟没有付诸实施。（三）重视人才的选拔和培养在知识经济时代，由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼，网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要将这几方面很好的结合在一起。必须要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。网络营销战略的实施，使得信息技术与业务之间的关系比过去的任何时候都要更加紧密。网络技术所需要的软、硬件的研究与维护，仅仅是保障网络营销能够顺利进行的一个方面，而人才素质才是最具有弹性、并最终决定网络技术应用效果的因素。网络技术和网络营销观念正在逐步成长的过程中。未来将发生许多巨大的变化，要适应这些变化，弹性与适应力就应该成为组织及人力资源的发展方向。那么，究竟什么类型的员工能够适应网络营销战略的需求呢？首先应该明确员工职业生涯的两种不同层面：业务与信息技术。一般而言，这两个层面是背道而驰、永不相交的。换句话说，员工在进入企业之后，要么按照业务方向发展，要么按照信息技术方向发展。这种相互分离的人才培养方式将会隔离网络营销中业务与信息的关系。业务部门会缺乏能力开发自己的应用方案，而不得不依赖于信息部门，但信息部门的开发成果难以使他们满意，认为信息部门不了解业务。所以，企业应该改变人才培养模式，注重培养出能够横跨业务与网络及其他信息技术的通才。（四）网络安全和信誉策略无论是网络销售还是网上支付，都会涉及到法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。从网络安全来说，要组织力量，选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发自己的网络安全产品；强化网络交易安全管理，制定有关的网络交易标准和管理标准，规范买卖双方和中介方的交易行为；要尽快完善网络交易的法律法规，明确交易各方当事人的法律关系和法律责任，严厉打击各种违法交易行为。为了保障购买者的利益，同时在支付电子化上有一定发展，逐渐出现如下方式。交易的过程是这样：首先，客户到购物网站指定的银行开户，然后选定购买的商品，把应付款项由银行转账至网站，由第二方保管，再由这个第二方通知商家发货。等买方收到货品觉得满意，在一定的时间内通知第二方，然后由第二方把货款付给商家。如果买方对货品不满意，在把货品退回商家后，由商家通知第二方把货款退回买家。在这个交易过程中，买卖双方就达成协议的交易额费给第二方一定比率的手续费。这样就能比较好的保证双方的利益了。在网络营销还不是非常成熟的情况下，比较简单的交易用这种方法不失为一个不错的选择。在成熟的网络营销中的支付应该是通过网络来完成的。从一般意义上来讲，网上支付系统实质上是在网上将传统支付方式电子化，这个电子化的支付系统需要有以下功能[12]：（1）根据需要，采用可靠、适当的加密算法保密所进行的业务；（2）使用数字签名保证业务的不可否认；（3）实现交易各方的身份确认。一个典型的电子支付系统的框架如图4-1所示：图4-1电子支付系统图示的框架在采取一些必要的手段和措施后可以满足以上对支付系统的需求：首先，业务保密、数据完整性：参与支付的各方根据需要选择合适的加密算法，包括对称和非对称体制。其次，不可否认性的认证：不可否认性是由CA通过公钥体制和发放数字证书来实现的；同时各方通过以证书来确认其他各方的身份，银行和商家必须能够通过CA确认客户，而客户也能通过CA确认商家。最后就是系统要支持多方支付，并满足两个要求。一是商家只能读取订单信息，在得到以或银行的支付认证后不需要知道客户的信用卡或者客户电子支付的内在信息；二是银行或CA只需知道支付信息，而不需要知道客户和商家的交易情况，可以采用双联签字技术。在信用方面，我国与国外的差距很大，技术手段上的原因是次要的，而制度和人的基本素质却是根本的。从宏观角度来说，要营造一种相互信任的网络环境、公正完善的法律环境，建立起成熟可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式。从微观的角度来说，企业、消费者都要讲信誉，企业要善于在网络环境中建立起自己的良好信誉，消费者拥有自己的可以查询的消费信誉记录。因此，建立中小企业商誉识别系统非常必要，以便能够从多种来源提供中小企业与其投资者的财产和信誉真实情况，并及时跟踪、记录中小企业的经营历史，使潜在交易者可以通过该系统迅速获得所需要的信息，减少交易风险与成本。（五）网络营销的营销渠道策略网络营销渠道主要有三大类：一是直接营销渠道，即网络直销，通过互联网实现从生产者到消费者的网络渠道。此时中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供产品信息发布和网站建设的网络服务商，提供货物运输配送的专业配送公司，支持网上支付的网上银行等。二是间接营销渠道，即通过信息中介或者商务中心来沟通买卖双方的信息。此时中间商融合了互联网技术，大大提高中间商交易效率，专门化程度高、规模经济大，从而比某些企业通过网上营销更有效，比如Amazon网上商店吸引了众多出版商在其网上销售产品。三是双渠道，是比较理想的网络营销渠道，顾名思义，就是指企业同时使用网络直接和间接营销渠道，以更好地渗透市场，达到最大量销售。网络营销渠道相对传统的营销渠道有很多优势，有传统营销无法比拟的特点，但是，网络营销并不能完全替代传统营销，网络营销也有它的局限性。如表4-1所示：表4-1网络营销的优势与局限网络营销渠道的优势网络营销渠道的局限充分展示产品的性能不能试用，对质量无亲身感受及时收集反馈信息忽略