大众汽车广告策略分析

大众汽车广告策略分析题目:大众汽车进军中国市场——广告策略分析目录公司简介市场分析中国汽车市场分析文化氛围消费者分析购车人群的构成及购车行为3.2购车人群的购车动机自身产品分析朗逸PASSAT新领域途观广告策略及设计广告的目标目标市场策略广告目标对象广告设计总结及分析1公司简介大众汽车公司(Volkswagen,VW),1937年3月28日，费迪南?保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场,西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“桑塔纳”、“捷达”等。2市场分析中国汽车市场分析关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织后，国外的厂商陆续进入了中国市场，他们凭借自身优势使得中国汽车行业竞争进一步激烈。2010年中国实现产销双双突破1800万量，目前已经形成国际国内不同品牌车企间激烈的竞争格局。文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份的象征，这是中国长久以来都存在的“面子”心理。消费者分析消费者购买心理根据马斯洛需求层次理论，人们的需求分为:生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类。目前我国经济发展速度很快，人民的生活水平不断提高，有很大一部分民众开始富起来了。他们的需求已经开始更多的关注尊重需求和自我实现的需求。中国广大消费者从众心理、攀比心理在近两年又达到了一个新的高峰，身份、地位、面子仍然对购车决策起决定性作用，反映在马斯洛需求层次论上就是追求尊重需求和自我实现需求。当越来越来的朋友的开始买车，买车就不仅仅是为了出行需求，还有被朋友尊重，自我实现的需求。同时提高生活质量也是目前中国消费者购车的重要影响因素，占当前购车消费者的主要动力，据调查有购车意向的消费者此类因素占53%，作为代步工具有购车意向的消费者此类因素仅占11%。汽车消费群体由于城市化的加快，据政府部门最新公布，中国的城市化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。随着人们生活水平的提高，特别是汽车保有量的迅速增加，汽车文化更加丰富多彩，消费者也更加成熟。消费者不再仅仅满足于代步需求，而开始更多的关注汽车是车型，颜色、安全性、操控性等这就对更多的汽车厂家有了更高的要求。广大消费者汽车消费的观念、消费的偏好、消费的各种环境都在发生着历史性的转变和变化。特别是拥有汽车的观念及使用汽车的观念，出现的重大变化，不断的将汽车消费推向新的高峰。国家政策对消费者购车影响近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动汽车消费起了决定性作用，特别是1.6及以下排量减免购置税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等。自身产品分析朗逸朗逸是上海大众在借鉴德国大众A级车技术的基础上自主研发的全新一代紧凑级家用轿车。外观设计大气稳重，十分符合中国消费者的审美习惯。朗逸的目标顾客:朗逸比较适合河源年轻白领和家庭，尤其是那些中等收入的消费者，朗逸所带来的优美外观，极高的性价比是其他品牌系列车所无法替代的。PASSAT新领域帕萨特新领驭是上海大众基于中国市场需求推出的一款产品。随着中国汽车消费理念的变迁，上海大众再次基于中国消费者的喜好与市场的需求，对领驭进行了全面的提升。帕萨特新领驭的目标顾客:帕萨特新领驭在河源属于中等偏上的车型。适合河源中等收入以上的消费者，主要是企业主等商务人群。途观“途”有境，心无垠。途观以其前瞻动感的设计，凌厉睿雅的气质风度，传达出车主自由驰骋都市的快意，尽情释放身心的惬意，同时这也是Tiguan途观希望带给车主的生活意境。据上海大众设计师介绍，途观在造型设计上不同于以往SUV追求庞大而粗犷的外表，它力求以纯粹简洁的语言彰显潜藏在灵魂深处的强大力量。途观严谨而简练的线条勾勒出刚劲精悍的前倾姿态，力量的释放并非外在，而是由内而外的力量散发，彰显出一种都市SUV的精锐感和时尚气息。广告策略及设计广告的目标广告的目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情。大众汽车的广告目标遵循这一目标，为了提高大众企业及其产品的形象。树立大众汽车在消费者心目中高品质的形象。同时大众在通过广告塑造自身形象的的同时，针对不同的车型有针对各自不同的特点制定了不同的广告策略以突出大众不同车型的差异。例如:例如最新的帕萨特新领域的广告其形象代言人是姜文，我们可以通过代言人的形象看出大众对帕萨特新领域的定位是中高级轿车，主要针对的是成功人士。其广告突出了大众汽车高安全性、优秀的操控性以及节能性等优点，同时突出汽车的高品质。目标市场的广告策略大众汽车拥有众多车型，这些车型就是针对不同目标市场而开发的。朗逸属于紧凑型轿车，帕萨特属于中高级轿车偏向于商务用车。甲壳虫时尚青年。因此，大众根据这些不同的目标市场制订出了不同的策略。朗逸的广告突出三口之家其乐融融的场景，这样可以更好的贴近与其目标市场;帕萨特主要突出其产品的出色品质，并将这一品质与成功人士结合在一起;甲壳虫的广告主要突出产品的时尚、中档的定位，并突出车型的耐看、结实、实用、操控性好等特点，体现并提升自我价值成为甲壳虫客户群体的追求。广告目标对象大众汽车根据不同的客户群体将他们的诉求与车型结合在一起，甲壳虫的主要诉求对象是职业女性;朗逸定位于紧凑型轿车，定位于家庭客户同时可兼顾工作人士;帕萨特主要的目标对象是事业上的成功人士。不同的产品对应不同的消费者，同时车型广告也根据不同消费群体的特点有针对性的进行设计。广告设计随着中国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为中国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。大众汽车的广告设计一直遵循独创性的原则，根据不同车型的不同客户群体，进行不同的广告设计，使得广告能够吸引到消费者的关注。6总结及分析广告就是广而告之，广告做得好可以提升企业