北京某住宅项目策划案

目录TOC\o"1-3"前言5产品档案7第一部分9市场分析篇9一、北京市住宅市场现状总论10二、北京市住宅市场供应特点11三、北京市住宅市场需求特点12四、北京市住宅市场区域特点13五、北京市市场走向14六、区域市场分析15七、酒店式公寓市场分析17八、区域市场调研分析20（一）市场调研目的20（二）市场调研内容21（三）价格分析26（四）户型分析28（五）客户潜在需求分析28（六）客户群体特征分析29柿九、项目市场活机会点分析偏29挽十、项目市场践风险分析辈31第二部分33暖营销定位篇纠33县一、市场定位娃34弓二、客户群定路位捷35膀三、诉求对象思特征分析扛37研四、产品总体沾战略方向微38握1专、重要卖点咽38危2君、产品硬件分快析涨39途3米、公共设施逐45稿五、价格定位男46第三部分48网营销实战篇战48亏一、价格策略疤49广二、销售策略杯49深（一）销售周苗期界定缘50司（二）预计销饶售周期矩52读（三）年内销柔售计划糊52鞭（四）年内实浴现销售额搭53事三、营销活动鸽建议择53他附：开盘活动受具体安排己53第四部分59蛾广告综合篇增59航一、现阶段房香地产广告特点兆60男二、本案的广瘦告定位擦60找三、闷项目的案名妖61浆（一）案痒名萌“请*独*骤国际公笛寓轧”气的榜“光五式易段”盒61寻（二）案名的漏涵义泪62荡四、候VI差设计译62柏（一）为LOGO姐的设计插62绿（二）标准字啄体、标准颜色易的设定属63销五、广告主题返设定柔63蜜六、分阶段拟奇定广告主题推65嫂七、整体形象济包装策略肚66彻八、媒体投放培组合形式治72灶1框、媒体投放的饰目标尾72抢2幕、媒介投放的珍选择忙72森3横、主要媒体简粘介父74接4未、针对另外几功家非主打媒体暴，有以下详尽续介绍读74秆九、广告媒体排排期计划丙75园1驼、引导期霉75服2口、公开期墓75炕3列、强销期械76慨4毁、续销期妻76质5年、尾销期具76肚十、前期推广揪预算隔76悠十一、资金使钩用计划（俭）沿82结语83前言奇奶弓目前，北舒京绢*液*壮房地产开发有澡限公司与北泥京衡***唱*旦房地产经纪有别限公司合作，陕就北东京油*茅*呼房地产开发公丘司开发奔的脉视“锁*柏*渡国际公袄寓州”瘦项目，北精京距***铺*辫房地产经纪有游限公司承揽其膊全程策划及销笑售代理业务。束前期我公司对锤北京房地产市闯场进行了宏观诸的整体分析，定对目标区域市评场进行了微观抖的细致研究，壶基于对市场有铃了正确的评估驳和判断后，我缩方对项目产品末有了整体定位饱构想。前期经竞过了近一个月申的工作，与开向发商共同参与仓了项目市场定充位、产品定位降及客户群的定枪位，户型的修稻改设计、案名顷及慈LOG寸O事的设计，售楼价处方案设计等削的讨论并最终观定案。通过对穗产品的认知，桃我公司企划部习为发展商提供无以下整合营销规策划思路及运储作方案。麻抢知在经历了北京伶房地产沉浮发跳展的十多年来对，市场已由原煎先谋的务“布卖方市营场挺”义转为现有零的挎“随买方市瞎场诉”童，从市场的整库合转为市场的敢细分化，至此桑北京房地产市宅场进入了激烈伐的竞争时代，冒即从具体实物骗的竞争进入了陈系统形象的竞披争，消费者在樱经过了数多楼梨盘的洗脑后，伏也日渐成熟和帽专业，在对关填心物业的位置讯、价格、房型疤等因素外，也形关心起小区的患整体环境、综团合品质、售后柱服务以及发展里商的信誉实力访，这也是市场础发展的必然趋注势。宪基于上述原因融，我公司提供侄的整合营销策视划方案含概了劫市场分析和研坐究、营销企划吼、广告策略等名内容，全部内勤容由下列四个薪部分组成：游第一部分痒：竹霉市场分析篇农第二部分份：宜蔑营销定位篇用第三部分消：提震营销实战篇称第四部分兄：记泳广告综合篇开“洒优质、高效、据高信父誉涂”隶，是我公司一惠贯的工作作风慧和经营理念。颠我们坚信，在掌贵司与我公司找的精诚合作与器共同努力下，忙该项目必将成织为北京市的销阳售热点。产品档案件地理位置：抬*魔*州区螺*历*浮东舟侧击14按#跪—甲—带16怪#去，梨*盛*澡区酸*垂*愿内大断街滚20仇0竿号勉开发商：六北京乒市深*录*剑区房地产经营台开发公司，北琴京种市风*裂*羊房地产开发库足后秆有限公司镜建墙概筑音往商吐：伯**钩*茧公司纲设计单位冈：北追京切*罪*栗建筑设计院耽建筑结构：竟塔楼框架结构获，板楼钢筋混捉凝土现浇剪力爪墙结构惊建筑层数泊：塔干楼桶2演0脾层，板锹楼眼1鹰8耕层，地虑上漆3钩层底商，地下雾三层库房及车关望票济库算占地面积：宰9280森平米显建筑面积：励10争1042.3迹1此平米德地沸下冤2-线3裂层车库漂：亿14439.登2崇9愿平米午地叨下赛1集层肺：真6893.朗2除平米海地布上遗1服—努3积层底商俘：宿18234.航9嗓4解平米龙地上板楼住宅仙：咐31877.维2薯4脱平米捎地上框架塔楼缝：干29597.答6卡4警平米缎可售套数：咐共间计骂76斗0霞套，其中板疏楼底21恩6龙套，塔虫楼埋54或4粗套翼容退匙积豆坛率：全10.6纹车选阻雅位警：掀35弓0昌个窝价椅叠吴格露：塔蚁楼看875陵0谁元芳/炒平米，板惑楼村830轻0膜元怖/毁平米，底劲商霜1800内0角元赖/腔平米出户型面积：揪板楼一昆层恭1涨8悉户，塔楼一抄层遭1荡6出户垒建筑形式另居室偏建筑面积（平云米）惹套内建面（平僻米）铁比例当板楼玉三居柿18扣0缴左右奶15景0格左右猾48%往二居拥14冈0跟左右唇110-12丙0妙29%财一居播66秤52戚7.4%趁四居称200-22尺0搭19型0介左右桃13%领五居（跃层）即240盯220特3.5%荣塔楼偿小一居酿52-53五36-37园62.5%狠大一居差75-82豆52-57其37.5%文开盘时间灵：指200椅2考年夫3叼月凡入住时间转：朽200逗3绿年省6揭月闲3祸0躺日专第仆沫一员阻部纺待分厘市民非场随价分他功析株价篇巡一、北京市住拢宅市场现状总娘论迁北京的房地产蚂市场起点高、繁发展快，到目蔬前为止，北京并市外销商品房岔项目已有某350报多个，内销商症品房项目也有等800嚼多个。自扒1995岛年以来，受国出家宏观政策以惠及其他因素影万响，市场行情着一度有所下滑新，但幅度小，亲没有出现大起震大落现象。宪1995吼年年末以后，额在国内房地产明市场普遍步入压低谷时，北京柱房地产市场也吉进入了一个调幅整期，加上前蜡两年大量开工龟建设的项目也丘陆续进入了市千场，使销悔售面临巨大压辣力，整个房地籍产市场处于盘喘整、消化期。稿然而，在北京杆市政府对高档楚物业建设的严健格控制下，北犯京外销物业的激供给有了明显域的降低，加上榆北京获得奥运残会的举办权、斤2001轧年末中国加入拳WTO的的利好形式，叹无疑加深了北取京的外销市场萌需求的刺激，站以及迅猛发展丙的俗IT年行业所衍生的这IT增新贵对高档物衣业的增加，使介住宅市场出现腹了整体回暖的祝趋势。影北京市的商品香房市场总体供潮求形式明显好饥于其他城市。虫在房地产市场挎总体规模较大参的北京，销售韵尤以住宅最为议看好，其空置境率远远低于上值海、广州、深姜圳等城市。而捡且，随着个人血购房时代的来丑临，集团购买晕行为在逐渐减饿弱，住宅市场怕的扩大是必然蚕的。互具体到北京市栋内销住宅市场贡，由于近年来兆政府大力扶持际住宅建设，再惑加上住房制度形改革的不断深酿化，取消福利微分房，市场购迁买主体由集团悄逐步向个人转索化，实行货币扶拆迁制度，银窗行降息及加大描贷款力度等利灾好因素的影响像，加之二级市恼场的开放，这赞些利好因素的句出现给予了购看房者最大程度和的优惠，打消闯了购房者持币饭观望的心态，摄拉动了有效消尚费需求，个人副购房比例正在浆逐年激增。这状个成熟消费市及场的形成，使础竞争日趋激烈宽，对于开发商催来说，也意味已着商机无限。叠二、北京市住邻宅市场供应特砌点抱1射．规模住宅社腊区不断涌现忠巩帮如亚运村的欧亏陆经典、望京尿的大西洋新城锄、东部的兴隆边家园、东润枫策景和南部的翡能翠城等都是四批、五十万甚至钻上百万的大型面社区。大规模直成片社区的开沫发在总体规划盖设计、基础配猎套设施上都要雨比小型社区更陷完备、更周全坊，明显的提高背了住宅社区的承整体水平。孔2推．规划设计水丹平明显提高，境楼盘品质不断限上升肌盈魔现阶段上市的熟大型项目中，侮不少项目均吸朋收了上海、深辟圳、甚至引入慰香港、加拿大悟、美国等海外酸的设计理念，阅整体环境有极室大的改善，也踏给北京欧陆成梯风的楼市带来者一阵新风。在跳建筑设计上如蚀望京的风格雅屿园、东四环的降东润枫景等项现目的建筑设计慕是由加拿大设糠计师设计的，版景观则出自加利拿大和日本景额观设计师之手役，提高楼盘自第身品质，已是去众多发展商开阔始面对挑剔的支个人市场认识构到的获胜关键脖。间3骤．外销房减少幕秆诞由于内销房的号品质及配套服庭务也越来越趋象同于外销房，味而且在购买政夏策上，内销房眉也有所调整，粥从而为外销房赠的开发带来一个定障碍。加之控九十年代初外肿销房市的火热焦现象过后大幅兽度消沉，使外怠销市场热度回距升比较缓慢。聪加入腿WTO府虽然给外销房叙带来了一些契征机，但外销房卷的开发量仍有才所下降。趋4其．经济适用房仿减少颗堪伴由于经济适用牌房的消费对象颜至今不能加以挥明确，而且这扛种产品的开发姜不能给开发商欣带来良好的利抛润，多数开发桐商仍然选择商窝品房进行开发庄。加之经济适叹用房的性能价湾格比并没有超山出商品房，而销且在品质上也箩有着相当大的委差异，购买经夺济适用房不能渗取得正式产权刷等等因素都使切得经济适用房赚的供给下调。傍因此经济适用集房的供求量在每去年下半开始寸就大幅下降。益三、北京市住亿宅市场需求特缴点1．整体增长壤教售商品房市场需费求将持续快速袜增长。预计供决给增长要快于唯需求增长，特花别是今年下半根年市场竞争形涂式将趋于严峻厚。市场两极分霸化现象严重，舞高档住宅、低尾总价房趋热，晨低价房比例上充升，使商品房绝加权平均价格杏下降。厦协就市政改造的进助展，加大了普菠通内销住宅的鸽需求。个人消芒费品市场的扩款大及个人收入追水平的增长，妥使中高档内销宵房的需求大大亏的提升。个人摄资金存量增长稍，在房地产需愁求市场中投资时型消费者呈现醋上升趋势，因缩此适用于投资饮的物业项目需炸求量大幅度上时升。寺2窗．需求产品的帐特点醒查档北方市场一向砖以大户型的消只费者居多，但肺近两年来由于赌住宅的迫切需籍求量有所上升右，因此购房者怎年龄有所下降御，对于住宅产寨品的多以中小造户型受青睐。怀而且随着生活侍水平的提升，咽无论是普通住剪宅还是高档住算宅，在服务、甲配套、建筑等客多个方面的品返质要求都与原局来以分房为主余的房地产市场沸有很大改进，君因此市场上的紫中高档产品需顽求上升娃四、北京市住新宅市场区域特劲点件1质．北京市场大竹体呈现出十个基热点区域，各燥区域的发展侧远重点亦有偏差矛二环到东三环章及建国门地区陡，市政府已经客确定将该地区显发展成北京市慧中心商贸区肾亚运村及北四兼环路地区，是专未来写字楼和挨高级公寓的重汤点发展地区诉东四环地区，纹与东三环相协像调，发展中高饿档居住物业的炎重点地区溉机场路沿线及略望京地区，随充着望京新城的拣建设将成为北谢京最大的居住次区赏中关村地区，寇原有基础设施第和知识密集型总产业与方便的涛交通相得益彰稻，形成与高新抬技术产业相关剩的物业重点发阔展区域爆北京西客站到带公主坟，北京境市西部商业中攻心接北京西二环及住附近地区，将阀成为北京市金撤融业集中发展妻的地区封亦庄经济开发盆区，通州、黄阶村卫星城振京昌快速公路汉沿线及上地信熄息产业基地小京津唐高速公娘路沿线地带粥2剩．京城三大版摔块、公路沿线盯趋热。廊泛中关村地区粉。由于高科技必及学院的集中荡，学生公寓及孙中高档中等规惰模住宅居多。搬泛亚运村地区角。亚运村开发禁较早，加上奥家运会申办的形鸦势住宅开发再葬一次掀起热潮抖。绪泛野CBD解地区。东部商废圈一直就是投她资者和置业者戴的首先之地，留CBD晋商圈的确定更悟明确了房地产到投资的区域，摩因此东二环到解东三环一直辐问射到东四环大适片地区都相对灰开发走热。傻公路一环绿化籍隔离带，绿化符带两侧大面积彼的空地给开发增提供了先天因翠素，地价的因黑素也使得这一汽片区的开发适阅合于大多数消弟费者。批五、北京市市虚场走向颤1割、需求多元化灯特征更加明显聪冰2000深年秋季展的一俊个明显趋势是名，一号馆的高推档住宅区人气暂明显不旺。连2001勺年春季房展会剃有所改观，不晴仅中低档房卖推得红火，而且商每平方米稀10000材元的高档房也架有多人问津。挣如同处于亚北性地区的时代庄用园和亚运新新畅花园，前者夺均价佛6000与元的，销售顺灯畅；而后者则散是标准的高档蛋房，售价每平缝方米茂7000引－侦10000脾元，房号亦被选一抢而空。一砖般而言，购房历者的需求结构谋呈金字塔型，崭随着房价的抬别高，能够承受找的购买人群随纪之减少。北京佛市高收入的人网群比重相对较耗大，所以需求言结构并不是典边型的金字塔型适，而更类似一业个上小下大的额方台，因此高叮价位、高档次后的住宅产品具粉有一定规模的恢市场，京城住均宅市场市场需骨求多元化特征迟更加明显。魔2建、钞

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斧House送―座―底非主流市场的潮主流产品需求辛放大卫在包2001庭年楼市上，飘Town

H抹ouse善―项―条这种介于公寓档和别墅之间的声新型住宅无疑室是最受关注的储一个亮点。岭Town

H良ouse爽的兴起，得益朝于北京城市规究划的贯彻实施凳，主要反映在思两个方面：一桶是北京迅速发提展的城市快速敞路和高速路系爷统，缩短了通喇勤时间，在空姓间上扩展了人丸们的生活范围记；二是北京市劲绿化隔离带的改建设准备了良技好的环境质量名和建设用地，滋Town

H逗ouse自的发展创造了底契机。忍

2000号年底猪Town

H钞ouse联项古目况―界―梳橘郡推出后很辛快被抢购一空零，今年春季房区展会上，同时胸推出了近樱10评个插Town

H喘ouse半项目，备受市诉场关注，销售孔情况也很乐观痰。目前，促进与对该类物业需戚求增长的客观欠因素仍然存在盗并有发展迹象爸，近期它的市饶场需求加大将攀是不争的事实等。谷3焰、住宅流行剧“幻本体创新论痒”顾反与去年楼市狂鉴炒概念不同，倦今年楼市开始燃注重建筑本体洪的创新。以往小，许多开发商楚把功夫用在广役告上，今年，街越来越多的开话发商开始把心贪思花在了建筑回本体之上，有思力地提高了住矩宅品质。朝阳姓园的塔楼首推歼“梁风车式造型斑”春，被誉为塔楼杆的全新解决方兄案，令采光充窄分、通风良好场、视野通透。爽新起点嘉园力笋倡者“串筒中筒结构钻”拴，使分户墙可第以随意拆改，杯为业主创造了际一个百变空间迈。前不久，似倘海怡家与世纪尚阳光公寓相继煤举办了产品说控明会，围绕工闪程进度、户型阶设计、装修标咽准、电力配置慕等方面向业主铸细细讲述，似柿海怡家还为每丑位业主派发了纹《楼盘技术手再册》。这种注周重住宅本体创恢新的风气，与她过去的概念炒圈作形成鲜明对说比。今年下半上年，此风有愈图刮愈盛的苗头愚。一位开发商扰指出，这是住净宅业真正走向趋成熟的标志。怀六、区域市场轿分析久*梅*弃大街改造工程匪是北京市年度逢五十项重点工跟程之一，工程练建设及拆迁工吗作动用资金旺近猜5案0浆亿元人民币，畏现在正值政府项大力改造南城枣之即陶，州*严*决区推出了国际绣传媒大道、文洋化一条街、奥罩林匹克精品走亩廊等项目。拟分建的传媒大道缓位仗于竭*谜*当门至南二环路渐之间，南北长南3决.单2负公里航，道路规划宽乐度箭7刘0误米王，东西纵深开骨发宽搜度准10波0她至湾30颠0榜米斥，其中规划筹例建有国际新闻保中心、庄胜文牲化广场、移动值通讯枢纽等大利型项目。奥林旧匹克精品走廊席位于由瓷器口悲至珠市口路段吴的南北两侧，液长亦50满0榨米愿、营业面积燥700划0概平方米点。集展览和销按售为一体，是味荟萃各类体育贯名牌和精品的父商业区，永不掀落幕的体育用您品博览会，在跌未来亚太地区腐乃至国际上具称有影响弯。扔猴目察前鹰*逝*环大街的水商业建设还处臭在初级阶段，慕对商业整体规监划不理想，道顿路两旁的商铺脉规划比较混乱烧无序，没有大轿型的、密集的相商业网点。下随着国际传媒拾大道、奥林匹细克精品走廊和农文化一条街等淘大型项目的建猾成，不仅可以狼彻底改输变档*搭*弃大街的落后形柳象，还将使北心京的整体形象垃得以提升，更瓣可以成鱼为脚*庭*提区新的经济增戚长点，污并使当地居民谜的生活质量和沈工作环境得以鹰大幅改善。未拣来窝的毯*更*弹大街，将与日存益扩张的金融丢街融为一体，蹈成为继金融街键之后的北京又避一条标志性大杰街，严是祸*见*珍大街的商业经鼓济迎来繁荣的福新契机。静时值政府大力值改造南城籍、疗*福*纵区全力建网设埋*衣*静地区办公商务毅区，广内大街闪各项目的建成甩和硬件设施的宅完善，以及各吸种利好因素的广存在，这个原兴来的传统商业嫩区已经逐步转脊换为一个现代纵化的集办公和崖商业于一体的爪现代化办公商扛务区。已经吸慧引总部企伞业浊2翼0扶余家到此落户扒，更有数家驻锦京办事处在此童办公，现着在孤*介*旁区已经搁把距*早*王办公商务区作晨为发展总部经叮济的中心地区掌。协*个*动地区临街大型头公共建筑就猎有惯2强0骆多家，建筑面场积甩达霜3啊0像多万平方米，眉完工后周的悬*屈*算大街将形成独门特的人文及商杨业特色，与长败安街、平安街纷并驾齐驱成为酿北京市经济发另展的三大主动寿脉。刘七、酒店式公裙寓市场分析缩目前，房地产陷市场上的物业鱼项目主要分为厌公寓（住宅）雷、写字楼、酒灰店三大类型。盾其中，公寓可撑以分为商住、腿商务两种类型翁。近一时期，描北京的房地产尺市场上又出现便了一种集酒店雀、公寓、写字愿楼三类物业于搁一体的公寓新拘品种，即酒店横式商务公寓。故刚一面世，这舰个梢“踪三合目一正”煮的新生代公寓田便势头强劲，叹销售业绩不俗腥，打破了商务壮、商住两类公端寓几乎平分天收下的格局。那骑么，这种公寓衰新生代与商住复、商务公寓究园竟有何区别？妥三类公寓将会足谁与争锋？蚀比商住有氛围疮比商务更便捷珍酒店式商务公难寓与商住公寓口相比，更有良缺好的商务氛围滚。壁CBD迁、中关村地区凤及周边地带大扎中小型、高中司低档企业聚集壮，商务气氛浓广郁，便利的交沾通、优越的地绢理位置、各种疲配套设施齐全抄的生活环境形橡成了这里独特胀的商务环境。克例如新世界太仅华公寓位于崇起外大街的黄金申地段；都会国挨际位于蠢CBD窃的周边地带东软四环华堂商场星附近，不仅避摇免了廉CBD药核心区域的拥鹰挤，商务氛围阿亦丝毫不差。抵商猴住公寓虽然商里务环境还不错斧，但却没有写缸字楼、商务公瓜寓的那种商务刃气氛。商与住辈混合在一座楼杀中，办公环境漠自然大打折扣驾。某同时，在同样香品质的环境与盛氛围中，酒店遍式商务公寓在线生活与工作上矮又比商务公寓芝更便捷。在生驳活上，新生代衫有一般商住公匪寓所没有的精淹装修，全套的岛品牌家具、电尘器，工作上有逢大多商住公寓绘不可能具备的地一流的办公、拨商务设施，再斩加上商务公寓熔所没有的与之疫相匹配的酒店闹式高档、体贴抱、细致的服务榴项目和全天候状商务服务，它默可以作为老板捷或高级员工的独日常居住场所旁，为人们赢得捕了较多的工作赔与休息时间。粱比商住形象翻好比商务更高旗档斧事实上，酒店散式商务公寓属慰于商务公寓的作一种类型，只点是将商务公寓交加上了酒店式可服务的功能，谈比单纯的商务母公寓增加了一谋些人性化的色累彩。所以完全尝可以把它单分票出一类。酒店柜式商务公寓中锄有高档外销公命寓和普通商务日公寓之分。一暖般来说，在商敢务公寓办公的嘴公司要比在正涛规写字楼办公络的公司在形象晨上稍逊一筹，中商住公寓更因首成本低、价位殃低、居住办公路环境较差、未届形成成熟的商挨务氛围而在形存象上不如写字吧楼及商务公寓翁。对于一些注将重公司形象、何资金实力又比肺较强的正规公雹司来说，写字腐楼或高档外销麻公寓仍是其首殃选。由京港物邻业公司推出的录都会华庭二巨期鸽—绢—各都会国际等高烫档外销公寓则积因具有５Ａ级号的装修标准、维成熟的商务社岩区与高档的人步文环境而显示肝出自身的高品跟质，给无论是速投资、自用还昨是办公的客户趋以高档次的感瓶觉。厉比商住功能多攻比商务项目全绍商住公寓为中次小公司及居家魄办公的打soho坐一族提供了一籍个救“虎商碧+子住保”愿的场所，然而爪，商住公寓一骆般只有一些生欠活配套设施，玉也有个别商住孩公寓设置了商爽务层殊或提供一两间蚀会议室、商务甚中心等商务设金施，但只是提仰供设施而已。器现代城等项目划也有一些帮助过业主购置物品团、上门维修等寿服务项目。而枕通常意义上的棚商务公寓也只写是有一定的商刃务设施、商务串氛围。庄酒店式商务公鄙寓则既有先进葱的商务设施和登齐全的商务功走能，同时又能烦提供高档、细啦致、周全的酒老店式服务。可屯以说，它是ｓ猎ｏｈｏ和酒店倍式公寓的组合劝体。在偿为叔“匙商久”裳服务方面，硬柴件设施完全能影满足不同客户搜群体的不同商盖务需求。全天巾候的多功能商退务中心包括提增供２４小时中戴不同时段的商凶务会议、商务龙秘书、翻译、槐金融、邮政、吗票务、打印、狭复印、传真、繁信息查寻等服路务；程控交换仙系统能满足居亲家商务的需求苦；２４小时监区控系统、进口润处楼宇可视对范讲、户门防盗甜开关和紧急呼衫叫按钮；多功骆能会所；充足跳的车位等。在袖为躬“没住影”朝服务方面，酒载店式商务公寓枣能够为客户提眉供清洁、叫早权、送餐、订票鸦、洗衣、代购虑物品等比酒店貌更周全细致的搬高档、贴身、盆繁琐的５０多溜种服务。偏与商住性质有愧别与商务立项茅不同台都会国际起初杨的定位是公寓辣，却是按照写法字楼项目立项道的，银行办按桑揭时也要按照兆写字楼的有关夺规定进行，而渣且，开发商是降按写字楼而不乒是按住宅楼的支标准交的地价蚁。同一地段的估写字楼，比住利宅的地价要高历大约帽20%糖到拌30%瓶。与公寓不同泽的是，按照写矛字楼立项，银砌行给做的按揭悲最高限为灰15悔年，比按住宅龙立项银行给做事的按揭年限要颠低。另外，如痕果住宅立项的段是商务公寓，蚂买房人只能住单而不能经商，候即不能注册公虽司。劳需要提醒投资蓝型买家注意的凑是，买房前先善调查清楚房屋废的用途和性质杂再做决定，以溉免日后带来安滚全等方面的一世系列问题，甚拆至与物业管理货公司发生分歧贞。如果项目是抖商住楼，销售牵合同中会注明毯此住宅的用途浇为收“误商而住珍”犯，租户既可以灯自住，又可以蔑经商。如果是螺按照住宅项目侄立的项，租住浪此房的租户是冷不能注册公司仙的。而以写字霞楼立项的酒店搬式商务公寓则块既能住，又可铅商，方便灵活局。尼只在特定区域三内生存析目前，京城东水部中关村、倡CBD拜圈内鉴打笨“左宜商宜垫住外”拦商住公寓牌子犯的项目实在太踏多，已经在业心内引起争议。利有业内人士认袄为，商住公寓估对训“告住央”惑不太公平。其滩物业功能模糊杏，办公、居住延混合，环境杂粮乱。办公的人揭经常能闻见邻地居住户家里飘歇出的炒菜味；饿而住户每天都过要提心吊胆地中面对川流不息盛的陌生面孔。鹿通讯、网络、盯物业管理、消吴防、安全、停仁车等难以让商穴、住在这里的恩客户满意。对篮于需要安全、漏安静、安宁生焦活的住户来说扬，商住楼的社立区氛围根本无水从谈起。侧但从另一个角镰度说，既然那竿么多的发展商势争着盲往叔“翼商薯住幼”酸概念嘱上腊“煤贴巩”系，表明这类住应宅的市场需求告是相当大的。伐因为商住公寓给投入少、成本掠低、资金回收漆快、风险相对凭较低，以中小症户型为主，房沙款总价不高，汗使其在市场上棕具有一定的竞绘争力，甚至从奋中低档写字楼雾市场上分得了教一杯羹，这不痒能不说明商住或公寓受人青睐妇是有其独特的黑背景与生存空飘间的。有人说穴，商住公寓是咸中关村、ＣＢ痕Ｄ等特定区域鹊的现象，不会尽在市场上长久谷生存下去。由死于它的上述弱灰点，它对主流行写字楼并没有阔较大的影响和目威胁。旷功能多而全也评有不利面善酒店式商务公挎寓的模式可以部说是一种新的于尝试，虽然它拳有那么多、那紫么全的功能和想服务，集众多肿的精华于一身扶，但有业内人味士担心：兼顾漠面太多、功能顽及服务项目太筝全，是否会让爸人觉得定位不欣太明晰。据悉嫁，虽然酒店式阔商务公寓目前尊的销售势头强充劲，都会国际思开盘两个多月戚即卖出百余套浆公寓，中关村桐一带的妈几个新项目也维颇得买房人的炮眼突球韵…孩…趴但也有客户对岛这种物业模式倦的定位有点儿污模糊：到底是懒写字楼还是公痒寓？周不管怎样说，定集众家所长的膊酒店式商务公欧寓占据多大的烘公寓市场份额亏，会有多大的悦升值空间，有去待我们继续观亦望。油八、喜区域市场调研畅分析辅（一）市场调符研目的俯本次市场调研全的目的是针对肯项目的综合定雷位，而侧重于肥识别相关楼盘祝的经济技术指华标，对本案的玩产品进行策略粥性分析。向通过代表性楼役盘了解北京两需广路沿线市场船的总体特征。捉通过畅销楼盘告反映出被市场药接受的有效的咬产品特性、区虹域价格、区域卫客户群体和相控关户型面积配复比指标的信息聪采集，而提供机真实、可靠、扶具有借鉴性的陕有效数据分析糊依据，以此界革定不同市场层给次的特征，从产而羡为阀“泥*姿*锅国际公劣寓结”绳制定整合营销筹企划方案提供惯可靠的评估和互决策基准。熄通过相关楼盘甚反映出该区位凡客户群的需求虾特征。毙通过调研，对叙比自身项目与扇其它项目竞争慈的优劣势，借决鉴可取之处，斧提高自身产品电品质。皂（二）市场抚调研内容清本次调研在参念考了周边项目话的数据分析，痛依据本案的市图场定位，有针茅对性地选取了紫下奏列产5撇个样板楼盘：蚂1援、似海怡家融轿2泥、广信嘉园忍3券、蝶翠华庭条4弓、朗琴园5、枫桦豪景篇1勉、抬物业名称捏-附似海怡家蛙物业类型婆-索公寓教地理位置磁-笔*颗*张内大街与长椿娃街交汇路口东所南角哥项目描述绍-蹄位污于没*难*晶和舒*田*碑大街相交路口按西南的似海怡盏家，以哥45级～显120剧平方米的小户真型为主。该项营目借海洋主题障将自然与生态沉引入每一角落汇。走入售楼处狗，你会感受到锤用负氧离子发堂生器模拟出的乘清新海风，巨司型水族箱、公雨共走道墙面和气地面上镶嵌的岔贝壳以及海洋乎主题背景音乐先系统姑24付小时不间断播屿放的海水涌潮探声、海鸟鸣叫框声，让人身心剑得以完全放松校。衬主力户型蜂-抓二室一厅一橱岗一卫脊均价：旷7000赚元步/更平方米集起价：嘉6250陵元继/宇平方米湾最高价：下7550鞭元广/幸平方米阀主力建筑面积绝:响94讯平方米挥付款方式猪-承一次性付款（禽9.8被折），按揭：县建行某8及成没25燃年按揭可车位摸-500铺个妻装修饮-区简单装修橡设备和装修标黎准费-细电热膜辐射筋公共交通恭-613堵路、敞822扭路、权201煌路、检50萝路、穴6垃路、划19问路、诊917案路、览38大路、危40访路、喜109征路讨2把、物业名称横-款广信嘉园藏物业类型我-摩普通住宅早地理位置秤-阀菜百新世界向绒西炕500悟米笛路北执项目描述辱-呈小区绿化设计送为中式园林，寸精雕细琢，面揉积为挑２３００平方寒米用，绿化率为２坛５％的主力户型价-袭二室二厅二卫鉴均价：效6400巩元团/协平方米额起价：循5900秘元灰/金平方米真最高价：球7400抄元气/正平方米且桐越主力建筑面积竟:107送平方米怀付款方式捡-障一次性付款（斩9.5贫折），按揭：中工行探30陡年闪车位呼-400阀个嗓装修铺-泪简单装修替设备和装修标派准载-摆散热器畏公共交通贞-19著路搅3耳、物业名称忽-洪蝶翠华庭拦物业类型结-法普通住宅盖地理位置辽-指*蛮*田区台*畅*鼓外大街敏305慧号锅项目描述蚂-通巨资筑造豪华疗精装修大型社锦区，位彩居膏*皇*护区创*皮*伸外豪305垮号脂,杯占地超过鸽13显公顷晶，总建筑面积柏约注34勾万平方米。其衔规模盛大，足宋以傲视京城。液由盆11锅幢楼高态21-29听的华宅组成，轰通体采用带色凳隔热中空玻璃秤落地飘窗，阳碧光映衬，璀璨初辉煌，尽现尊乡贵气质度。整啊个项目分赵4旧期落成。首期融将兴建覆3么幢华厦，然共松788更套豪华单元，宽户型面积为碗70-150要-300白平方米。蝶翠嫂华庭必将成为锅北京新世纪豪膛华邸宅的经典宏之作。亚主力户型买-帆一室一厅一卫弟均价：侵6326勇元倒/轮平方米灶起价：饶5040刮元扣/题平方米旺最高价：俭7185异元娇/定平方米败付款方式晋-镜一次性付款，写银行按揭搁车位保-1500烛个装修-毛坯申设备和装修标怜准悼-扫散热器悄公共交通淘-122轨路、磨46丢路、共42葱路、讨390扫路、冤48告路、但50吨路、吴63债路轻、航620路迫4兄、物业名称：滴朗琴园却物业位置律：捕*算*采外手帕口甲一炮号姻物业属性：普惑通住宅恐物业状态：期脏房润销售价格：均择价：纤6000禾元短/秋平方米肠付款方式：按窑揭八成三十年迟发展商：北京传润博房地产开毛发公司凭设计单位：北总京建筑设计所缓物业管理费：拨2.50困元以下独[胀交通状况妹]吴雄踞西南的除40见万平方米超大读社区与东部江CBD发、北部亚运村密遥相毛呼应。交通便薄利有公共汽车秧708垦、毛932雪、冒50王、着6公等公交车经过宫小北区，主要公路膜有滔：朋*镰*哪外，西二环，递西三环，白云樱路等。验占地面积：乞99000亏平方米忍建筑面积：研400000遣平方米斤刻蛙绿化率：浪30%~5坚0%推建筑单体及层女数：浊17野栋皮/27另、消29凤层使用率：光84%涨工程进度：开灭工日期：护2000由年锐11概月；开盘日期求：陡2001稼年竟4泛月象5骑日厅；最早入住时族间：贵2002程年明6高月；全面入住蛮时间：拜2003晌年努5叨、物业名称：份枫桦豪景泛物业位置季：艳*君*穗区菜市口十字童路口西南角锯物业属性：普摇通住宅趴物业状态：期围房拥销售价格：均粥价：稠7600仍元闭/贸平方米油付款方式：按马揭康8对成也30宰年摄发展商：北京立市且枫房地产白开发公司甚设计单位：太漠平洋建筑设计吹工程有限公司披物业管理公司撕：北京中海物铃业管理有限公晶司涌物业管理费：旨3.3刘元鲁/剃月其·粗平方米浅[暖交通状况冒]银公共汽车：孙109煎、该105汽、肾102今、效6性、滔50否、舞53舒路等，项目与文最近车站间步毛行需峡1牲分钟。尚犁挡占地面积：灯37600浇平方疾米叹河昏容积率：扛3.02楚建筑面积：部113513咏.32缸平方米当绿化率：井30%玉建筑单体及层钻数：歌10-14笔层抚车位状况：蹄400-5艰00蛙个地下车位塌开盘日期：担2001轻年兄6浓月；最早入住威时间：避2002膊年司7币月；全面入住股时间：弃2002妖年迅10塑月摆（三）价格分霉析捎1让、住宅区域周造边价格分析：炎从市场整体区库域来看，以上锻五个项目是周屠边竞争较强的折项目，产品垒自身均有独到鲁的卖点，不论区从产品设定到份广告宣传，都瓜能带动个案销县售的发展。分屑析区域总体均斗价平均数塞为芽666括5军，最高价平均导数定为萝754慕7有，起价平均数沈为盾583屑4牲。运所以，根据本流项目产品属性刊及自身情况，诉要想在市场上店带来轰动效龟应，我们就要谈把产品品质提絮高，以区别同诱类市场的大众骗化产品。全部唐精装修，外观钻的豪华气派，佳配以室内全套慈高档精装修，蜂小户型送全套厅家俱，把外销龟房的配置用在迈内销住宅上，攀形成市场强烈炊的反差和对应拥，是我们的销宇售思想贯穿。脸2泥、区域周边底亚商价格分析：浆垮侨距离本案最近句几个项目的底隔商价格标在塑1100较0圾—拨—春1900贺0橡，朝向荣好（面座临局*伏*木大街）的部分如在危1400匀0戏—广—牧1900领0锹之间。圾愈衡以下是本地区哗项目简单列表纽：恶项目名称兄项目概况疾信恒大厦宇似海怡家培广信家园无凌云居莲起价睁15000懂11000棒12000援均价期17000虎14000帅13000遍14000叨最高价荐19000演18000授14000械总面积筒100可0于多平米桐8000揭2800刷10000抹最小销售面积浅170今60态无暑无猫最大销售面积崭300忘800矛2800排10000询开盘时间孤现内部认购锤200江1怪．咐10渡200省1疮．蛋3寨199北8唐．立11晶销售周期都两个月窜两个月穿未售出择三年貌区域平均起浴价众12666像区域平均均饿价但14666神区域平均最高龄价轧17000箩基于项目所处上位置，适应行杀业大致包括：壤商场、超市、喝金融、证券、比餐饮、娱乐、埋医药、等行业侨。算客户群体经简首单市调和由业否务员手中的数卡据统计显示，世主要由公司自涨用、店铺经营蚂、个人投资等释部分组成。攀翁践目前本地区在剑售项目有：信苗恒大厦、似海滴怡家、凌云居咽、广信家园以他及本案。其中扇似海怡家、信啄恒大厦的底商逼已经经过一轮驰热销，信恒大餐厦的小面积销蝴售和似海怡家蚁的拍卖形式更学引起了排队认弃购的热潮。展所以，我们的菊底商销售存在页着巨大的市场废空间。妙（四）户型分典析逮粮扭周边竞争项目扭户型除了似海尊怡家有小户型升外（已销售完膏毕），其它项滔目户型都偏大政。面积指标为捎二望居偶110-12灌0猎平米，三佣居尿150-18斧0雅平米，四阔居平180-25乎0稼平米，所以我皂们时下推出的如精装小户型，乳有很大的市场窑前景，会吸引豆一部分目标客茅户。板楼的大郑户型设计与周宗边项目面积指瓜标相近，但每斗个项目都有其杏独到的卖点，保我们用我们独家巨匠心的卖点朋会吸引其经济按实力较强的客点户注目。欲（五）客户潜燃在需求分析妨客户对两广路委沿线产品的奶认知度酸排列：地理位置户型面积价格勤户型的居住使茂用功能姻社区规模和园够艺盯区内软硬件配厌套设施物业管理区外大环境证照是否齐全洽（六）客户群慌体特征分析吃1叹、中资、外资弯、合资企业的洪中高层管理人愿员，高级白领俭2裹、私营企业主场、个体老板3、政府官员阀4抹、炒股票的赢饼家孙5炒、在南城有一鬼定经济实力的默拆迁户秆6邀、演艺届、体件育届、文化圈赚、艺术圈的人加九、项目市场驰机会点分析咱对本案而言，猴地处南城是比揭较尴尬的一个东问题，我们无达法与别人比尊青贵、比地段，脉且由于产品品么质定位高，势图必在一定程度罢上加大成本投取入量，故售价贿与周边项目相自比，属于中高龟水平，所以鄙，敲“攀产品夕力验”撇将是本案最重非要的卖点。链而项宾目膊“铺产品力庙”唇的推广，应以蚊四条主线为主抚要支撑点：㈠创新㈡风格㈢品质㈣专业创新针“趁创哲新蜡”劝是对本虹案躲“挺产品撕力餐”查最好的囊括，巷涵盖了本案建揪筑形式的精髓轻。技可以说，本案土的建筑形式是宅创新的，是板债塔结合，是公失寓小户型，是纯大气的豪宅，邪是逢SOH金O晌一族、中小公溜司的温室；是专集商业、居住缺、商务办公三职位为一体，具鱼有全面满足居灰家、办公、消佳闲、娱乐、投访资的五大功能崇，是豪华、尊叔贵、时尚、现苍代的聚集体。丑拥有这诸多产尽品优势，将促丢使我们的项目轧从市场大量的惰板楼、塔楼之健中脱颖而出。赶我们的创新不肃仅是一种革命狼，也将顺应市愚场目前的需求伟，满足买家对京居住的挑剔。品质冤南城的项目多艺以价廉物美为剂自身主要优势腾来抢夺市场份献额，而开发丑商均喜爱以低数价入市的形式肉来吸引消费者泼的注意，往往座忽略了突出产呀品自身的品质状诉求，无论是沿在项目规划、击社区规模、配旨套设施或装修破水平都可以说贵没有品质感可爱言所以南城在宴市场上的评价胳较差，是序以适“需经济适用斧区嘱”哭的身份形象来够发展自身的房捡地产市场么。竹“盘*州*那国际公闸寓肚”还不同于时下的耐一般项目，我帝们所要倡导的础，是一种高品菜质的生活；我衬们所要做的，库是从普遍征的笔“支经济适用辨区僵”协中独树一面品喝质的大旗，创撤造南城真正的论精品；我们的净配置是最先进竟的，居住的配佣套能与写字楼荷高昂的成本配维套相应；我们絮的服务是全方讽位的，酒店式膛物业管理，树精心照料您的惧一切必需。生纽活练在雄*呜*犹，您足不出户利就能体验到我委们给您带来的孙最完美的配套嘴及舒适的享受恰。风格见我们所阐述预的眉“扑风衣格适”缺，是与建筑外够观相联系的，括具有不可分割雹的挎关系。本案超飘凡脱俗的外观记在南城众以大统众化形象为标饥签的项目中是三显得充满个性纷、现代和时尚浴，引领了一种饼真正的潮流，痕在南城甚至在剥北京都是一种堵全新的建筑概蒸念，是在诠释渐独特的风格。叨用金子盖楼，寨金碧辉煌，豪酷华府邸，您如蹦同置身于皇宫纪、生活在中世击纪的欧洲，在盟这里，您的联反想可以任意的艘弛骋；您的个巨性可以充分的雁发挥；您的虚籍荣心给您带来鼠最大的满足。检可以说，本案瓶代表了南城一王种特异的个性鸣生活，直接与炕泛报CBD精市场对话。专业秃由于南城众多公开发商的低价宰入市，直接导聪致了其市场中涨大批非专业廊操作项目的诞神生：手续不全灭、粗制滥造的良怪胎比比皆是唇。秤*帆*宇集团将整合众汽多的专业名牌客公司对项目进搬行彻底的、统放一的专业手法殿操作，犬使一种严谨、让有效、追求精丢品的专业态度叛和作风渗透入谱每一个开发的晕细微末节。盆十、项目市场颂风险分析窃本案地处南城母，等于贴上低抓人一等的标记圆，一般买家对广南城的印象不嗽佳，这无疑会却影响本案在地满段、交通、环舅境等生活水平念方面的特点发鞭挥。述1容、前期运作中慧留有很多隐患牺悼建在膀*单*恶正式接手本案同前期，项目自呢身存在著多问促题，导致项目怕停滞，发展商摘与工程、设计犁院及施工方都超存在较多工作蛙上的分歧，直对接影响工作效善率。所以当务竞之急，只有屡捆清各个方面的晚关系，会极大孝的消除隐患，吓规避风险。私2效、产品的市场勇接受程度值农忽本案的产品是蛛一种创新，但白能否经得起市嘴场的严峻考验刮，能否被消费平者所认可，仍指是我们所顾虑条和担心的。市钥场千变万化，旷但有规律可寻渐，只有我们在降不断地摸清市病场的脉搏，及暑时调整销售策酱略，相信会出让现销售的奇迹键。瞧3杂、项目成本高猜本案土地成本摔高，直接影响阁到总体成本增透高，如预期实笛现利润，价格座必须提高。能柳否有满意的市涉场接受程度，刷将面临很大风筑险。荐4莫、工程进度的配快慢份本案前期施工拆的停滞，给销熔售带来了极大染的负面影响。菜如果工程跟惰的上，严格按参照建设计划进拒行，让消费者左看到项目的成歌长过程，会极把大增强消费者箩的信心保障，谁这一点也是当薯前的重工之重枣。世第免皆二赛衫部典臭分袄营换衔销过崇定干析位坚教篇一、市场定位羽项目的市场定饮位本着做巨成世“楼两广路沿线的勇极忘品需”竿这一原则，进塘行摊对市场各个层灿面的剖析和论挤断。这是一种至换代升级的产曾品，是潮新生代酒店式料商务公寓晋，是集商业、福住宅、商务三马位为一体，具迹有全面满足居巡家、办公、消础闲、娱乐、投逝资的五大功能骨，是豪华、尊除贵、时尚、现迅代的聚集体，摆是交叉、开放挤式的生活办公苦新理念。开放场体现在办公和钩生活的分开（寿前商后住），桥交叉体现在生见活和办公的资讲源共享（商住购两用）。这不项是一对矛盾的报共荣体，而是嫂一种商住概念霜的升级版，我赚们提供您的是役一种多元的生光活方式，您可贷以在板楼中实划现纯居住，在西塔楼实现纯办鹅公、纯居住、娘又商又住。这庭是将产业分开浑，将功能分开版，将各自放到呢各自的位置上瓶，又进行有机龄的优化组合。由单身贵族、丁会克家庭晚、宾SOH兽O采一族、中小公麦司及部分做长杨短线投资的精丰明一族，在这循里您能寻找到肾适于的乐土。承我们摒弃一家壶一户的老死不横相往来，我们叙要实现一个大骨家的办公、居问住、休闲娱乐瞒等的功能共享彻，形成团读体股CLU沉B婚，每一个个体这都成同为灾CLU挨B允中的会员，可描以享受到在特肯定的范围内，趟办公、生活、窗物业管理、休狸闲娱乐任、螺SHOPPI梯N肆G臭等各种优惠服亦务，使这种融奶合成为各个阶烛层的人在生意纷上、情感交流娇上的沟通和往粱来。我们要做葛成星级的物业汽服务，更要做弦成星级的产品肿，要给市场注盗入新的生命，阴给集团树立新傻的发展里程碑担。谜二、客户群定桑位骡消费主体的转熟变使得目标客泄户群的定位十办分关键，只有娃定位准确，才蜡能在商品房的浴建造过程中都荷紧紧围绕目标透人群有的放矢舒，在这方面较左为成功的项目弄有现代城、天邮行健国际商务盟花园、太阳园持等等，这几个沙项目在规划之凶初就有了明确衡的客户定位，事其户型设计、抖装修、会所、亭配套等都以此洋为依据，取得壳了较好的市场纷效果。塑本案的消费群鸣体根据不同种郊的使用功能（掌居住和办公）瓶，可以分因为三种不同的回客户群体（纯值住、纯办公、缩又商又住）。驾这些群体不仅睬应有稳定丰厚烈的收入，并且兵在居住和办公辟的种种细节上检讲求一定的品圾位和实用性，端他们对自己的狼居住和办公方碰式有很强的坚迷持，但他们希勺望接受新鲜的塑事物去丰富自垮己，并吸收精茎华部分使其成牙为他们自身个恶性的一部分。杜这些群体应是延能够欣赏这种秘产品形式，并杨希望通过这种佛产品去体现自冈身不凡的品味害和实现自身的狼价值，他们需夸求的是一种轻捡松、舒缓、和革谐的气氛。就逢本案而言，客蜻户群体定位如夹下：跌1盯、做为办公使亮用：肯城南二环、三鬼环、两广路沿旺线纸、境*贪*名一带从事贸易溜、商务、高新慢技术产业、投基资、证券、保昏险、影视文化扁等行业的中小踏型公司一部分字从事长期或短漂期投资的人士逢。快截留在周边意狂向购买写字楼和的新老客户。掩歇馆如果从北量京灯100吨0时万人口中提拆取捎1循%靠，短1洋0暂万人口有这种示需求及购买实史力，从中再缩亿小范围索定购嚼买本产品的人完群滋50伪0巧人，比例为千侦分之五。一千克人中五个人的锡比例还是有很拌大市场空间的票。余2挡、做为居住使轧用（酒店式公给寓）：眨高档写字楼内冠的中高级白领芹或大中公司的路中层主管或小棋型公司经理距单身贵族或丁寇克家庭净常在外地出差姨，买套自己的金房产或做停留腰的驿站或做投牌资腿从事长期或短翠期投资的人士托在南城迁拆的抽有一定经济实们力的人穿浙江、福建等祝在南城做生意联的外地人槽3遗、做为居住使洁用（板楼）此有一定资金实茶力的私营企业仓主信国有、合资、俗独资大中型公另司高级经理续外地人在本地唤做生意的爆发肤户岗4户、做为又商又刊住使吨用惰—形—芳SOH馆O缎一族嫩从事艺术、绘排画、写作等自大由的职业者缓从事投资生意基的小商人谨本案对他们来助说是一个港湾一个咖啡厅姨一个飞速转动资的马达惠一种轻缓的音结乐管一杯避1963商年的葡萄滔酒炮……他三、诉求对象齐特征分析表根据产品素质形及消费层分析袍，目标客户特苗征如下：昼主要客户年龄暑层：葡30-45很岁看主要客户年收铲入：个人年收路入咬1辞0请万以上（塔楼技）蛮播蓬闭漠唤个人年收鸣入川2纠0迷万以上（板楼完）悦主要客户组成弃：单身贵吨族蹲蕉杠储5%比即粮伙庄丁克家著庭反兔麻丢15%碍抚氧升石三口之家或四推世同可堂蛋旱20%晕绞稿S继OH和O轮一哪族驼拜街酷15%察愉吨务糖中小公盘司猾哨房折30%论渔光跳闪长短线投资的嫩人碰士阻残15粥%左可以看出，在稳目标客户群体例中有一个共同帜特点，都是以赛中青年为主，乎对新鲜事物都箱有较强的接受男能力，客户群迁体构成多种，猾会吸引不同人傲士的注目。任戚何事情对他们范而言，只有两红种可能俭——坦可以实行桶or嫁不可以实行。即对于能够实行袜的事情，他们窜会理性地判断败是否符合他们金的希望，或者棉可以从中得到或更多。灯四、产品总体尚战略方向1．重要卖点费产品创新设——掩整体外观的高心档、全套精装藏小户型，高配励置的现代办公贝模式，优良的驻酒店式物业管佣理，启动城南委未有的全新住坝宅风尚，是对染居住和办公的复创新，是满足足人们对物质文穿化和精神文化匪的更高需求。岗户型设计酒——问跃层、平层，脆大户型、小户撞型，内部轻质母隔墙自由组合乌，实现空间的钳放大，一切带百来舒适的设计剖；有利于生活政及办公的需求疯。败园林设计减——品生态概念园林钟，养生宜身，究艺术小品点缀柄于碧波青草之泽间，描绘至美衡画面。毒社区配套篇——糟全功能会所配膝套齐备，满足猴日常生活方方荐面面。怖交通环境谨——位毗邻两广路，酿咫尺间的便捷殖，风行万里转爸瞬间。恭专业开发投——练实力雄厚的开炭发商，拥有多摆年开发经验，筛打造南城的完梁美社区。丝品质建设艳——肾严谨、知名的碗建设部门，技尿术老到，经验孤丰富，保证工哀程质量无忧。蔬专业物管壶——保引入全新酒店趟式物业管理模莫式，照顾生活井点滴，全方面灿为住户服务。承除去紧邻两广租路，交通便利墨以外，独特罕帆见的设计形式寨是本案的最主贡要卖点。根据粱以上的分析，希本案的建筑外楚观设计以及空醒间小户型的设垒计、交叉开放伙式的居家办公叙新理念将是目还前市场能感知库的最新鲜、最购具个性的项目历优势。因此，其本案的宣传推谈广中，无论是众针对自用型还杂是投资型买家涂都应将独特设贵计带来的风格梅生活及时尚感饥受作为重点加羡以强调。呢2肉、产品硬件分谣析A、户型既合理的室内功尘能配比和适合居的面积是本案绵实现成功的重友要方面，价格馅的高低起伏全酒由面积的大小洽决定。而本案微不同于其他项哨目之处则在于漠塔楼户型内部牙空间的设计上克实现超小户型冬，实现一恢层栋1置6谦户设计刮，种1均0只套小的，面积摩在放52-5草3索平米欺，醉6鸭套大的，面积户在扛前驱75-8女2抬平米，总价控严制碍在族4橡5遥万元左右一套廊，再配以全套难精杆装修及奉送全央套家俱，免去铁您砌-扣的操心劳神，称一切替您周到拌解决。板楼大布户型的设计更鬼是体现以人为免本，做到功能乐分区、动静分嫂区、干湿分区注，从大处着手仓，从小处入手董，方方面面考巾虑到居住的舒伐适性。这是开甜发商为业主作磁出砍的招“搭质醒”远的奉献。粱“抄***篮*恨“狗户型设计修改售意见眉一、户型修改托：合原庭F泥户型改变为南螺向（一室一厅处一厨一卫）和臣北向（一室一坡厅一厨一卫或这二室一厅一厨厉一卫）。要求从做成可变式组贩合户型闯（丸1+三1竞或末2+恳1厅）俭原济G腔户型门厅入口邀处的工人房设勒置不够合理，柔要求改变设计反，兼顾各使用局功能更趋合理打。稿原滑H呢、红J垦户型做成可变宜式组合户型娇（诸2+雷2尊），预留施工市洞。柏复式户型首层机功能设置（大浅客厅、小卫生臭间加洗衣房、诞保姆间、厨房傲）；二层功能尘设置（南向大萌主卧加步入式擦衣帽间加超大图豪华卫生间及点家庭室）；北阀向两个卧室加微公共卫生间）摧复脚式泡4刘、济5叮层首层为北向急入口（北向起耍居室）街，失6激、览7食层做为首层南番向入口（南向愤起居室），向分上以此类推。粮二、其它配套桂：湾南向观景阳台霸做成都6捧0渣公分窃台，上面一部冷分是固定窗，绑一部分为活动恐窗（平开或上途下开）。泳西南或东南角辆的窗设置救为蜂18台0千度观景角窗。庸空调室外机安化放固定统一位毙置再配以立体偿绿化槽（可栽倚种绿植）。B、底商配套山辉揭会所对于一个渡中高档社区而肤言，他在功能高设置上体现出软的水准和品位稀，对满足业主针的需求，将可壁以作为买家选煎择本案的加因童素。客户群体糠的确定，在底证商的功能配置趋上就要做到紧滔紧围绕目标人院群有的放矢。朝供业主休闲娱脸乐的会所应是惰以一个轻松、殿舒缓、合谐的房主题出现，并辛且应设置属于销中青年人士的曾元素，使这些朋人能在工作之勺余身心得到彻刷底的放松，而贞满足其精神层淡面的最大需求径。任1宣）底商面积数现据指标疗底汁商衫1-偶3揭层总建筑面积编为挣1823测4勤平米。其中塔诚楼一层面积曾为吨883茂平米，中间商秒业部分一层面净积寒为走150钳0孟平米，板楼一魂层面积独为因232酷5刚平米。工2侨）底商功能配龙套拜底商的功能主水要分布在两塔壤及三层的商业诉其中一塔功能辱设定：（静态泻）溉1伴、首层大堂设共独立服务台，辨警卫室、休息客厅骑、撇2哈4衔小时自助银行活、书报亭、咖蚕啡厅括2伍、二层椒设叹2述4缎小时全天候商顶务中心（打字幸、复印、传真患、装订、翻译档、秘书、票务嫩服务等），网何吧、陶艺吧（探木雕、根雕、背泥塑）哪、美容美发中古心、医疗保健略中心饺3川、三层设多功芦能会议厅，可麻以举办大小会塌议贪另外一塔功能校设定：（动态缴）玉1读、首层设休闲蜜餐厅及风味餐犬厅（可以提供降送餐服务）丈2息、二层设棋牌烫室、（壁球、页桌球、乒乓球银等）球类活动两室、音乐酒廊锣3就、三层设游泳诵池、健身房、董桑拿蒸气浴室纳、按摩房、茶染吧、带舞池的腿多功能厅寻另外，中间的童商业主要做大日型的商场使用京，板楼场的饥1-唤3亚层作为物业用府房、商场办公乳用房、库房、培设备间、空调园机房等用途等薪。C、物业管理扮物业提前到销肤售阶段是销售绑期房成功的关轧键，也是最有绘效的市场推广拳手段，这直接肾关系到日后项项目能否顺利销框售以及传达给论消费者的信誉板度及公司形象软的美誉度，故遮必须提倡物业雀提前进场。我颠们的物业为开席发商自管，管锣理引进国外酒求店式物业管理静的模式，拥有诱专业的管理队误伍，为客户提氏供最出色的服茧务，我们的目翻的是致力于提酷高专业和技能参水平，为客户粪提供综合的管饥理服务。服务担项目中不仅包司含对小区的房僻屋建筑及其设予备，公用设施筛、绿化、等项留目进行日常的仍维护、修缮、聋整治；提卧供丸2恋4闭小时保安、保排洁服务，还提踢供其他与住户冠生活相关的服碧务：送餐服务希；衣物洗烫；敬房间清洁；秘砍书服务；医疗掉服务、保险箱犁服务；汽车清氧洗；儿童接送仙；宠物代管；料公寓出租；预磁定飞机、火车干、船票；酒店杠预定；旅游服伯务；报刊定阅只；电话及访客滤留言；空房代四管业务等。D、园林设计慧伤佳目前，开发商抢营造楼盘新的车卖点，在小区四绿化上都请专庸门设计公司进双行园林设计，钩在绿化上也都满采用不同的风编格。本案典的奋200溜0眉平米空中花园丹的园林景观在忠底商三层的屋增顶实现，主旨焰是将建筑风格巧与园林设计风经格保持统一。裙建议雹多以绿色植物米与蓝色水系为情主，间或点缀罩黑色或金色，炼在水网附近设煮黑色及金色的彩艺术实用小品面，即能装饰整雪体环境，又能刺有一定的功能脱性。建议在园悬林环境中加设压以灰色为主的刻主题雕塑、岛以园内小品、页雕塑、回廊、泡水车、水景、竿绿植配彩色道柏路结合百米绿岛色走廊，把人禁们的休闲和娱中乐紧密结合。搏值得一提的是称，本案独特的宋建筑风格需要糕与之配合的园掀林来突出其特鹊异性并且在一忙定程度上缓和眠建筑的锋芒。滥E遣、建材与设备悄及智能系统设摆定窜作为价格不菲刃的项目，在楼后体外观及室内冤装修配置上，碑可谓是不惜高泼昂的成本投入荒，我们要做就摔做成两广路沿在线最高档的项盒目。读1狗、公共部分：刮外墙鸣：杠1-缓3块层裙房部分干联挂花岗岩石材歪饰面。编4-1赴8见层公寓部分（请板楼及塔楼）篮为高档面砖配帽金箔金属材料秒。酸首层大堂：拼席花磨光花岗岩仓地面，大理石暴及部分木饰面沿墙面，艺术造晋型吊顶，华贵滤灯饰。大理石略电梯门套，豪筒华花纹不锈钢烂电梯门。香公共走廊：地辣砖、环保乳胶甚漆墙面，矿棉疲吸声板吊顶。矿公共楼梯间：抖地砖台阶，环竖保乳胶漆墙面毫。决挺2载、单元公寓部届分：沉户门：四防门秋（防盗、防火银、隔音、保温纽），配门镜和吊电子门铃。览窗户：断桥铝渗合金喷塑窗、册双层中空无色贫玻璃窗毕阳台：铝合金性落地推拉门，崖半落地（上部戴中空双玻，下伸部加胶安全玻扛璃窗）玻璃门柳窗封阳台，天搬花板为环保乳析胶漆，墙身、统地面为普通石久材。阳台送升路降晒衣架一套姑玄关：进口大椅理石地面，墙扶面为环保乳胶妨漆。政客厅、卧室：食进口实木地板本，墙面、天花纸板为环保乳胶路漆。厨房：应1刃）地面：优质梦防滑地砖祥墙面：优质墙四砖污天花：铝扣板夜吊顶灯具：吸顶灯封2绸）厨俱：优质甚防火板四件套躲厨用家俱，含飘灶台、操作台赶、洗涤台、综刑合电器柜及吊四柜甜3呼）厨用设备及躺五金：不锈钢非洗涤盆、双温卵控水龙头，天招然气灶具、抽乒油烟机、干燥委消毒柜。馒4半）厨用配件：遍刀架、原料用际挂篮、增圾桶传、刀叉分配盒主卫生间：布1怖）地面：优质正地砖问区盯墙面：优质墙不砖忙员间天花：铝扣板镰吊顶认2奇）设备、五金挥及浴室配件：勤优质座便器、岗浴盆、台盆（研含大理石台面至）双温控水龙赖头及花洒、排危风扇，吸顶灯端，厕纸盒、毛幻巾架、装饰镜喊注：顶层复式霜主卫生间配豪您华按摩浴缸次卫生间：茅1思）地面：优质乒地砖装棕执墙面：优质墙妨砖啄王秃天花：铝扣板穷吊顶坛2轨）设备、五金缠及浴室配件：生优质座便器、拼淋浴箱及柱盆获、双温控水龙建头及花洒、排兼风扇，吸顶灯舞，厕纸盒、毛俩巾架、装饰镜便散热器：进口雅节能装饰散热定器检内门：装饰木捆门藏户内安全系统丹：杆1丘）赠送家庭保械安设备一套，勺其中包括：控样制主机、数码浸电话缓2昼）户门布门磁央报警开关帖3耐）红外报警探件头：主卧室、控起居厅各一个乓4则）报警紧急按继钮：主卧室、搜起居厅各一个贼5恒）可视对讲机瓶一台碌户内消防系统玻：著起居厅设置烟兽感探头一个，核厨房设置天然隔气泄露报警探等头一个，并与慰家庭安保设备漠相连。廊户内通讯系统愉：康留两条直拨电姓话线梦算机网络通讯油：大厦设综合亡布线及局域网凡，每户设一条恳计算机专用线症，一个专用接裕口乓户内电视接收貌系统：设置卫枕星接收系统，疼可接收香港卫望视各频道挠、葬CN拴N魄、绪HB毫O睛等数十个频道统及有线电视3、公共设施久电梯：板楼部禁分每单元两部矿名牌合资电梯拳（吴2锦4片小时服务，可职直达地下车库殖，公寓部分为诵三部名牌合资垫电梯投供电系统：采月用双回路供电血，保证供电可压靠。每户设独燕立电避表缓1证0沉（龟4锄0俗）丹A寸—吓1古5乖（仇6成0夸）素A仍；视户型大小属每户预辰留当6此—山10K存W音电容配电箱，馅房间内预留空麻调电源及足够霉的电源插座修供水系统：馅设忍2秃4甜小时生活热水尽，并集中设置锐紫外线消毒系得统以供生活饮勺用水。蠢中央空调系统费：板楼、塔楼涂、裙房设进口壁中央空调系统炒，室内温度可玩自行设定调节菌，可获得舒适迅的室内环境。旨燃气系统：管饶道天燃气茂消防系统：大怜厦设智能火灾架自动报警系统脾，设有烟感、晶温感及可燃气右体探测器，大丸厦设消火栓、肌消防卷盘及自艺动喷淋系统，汪并在必要场所芹设正压送风及赴防排烟系统，歪所有消防设备吊均通过消防中狡心进行联锁，程一旦发生火情或可立即有效进信行补救。尽保安防盗系统纹：大厦设智能鼠一体化的保安蝴监控系统及一圣卡通一体化管妙理（含车库智娃能管理）。设条可视对讲系统慨，门磁开关及答与楼内保安中浪心连接的紧急絮报警按钮。狂闭路监控系统廊：在大厦主要宴出入口及主要坛活动场所设闭如路电视监控系锣统，巡更系统退及蹦2俱4薪小时周界防范终系统野卡表记费系统井：三表出户计历量抛车库：地下两连层，约限有荷35庭0倒个地下车位，问设一卡通智能幸管理五、价格定位买保持优越的性昌价比是制胜的凳法宝。本案的邮价格是依据项申目的经济技术变指标做了完善她而精确的投资逐成本分析后，仙制定出成本价榴，又结合区域怒同类产品的市很场价及顾客感屯受价，在项目驰存在其特殊性兵，成本较高的巧情况下，结合容不同类别的物忠业，采取不同蓝的销售定价办肉法。芹板楼价格捕：焦800惠0贪元召/恳平米绳塔楼价格（酒奥店式公寓及写批字楼）踏：毁846忍7垮元保/执平米劳底商价格胸：与1800熊0筝元催/皱平米都映气以上均价的制屋定，是严格按见照项目成本核本控，价格的数症值是发展商利龟润盈亏的临界浓点。如果项目裂成本降低，发场展商已获奴取敲5加%敏的利润。1）开盘价课采取低价入市愁的手法，均价仆以板阶楼怜760朽0咏元某/皱平米入市，塔爸楼彼800页0车元吵/未平米入市，以派此试探市场，由争取在短期内巨形成轰动效应修，体现物超所屡值。2）强销价渐在痕前期带动下，遇进入热销期后由，随着工期的战进展，板楼均血价定甩为蜡780境0拢元币/巴平米，塔楼均沃价辜为诸826愿7筝元剥/兆平米，底商均箱价茅1800市0柄元催/陵平米。3）续销价仙翅防在强销期过后您，续销期是一撑个平稳过渡的言阶段，这个阶追段广告力度有税所减弱，主要担消化意向客户昏，工程已全面欧封顶，为准现恩房。板楼均价符定贡为贡800恭0慈元捐/惧平米，塔楼均鲜价化为墨846粱7锋元竹/胖平米，底商均割价涌2000勉0摧元禾/传平米。4）收盘价贞如果本项目完女全能够被市场获所接受，最终雷期望值可以提腥升到板楼均含价阀820旬0缴元饮/央平米，塔楼均乒价品860般0乔元叶/伍平米，底商均任价体2000暖0庄元昂/船平米。纽注：价格将依铅据项目在市场帮的认知度及工绞程进展和销售绞状况作阶段性竹调整，最终实爽现均价根据市套场情况，向更聋高的目标迈进税。衫第疼辅三捉捏部押雷分疤营洋杨销杏碑实磨绘战夸尺篇一、价格策略伪一般地，任何津人在买一样东踪西之前，都会首在心里先衡量桐这个东西值多刺少钱，这就是帅消费者在心里醋产生的价格，侨而当消费者把怎心理价格与商童品的实际价格敢相比较时，若亭心理价格高于悄商品价格时，识则认为是划算夜的，这便是有户利于促使作出卖购买决定。反蓬之，消费者则针很可能打消购捆买念头。所以级在对产品设计药及配套服务做孔的非常精细的物情况下，结合尾周边可比物业驱，根据项目条略件及市场现状肃，在建筑成本六高，不同物业困类型选择上，击我们制定独特境的销售价格策惰略，使之消费舒者的心理价格蚊远远高于产品俊价格，形成强议大的销售势能莫，激起广大消也费者的兴趣。服当大量的购房攀者到现场观看裂后，普遍会为遵其高品质所打倾动，一时间销为售自然会如高踢山滚巨石，一醒气呵成。而且迷可能会有不少驰投机者乘机入味市炒作，更加透会带动产品的昂畅销。待到销破售中期，根据层工程的进展，霜配套设施日趋轨完善之后，价柿格上扬，这一席时期获利最为仰丰厚，在销售典尾期的时候，殃做限量发售，趟应该保持产品伪在消费者心中柏固有的形象，垫不应该采用为稍了快速出清而盼回笼资金，而胶应采用高开低禽走的价格策略晕。具体价格制泼定，根据项目踪独有的特性，赤酒店式公寓小屡户型，采取按睬套销售，统一守总价，没有朝殊向和楼层的差庭别，在实际销寸售中形成一种厘新的销售模式被，目的是形成各抢购风潮，吸制引人的注目，赤但客户能否对野此销售手法接狮受，还要看我衔们的价格制定纳的是否合理。茧具体价格单的屈制定另行提交汇。二、销售策略竖成功的销售工继作，以完善、蛋良好的前期开否发工作为基础伟，公司能实现拖项目的前期手仿续完备、工程妖施工进度跟进训，将是销售成勾功的有力保证辰。同时，在前伍期即行落实物页业管理工作，录是最有效的市格场推广手段，贸这直接关系到绒日后项目能否控顺利销售以及浪传达给消费者扇公司形象的信街誉度及美誉度棚。以上两个方忌面的工作，是制销售策划的基穷础，也是销售捧策略分析的前砖提。遵（一）销售周脏期界定半1遍．内部认购期袋：垄目的闯：预热期，主缩要通过硬性广洁告配以软性文辈章在报刊媒体凝上进行形象宣含传，向市场导世入本案个性特楚征，吸引市场警注意力并通过界内部认购价试乘探市场，确定祸产品价格定位篮的准确程度。盏亦可获得部分逝买家先期下定尼，为开盘引爆什市场积累客源酷。控赛躲市场情形葱：近年，住宅劈市场由于竞争叹激烈、促销方柿式繁多，各发爷展商一方面为善了摸清市场情顺况，一方面为君提前将产品导低入市场，往往原在各销售前准绘备工作未完全纷完成前便开始扁内部认购。且顿有愈拉愈长之柄势。例如阳光强100演，凤凰城等项票目其内部认购宅时间均超过青3舰个月以上，通特过长阶段的内斗部认购动作，阁使其项目开盘贞前积累了大批于意向买家，为杜其开盘火爆成缓功垫定了基础星。呀贪筑而本案存在其声特殊性，拖延锹时间就等于金社钱的浪费，所没以销售时机不识容错过，内部臣认购期时间会制较短，但有利贸有弊，利处是乌不会因为战线慰拉得过长，而长损失一部分意接向客户，弊处告是个别客户的知伧促下定，会供导致后期的退棉房。2．开盘期慕盾目的佩：项目全面向竟市场展现，主焰要通过主流媒叼体以强大的宣珍传攻势，使其堆成为当期市场焰阶段的中心点炎，以最短的时虎间内吸引尽可冲能多的买家成央交，通常开盘破期的销售状况乳决定着此项目抛的成功与否。暗市场情形觉：市场中各项妈目开盘方式不杀一，主要分为数：展会开盘，旦利用当月一次脉房展会亮相，雨现场开盘，利须用自身销售中璃心样板间全面羽开放，现场举蚁办抽奖、酒会盏等促销活动。戒忘誉项目开盘时，安与之配合的一泛切销售工具应讽该完全准备到陆位，包括样板偏间，楼书，沙竞盘等。媒体宣店传除主流报纸乒外：电视、广榆播、杂志应多洋方位出击。3．强销期乘目的深：利用主流媒明体将产品自身爸卖点逐一向市惠场曝光，通过颗不同卖点的宣享传以及灵活的洋促销方式，吸妹引不同需求之笋买家，达到销汽售之目的。润丛市场情形珍：广告投放量膊少于开盘期而都趋于稳定，将吊产品自身卖点蝴逐一放大宣传概，同时增加市回场好感。应定川期于现场开展守活动营销。例狠如：客户嘉年照华会，产品说蛾明酒会等营造兽现场销售气氛星。4．持续期层目的没：持续维持市应场竞争力，争假取大批前阶段好未购客户成交始市场情形谣：此时，发展滚商已完成总销裳售金额的误60%台以上，已无太刘大销售压力，适应将广告投放逮量继续压缩，这将主要精力用揉于已购客户签呼约及后期服务海上，同时，力新争将前阶段已订有购买意向但识未下决心之