房地产营销案例分

房地产营销案例分第1页/共20页企业介绍华润置地有限公司（以下简称“华润置地”）是华润集团旗下的香港上市公司之一，也是华润集团地产业务的旗舰公司。华润置地是一家综合型地产公司，主营业务为物业发展和物业出租。华润置地于1996年11月在香港联合交易所上市，股票代码1109，被列为香港恒生指数100种成分股和恒生中企指数成分股。目前，华润置地总资产已达170亿人民币，净资产超过80亿人民币。华润置地坚持实施全国发展战略，下属公司包括北京华润大厦有限公司、华润置地（北京）股份有限公司、华润（上海）有限公司、华润置地（上海）有限公司、华润（深圳）有限公司、华润置地（成都）有限公司、华润置地（武汉）有限公司和华润置地（合肥）有限公司。第2页/共20页企业介绍华润置地以具有雄厚实力的大股东华润集团为依托，有着国际化的视野和与国际资本市场接轨的融资能力，具有良好的企业品牌与项目品牌。公司将秉承诚信、务实、专业、团队、积极、创新的企业精神，一切以人为本，力求通过坚定不移的改革和发展，成为中国地产行业中规模最大、盈利能力最强的公司之一，努力实现股东价值和员工价值的最大化，从而承担起在中国快速建设时期的社会责任，为中国市场提供创新的产品和高质量的服务，使人们的生活变得更加美好，实现“与您携手，改变生活”的企业经营理念。第3页/共20页市场分析人口：庞大的人口基数购买力：高收入，高购买力，GNP的高增长，大量的外地移民对北京房价的支撑。国际职员对房屋价格支撑。国际投资对房价的支撑。文化：亚文化层次多，教育背景、职业种类、收入、家庭形式、价值观念。住宅需求的形式多种多样。政治与法律：对消费者的保护立法越来越健全，各种技术规范第4页/共20页微观市场环境分析（1）供应量的增加，北京地区的现房销售

（2）产品的同质化。大部分项目并没有建立起自己的品牌。

（3）行销手段上相同或相似，导致剧烈的低层次竞争。

（4）后期服务的低劣导致消费者的信心不足，许多消费者暂时持币待购状态。

（5）住宅开发的进入门槛比较低，使得一些资质很低的开发商进入住宅市场。

（6）三外（外资、外地、外行）的进入加剧了竞争

（7）消费者日渐成熟，要求提高生活品质。

（6）法制更加健全，对消费者更有利，而对部分开发商来说越来越不利第5页/共20页消费者行为分析之

需求基础

a、物理空间需求；

b、日常生活需求；

c、身体健康需求；

d、养老育幼需求；

e、室内外物理环境需求；

f、生态需求；

g、教育需求；

h、人文关怀需求；

I、艺术与审美的需求；

j、社区成员之间沟通和交流的需求；

k、自我实现需求。

第6页/共20页消费者行为分析之

行为基础复杂性购买行为反复比较样板间售楼处橡树湾10月29号置地公寓凤凰城买房意向同一圈层房产信息（实地考察）第7页/共20页细分市场（1）按经济地位划分为四个阶级：精英阶级、中产阶级、劳动阶级、穷苦阶级。

（2）第一居所，第二居所？。

（3）自住？投资？

（4）一次置业者和二次置业者、多次置业者。

（5）按家庭划分：传统大家庭、核心家庭、丁克家庭、单亲家庭、独居者。

（6）职业分层：IT业、金融业、艺术家、教师、律师、开业医生、中层白领雇员独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者。

（7）按教育背景划分高等、中等教育、初级教育。高等教育又可以分成海外归来者和在国内受教育者。

（8）按照价值观念分

（9）基本客户（主流客户）、次要客户、集团客户。

（10）其它购房偏好：对某种配置的偏好，对教育、养老等。第8页/共20页目标市场纯住宅发展商向综合型地产公司的转型高级公寓，中档住宅(高档：置地公寓，凤凰城；中档：福提岛，橡树湾）CBD写字楼（华亭嘉园）

第9页/共20页第10页/共20页第11页/共20页凤凰城第12页/共20页

房地产产品核心产品：外观；形势产品：配套设施；附加产品：赠送和物业服务；潜在产品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潜力。第13页/共20页消费者价值设计接受价值6000、8200、8500橡树湾（清河）摇号、销售（800、615）满意度西单文化广场77街网络社区评价第14页/共20页华润置地客户资源的“滚雪球”尝试在上海3年蛰伏3年磨剑一本书和一个项目：《风情上海滩》和上海滩花园。客户积累中：北京3万名；上海1000-2000名；成都2000-3000名；武汉2000多名；合肥2000多名……现在如果将全国4万~5万名客户资源进行1：5的传递模式设想，那么华润在3年的跨地区运作中，已经为自己积累了25万人的潜在客户。

开发商态度：现在华润董家渡上海滩花园项目共有1500个单位，目标客户为高端消费层。这1500名家庭同样分属于某一个圈层，开发商相信口碑传送可以达到事半功倍的效果。

第15页/共20页客户关系1、与政府关系良好2、GoldMine客户关系管理方案3、物业管理有待改进4、客服质量第16页/共20页SWOT物业管理广告弱點合并资金機會万科威脅優勢业绩与政府的关系土地储备第17页/共20页