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文档简介

品牌营销的构成市场背景分析SWOT分析品牌营销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表第一页，共14页。市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析调查分析消费者竞争者产品力以上三方面的分析是需要经过一定的市场调查，而三者身存在着一定的内在联系第二页，共14页。消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由第三页，共14页。竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱点的分析市场占有率通路强势产品竞争能力形象差异化分析第四页，共14页。产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性即有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性第五页，共14页。SWOT分析Strength强势点企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势Opportunity机会点良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺Weakness弱势点产品力不够独特新品牌不易被接受通路和价格的劣势Threat弱势点竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入内部条件外部条件第六页，共14页。设定行销目标销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度第七页，共14页。市场的关键问题列出有效完成品牌营销目标而可能遭遇的各种市场问题点从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性排列解决问题的先后和轻重缓急综合消费者需求和竞争态势，找出品牌营销需要解决的市场关键问题Keylssue第八页，共14页。品牌策略品牌任务品牌定位“三角定位法”品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌的远景第九页，共14页。品牌的“三角定位法”品牌定位竞争者主要的竞争者市场占有率优势和劣势广告的重点诉求年度的行销投入最新竞争态势消费者目标消费群的特征职业、收入和个性典型的生活形态潜在的心理需求购买者和使用者产品力产品的功能和使用特性产品的差异化利益点和支持点形象和价值第十页，共14页。产品规划产品的概念产品的差异化诉求产品的“卖点”产品的系列性（口味或功能别）产品组合（主力、时令和礼仪等）可能的产品研发方向第十一页，共14页。价格策略产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆脱价格竞争的策略思考高价策略VS.低价策略第十二页，共14页。通路策略通路选择和通路控管直营通路VS.经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的风险末端通路的强制铺货战术新产品上市发表会第十三页，共14页。核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异化A=Attention注意I

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