市场营销学复习资料

第一章导论市场营销：以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、床罩、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。市场营销概念的演进：①营销主体的变化：企业——一切面向市场的个人和组织②营销客体的扩展：货物和劳务——货物、老挝和计谋——价值和关系③营销对象的变化：单纯的顾客——利益相关者④营销内容的扩展：单纯的销售活动——“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理过程”——“创造、沟通价值和管理顾客关系”——社会和管理过程⑤营销目标的变化：单纯通过提高销量来获得主体利益——通过满足需求来获得主体利益——通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现多赢的目标⑥营销工具的变化：单纯的销售——4P的组合——现代的全面营销第二章市场营销哲学产品导向营销观市场营销近视症：指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就别人会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。2.营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么产品生产提高效率，降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量好、功能强的商品，企业必须致力于产品的改进和提高产品生产和改进提高质量，增加功能产品供求平衡推销观念消费者具有惰性，没有外力的推动不会足量购买，企业必须同时注重生产和销售产品生产和销售重视生产，加强销售产品供过于求生产观念产品观念推销观念What以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点以产品改进为中心，以提高产品产量和功能为重点以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点Why供不应求、垄断皇帝女儿不愁嫁、酒香不怕巷子深市场权利转移How1、生产为主；高效、低成本；品种单一、生命周期长2、关心产品有无及多少3、生产部门为主1、追求高质量、多功能2、强调以产品本身吸引顾客，排斥促销3、生产部门为主，加强质量控制1、加强推销2、开始关注顾客3、设立销售部第二节顾客导向营销观满足顾客需求——单纯市场营销观念1.单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念2.基本内容：①注重顾客需求②坚持整体营销③谋求长远利益3.市场营销观念与推销观念的区别重点目的手段程序机构营销观念顾客需求长期利润整体营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构推销观念产品获取利润推销和促销从生产者到消费者从属机构引导顾客需求——大市场营销观念1.大市场营销：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。2.大市场营销观念与传统市场营销观念的区别对环境因素的态度企业营销目标市场营销手段诱导方式大市场能动地影响和改变环境引导和改变目标顾客需求6P有时可采用政治权力等方式打开市场传统市场被动地适应环境了解目标市场的需求并设法满足它4P积极地说服目标顾客接受企业及产品注重顾客满意——价值营销观念1.顾客满意：顾客通过一个产品的可感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。2.（1）顾客感知价值：顾客感知利得与感知利失之间的权衡感知利得包括：质量、利益、效用感知利失包括所有与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输等（2）顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本市场导向营销观市场是利用攸关者的集合顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场二、（1）社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。将市场需求、企业优势和社会利益三者结合起来确定企业的经营方向（2）绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。（3）关系导向营销观与传统营销观念的差异营销范围营销的利益导向营销的核心内容营销主体关系导向营销观念研究与企业营销密切相关的各类利用攸关者以多赢为宗旨，注重满足各方的利益，实现各方的目的，建立长期的关系关系——交换企业各个层面、各个部门传统营销观念主要研究购买者市场、行为及其营销对策企业利润最大化交换营销部门第四章市场需求与市场类型第一节市场的作用、分类与市场需求形态市场需求形态表现特点？例子产生原因对策否定需求不喜欢、反感、躲避素食者（荤菜）、禁烟者（烟）、动物保护者（皮大衣）、禁忌、文化、价值观、审美、风俗习惯、宗教信仰、心理生理因素转换型营销策略（1）分析原因，找出转换可能性（2）采取针对措施（3）文化、价值观根深蒂固，投其所好，避其所忌无需求没有购买欲望、毫不关心沙漠中的船、南方的羽绒服、非洲居民的鞋子、老汽车消费者缺乏认识、不了解刺激型营销策略1.通过大力促销及其他市场营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来2.虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它3.改变市场营销环境4.在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣退却需求兴趣减退，购买量下降全自动洗衣机取代双缸洗衣机1.成熟期和衰退期的产品，市场需求饱和2.替代品，分流市场3.产品本身、定价、促销、分销问题重复性营销策略1.开发多功能产品2.更新产品功能3.开拓新的目标市场不规则需求某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况运输业（黄金周、春运）、旅游业、娱乐业、超市商品的季节性强、不一储存协调营销策略--平衡需求1.合理储备产品，平抑需求波动2.分期付款、季节差价、灵活定价调整供求3.灵活多样的促销方式来鼓励消费者改变需求的时间模式充分需求某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况产品的功能、价格、质量与目标市场上消费者需求及购买能力相一致维持营销策略--维持需求1.营销组合，保持优势，提高知名度2.防止对手分流市场3.应变措施过度需求指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况房地产（刚性需求）、教育（借读费、学杂费、培优费、贵族学校）、医疗（看病难）产品知名度高、胜销不衰或出于销售高峰期增长性营销策略--满足或降低需求1.扩大营销，增加供应（医疗体制改革、社区医院）2.提价、减少服务、定额等抑制需求3.替代品（经济适用房）潜在需求消费者虽有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机1.产品开发不及时2.宣传不力3.渠道不畅4.消费者知识有限开发性营销策略--唤起需求1.识别、捕捉新需求，开发新产品2.改进和优化市场营销组合策略3.促销4.消费者教育有害需求市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。企业片面追求利润、技术不过硬、不重视质量、管制不力等抵制性营销1.停止营销2.整改第二节购买者市场分析消费者市场的特点（选择题）购买者的广泛性需求的差异性购买行为的经常性和重复性购买者的非专业性需求的伸缩性二、生产者市场的特点①购买者少而集中②派生性需求③需求缺乏弹性④购买者的专业性⑤买卖关系的长期性三、中间商市场①派生需求②挑选性较强③需求弹性较大④批量购买，定期进第五章购买者行为分析消费者购买行为分析影响购买者行为的因素（简答或论述利用框架结合例子具体论述）外部因素文化因素（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层社会因素（1）参照群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体（2）家庭3.经济因素：商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素（二）内部因素心理因素1.马斯洛的需要层次理论①生理需要：饥饿、口渴“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”,选择价格最便宜的洗衣粉②安全需要：安全、保障“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”,在价格相差不是很大的情况下,选择质量较好的洗衣粉③社交需要：归属感、爱“社交需求”消费者关注“产品对於交际的影响”,比如精美的包装,加香,柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格④尊重需要：自尊、被肯定、地位“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”,把产品当作一种身份的标志,最优秀的技术,特殊的桶装,独一无二的功能,甚至包括最高的价格都他们选择理由⑤自我实现需要：自我发现与自我实现“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响,在精神上认可某个品牌.也就是洗衣粉的品牌精神内涵对於他们的选择影响很大2.（1）选择性注意：消费者只注意那些与自己主观需要有关系的事物和期望的事物（2）选择性理解：偏见或先入为主曲解事物（3）选择性记忆：消费者会倾向于在记忆过程中，记住那些符合能够支持其态度和信念的信息3.消费者购买行为类型（简答或选择）参与程度参与程度品牌差异品牌差异高低大复杂的购买行为（汽车、住房）寻找多样化的购买行为（饼干）小减少不协调感的购买行为（装修、服饰、首饰、家具）习惯性的购买行为（牙膏、洗发水、沐浴露、洗面奶、餐馆）中间商和政府购买行为分析中间商的购买决策内容选择购买商品的编配组合中间商可采取的商品编配组合有四种：独家编配精品店、专卖店深度编配国美苏宁广度编配海尔：洗衣机、冰箱、彩电、空调综合编配百货商店、超级市场、仓储式商店2选择供应商品牌、声誉、质量、品种规格、供货能力、供货时间、供货条件、合作诚意选择购买的时间和数量减少库存等选择购买条件价格折扣、付款方式、信用保证、售后服务等第六章市场营销环境概述宏观环境要素人口因素人口总量人口增长人口结构：年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭结构人口迁移.二、经济因素1.收入状况2.储蓄与信贷三、政治与法律因素政策、法令、法规四、社会文化因素文化与亚文化、宗教信仰、消费习惯、审美情趣、价值观念等五、科学技术因素第二节微观环境要素（竞争者行为分析）竞争策略：总成本领先与产品差异化二、根据产品的替代性程度，可将竞争对手分为：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者根据竞争者的反应模式进行分类：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机竞争者（选择题）三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类（论述）1.市场领导者（麦当劳、KFC，宝洁日化领域，九阳豆浆机）地位：最大市场份额、行业话语权、规则制定者，在行业中被公认的No.1。行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位保持地位：1.扩大总需求：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩性防御2.保持市场份额3.扩大市场份额2.市场挑战者P136-139【百事挑战可口，麒麟啤酒(市场领先者)VS朝日啤酒(市场挑战者)，何其正挑战王老吉】地位：在行业中位居第二、第三或名次稍低的企业策略：①正面进攻②侧翼进攻③包围进攻④绕道进攻⑤游击进攻3.市场追随者地位：在市场上处于次要地位、不热衷于挑战的企业。在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益策略：①紧密跟随②距离跟随③选择跟随4.市场补缺者地位：行业中一些相对比较弱小的中小企业，避免正面冲突、差异化、专业化服务策略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。四、根据竞争者特性进行分类1.强竞争者与弱竞争者2.良性竞争者与恶性竞争者第九章市场定位决策市场细分市场细分：指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。二、1.市场细分的客观基础①顾客需求的一致性是内在依据②企业的资源限制和有效的市场价值是其外在限制条件2.市场细分的作用（选择题）①有利于发现市场机会——营销决策的起点②有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性③有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性④有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性有利于提高企业竞争力——营销的目的三、消费者市场细分标准（简答题需举例麦当劳、欧莱雅、资生堂）1.人口统计变量：性别、年龄、民族、种族、国籍、文化程度、职业、收入、宗教信仰、家庭规模、家庭构成、家庭生命周期阶段2.地理变量：地区（城市、乡镇、沿海、内地等），地理方位（东、北、中部、西北等），城市规模、人口密度、气候等3.心理变量：生活方式、社会阶层、个性偏好等4.行为变量：购买者类型、购买行为类型、追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚度、购买时机、购买准备阶段、使用率、支付方式等四、有效市场细分的标志（选择题）1.可衡量性2.可达到性3.价值性4.相对的稳定性五、市场细分的程序1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业、生产什么产品2.列举潜在顾客的基本要求3.了解不同潜在用户的不同要求4.抽象掉潜在顾客的共同要求5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面6.进一步分析每一细分市场需要与购买行为特点，并分析其原因7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品价值状况及发展趋势作出分析目标市场目标市场：企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。二、可供企业选择的目标市场模式P2361.单一市场集中化2.产品专门化3.市场专门化4.有选择的专门化5.全面覆盖三、选择目标市场营销战略要考虑的因素1.企业资源2.产品同质性3.市场同质性4.产品生命周期阶段5.竞争对手的战略第三节市场定位市场定位：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。作用：①有利于树立企业和产品的鲜明特色②有利于企业满足顾客的需求偏好③有利于企业取得目标市场的竞争优势内涵：1.心灵双向沟通2.差异性3.战略性4.竞争性5.主动性6.适度的灵活性二、市场定位因素选择（简答）P245-2461.特色定位2.利益定位3.使用/申请定位4.使用人定位5.竞争定位6.产品品目定位7.质量/价格定位市场定位战略选择1.对抗定位战略2.不缺定位战略3.侧翼定位战略第十章产品发展决策产品组合决策整体产品是指能够提供给市场已满足需要和欲望的任何东西。包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品核心利益：指向顾客提供基本的效用或利益。产品最基本的层次基础产品：企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。是核心利益借以实现的形式期望产品：顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件。附加产品：产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区分开来。潜在产品：指产品最终可能的所有增加和改变。如彩电可能会发展成计算机显示器二、产品分类1.按照产品的耐用性和有形性分类：①非耐用品（食盐、化妆品）②耐用品（家电、汽车等）③服务（修理、旅馆等）2.根据产品的用途分类：①消费品：便利品（食盐、香皂、巧克力等）选购品（服装、家电、家具）特殊品（特殊品牌的男式西装）非渴求物品（人寿保险、新产品等）②产业用品：原材料和零部件（农产品、马达）资本项目（主要设备如厂房附属设备如办公桌）供应品和业务服务（打印纸、油漆等）三、产品组合：指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：指在产品组合中包含的产品线的多少产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含产品项目的多少产品组合的深度：指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少产品组合的相关度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。四、产品延伸策略内容原因优点缺点向下延伸企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品1.高档产品发展空间有限2.高档产品遇到激烈竞争3.为扩大产品的范围4.填补空缺1.开拓新的市场2.缓解竞争压力3.避免竞争者占领低档产品市场1.刺激原生产低档产品的企业，使竞争加剧2.有损品牌形象3.低档产品利润少、增加销售费用向上延伸向上延伸指企业定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。1.高档产品市场潜力大，有较大的利润空间，而竞争者较弱。2.企业想发展各个档次的产品1.获得更多的利润2.形成完整的产品线1.产品地位难改变，需在市营方面投入较大2.原生产高档产品的企业向下延伸进行反击，使竞争加剧双向延伸原生产中档产品的企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品企业想发展各个档次的产品1.形成完整的产品线2.全方位占领市场随着产品项目的增加，市场风险加大，经营难度增加产品品牌决策品牌是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。品牌含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌功能：识别功能、保护功能、促销功能、增值功能二、品牌延伸决策是指企业是否利用已确定成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品。（理解即可）第四节产品包装决策一、包装的作用：保护产品、促进销售、创造价值、提供便利产品生命周期分析（重点）一、产品生命周期是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略P281-283（一）1.介绍期特点：①消费者对产品不太了解；②销量低、利润少；③产品的质量不太稳定；④没有建立起稳定分销渠道，分销和促销费用高；⑤一般没有竞争者。营销策略促销价格高低高快速掠取缓慢掠取低快速渗透缓慢渗透2.成长期特点：①消费者以了解该产品，销售量迅速增长；②生产规模扩大，生产成本下降；③已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降；④大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧营销策略：①提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道③促销的目标应从建立产品知名度转移到建立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者3.成熟期特点：①销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降②市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现③企业利润开始下降④绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场⑤本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段营销策略：①发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场②保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有用户的使用率③努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求④改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段⑤准备产品的更新换代4.衰退期特点：①产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损②消费者的消费习惯发生改变或持币待购③市场竞争转入激烈的价格竞争，很多竞争者退出市场营销策略：①放弃策略：放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上来②维持策略：继续沿用过去的的营销策略；将企业资源集中于最有利的细分市场，维持老产品的集中销售；大幅度削减营销费用，让产品继续衰落下去，直至完全退出市场③重新定位第十一章产品价格决策一、影响定价的因素产品成本产品的供求状况竞争状况营销策略的一致性法律政策二、定价策略1.新产品定价策略（记标题简答）（名解）取脂定价：又称“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。2.心理定价策略3.地区性定价策略4.折扣与让价策略5.产品组合定价策略第十二章产品分销决策一、分销渠道分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织二、渠道的构成(只记标题)实物流所有权流付款流信息流促销流三、渠道的功能（简答题必考）（1）信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。

（2）服务：即向产品购买者（包括渠道中间的和终端的购买者）提供各种服务

（3）促