market《市场营销管理》教案

market《市场营销管理》教案31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。(名言网)32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者的牢骚，这是羊群中的瘟疫，我不能被它传染。我要尽量避免绝望，辛勤耕耘，忍受苦楚。我一试再试，争取每天的成功，避免以失败收常在别人停滞不前时，我继续拼搏。33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命就永远只能是死水一潭。34、当你眼泪忍不住要流出来的时候，睁大眼睛，千万别眨眼!你会看到世界由清晰变模糊的全过程，心会在你泪水落下的那一刻变得清澈明晰。盐。注定要融化的，也许是用眼泪的方式。35、不要以为自己成功一次就可以了，也不要以为过去的光荣可以被永远肯定。market《市场营销管理》教案market《市场营销管理》教案31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。(名言网)32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者的牢骚，这是羊群中的瘟疫，我不能被它传染。我要尽量避免绝望，辛勤耕耘，忍受苦楚。我一试再试，争取每天的成功，避免以失败收常在别人停滞不前时，我继续拼搏。33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命就永远只能是死水一潭。34、当你眼泪忍不住要流出来的时候，睁大眼睛，千万别眨眼!你会看到世界由清晰变模糊的全过程，心会在你泪水落下的那一刻变得清澈明晰。盐。注定要融化的，也许是用眼泪的方式。35、不要以为自己成功一次就可以了，也不要以为过去的光荣可以被永远肯定。《市场营销管理》

武汉大学商学院工商管理博士汪涛副教授8/12/20212《营销管理》版权所有——汪涛第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识8/12/20213《营销管理》版权所有——汪涛新课程标准要求，教师是学生学习活动的引导者、组织者，在课堂教学中起着主导做用，学生是学习活动的主体，语文教学也要突出这一特点。教师只有认真地按照新课程标准的要求来落实教学活动，准确把握学生学与教师教的关系，才能真正的培养学生自主、合作、探究的能力，使学生获得长远发展的能力，真正提高小学生的综合素质。一、准确理解创新新课程改革以来，大家都认识到了创新的重要性，也在日渐把创新教学提上日程，但是，对于创新的理解许多人还都处于模糊不清的状态，因此，进行创新教学的前提就是要明确创新的含义与目标。1.创新的含义对于“创新”一词，或许大部分人还处在模糊的理解状态。创新，在大多数情况下都被人们理解为创造新事物，其实则不然，对于整个社会发展层面来说，创新相当于创造，但是相对教育教学方式这样小层次来说，重点在“创新”而不是“创造”。教学过程中的创新就是要求教师要采用一种新的、可行的方式让学生发现那些他们之前没有遇到过的问题，并通过自己的努力来解决这个问题。在这里新的可行方式，是指已经过实践检验并取得较好效果的教学方式。这里强调的是学生整个学习过程都具有个性化特色，而不是指结果的新颖。2.创新的目标在大多数人的观念里，小学语文就是对基本汉语的学习，就是死记硬背。小学语文学不好就是因为学生懒惰，或者教师教的不到位。小学语文相对于其他的学科来说教学效率较低，主要因为是教学方式死板呆化，一般都是以教材为模板进行“灌输式”教学。课堂上，教师总是带领学生一遍一遍地分析文章，所讲解的知识点和课后作业都是围绕考试而设置，重复内容多，导致学生厌烦学习。因此，对于小学语文教学来说，创新的首要目标就是改掉以前的教学陋习，把应试教学改为素质教学，不要压迫学生的天性，让学生带着兴趣去学习，在这种情况下教学效果才能有所提升。二、创新性教学的策略面对课程改革带来的创新高潮，许多一线教师出现了迷茫的状态，到底怎样做才能符合课程标准的要求，实现创新性教学？1.创设新的教学氛围创新能否实现很大程度上在于教学氛围，教师一直都是学生模仿的主要对象，学生会不自觉的模仿教师的一言一行。因此，在课堂上教师的语言不能模式化，要随时随地的充满变化；教师的动作行为不能呆板，要具有灵活性。教师还要突破原有的教学环境，创设新的教学氛围，在课堂上进行开放式的教学。教师要以课堂和教材为主，打破固有模式的限制，大量的引用社会上和生活中的知识，并且结合着课本知识来教学，这样可以增加学生的知识储备，让学生在开放的教学氛围中学习与发展。教师还要以鼓励的方式教授学生。要鼓励学生把视野投入到社会生活中，扩大学生的探索范围。对于学生的探究结果要给予鼓励，首先要肯定他们探究的行为，之后再委婉地让他们继续努力，争取让探究结果更好，这样会给学生带来进一步探究的动力。2.鼓励学生大胆想象，培养创新思维知识是有限的，但是想象力是无限的，它可以包括整个世界，它是知识产生的源泉。因此，教师在教学过程中要鼓励学生大胆的去想象，只要他们的想象不偏离主题，无论结果是什么教师都要尊重学生的努力，积极给予鼓励。在小学语文教学中，想象力对于学生的写作非常的重要。教师可以通过续写作文、情境扩想、看图写话等方式来锻炼学生的想像能力。比如，学习《坐井观天》一文后，让学生续写小青蛙跳出井口后的故事，它对于天空又会有什么样的认识？在学习《海底世界》之后，让学生通过观看动画片或参观海洋馆来写一篇有关海底的故事，这样能发散学生的思维，提升他们的想象力。创新思维对学生来说是非常重要的，它是学生大胆想象、进行创造的基础。因此，语文课堂教学中还要培养学生的创新思维，进而提升学生创新的能力。通过培养学生的变通、逆向、发散等思维方式来培养学生的创新思维。比如，在语文教学中，让学生们评价同一个人物，肯定有同学会说他不好，也有同学说他好，那么这时教师就要引导学生从两方面看问题，既让他们看见不好的一面，也要让他们看见好的一面，并让他们向好的方面学习。3.渗透新的学习方法要实现小学语文的创新性教学，不仅要从整体上营造创新的氛围，还要改变原有的教学方法，采用新的教学方法，渗透新的学习方式。要适应新课程标准的要求，采取“自主、合作、探究”的学习方法。在语文课程的教授中，教师要根据学生的个性特征、课程内容等来调整讲课计划。在语文课程的讲授过程中，要保护学生学习的积极性、主动性，使学生不再被动接受教师从书本上搬给他们的东西。教师要抛给学生一个值得探究的问题，让他们自己去寻找问题中隐含的知识，这样才能加强学生对知识的理解力和记忆力。同时，教师还要培养学生的合作精神，要根据学生的学习情况对学生进行分组，让他们在合作中产生思维的碰撞，激发彼此的想象力，拓宽视野。在小学语文教学中，教师必须从自身做起，树立新的教学观念，明确创新的含义，并且严格按照新课程标准教授课程。教师还要为学生创设新的教学氛围，渗透新的学习方法，鼓励学生大胆想象，培养创新思维，这样才能实现小学语文教学的创新性改革。在一次随笔的写作中，有学生写周末一家人去雅林看郁金香，其中有一句是这样描写郁金香的：黄色的花淡雅，白色的花高洁，紫红色的花更是热烈而奔放，泼泼洒洒，开的煞是烂漫。我在给学生的评语中这样写道：“热烈”指具有强烈感情、激情或热情，此处指花开得很多很茂的情景，若将表心情的词“热烈”改为表场景、氛围的词“热闹”，更合适。结果学生拿来2013年人教版初中语文七年级上册教科书，翻到第21页，对我说：“老师，史铁生不也这样写的吗？”我被问得哑口无言，只怪自己没有细读教材。我在陷入深深的自责之余，也开始恶补语法教学。一、正确解读语文课程标准，真正理解“语法教学”《语文课程标准》在“课程的基本理念”的第二点“正确把握语文教育的特点”中提出：语文是实践性很强的课程，应着重培养学生的语文实践能力，而培养这种能力的主要途径也应是语文实践，不宜刻意追求语文知识的系统和完整。正是基于这一点，许多老师解读出“淡化语法教学”，甚至“初中不教汉语语法”的错误观点。倘若老师们能仔细往下读，就能解读出完全不同的理解。在语文学习过程中“语法知识”很重要，语法要教。像我们以前那样枯燥无味的教学和单一的教法，只会扼杀孩子们对语文学习的兴趣。所以才要求我们随文而教，不能刻意追求语文知识的系统和完整。二、直面文本、学情、考点教学，真正落实语法教学1、文本品析需要借助语法教学吕叔湘在《怎样给中学生讲语法》中有这样一段话：“那么我们应当怎么教呢？我认为应当把语法教活。”语法知识是细读文本、领悟内涵的重要帮手。对任何体裁的文本的理解，首先都是对语言的理解。为此，人教版的编者在2013年初中语文七年级的教材中增设了“词义和语境”的教学，旨在引导学生进入特定的语言环境，在这个语言环境中理解词语被赋予特殊含义，例如在《土地的誓言》中“在那田垄里埋葬过我的欢笑，在那稻颗上我捉过蚱蜢，在那沉重的镐头上留着我的手印。”中的“埋葬”，昔日在田垄间留下的欢笑曾经是晶莹如露珠般点缀在龚上，散发着迷人的光泽。而今，这一切早已不复存在，取而代之的只是凄苦、哀愁和悲愤！作者的欢笑确实“死了”，它被埋葬在故乡的田垄间。谁埋葬了我们的欢笑，谁夺去了我们的“田垄”，我们就要埋葬他们！让埋葬我们欢笑的田垄成为埋葬侵略者的墓地！这就是作者向土地发出的铮铮誓言。教师从挖掘“埋葬”一词的含义入手，进而让学生领悟文学作品的主旨。2、学生写作现状呼唤语法教学胡明扬老师指出：“在中学教语法不是为了教语法而教语法，教语法完全是为提高学生理解和运用语言文字的实际能力服务的。”最能体现语法对中学语文教学实用性价值的环节当数作文，学生对语法的掌握程度及其运用水平，会典型地反映在他的习作中，也就是说，学生对汉语的实际运用，组词造句，联结句子为句群、段落、篇章，运用汉语的能力，在作文中会反映得比较充分。以下例举学生习作中的几个病句：（1）走在回家的路上，我想起了白天一连串发生的事情，心潮澎湃。（2）我沿着小路走着，两旁是一片片绿油油的麦田。春风吹来，是一丛丛五颜六色的野花。（3）暑假我和朋友去了一趟苏州回来，结果他的思想依然如故。分析：第一句“一连串”应修饰“事情”，犯了词序不当的语病；第二句结构含混，应改为“我迎着春风，沿着小路走着，路旁是一丛丛五颜六色的野花和一片片绿油油的麦田。”第三句强加因果，去了苏州回来思想变了，可以说是去了一趟苏州的结果，现在“思想依然如故”，怎么能说是去了一趟苏州的“结果”呢？”目前放眼学生作文，包括一些作文写得比较好的学生在内，在习作时都或多或少存在语言不规范的问题，究其原因，笔者个人认为都是不懂语法惹的祸。因此，将语法知识贯穿进口语训练和作文练笔指导中，逐渐规范学生的表达习惯，提高表达能力就显得异常重要。三、应试压力迫使师生关注语法教学综观近年来的各地中考语文试卷，我们发现语法知识的考查一直普遍存在着。语法知识的考查具体有以下几种形式。1、病句类试题。病句中经常出现的修饰词搭配错误，例如：“两个学校的老师”，大多数学生也知道这样的表述上有问题，但是问题出在何处，学生也说不出个所以然。正是由于定语排列顺序的错误，才导致短语产生歧义。因此，在题目的分析时，我们还是要强化知识点的落实。2、语境类试题2013年浙江省初中毕业生学业考试温州卷，现代文阅读《鹰》第11节他仰起脸，注视着它，看那黑点儿的移动，看那放晴了的天空中------（A.大朵大朵爆裂B.朵朵飘浮）在阳光下的云，这时，他觉得那只鹰神奇而又陌生。阅读第7题，根据上下文，为（11）段空缺处选择恰当的一项，并结合语境说说理由。根据上文语境，“大朵大朵”能表现出云朵层叠的壮美，而“爆裂”更有力度，传神地写出云朵翻涌的状态，更加烘托出鹰生命力爆发时的张扬和神奇，表现了“他”此时对鹰的敬仰。综上所述，语法教学的回归已是势在必行，当下语文教学不能再犯矫枉过正的错误，不能再走物极必反的老路。语法教学在语文教学中虽不可独占鳌头，但也绝对不可完全退出，语法应该在语文教学中拥有合理的地位。《市场营销管理》

武汉大学商学院

工商管理博士汪涛副教授4/8/20232《营销管理》版权所有——汪涛第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识4/8/20233《营销管理》版权所有——汪涛三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事4/8/20234《营销管理》版权所有——汪涛第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销4/8/20235《营销管理》版权所有——汪涛第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念4/8/20236《营销管理》版权所有——汪涛生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。4/8/20237《营销管理》版权所有——汪涛产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症4/8/20238《营销管理》版权所有——汪涛推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品4/8/20239《营销管理》版权所有——汪涛营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性4/8/202310《营销管理》版权所有——汪涛客户的层次4/8/202311《营销管理》版权所有——汪涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响

行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响4/8/202312《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。4/8/202313《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。4/8/202314《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程I

识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。4/8/202315《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程（续一）III

与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。4/8/202316《营销管理》版权所有——汪涛客户管理的规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与4/8/202317《营销管理》版权所有——汪涛第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程4/8/202318《营销管理》版权所有——汪涛如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境4/8/202319《营销管理》版权所有——汪涛需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销4/8/202320《营销管理》版权所有——汪涛市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现4/8/202321《营销管理》版权所有——汪涛市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计4/8/202322《营销管理》版权所有——汪涛第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境4/8/202323《营销管理》版权所有——汪涛第一节市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机4/8/202324《营销管理》版权所有——汪涛第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁4/8/202325《营销管理》版权所有——汪涛第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境4/8/202326《营销管理》版权所有——汪涛人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大4/8/202327《营销管理》版权所有——汪涛经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入4/8/202328《营销管理》版权所有——汪涛社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向4/8/202329《营销管理》版权所有——汪涛营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响4/8/202330《营销管理》版权所有——汪涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟4/8/202331《营销管理》版权所有——汪涛第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程4/8/202332《营销管理》版权所有——汪涛第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看

从购买行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品4/8/202333《营销管理》版权所有——汪涛第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素4/8/202334《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应4/8/202335《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化4/8/202336《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体4/8/202337《营销管理》版权所有——汪涛影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解4/8/202338《营销管理》版权所有——汪涛表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。4/8/202339《营销管理》版权所有——汪涛表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……

辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……

未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……

团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…

储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节4/8/202340《营销管理》版权所有——汪涛第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程4/8/202341《营销管理》版权所有——汪涛消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小4/8/202342《营销管理》版权所有——汪涛消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者4/8/202343《营销管理》版权所有——汪涛消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价4/8/202344《营销管理》版权所有——汪涛判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象4/8/202345《营销管理》版权所有——汪涛第四讲竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战4/8/202346《营销管理》版权所有——汪涛第一节竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务4/8/202347《营销管理》版权所有——汪涛竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容4/8/202348《营销管理》版权所有——汪涛竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步4/8/202349《营销管理》版权所有——汪涛第二节竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：4/8/202350《营销管理》版权所有——汪涛竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。4/8/202351《营销管理》版权所有——汪涛核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等4/8/202352《营销管理》版权所有——汪涛第三节竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战4/8/202353《营销管理》版权所有——汪涛四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为4/8/202354《营销管理》版权所有——汪涛防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

——克劳塞维茨

原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。4/8/202355《营销管理》版权所有——汪涛进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处

创造相对优势。

————克劳塞维茨

原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。4/8/202356《营销管理》版权所有——汪涛侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。

———克劳塞维茨

侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略4/8/202357《营销管理》版权所有——汪涛游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分4/8/202358《营销管理》版权所有——汪涛表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ4/8/202359《营销管理》版权所有——汪涛第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位4/8/202360《营销管理》版权所有——汪涛第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用4/8/202361《营销管理》版权所有——汪涛市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail4/8/202362《营销管理》版权所有——汪涛市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性

定制营销个性化需求大量生产4/8/202363《营销管理》版权所有——汪涛市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略4/8/202364《营销管理》版权所有——汪涛第二节市场细分的标准和原则

市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数

市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力4/8/202365《营销管理》版权所有——汪涛第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略4/8/202366《营销管理》版权所有——汪涛评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争4/8/202367《营销管理》版权所有——汪涛市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品4/8/202368《营销管理》版权所有——汪涛同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段

产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性

4/8/202369《营销管理》版权所有——汪涛替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。4/8/202370《营销管理》版权所有——汪涛潜在的进入者

进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应：①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”4/8/202371《营销管理》版权所有——汪涛供应者的经济力量

投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁4/8/202372《营销管理》版权所有——汪涛顾客的经济力量

买者规模很大，为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。4/8/202373《营销管理》版权所有——汪涛目标市场范围策略

——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场四维定义：1。需求——莱维特（1960）2。产品/技术——安索夫（1967）3。客户——哈南（1974）4。地域4/8/202374《营销管理》版权所有——汪涛案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。

4/8/202375《营销管理》版权所有——汪涛案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务4/8/202376《营销管理》版权所有——汪涛案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元4/8/202377《营销管理》版权所有——汪涛市场细分化策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略4/8/202378《营销管理》版权所有——汪涛第三节产品定位一.定位的含义：

勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势4/8/202379《营销管理》版权所有——汪涛分析竞争优势的工具——价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。4/8/202380《营销管理》版权所有——汪涛第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发4/8/202381《营销管理》版权所有——汪涛第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益4/8/202382《营销管理》版权所有——汪涛第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度4/8/202383《营销管理》版权所有——汪涛案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立4/8/202384《营销管理》版权所有——汪涛产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%4/8/202385《营销管理》版权所有——汪涛第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策4/8/202386《营销管理》版权所有——汪涛什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分4/8/202387《营销管理》版权所有——汪涛品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态4/8/202388《营销管理》版权所有——汪涛品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：

品牌活力差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌

4/8/202389《营销管理》版权所有——汪涛品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。4/8/202390《营销管理》版权所有——汪涛品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策4/8/202391《营销管理》版权所有——汪涛强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。4/8/202392《营销管理》版权所有——汪涛第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略4/8/202393《营销管理》版权所有——汪涛产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：4/8/202394《营销管理》版权所有——汪涛使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：4/8/202395《营销管理》版权所有——汪涛产品生命周期各阶段的营销策略

——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢4/8/202396《营销管理》版权所有——汪涛成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价4/8/202397《营销管理》版权所有——汪涛成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合4/8/202398《营销管理》版权所有——汪涛第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%4/8/202399《营销管理》版权所有——汪涛技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略4/8/2023100《营销管理》版权所有——汪涛新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便4/8/2023101《营销管理》版权所有——汪涛新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：4/8/2023102《营销管理》版权所有——汪涛新产品开发的程序（续二）营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：4/8/2023103《营销管理》版权所有——汪涛第七讲价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略4/8/2023104《营销管理》版权所有——汪涛第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策4/8/2023105《营销管理》版权所有——汪涛有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：

“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略4/8/2023106《营销管理》版权所有——汪涛第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素4/8/2023107《营销管理》版权所有——汪涛消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为4/8/2023108《营销管理》版权所有——汪涛影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存4/8/2023109《营销管理》版权所有——汪涛附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍4/8/2023110《营销管理》版权所有——汪涛影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的4/8/2023111《营销管理》版权所有——汪涛影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素4/8/2023112《营销管理》版权所有——汪涛第三节定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：4/8/2023113《营销管理》