态度测量设计

态度测量设计第1页，共23页，2023年，2月20日，星期四第一节态度测量的意义与量表的类型一、态度测量的意义测量：指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。第2页，共23页，2023年，2月20日，星期四二、量表的类型量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。类型：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表第3页，共23页，2023年，2月20日，星期四1、类别量表指按被访者的性质进行分类。如：性别：A男B女地理区域：A城市B农村C郊区统计方法：频数分析、计算众数、列联表分析和卡方检验

第4页，共23页，2023年，2月20日，星期四2、顺序量表指量表中所列答案之间要有顺序关系，这种顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。例如：请对下列品牌的电视机从1到5进行排序，1表示喜欢的，5表示最不喜欢。康佳——长虹——TCL——海信——熊猫——第5页，共23页，2023年，2月20日，星期四3、等距量表又称差距量表，它除了包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。第6页，共23页，2023年，2月20日，星期四例如“请您用10分制对某公司的满意度进行打分，1分表示很不满意。10分表示很满意。”很不满意12345678910很满意常用的方法：算术平均数、标准差、方差分析、相关分析因子分析第7页，共23页，2023年，2月20日，星期四4、等比量表表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。第8页，共23页，2023年，2月20日，星期四第二节市场调查中常用的几种量表一、直接量表1、评比量表（顺序量表）调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上。第9页，共23页，2023年，2月20日，星期四例如划分为3个层次A喜欢B无所谓C不喜欢

321划分为5个层次A喜欢B稍喜欢C无所谓D稍不喜欢E不喜欢划分为7个层次A很喜欢B喜欢C稍喜欢D无所谓E稍不喜欢F不喜欢G很不喜欢

7654321-3-2-10123第10页，共23页，2023年，2月20日，星期四2、语义差异量表是通过一系列的两极形容词来让应答者表明他们对某个给定目标的态度。如：地理位置好－－－－－－－地理位置差物业管理好－－－－－－－物业管理差舒服－－－－－－－不舒服第11页，共23页，2023年，2月20日，星期四缺点:缺乏标准化语意差别量表中的评分点数如果太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义；评分点数太多，又可能超出了大多数人的分辨能力。光晕效应中间位置的意义可能是不知道，可能是保持中立第12页，共23页，2023年，2月20日，星期四4、配对量表法是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。此表适用于商品牌子、规格、花色不多，而且消费者对各种牌子比较了解的情况。如：某可乐饮料经销者非常想了解几个牌子的可乐在人们心目中的地位，可采用此法，如果现有ABCD四个牌子的可乐饮料，即可将A与BCD三个牌子组合成六对，要求被调查者（100名）成对比较，并指出何者为最佳。第13页，共23页，2023年，2月20日，星期四认为牌子I较牌子J为佳的人数分布

IJA

BCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-第14页，共23页，2023年，2月20日，星期四认为牌子i较牌子j为佳的比率

ijA

BCDA0.50.80.70.4B0.20.50.30.15C0.30.70.50.35D0.60.850.650.5合计1.62.852.151.4第15页，共23页，2023年，2月20日，星期四二、间接量表1、沙斯通量表由一系列需要由调查者进行判断的表述组成，由被调查者选出他们所同意的表述。步骤：1、拟定可能的有关态度的调查语句。如：了解人们对五天工作日的看法，可以用以下语句：第16页，共23页，2023年，2月20日，星期四五天工作日对于人们的精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会的进步的一种表现五天工作日是劳动效率提高的结果五天工作日是没有必要五天工作日是会使人变懒五天工作日是会减少人们的收入五天工作日是有助于商业的繁荣第17页，共23页，2023年，2月20日，星期四2、将这些表述提供给一组的评判人员，通常在20人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每个表述的肯定或否定的情况。3、根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句的态度的集中程度，而标准差则反映了他们态度的离散程度。4、在各组中分别选出标准差量小的两条语句，向被调查提出，要求他们回答。第18页，共23页，2023年，2月20日，星期四优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性。缺点：费时费力评定员的态度可能与被调查者的态度有差别选择不同的评定员会产生不同的态度量表第19页，共23页，2023年，2月20日，星期四2、李克特量表法由一系列能够表达对所研究的感念是肯定还是否定态度的陈述所构成，应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度。第20页，共23页，2023年，2月20日，星期四对这个广告态度的陈述非常同意同意不确定不同意非常不同意这个广告很合我的胃口这是一个诚挚感人的广告这种广告我已经厌烦了我不喜欢这则广告这则广告让我感到冷冰冰的这则广告让我感到很舒服第21页，共23页，2023年，2月20日，星期四李克特量表的评分标准意见程度与类别正态度语句的评分