宝洁佳洁士品牌营销优化方案修改版

第1章前 关 关于佳洁 关于牙膏市 思 第2章市场分 市场环 一般环境分 产业环境分析 消费者市 目标消费者分 消费者行为分 佳洁士产品分 佳洁士概况和发展历 佳洁士产品系列简 竞争对手产品分 中华牙 高露洁产品系 机会与问题分 机 ......................................................................................................第3章市场选 市场细 目标市场选 市场定 目 第4章市场组 产品策 产品系 产品价值优化策 价格策 定价目 品牌定 市场需求状 竞争者价 定价导 定价策 策 终端点优化策 新的开 其他辅助......................................................................................第5章创 与投 5.1.1：“笑容，绽放梦想 5.1.2投 5.1.3佳洁士策略优 线下活动策 促销策 健康宣 线上活动策 活动概 活动内 第6章费用预 费用预 线下促销活动费 线上活动费 网络投放费 投放费 促销活动效果预 宣传效果预 第7章风险分析及规 项目技术风 项目市场风 第8章附 客户调研问 佳洁士客户问卷调研报 洁行业调研报 图 图表3-5：校园与非校园佳洁士客户获取信息....................................................................... 图表5-6：近两个月佳洁士.............................................................................................. 图表5-8：2011年8月各频道收视率..........................................................................图表5-9：2011年8月省级各频道收视率..............................................................................图表5-10：2011年8月及级收视率........................................................................ 1章：前言关于关于佳洁士关于牙膏市场思路第1 前 1.1关于 洁公司（Procter&Gamble）始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司 之一。2012年《》发布了2012年世界500强企业洁公司第86， 位。洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及，所经营， 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区其中包括织物及家居护理美发美容 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等之洁将秉承公司的根 ，以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供、更好的品牌产品及服务，致力做消费者生活品质蒸蒸日关于佳洁士自1995年进入以来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士双效炫白牙膏，佳洁士牙膏、佳洁士茶爽牙膏等等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已成为口腔产品领域里最受消费者喜爱的品牌之一。洁 1.3关于牙膏市优 中国牙膏市场是一个 的市场 1、牙膏产品发展迅 中国牙膏历史开始于1922年“三星牙膏但是直到1949 诞生前夕之 期间牙膏的平均年增长率4.5％计，到2005年， 牙膏总产量将达到45亿支，到2010年，其产量将达到54亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。（资料来源：中国行业网2、中国牙膏市场潜力巨大 口的亿

年口年口口刷牙率的上升，从今年10月10日的口腔医学发展国际研究会上获悉“近二十年来口腔意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标—刷牙率不断提升”资源国）3、牙膏品牌竞争新状况日益激烈，而且品牌已经占有三分之二的份额。目前在牙膏类商品中能洁 销约有13的国佳 场44.80的市场份。而往们公为具有相大市场的名国有牌， 士

之

图表1-1：2011年中国牙膏市场各品牌份额比 士、高露洁为代表 品牌已占据中国牙膏市场44.80%的市场份额1.4思团队根据国内牙膏市场以及市场增长点，结合洁公司产品推出情况，立足在确立方案后，队结合多方因素考，制作了面向牙膏市的客户计15卷1238584有654校园群体636份，非校园群体602份。涵盖了市场份额、消费品牌喜好、消费满意度和忠诚度、消费能力、信息和场所、推广方案等多个领域，从而为日后的在获取第一手市场数据后，FITClub团队对数据进行了详细的分析和讨论，最终根 在牙膏市场的进一步发展之 第2章：市场分析市场环消费者市场佳洁士产品分竞争对手产品分析机会与问题分第 /共第2 市场分 2.1市场环佳 一般环境分 （1）人口环境 牌 局限于日常的口腔清洁，拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引的 消费者。根据消费者结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。联合利 2009年推出了魔丽迅白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一 案 市 中国牙膏市场仍具有很大的发展空间，市场潜力巨 图表2-1：2010年第六 人口普查地区常住人口数地地人口数（人20002010省省（数据来源：国家人口合计数为1.8亿，占总人口数13.43%，牙膏作为日常消费必需品，中国牙经济环境图表2-2：2006-2011年国家居民人均纯收入及增速洁之政策、法律环境 同法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》等，这些对企业的经 另外未来牙膏市场的政治法律也会影响牙膏市场在的宏观调控之下 打响了一声场声势浩大的“扩大内需、促进增长”的战。中国于牌 年11月公布的两年投资总额在达4万亿元的经济刺激方案在全球引起了热 反应。此举很好地提高市场信心，更有助于保持中国经济的持续稳定增长 产业环境分之 供应析

销售者间的竞争来自企业争 位和竞争优势其他企业2-3： ：都给潜在的进入者设置了无形的。 牌 (资料来源：中国社 2.2消费者市 广 2.2.1目标消费者分方 2.2.2消费者行为分 （1）消费者牙膏品牌选择行为分市1238636分602析图 2-4：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选 非校园群

其

校园群

其膏所占的相差不大。 （2）消费者牙膏规格选择和使用时间行为分 为了更好了解消费者对牙膏规格的选择和使用时间情况选取牙膏品牌常见的 种规格和五种不同使用时间进行了调研。共收集有效问卷1238份 调研数据如下图所示 图 2-5：消费者牙膏规格选择和使用时间分 方

之之

90g以及 180g以市场 91150g151-90g以及下，最后是180g以上的。消费者在一到两个月内更换牙膏的人数为最高（3）消费者牙膏价格接受度行为分析图 2-6：校园群体与非校园群体牙膏价位接受洁

非校园群体

10元及以下11—1516—2021—2525元及以上

校园群体4%

10元及以下11—1516—2021—2525元及以上 分析：非校园群体对于“16—20元”和“10元及以下”这两个价位接受度最高， 其次为“21—25元”和“11—15”这两个价位，最后的则为“25元及以上”这个价 元”这一价位接受度最高，其次为“10元及以下”这一价位，在接着为“16—20元” 这一价位，“21—25元”和“25元及以上”相排在最后。这说明校园群体对于中低化 （4）消费者牙膏功能选择行为分之 调研数据如下图所示 图表2-7：消费者对牙膏功能的选

图 2-8：不同消费者对牙膏功能的选 8洁

60岁及以上46-6031-4516-3015岁及以下 美白占到20.4%。除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为16.4% 16—30岁：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和美白功能，其 功能较少 31—45岁：关注美白功能的最多，然后是祛口腔异味功能，其他功能相对较少 析（5）消费者获取牙膏信息行为分图 2-9：校园与非校园群体获取信息选洁佳洁佳营牌

电视报纸 分析：消费者在获取牙膏信息比较青睐电视，亲友推荐，和超市导 购。电视，非校园群体44.3%，校园群体47%，亲友推荐，非校园群体19.9%， 校园群体18.2%。超市导购，非校园群体21.2%，校园群体18.1%。报纸，非 旧是众多牙膏品牌的宣传不二法 （6）消费者牙膏场所选择行为分 共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份场分 图 2-10：校园与非校园群 场所选

6.2%

5.1%

大型超市中型超市小型超市费者普遍喜爱在大中型超市选择。大型超市，非校园群体占40.4%，校园群体占40.9%。中型超市，非校园群体占32.8%，校园群体31.8%。这两个场所所占的洁比例不大，而在小型超市中有一定的差异，非校园19.1%，校园21.0%。分析其原因，佳在校园中消费者群体普遍在校园超市小商店非校园群体6.2%校园群体5.1%。 2.3佳洁士产品分析 佳洁士概况和发展历销 （ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年 性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了 之 1982年，含氟泰配方的佳洁士牙膏，含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂 统能提供更好的防蛀牙保护分 先后在广州、等各大城市上市。佳洁士产品系列简介 ， 士佳洁士产品分析功佳洁士产品分析功 洁士防蛀牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士牙膏、佳洁士茶竞争对手产品分之中华牙膏市

2-11： 中华概 球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列发展历程：/中华产品系列：中华中华产品分析 高露 1、高露洁概况与发展历方 高露洁公司成立于1806年。1890年，高露洁走 本土拓展全球业务。 区，成为销售额达94 的全球消费品公司 发展历程 1992年，高露洁创立了 的第一家工厂。十年之后，公 累计析资已达1 1995年，总投资为8980万的独资企业—广州高露洁棕榄成立1998年，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一2000年，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑高露洁产品系列高露洁产品分析高露洁产品分析洁 2.5机 与问题分市 机 （1）人们对护齿知识的需求增析泉的词“我们不是生产水，我们只是大自然的搬运工”，如果把牙膏的品牌做（2）消费者对的需求增的需求日渐增加，如果佳洁士加强的力度，即便消费者没有太多的洁

随 化问题加重，各种牙龈问题日渐凸显。过去牙膏主要用于清洁口腔洁 但由于用来治疗牙齿炎症的药物对胃和肾的较大人们更希望使用通过刷牙就 则在消费者心中树立了“药用牙膏”的形象，更威，更容易获得消费者信赖， 会占据一部分不可忽视的市场份额 （2）网络信息优 地位以下是佳洁士与中华在部分较大搜索引擎上的正信息 数据来源 洁行业调研报 图 2-14：佳洁士与中华牙膏品牌网络情佳洁士与中华牙膏品佳洁士与中华牙膏品牌网络搜索情图 2-15：佳洁士牙中华牙膏网络信息情洁

信

中华牙

信 分析：佳洁士的正面、中性、信息比例分别是36%，18%和46%；中华牙膏的 推广上的力度要大于佳洁士品牌，因此其正面信息要明显高于佳洁士，而信息也 明显低于佳洁士。这将成为佳洁士的一大 第3章：市场选择市场细分目标市场选择市场定位目标 中国牙膏市场细分 1）品牌细分 中外牙膏品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。中国目前的牙膏市广 也是明显 强而本土弱，高露洁、佳洁士 品牌就占了七成以 市场份额，而云南白药、冷酸灵、蓝天六必治 等本土品牌只拥有三成 佳洁士。佳洁士品牌的成功与它 来，洁公司和佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，来提高中国人口的口腔健康，十多年来佳洁士通过校园计划，向1亿多中国孩子了保护 场 免费的咨询服务 众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供 大量的设备和技术服务露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿营业额让对手敬畏。5，10膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。20116云南白药。云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。 年，云南白 牙膏基 人口腔健康状况的科 和严谨的产 推出了“ 面口 ”为理念的功效型牙膏 冷酸灵。冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词，其习惯面向最大众的市场 靠较低的价格、适度的宣传，通过遍布城乡的分 扩展市场 细分 人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，针对不 推 的产品层出不穷，牙膏产品的细分可根据不同的需要进行研发 针对儿童：儿童相对注重刷牙的乐趣和有趣的香味，同时小儿刷牙容易吞咽牙膏 和，因此，包装鲜艳有趣，牙膏味道符合小孩口味的水果香，并且牙膏成分 不会对小孩身体造成影响，可以满足儿童市场针对青少年：对于青少年这一消费群体，需要表达青春的自信，希望能口 清新、留香持久，牙齿健康洁白市针对中年： 牙渍等 地促使他们倾向选择颇具能抑制口臭，去除牙渍的牙膏 针对老年：老年消费者的口味与习惯已很难改变，老年市场更强调产品的固齿择3）牙膏种类细分：按功能可以将牙膏品牌分为普通牙膏、含氟牙药物牙膏：从效果上看，大体可分为预防龋齿、脱敏镇痛、消炎止血、除牙目标市场选择洁1、目标客户群选择： 佳洁士适用于各种段的消费者群体洁 2、差异化功效选择 菌斑、防蛀健齿、口味香型、美白、祛口腔异味进行调研。共收集有效问卷1238份。 调研数据如下图所示 图表3-1消费者对牙膏功能的选 防蛀健 口味香 市 选择目标市场选择分得规模效益，完成市场占有率、等目标。市场定1、了解目标市场客户群佳洁士牙膏关注因素情况： 洁牌、价格、包装、宣传、促销等五个因素进行调研，共收集有效问卷洁牌、价格、包装、宣传、促销等五个因素进行调研，共收集有效问卷1238份佳584654636602洁推广图 3-2：消费者牙膏关注因素对功效优 化 方案 因素，其次价格因素，得分3.8，得分最低的是宣传、促销因素，得分1.8。说市明消费者在牙膏时比较关注牙膏的功效和价格而宣传促销不是特别关注。场因此，牙膏市场应注重功效的研发和价格的调控。选择2、了解目标市场客户群佳洁士牙膏场所选择情况：图 3-3：校园与非校园佳洁士场所选洁

非校园客5.3%

小型超市小商店

校园客

大型超市中型超市小型超市小商店 推

广 分析：在非校园群体中，消费者佳洁士的场所主要在大型超市和小商店。大型超化市，佳洁士41.4%。中型超市，佳洁士30.5%，中华30.5%。市场份额一样。小型超市，方佳洁士22.6%。小商店，佳洁士5.3%。在校园群体中，情况和非校园大体一致。各大卖案 市3、了解目标市场客户群对佳洁士牙膏价格接受度情图 3-4：佳洁士客户价位接受度分

5%

10元及以25元及以其次为“10元及以下”，“16—20元”价位。4、了解目标市场客户群获取佳洁士牙 信 情 信息 进行调研。共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份(其中， 中华客户150份） 调研数据如下图所示品 图 3-5：校园与非校园佳洁士客户获 信营 非校推之

电视报纸超市导购

校电视报纸超市导购市场分析：在非校园群体，电视依旧是消费者获取牙膏信息的主要。电视选，佳洁士47.4%说明佳洁士在电视投入方面强。报纸，佳洁士7.3%。网络，择6.7%。亲友推荐，佳洁士16.122.5%同样是消费者获取牙膏信息的主要。在其他，佳洁士和中华所占的比亲友推荐，佳洁士18.5%，超市导购，佳洁士18.5%。佳洁士市场定位佳洁士市场定位11—203.4目市场目标种类具体目标市场份额目标市场目标种类具体目标市场份额目标销售额目标市场渗透率目标之 第4章：市场组产品策略价格策略策第4 市场组洁 4.1产品策 产品系牌 销牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士晧爽白牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士防蛀修护广牙膏、佳洁士 （1）高档系 佳洁士多合一牙膏(120克／165克之营含氟泰的佳洁士多合一牙膏不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑销12组佳洁士牙膏(120／165）佳洁士茶爽牙膏(120克／165克 菌，从根本上着手，持久清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳 令刷牙一刻变得享受满足 佳洁士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克 广 且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。创新配方，口感更清爽 佳洁士双效洁白牙膏(120克／165克之市内含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate)场彩条”,白色膏体有效去除牙垢及牙菌斑，蓝色膏体形成晶种保护层,防止牙石积营累。创新洁白配方,再现自信笑容。销 佳洁士防蛀清新(40克／100克／140克／200克 中档系列佳洁士盐白（90克强档系列佳洁士防蛀含氟(105洁 异味，并保持口腔清爽洁净牌 佳洁士草本清新(90克 它特有科学萃取的能除菌消炎清热解毒 薄荷这些天然草本植物精华方 可以有效去除口腔细菌清新口气帮助预防牙龈疾病保持牙齿牙龈全面健康 市场 优势 佳洁士牙膏作 洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成份，例如组合在牙膏中起清洁作用的磨剂。为了减少对消费者牙齿的损伤，我们放弃 图 4-1：佳洁士独特之处一：放大镜下看磨擦洁 的氟化钙所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少得多了营图 4-2：佳洁士独特之处二：牙齿吸收氟的成销 氟吸收实验证明，使用佳洁士氟泰配方，牙齿对氟的吸 量最高可达双氟配方的四倍多！从而更有效被牙齿 收，抵抗蛀牙之氟泰配 双氟配 劣势长期以来佳洁士的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日用品企业”的洁，机遇： 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 产品价值优化策 1)品质改进策 销 可以提高佳洁士牙膏的使用效果 （2）改良方法 A.引进高科技来改良产品，提高佳洁士的使用效化 使牙膏的使用效果最佳之客户针对性改良策略市（1）现状：很多人其实并不了解自己的口腔以及牙齿状况，只是根据牙膏的价钱、场包装或者味道进行选购，这样有很大的盲目性，可能用起来没有很大的销效果和好感，误以为是产品不好，而不会组合（2）市场改良策略（1）现状：绝大多数消费者都是自己到超市，往往为主动。那么我 饼。洁公司可以采用此种方式做市场推广，改良现有市场模式佳 A.联系地产商，达成互惠条款，形 合作伙伴关系。许多地产 会固定地举办一些活动以达到服务优化的目的那么洁公司可 牌 假日礼 给小区居民 B．进入住宅小区进行新产品推广。场地可选择小区空地，此 广方式更贴近消费者的生活，且以一种主动的态势进行产品宣传之价格策定价目标洁佳 品牌定士 佳洁士比高露洁晚进入三年，一直处于步步紧追的境地。近几年来，佳牌洁士和高露洁一样都是定位在了以高端市场为主兼顾中市场，除了强化与高露洁营一样的专业形象外，佳洁士另辟蹊径，将目标瞄准儿童，通过在儿童心目中树立推广优4.2.3市场需求状 方案之竞争者价格 图表4-3：竞争者价定价导向A、竞争导向定价 佳洁B、需求导向定价 理解价值定价：加深目标消费者对商品价值的理解程度，从而提高其原意支品付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开佳洁士与市场上同类产营品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种 需求差异定：以不同层的消费者、不同的诉求点，消费者的需求强度推 逆向定价：依据消费者能够接受的最终，逆向推算出中间商的批优化价和生产企业的出厂价格。这种定价法比较能够制定出针对性强，既能为客户所接受方又能与竞争对手抗衡的产品价格，但容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致案客源减少。之4.2.6定价策市商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞场争程度和市场结构的制约。在完全竞争或竞争的市场结构下，市场中有较多的生销组合洁佳4.3策洁 大多数生产者并不将其产品直接给最终用户就是在生产者和最终品用户之间执行不同功能的机构，从这个角度讲，是促使产品和服务顺利牌地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营 超市、卖场、便利店等“现代通路”零售网点的数量过去几年来一直在式推增长，由于现代通路能够满足消费者“一站购物”的需求，因此越采越受中国家庭消广AC2003年个人护理品零售报告显示:60%的消费者化曾在大卖场日用品；其次是超市，曾在那里日用品的有46%方品市场，现代通路的重要性更加突出，AC：2003案50%之4.3.1终端点优化策 图表4-4：佳洁士终端点情卖负载卖负载SM/连 （数据来源：洁行业调研报告 卖场反映的信息进行量化 平均处理，进行对比统计如下图所示 负 推访谈满意度推 产品陈列格 价格均衡 洁佳洁士系案（数据来源：洁行业调研报告 注：量化级一级：1、专 2、较场 二级：1、一般2、良好3、丰富4、集中5、明显 三级：1、欠缺2、较差3、稀少4、分散5、不明显6、差7、低场分析及优化措施：列格局货架格咨列格局货架格咨询访1 投放量为0 投优化措问题分内与 洁公司要求与

1

1、进行卖场最佳销售位置2、积极与卖场进行洽谈，尽量让12

2 的开拓市道上，公司可以开辟校园内部超市及周边超市便利店的直通，对这些超市以过场销扣、促销支持等。在第一时间里，为佳洁士牙膏的产品打入并占领大学生消费市场奠组定基石。在配置上，公司可以在（以市为例）市设立校园总经销，专门负责合周边的校园销售，为校园内部及周边超市便利店以更的直接供货。借助高校社团“洁菁英”，佳洁士牙膏可以利用自己的社团在学校联其他辅助将药店、牙医诊所作为新的销售。药店商品的多样化导致了人们去药店的次数比以前多，很多牙膏用品也在药店以及诊所，而且一般消费者对于药店工作 佳 给他们一个清新洁白的口腔之 第5章：创与投线下活动策划线上活动策划第 /共第5 创 5.1与投 确定了该系列 与系列的营 笑容，绽放梦想推 1 诉求 笑容，让梦想绽放”：以忙碌的上班族为诉求对象，促使其对现实生活方 创新 公 ，给佳洁士树立良好的社会形销十分简短的微形式拍摄手法，更生活、更写实、更触动人心，引人共鸣。创可做系列，如“笑容，让亲情绽放”、“笑容，让自信绽放”等。意可由此展开主角招募的线上活动，进一步进行品牌推广。（详见线上活动策划）场景一：清晨，凌乱的卧室着镜子露出一个疲惫的无神的笑容（静止维持2秒）。接着又拿了一个面包便急忙地场景二：清晨，某拥挤的商业区，某写字楼外 烂的孩子的笑脸，虽然孩子脸上还有些脏，但那露着8颗牙齿的标准笑容，展示着她一览无余快乐大屏上孩子在一玩，在一起习，一起笑（最后“大的孩子要您的爱”这一幕幕地触了女主公的内 黑屏，字幕+旁白：曾经的我，也有过梦佳 场景三：回忆，女主人公大学年代，学校教室 情，并跟着一起鼓掌销 场景四：回忆，女主人公大学年代，家 优 的选择，你不要再想去当什么山村教师了。”女主人公失落地低下了头方 场景五：早上，某 场景六：某山区小意一群孩子正在嬉戏玩游戏，这时一辆车驶入并停下，镜头对准车门，女主人公从车里下来。抬头之时，镜头对准其正脸，女主人公露出同样的8齿笑容，张扬着青春与，释放着对未来的无限希望。镜头模糊，字幕+旁白：笑容，让梦想绽放，佳洁士 投（1）佳洁 目 膏策略时，有必要先了解的目标，尤其是牙膏产品的目标。 （2）佳洁士宣传途 佳 式，户外和纸媒由于成本较低也是快消品考虑的宣传方式牌 根据发布的《2011中国市场 》显示，电视 然是企业主最主要选择的形式，增幅与去年基本持平，稍有增长，为13.9%;电 台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%;报纸和增幅放缓，广同比增长12.0%和15.3%;户外是所有增幅中最低的，仅为3.7%;互联网继续保持优化高速增长局面，增幅为35.6%，是所有中增幅最高的。报告显示出电视盒和 案升。 户外之所以会纳入优化策略是因为户外在现代社会逐渐冷落其成本较低， 销 加大力度意（3）佳洁士目标市场占有率品牌认知度新品覆盖率品牌忠诚度佳洁 户外 型商业楼宇等区域进行调研，具体情况如下区域类别调研地点调研时间数内估区域类别调研地点调研时间数内估计面积高流量春熙2012/7/260无无2012/7/260无无地铁12012/7/260无无火车火车北火车南2012/7/262012/7/2600无无无无飞机双流机2012/7/260无无时代广2012/7/260无无商业楼蜀源2012/7/260无无2012/7/260无无 各销 人流地区同样没有户 的宣传 纸媒纸媒即纸质，包括报纸、、单等以平面形式表现内容的媒介。我们选取了在业绩前五位的《商报》、《日报》、《晚报》、《华西都市报》、《天府》进行了最近半年（2012年1月-2012年7月）的扫描式调研，结果并没有发现关于洁佳洁士牙膏，也为发现其竞争对手同类电视针对电视投放情况，我们于2012年8月8日-8月10号，在黄金时间段 ，收集洁佳洁士电 洁图表5-2：佳洁士电 情时时代言产品类别产品宣传内容时时代言产品类别产品宣传内容江苏 网 网 是目 的兴起，网 的形式和内 也发生了翻天覆地的变化 也走上了 的形式，一切意 搜索引擎10图表5-3士搜索引擎信搜索搜索引擎正中谷搜总 如左图显示 在搜索引 收集的数据显示出 士牙膏 信 比较大，消费者销 士牙膏的评价并没有理想中的那 好，我们认为在后期 推广上可以 大正面信息的释放 图表5- 士牙膏在各大搜索引擎上的评 士牙膏在各大搜索引擎上的评 正 中0 谷歌 搜上的推广和力度比较强，在谷歌上次之，而在搜狗上则相比较弱。门户爱牙网。时间：8月2日到8月10日。范围：21点之后选取的中的关图 5-5：士在各大门 投入情知名知名门户及专业性士投新0网0腾0雅0搜0口腔0品牌世0中华爱牙网0 方 图 5-6：近两个 迅雷,意

poco, 优酷网

ppTV, 士策略优电视平台优网络的冲击使得电视的忠实观众逐渐降低，但是电视仍然是宣传 的第一大途径，根据发布的《2011中国市场与 佳视投入是网络的一倍。电视平台的仍然为企业投入的角逐之地。 各级 道情 图表5-7：2012年第一季度各级 道收视率市场状营 2011年第一季 2012年第一季之 频 省 省级地面频 市级频 其他频 分析：频道和省级频道的市场份额最大，其中省级频道2012年上投入的主要方向是频道和频道。频道及频道收视率图表5-8：2011年8 各频道收视率排频排频123456789英语频0排频排频123排频排频123456789内///之图表5-10：2011年8月及级收视率排频排频排频123456789内英语频0///之网络平台优搜索引擎市场比率 搜索搜索引擎类型2012年08月使用率2012年08月占有率搜谷搜360必有雅中奇其门 场比 优

案 多活跃用户数长期将稳定地获得市场第一 营 的主要载体，很多企业开通 士也开通了新浪认 而与士同类竞争产品中高露洁其粉丝数虽然很少，但是其同类微者对其品牌的认知度，并且在互联网时代下是一种行之有效的。洁 网和已广播和报纸成为仅次于电视的第二大来源在这项中销 广播和报纸则分别下滑至33%和29% 的用户数已经达到了2亿，越来越多的企业开通了， 和迅雷在内的六 日均覆盖人数超过1500万，网 已成为网络用户 主要的应用洁图表5- 服务日均覆盖士 优 搜 爱奇 腾 土豆 乐视 新 单位：日均覆盖（之营 的力量宣传品牌线下活动策划促销策略1.积分卡并享受积分抵现、换礼活动背景活动目的建立长期切低成本的新产品宣传，宣传洁旗下包括士在内的所有新产品情况，便于让客户更了解洁的各种产品，也同时向消费者提供日后的促可行性分析如果士采用“积分卡”主要活动及实施之积分满x可以在洁旗下所有产品时抵扣y元，或者换取指定礼品2.满额减活动与买赠2.满额减活动与买赠（买2支赠旅行装）活动活动目的可行性分析主要活动及实施之 惠赠：两支士牙膏，送1个新产品旅行装介于牙膏的消费者在选购牙使用，也希望他继续士的概率增大。3.现场由医生测试牙齿健康状况，领取代金活动背活动目的可行性分析之主要活动及实施测后现场领到x元代金券的好消息(包括时间、地点、具体方式等内容）。口腔健康检测仪器，以及x元代金券。（4）2位销售人员，一位负责将消费者带到健康检测地点领取号码牌，并在过程中之营 健康宣 口腔健康知识 口腔健康知识竞赛，礼品以及护齿讲座邀约活动背景活动目的提高士感与专业感，增强消费者对士的信赖度宣宣传士产品，吸引潜在客户使可行性分析的现场活动，让消费者更加亲近士。主要活动及实施 业护齿讲座”邀约卡，为消费者全面了解护齿知识提供帮助之营 活动概 士 笑容，绽 梦想”线上活动主要使用目前最火爆 平台意活动背景 成功案例，如马、万科红寻找，以及本身依赖于的小米公司。以下为部分行业官微截图洁 忽略了的巨大作用。以下 数据中心，微报告数据之内容的作用就越大。因此作为此次线上活动的主要形式是最佳的选活动目的推广士新品，新功增强士社交化程度，树立士良好的产品形洁 活 士 想” ， 上征 士梦想秀系列 演员牌活动形营 活动主要为征 士梦想秀系列 演员化 活动规 本次活动由 士梦想秀”主导和开展，具体规则如下 士梦想秀”以 梦想” 的之 两天送出一台 ，并 创 集筛选活动，优秀笑 上传者将获得 士 影集相册一本在校学生还可获得洁实习机会。活动内容士牙膏“笑容，绽放梦想”微演员公开征集活动绽放梦想”为活动。活动预算 1、需要2-3名官微运营人员，从公司内部抽调熟 运营的人员，并参加相关 培训。为节约成本可以采用网络课堂。网络课堂课程价格在100元左右。2、需要约30部小米1S，其中微演员3-10人每人一台。初赛名额10名士 进入初赛即可获得小 一台最终入选演员根据 内容而定大概3-5人 需要5台销 3、需要100本影集相册，每本相册大概需要20元成本 4、所需模特可以从公司内部挑选形象气质较好者参与 本次活动预算表，详见总财务预算化 活动流案 2、2012年10月10日—20日活动预热吸引粉 营 4、2012年11月01日—15日甄选 演员，并公 洁 预销 ]。在简介上写明：士梦想秀活动，第一期活动“寻找笑 脸，绽放梦想” 2、背景使用不同类型的笑脸在背景上简单注明本次活动的 推广语、等基本信息 3、头像使用含有士标致的笑脸，以突出此次活动的4营关注，建立的初级网络。首先营造一种士即将开展一场神秘创的活动的气氛，挑起用户的注意，并开始转发“士梦想秀”意活动开 上活动开始5天之前进行。为晒为晒笑容活动：“晒笑容·你的微笑最美丽”（每年一届线下微笑大使评选——线下活动策划活动背景21世纪是一个生活繁忙的快节奏时代，也许丈夫因为工作负担重而渐渐减活动目的 者；可行性分析主要活动及实施之 B、留下拍照参赛者的，方便通知参与者后期参赛的结果A、将参赛者每30人制作为一本影集在人流量较集中的街道和几大高校，以“评选最美笑容，送士新品旅行套装”的方式，对评选活 丽》图册一本，留作参与者难忘的纪念营D500100名，赠与丝或者