公共关系学习题答案

1如何理解公共关系的涵义？公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。2•公共关系学的研究对象及内容是什么？一、公共关系学的研究对象是：组织与公众之间的传播沟通。理解这句话可以从三个角度：①公共关系是指组织与公众之间的传播沟通关系；②公共关系是以优化公众环境、树立组织形象为任务的一种传播沟通职能；③公共关系学是一门综合性的、应用性的学科，是现代传播学和经营管理学的交叉。二、公共关系学的基本内容：①公共关系的概念，解决“公共关系是什么”；②公共关系的历史，从历史角度揭示“公共关系是怎么来的”；③公共关系的行为主体（组织），从主体角度了解“公共关系由谁来做，有何作用”；④公共关系对象，从客体角度了解“公共关系对谁做”；⑤公共关系的管理过程，纵向角度把握“公共关系如何进行”；⑤公共关系媒介，从技术的角度了解“公共关系用什么手段进行”；①公共关系实务，从业务角度了解“公共关系主要做什么”；②公共关系的职业道德和法律制约；③公共关系在中国应用的国情和特色。3•公共关系与广告、营销的联系与区别？1.公共关系与广告是两门交叉学科，在实践中几乎所有大的公关公司都兼作一些广告，大的广告公司也兼作公关，因为毕竟已进入整合传播时代，我们认为公关与广告会趋同，虽然会各自沿着自己的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是有特定指向信息传播。2.公共关系与广告的多相似之处：（1）都源于传播学。在许多大学公关与广告这两个专业还都归属于传播系。（2）都以传播为主要的工作手段。（3）与传播学的另一个分支新闻学不同，公关与广告都不属于政府的喉舌、官方的工具，公关与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。3.公关与广告的不同之处：（1）从主体看：公关的范围大，广告的范围小。公关的主体可以是任何组织，可以是政府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可以是医院学校、文艺宗教团体。广告则窄一些。广告在绝大多数情况下是为营利组织，为企业服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关的角度考虑来做的。（2）从手段看：广告种类少，公关种类多。广告的“四大金刚”是广播、电视、报纸、杂志。另外就是路牌、灯箱，现场吊旗等POP广告。公关则是可以用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体的……公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。可以通过人际沟通来达到公关目标，而广告则主要靠媒体。广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的钱，公关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好，还可信。（3）从目标公众上看：广告的窄，公关的宽。广告主要向组织外的公众传播，公关即对内部又对外部。特别是随着时代发展，人类的尊严越来越受重视内部公众。组织文化，股东关系比以往更受重视。（4）从传播目的与评价标准看：广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、宏观的、不易于界定的。俗话说“广告是让人买我，公关是让人爱我。”即是此理。当然，有些公益广告，有些公关广告也是希望公众爱我们，但这多是与公关交叉的部分。广告大多数情况下是对产品宣传，讲它的功能、性质、优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。而公关则更多地是为组织整体塑造形象，不涉及具体的价格、产品功能，“爱”更是不需要时间限制的。(5)从评价来看：广告重具体效果，公关重整体效果。广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。销量没变，就会被认为是失败广告(虽然也可能有产品本身的问题，但即使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量)。公关活动，不是以短期变化，甚至不是以销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖楼，这家学校的孩子不会因此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明了他们有爱心，是这个社会中的一员，有责任感，树立这么个形象而已。当然，好形象带来好效益，这是后话。如果把市场营销的核心内容一一产品、价格、渠道、促销一一比作企业市场营销管理的硬件，那么，公共关系则是企业市场营销管理的软件。它通过塑造企业的形象，使消费者树立起对企业的信任以及对其产品的信心，成为企业忠实的顾客。另一方面，通过成功的市场营销销售的产品，能在消费者心目中树立起对企业的信任，从而建立起良好的企业形象，推动公共关系活动的顺利进行。从这一点来看，公共关系与市场营销是相辅相成的。但二者有着本质区别的。第一，二者使用范围不同。公共关系的使用范围比市场营销的使用范围广得多。市场营销是企业独有的一种经济活动，而公共关系则使用与包括企业在内的一切社会活动，如可适用于政府、教育、社团等组织。在企业中，市场营销只是企业经营管理的一个方面，而公共关系则贯穿于企业管理的全方位、全过程；市场营销的对象是消费者，而公共关系的公众除消费者之外，还有政府公众、社区公众、媒介等。答案补充第二，追求目标不同。市场营销以推销产品为目标，是一种纯粹的商业性行为，较多考虑的是实现企业的经济利益。而公共关系是关于一个组织与较为广泛的各种公众的相互影响或制约关系，追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。答案补充第三，工作内容不同。市场营销工作内容围绕产品、价格、渠道、促销等四个方面来展开；而公共关系工作的主要内容则包括搜集信息、调查研究、策动传播、评估分析等，比营销管理更复杂，虽然这些工作也渗透于企业的弄些环节，但公共关系学毕竟取代不了科学的管理，不能代替企业销售渠道网络，更不能弥补产品本身的缺陷，花费大量的劳力、物力举办记者招待会等公关活动是替代不了合理实际工作措施的公共关系思想的演变经历了4•公共关系思想的演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？5个时期.古代时期一一公共关系思想的萌芽。特点：盲目性、经验性低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其次范8都是財的如“徒木立信”巴纳姆时期一一现代公共关系的发端(十九世纪中叶到十九世纪末)。“公共关系的萌芽于美国”从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。传播特点是“凡宣传皆是好事”，不过，当时巴纳姆等人运用报刊“报刊宣传运动”)等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。艾维•李时期一一现代公共关系职业化的开始。十九世纪末至二十世纪初，艾维•李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。爱德华伯内斯时期一一现代公共关系科学化的发展。传播特点是“投公众所好”如《舆论的结晶》卡特里普时期一一现代公共关系理论化的成熟。1945年以后至今。特点：相互调整；如《有效公共关系》5•公共关系发展有哪些新亮点？作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于19世纪末、20世纪初的美国。此后，随着社会、政治、经济的飞速发展，公共关系也与时俱进，发生日新月异的变化。其发展大致经历了四个明显的阶段，并呈现出不同的特征。6.什么是公共关系的核心目标和终级目标?公共关系目标简单而言是形象导向的（企业或行业）。选择形象，是整个公共关系计划的指南。以下是一些可供选择的公共关系目标：争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体让媒体报道公司的成就；当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体；使宣传活动与广告协调一致；争取让媒体多报道自己而