南京江宁park公馆营销策划案

项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境提要第一页，共48页。项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境提要第二页，共48页。江宁整体市场状况岔路口板块

将军路板块东山板块大学城板块百家湖板块江宁楼盘的“排头兵”，地理位置优越，紧邻秦淮区，地铁（轻轨）的规划更让岔路口板块交通更占有优势，但整体规划较差，景观及综合环境相对较为杂乱。是江宁最新崛起的高尚居住区，也是南京别墅最为集中的区域，主要围绕翠屏山山景资源进行产品打造。百家湖板块（本项目所在板块）是江宁楼市较早开发的一个区域。主要围绕百家湖一圈进行开发，并借助湖景资源进打造了一些高端别墅及高档公寓住宅，目前开发过半，由于有湖景及多方面的条件优势，江宁区政府一直把百家湖板块按照“江宁地区名片”的定位来进行打造，小户型产品的空白供应带。属江宁全新板块，主要依托大学城的发展而逐渐发展而成，该板块楼盘主要以武夷绿州和21世纪现代城为代表是江宁房产开发较早的区域，主要依托东山镇的经济发展及人气等多方面资源，相关配套都趋于齐全。目前已基本形成一个成熟的居住板块。江宁主城区可分为五大板块——市场环境第三页，共48页。江宁小户型住宅市场特征江宁小户型以往通常都涵盖于大社区内，仅占社区体量的一小部分，物业类型多为多层和小高层，近期开始出现以小户为主项目，产权式酒店基本处于空白；以平层为主，现阶段产品供应类型开始呈现由传统平层向个性户型的过渡，后者目前在江宁市场接受度尚可；市场供应量较大约15万，预计今年、明两年可能开盘的小户型项目共有20多个，市场供应约12万。江宁片区小户型住宅项目的销售势头旺盛，据不完全统计，推出3000套的小户型住宅项目已销售2000套左右，市场需求量较大；江宁小户型住宅市场主力户型以一室一厅为主，户均面积约为50平方米左右。面积在40-50平方米的小户型约占总量的50％左右。从需求套型面积看40-60面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。小户型从毛坯房层面上看板式住宅均价主要集中于3500～3800元/平方米左右，标装小户型项目一般较毛坯房高出400～500元/平方米；物业特征产品类型供应情况市场需求价格水平面积特征市场环境第四页，共48页。项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析江宁市场整体状况提要第五页，共48页。百家湖项目区位环湖高尚社区凤凰港片区酒楼食市规划中购物广场规划中酒吧一条街本项目位置白龙广场银行假日百货高新产业园国际美食广场环湖高尚社区N环湖高尚社区项目分析第六页，共48页。区域内以高尚住宅为主，兼顾投资物业概念，市民对整体片区认同度较高，人文形象良好。所在区域整体形象优越的区域气质和发展潜质！项目分析第七页，共48页。内在特质不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁片区价值：已在市场上得到较高认同。环境景观：百家湖集各种景观组合、环境成熟人文氛围：环湖社区聚集，高尚人文气息突出。商业配套：凤凰港内具备大型的购物中心，酒吧街等休闲娱乐配套一应俱全。升值潜力：地铁规划建在项目旁，升值潜力大。生活配套依赖外部提供片区环境和周边物业尚在建，未形成统一形象，视觉效果不理想。影响买家信心项目地盘素质在整个环湖片区中综合条件中等，同片区市场供应竞争多。稀缺性水景资源：环湖可供开发土地稀少，湖景项目具有稀缺性发展机会。地铁沿线升值机会配套完善机会：江宁开发区市场配套方面获得政府大力支持，迅速提升生活环境。江宁开发区新增供应增长迅猛、消化增速有限，供求对比面临一定的矛盾。江宁城区开发已近三年，客户新鲜感较难激发。国家对楼市的宏观调控政策，易造成市场的持币观望效应。本项目的开发对凤凰港的依附度较高，片区内多个重点物业的招商经营进度和成功与否，对本项目影响太大。SWOT分析项目分析第八页，共48页。不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁SWOT分析交互分析市场环境内在特质克服劣势，把握机会！项目分析第九页，共48页。项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析江宁市场整体状况提要第十页，共48页。根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能

单身公寓普通住宅中高档公寓/住宅豪宅别墅影响因子A、公共交通很强强一般弱B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱C、空气环境低不高高很高D、小区（菜市场）配套高很高较弱弱E、周边自然及人文景观低一般高很高F、小区物业管理水平低不高高很高G、建筑质量、装修情况低一般高很高H、容积率、覆盖率无一般低低

I、休闲空间，绿化环境无一般高很高

J、内部景观无一般高很高

项目具备中高档产品开发条件档次定位第十一页，共48页。根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能

单身公寓普通住宅中高档公寓/住宅豪宅别墅影响因子A、公共交通很强强一般弱B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱C、空气环境低不高高很高D、小区（菜市场）配套高很高较弱弱E、周边自然及人文景观低一般高很高F、小区物业管理水平低不高高很高G、建筑质量、装修情况低一般高很高H、容积率、覆盖率无一般低低

I、休闲空间，绿化环境无一般高很高

J、内部景观无一般高很高

项目具备中高档产品开发条件本项目适宜类型红色为本项目因子档次定位第十二页，共48页。市场客户对中高档物业认同因素及变化时间向度关注程度高低过去未来区位价位环境户型规模/配套品牌形象目前竞争力定位第十三页，共48页。各因素的可复制性比较——最大发掘稀缺性价值可复制性容易较难很难房地产项目的因素区位价位环境规模/配套户型开发商/项目品牌本项目的湖景资源具有绝版价值，对提升项目整体档次有重要作用。竞争力定位第十四页，共48页。本项目与周边典型物业竞争力比较开发商/项目品牌形象区位规模/配套环境价位户型阳光翠庭凯旋国际托乐嘉武夷绿州魔方4.8左邻右里竞争力定位第十五页，共48页。本项目功能定位初步设想商业会所定位休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。酒店公寓定位.私人酒店，具备产权酒店的产权特征和经营特征，但在服务内容上有更多创新，是集商务接待、休闲度假、创意空间等多重功能于一体的新型商务酒店。住宅定位在表现方式上以项目整体定位为基础进行延展，在产品设计上与项目定位一致。本项目三大主要功能功能定位第十六页，共48页。项目利益最大化功能关系定位住宅功能第一目标：提供项目最大利润实现点第二目标：为商业提供购买力和人气的基础保障私家酒店（产权公寓）第一目标：令部分物业价值最大化，形成项目特色第二目标：经营投资，保值商服功能（含会所部分）第一目标：是作为社区的生活配套，增加物业的吸引力.第二目标：经营性物业可根据市场情况，考虑转换功能定位第十七页，共48页。功能布置划分雕塑喷泉

商业、会所私家酒店住宅原规划立体停车位建议改为雕塑喷泉1、在小区范围内建立体车库有碍美观2、本项目绿地面积不大，如建设立体车库绿地面积将进一步减少3、雕塑喷泉可做为景观的延伸，与内外景融为一体。并可作为项目的形象标识。在进深等规划指标限制等前提下，项目的平面布局方案将对户型结构产生重要影响。功能定位第十八页，共48页。关键意义项目特质、市场环境及功能设想目标客户需求在结合项目特质和功能设想的情况下，最终客户定位决定项目定位！结合客户定位第十九页，共48页。目标客户及特征初探重叠的客户需求01、５＋２生活模式的人群多为城区客户，置业目的多为第二居所用途，已拥有一套或以上满意的物业，却希望在周末拥有更多的休闲空间的人群

02、投资客，有多余的闲散资金进行物业方面的投资，该部分人群对物业的地段和升值潜力十分重视。

05.商务人士在周边有固定的居所，因工作上的原因商务应酬较多，需要一个固定的能提供商务接待服务场所的人对住宅/公寓的需求对私人酒店的需求对商业、会所的需求

06.独立的思考空间脑力劳动者、自由工作者、ＩＴ人士，这类客户需要更多独立工作，思考空间的人群，该部分客户学历水平高，工作压力大。渴望一个在家庭以外独立思考空间

03.退休养老人士喜欢清新的空气，幽雅的环境，方便的生活

04.外籍工作者通过公司的住房补贴选择居所的外籍人员，选择租房的他们希望通过补贴的房款抵月供款的形式来获得稳定的居所和额外回报。共同特征：注重品质的品“值”一族

07.产业园和教学园江宁区内高新产业园和教学园区的白领工作者、教职员工等，便捷工作与品质居住最佳选择。客户定位第二十页，共48页。“品值一族”基本特征分析区域来源年龄层面收入水平购房目的交通工具以项目周边之高新园内的中高层管理人，外籍工作人员，南京城区内投资，休闲度假客户以30—40岁之间为主家庭年收入在10万—30万之间有私家车或单位配车；对轨道交通的预期较看重的。投资其升值潜力的；崇尚品质生活、满足自我空间需要的择居倾向重视现代感、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向，有崇洋心理，认可景观生活，可接受价位一般在60万元以内向往第二居所的休闲生活。综合分析前面市场研究和项目定位，可推导出本项目的住宅和酒店公寓的目标客户是这样一些人：客户定位第二十一页，共48页。项目整体市场定位客户需求的物业特征项目自身的优势资源竞争策略和外部因素百家湖湾私家典藏.思路总结市场形象定位公馆市场形象定位第二十二页，共48页。市场形象定位释意突出地理位置，从区域上定位于环湖高尚社区，从而传达良好的人文形象说明本项目位于百家湖的湾畔，景观资源无与伦比。“公馆”有高档居所含义。主要是在档次上拉近与环湖片区物业的距离公馆在内容上包含住宅和公寓的意思，在推广酒店式公寓中也能使用。不会引起名称的混淆。百家湖湾私家典藏.百家湖湾“私家”是指本项目在物业管理上的创新特色，贴心的点对点服务”典藏”直接道出本项目属于环湖片区绝版的经典项目，具有稀有的特质。预示本项目的无限升值潜力，突出项目在市场的尊贵定位和稀缺性。公馆私家典藏公馆市场形象定位第二十三页，共48页。市场定位分解延展生活形态延展推广形象延展百家湖湾私家典藏公馆基于环湖的景观生活和凤凰港购物休闲乐趣，湖景，绿荫广场，穿湖拱桥，这一切形成了一个公园式（ＰＡＲＫ）的生活空间，清新，浪漫，优雅，自在是这种生活的主旋律。项目主流生活的支撑点：私家享受式的物管，环湖的人文素质，环湖景观，地铁便利交通，高级会所，凤凰港的购物公园（购物休闲广场）辅助推广语：湖ＰＡＲＫ生活，经典私有品值湖湾，典藏人生湖湾东岸，人文居家项目气质散发：国际的、都市的、环湖的、唯一的、绝版的、、升值的、中西皆宜的、尊贵的、崭新科技的、开放的、创新的、珍藏的表现表现湖ＰＡＲＫ（畔）生活高尚、品值、私有、珍藏市场形象定位第二十四页，共48页。项目各功能比例和细化户型分布：45-90m2作为项目的实现利润最重要的部分，其定位于品值成长阶层，户型以45~90平方米的单位为主。可考虑带装修或提供装修套餐。对不适宜做住宅的物业进行功能改造，有效提升其内在的价值。并作为项目的创新特色部分，充分地调动市场的注意力，提升市场知名度。主力面积在与经济型酒店经营特征相符的35-40m2自由分割作为规模不大的商业配套，如何在创新经营方面进行挖掘是成功的关键。而周边的大型商业配套能较好地提升片区内的商业环境，但如不能形成错位竞争或该商业配套的经营不善，将在很大程度上影响本项目商业的经营，目标客户以本地和社区客为主私家酒店商业、会所配套精品住宅64800m26000m27500m2房型面积（m2）比例一房45-6040-45%二房68-9050%三房或以上5-10%户型分布：35~40m2房型面积（m2）比例一房35-40100%

产品定位第二十五页，共48页。私家酒店精品住宅经济实用型私人自由住所私人酒店似的精装修休闲公寓商务客商务栖息住所；专业人士的个性展现场所；艺术工作者的临时工作室；放松身心的小资境地；……户型结构上丰富化、设计空间上多样化，增强空间感和特色户户观景，保证最佳景致。同时服务配套一应俱全（清扫、盥洗、网络、商务）拥有足够体面的小区形象和入口大堂产品设计及特色——拓展空间可能性产品定位第二十六页，共48页。精粹“思想”家超大休闲阳台半室外SPA圆厅圆床梦幻“艺术”家入户花园半室外SPA“船长”套房74.5平米设计，不规则户型结构、极具创意空间，弧形玻璃窗，景观面大于180度。园床、园厅、SPA等彰显超凡格调、趣味十足。52平米设计，1S1T，标准版，咖啡工作台、开放式餐厅、西式厨房、自由轨道隔离，享受创造乐趣。4.2米面宽阳台，百度空间，随心所欲60平米设计，1S1T，标准版，舒适性强，半室外浴缸，享受景观绝对视野舒适“唯美”家65平米设计，1S2T，270度视野，可适合长期居住，流动空间设计，通透清爽产品设计及特色——做活小户型产品定位第二十七页，共48页。会所服务内容

成立PARK国际会员俱乐部

“PARK国际会员俱乐部”，包括居家休闲和商务双重功能，实行会员制，业主为会员，面向周边商务人士，新会员应有二个会员介绍方能入会．以显示会员之尊贵地位。还可考虑与翠屏国际城结合。功能配套

商务服务、设备出租第三空间工作间、大小会谈室多功能厅小型酒会、招待会。根据目标客户的情感特征，注重客户的心理需求，可设置例如室外红酒坊、雪茄屋等有品位及格调的设施。产品定位第二十八页，共48页。CENTALINESZ价格定位市场比较法主要是通过选取同区重点竞争对手、同类型、同档次的物业，以及相邻片区的销售情况较好的同类型物业进行综合分析比，而最终得出本项目初步价格定位。具体可参照对比物业下：项目名称规模地段/位置销售均价武夷商城总建面20万平方米宁溧路与城北路的黄金交叉口3600元/㎡左邻右里总建面30万平方米岔路口宏运大道1188号3500元/㎡南方花园总建面15万平方米江宁区东山镇双龙大道833号3750元/㎡托乐嘉总建面：75万平方米江宁开发区将军大道9号3900-4200元/㎡阳光翠庭总建面积3万平方米江宁区东山镇天印大道1089号3900元/㎡住宅参考项目名称规模地段/位置销售均价阳光金峰总建面积2.7万平方米鼓楼区江东北路298号7623元/㎡嘉业国际城总建面25万平方米建邺区经四东路以西、青石埂路以南6100元/㎡酒店式公寓参考产品价格定位第二十九页，共48页。重点对比项所占比重对比考虑因素地理位置7/100是否位于城市发展方向、区域的未来发展潜力、来往市区的距离和时间、客户对区域的档次印象、未来规划的重要功能区域环境12/100自然环境、人文文化环境、商业配套环境、升值潜力建筑密度6/100总体容积率、建筑间距、户数数量小区环境9/100园林面积、园林设计及绿化效果、材料成本、施工工艺水平景观8/100开阔性、外部自然景观、小区内部景观、景观的均好性市政配套5/100文化设施（体育、图书馆、学校等）、休闲娱乐、生活配套设施交通配套5/100市政交通配套、项目自设交通配套、本项目的交通通达性会所6/100会所面积、会所风格、装修档次、会所设施、设备、服务水平、质量户型结构8/100户型方正度、设计创新及特色、通风采光效果、户型主朝向、户型面积是否正适合装修档次10/100物业外型装修档次、室内公共部分装修档次及效果、交楼标准（需另计成本）价格定位产品价格定位第三十页，共48页。项目定价4500-5000元/㎡本项目住宅均价5500-6000元/㎡酒店公寓均价商业均价定价考虑因素：一年以后的市场预测；本项目在开发周期、产品定位、档次等多方面均有较多不确定因素，故对比的着重点放在对环境、交通、综合配套几点上。商业部分的定价，多取决于周边商圈是否成熟、商业格局、以及自身经营定位等因素，价格差别非常大。目前对1年多以后的商业定价，存在较大偏差，若1年多后凤凰港配套基本成形，则预测商业价格可达8000~10000元/平米。产品价格定位第三十一页，共48页。项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析江宁市场整体状况提要第三十二页，共48页。主荐命名方案项目特征凤凰港配套：成熟居住社区百家湖湖景：更优美的环境地铁概念:距离项目咫尺之间创新的户型：更完美的空间私家物管：体现身份,贴心管理目标客户的心理生活的便利对先进生活方式的向往要求居住环境更好独立、完整、合理的空间社区人文素质与自身气质的对应命名原则体现特色，内涵丰富，字形美观，现代感容易记忆名称内涵PARK是建立于项目众多资源(湖景、购物中心，地铁，管理)上的一种公园式（ＰＡＲＫ）的生活空间，清新，浪漫，优雅，自在是这种生活的主旋律。“公馆”有高档居所的含义。用在本项目，主要是在档次上拉近与环湖片区物业的距离；公馆在内容上包含住宅和公寓的意思，在推广本项目酒店式公寓中也能使用。不会引起名称的混淆。项目的名称，应该传达项目的气质，并满足目标客户的心理PARK公馆项目命名第三十三页，共48页。项目主荐LOGO及释意Lake＆park英文单词分别表示湖和公园的意思，意指本项目的湖畔景观和公园式的居家生活由波浪形成的圈代表湖的意境，表明本项目的位置位于百家湖畔该圈亦代表了一个初出海面的太阳，寓意本项目蒸蒸日上，潜力无限字母位于圈中间，代表了本项目处于湖中心位置，稀有珍贵项目标识第三十四页，共48页。第三十五页，共48页。第三十六页，共48页。第三十七页，共48页。项目综合吸引点（卖点）分析地铁物管特色配套升值景观地铁一号延长线出口站就在门口百家湖周边湖景观、绿化休闲广场环百家湖区域绝版高层片区整体的升值潜力依托外部周边大型商业配套凤凰港购物广场，餐饮、娱乐、购物、休闲于一体。内部良好的市场错位竞争引导的特色商业、会所。产品上营造特色，能很好地提升本项目档次英式私家物管，安心，贴心，高效核心竞争力总体营销建议第三十八页，共48页。整体推售顺序

商铺推售策略：考虑到目前周边商业气氛尚未成形，故若先推商业存在一定风险，则等待项目住宅和酒店公寓部分的人气来带动商业的销售更为稳妥，故建议商业在最后销售。住宅部分是项目的利润源泉，故在前期酒店公寓铺垫和人气积累的前提下入市，可实现更快的销售速度和较高的物业价值．另外，酒店先入市，也可对市场进行尝试，便于后期两种产品互相转换。酒店公寓商铺住宅由于私家酒店（酒店公寓）在档次和包装上均代表了一种品质和服务，考虑酒店公寓所在的建筑层数较低，先于住宅部分达到预售条件，故应作为整体项目最先推出的部分总体营销建议第三十九页，共48页。CENTALINESZ营销计划在前述项目价格定位前提下——销售期：可控制在10~12月；推广费用预算：销售总额1.6~2.2%之间总体营销建议第四十页，共48页。

1、——围绕核心概念组织活动形式：只有体现楼盘定位与独有内涵的活动，才能产生最为强烈的张力。本项目的全程活动定位于“湖PARK生活”。活动的内容与概念则可以由此展开发散。使活动主题概念有足够的外延。

2、——用“组团”性质的活动形成合力：市场只会记取对它刺激力度最大的对象。因此我们的活动不仅要主题明确，更注重组合效应。将集结一系列的主题，用“组团”性质的全面活动，从各个角度诠释“湖PARK生活”的气质。公关活动营销活动初探第四十一页，共48页。系列活动一：“尚上居家，体验生活细节”——湖PARK生活现场演绎体验式看楼，是最能促成消费者下决心的方式，如何让消费者更深入的体验？那需要——营造一种优越感！在装修好的充满家居氛围的样板间里，一家人正在旁若无人的生活，展示着“湖PARK生活”的细节。看楼者可以参观，甚至可以跟他们聊天，受到像客人一样的招待，提前代入到社区生活中来。营销活动初探第四十二页，共48页。系列活动二：“尚上健康，体验健康呵护”——现场体适能检测品值一族是高素质的一群，他们为事业奋斗，他们为前途奋斗，同时开始注意自身的健康。告诉他们——贴身健康保健是本项目为您准备的湖PARK生活内容之一。现场对个人体适能进行全面检测，包括体能、体质、身体、体脂等各个方面。度身开发“个人健康菜单”：运动套餐、营养套餐、饮食套餐、最佳作息时间建议等。营销活动初探第四十三页，共48页。系列活动三：“尚上商业，体验消费快感”——宝马MINICOOPER鉴赏会

MINICOOPER是自1959年MINI问世以来全新推出的力作，新MINI赋予了这个品牌全新的设计理念，使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。自从在欧洲首展以来，这款新车得到了舆论界和公众的高度评价。

品值一族，追求生活的骄傲。选择MINICOOPER作展览，吻合潜在