房地产项目市场定位工作研究分析

房地产工程市场定位工作简要分析作为参谋公司，在接触很多开发商面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供给的不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大局部开发商是在拿到地块的时候才开场考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以工程定位的难度更高，有的工程可能短期内是无法操作的。本文将从影响工程定位工作的几个方面进展分析探讨。一、工程定位要解决的问题进展房地产工程的市场定位，要解决的是工程操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发本钱的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾合理地解决了，工程定位工作就成功完成了。二、工程定位要到达的目的在解决这些矛盾的时候，工程定位要对工程是可行性的研究进展论证，主要有以下几个方面：经济技术指标的可行性通过开发本钱各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定工程赢利预期的可能性和风险性，明确工程经济利益实施的可行性。２、时间操作的可行性由于市场的不断变化和开展，而相对于房地产生产周期长的特点，工程产品定位必须考虑时间操作的可行性，防止出现产品跟风，自身工程推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据工程规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握工程的操作时间是工程成功的重要因素。因为工程时间控制不好操作出现问题的工程很多。因时间变化，影响工程开发主要因素包括：地块周边市场的成熟度，根底设施建立的情况，政策调控等因素。３、长久开展的可行性工程定位的难题在于工程长久可持续开展的问题，尤其是规模超大的房地产项

目，对于工程分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。工程自身供给量过大，产品单一与工程的客群需求多样的矛盾，直接影响资金回笼和开发进度的方案与实施。造成工程开发进度缓慢，利润空间下降，工程无法长久开展，公司品牌受到影响。４、公司其他工程更可行因素等由于资金的限制，在同一开发商有不同工程待开发的时候，对其具体工程而言，该工程的可行性、利润空间及开发速度与其他工程的可行性相比较后，才能够确定该工程先行开发的可行性。三、工程定位涉及的主要环节工程定位通常在可行性研究阶段进展，一般客群需求调查，采用问卷结合座谈的形式，主要根据以下几方面来判断：１．现金流测算与把握开发企业根据自身现金流的测算和把握，确定工程定位追求方向。例如，就具体地块而言，开发群众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。２．土地条件土地自身条件是工程定位的根本根底，地块自然条件的综合利用是工程物业的增值的前提。错误定位，优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如，在京北有一个工程，地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积，开展商进展了大规模整治填湖工作，造成自然景观条件的下降，增加面积的同时造成工程产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天，该地块的湖泊应该是不可多得的优势，因工程定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在工程定位中未予考虑，当作劣势进展了处理，使工程开发受到巨大影响，不能顺利进展。３．销售速度销售速度也是工程定位的重要因素，尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到工程的回款速度，开发周期，对于开发企业工程间的整体资金运做有直接影响。４．客户群体商业地产筹划建议关于元亨集团进驻羊西线开发商业片区的规划、经营建议一、成都市的商业地产状况据统计，２０００年成都市GDP为１３１０亿元，人均１.３２万元，在中西部副省级城市和省会城市中名列第一；社会消费品零售总额突破５００亿，名列西部第一；活泼的市场经济和资本流通为成都市奠定了浓厚的商业根底。特别是随着２００３年成都市旧城改造工程的启动，给成都市商业地产的开发带来了空前的机遇，拆迁和置换出来的土地面积达１５０万平方米之多，其中绝大局部将作为商业用地，因此成都市房地产界称２００３年为“商业地产年〞。同时，从商业地产的开发规模来看，将２００３年称为“商业地产年〞确实名副其实，在这些开发商中，除了本地资金的大量介入外，２１世纪不动产、上海友谊集团、戴得梁行等外地、境外资金的进入，更加速了成都市商业地产的开展，并逐渐形成了以６大中心商业圈和社区商业相辅相成的格局。截止到２００３年３月底累计〔包括郊区〕商业营业用房实现开发投资５３２８８万元；施工面积１４５.６２８９万平方米；预售面积１３.５５０６万平方米；实际销售面积达１３.９１０６万平方米，实现了产销两旺的局面，并消化了局部空置房。从开展区域来看，成都市二环路到三环路之间是今年开发量最大的区域，施工面积４４９５５５平方米，占施工总面积１０８０７１０平方米的４１.６%；其次是一环路到二环路，施工面积为３１.１４２９万平方米，占施工总面积的２８.８２%。这些数据说明成都市商业地产的开发重心已经逐渐往二环路以外转移，一方面是成都市政府规划的导引，另一方面也由于市中心地价猛涨，没有足够实力的公司很难在市中心觅得理想地段，且竞争极为剧烈，风险系数相对也较高。从销售情况来看，一环路至二环路之间的商业地产销售最为火爆，预售面积１６１３７平方米，实际销售面积６８２７１平方米，实际销售面积是预售面积的４倍多；其次是府南河内的商业地产；二环路至三环路的商业地产虽然施工面积最大，但并不被投资者看好，实际销售面积仅为预售面积的５６.２９%，应该引起开发商的重视。从个案来看，成都市目前在商业地产方面做的最成功的当属蓝光地产，其开发的罗马假日广场、玉林生活广场、金色夏威夷、蓝色加勒比等工程，无论是从工程的规划、设计、宣传、定位、销售等方面都做的非常到位，从而确保了他们的项目获得空前的成功。据了解，蓝色加勒比在６月８日至１０日三天内，就达成销售额４５００万元，罗马假日广场开盘３个月就完成销售额的８０%。但是，成都市商业地产也存在一些隐患，一是商业地产开发量过大，供求失衡，从综合开发和销售数字来看，其比例大概为１６：１。二是市区商业地产竞争趋于白热化，商业地产同质化严重，工程缺少前期市场调查和筹划。三是开发商重开发轻经营，开发商只管卖房，不管经营，造成投资收益不佳，打击了局部投资者的投资信心，购置力下降。二、公司拟开展工程的市场分析及定位元亨集团成都市金港房屋开发公司历经１０年的开展，在房地产开发方面积累了一定的经历，但是从过往的开发历史来看，其开发的营业建筑目前空置将近６０００平方米，主要原因在于前期规划及定位不合理所至。以史为鉴，公司在运作这样一个超大面积的商业地产时，一定要做好前期的市场调查和规划工作，在这个工作上，我建议由专业的机构来代理或者由专业的机构指导完成。因为一个商业地产的工程从立项建立到开场经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多环节，而市场定位是工程前期工作的重点。定位是工程的精华，是宗旨，定位不准确或不当，工程就很难适应市场，甚至难以生存。而在这一工作方面，我认为公司的重视程度不够，首先看市调人员的组成，他们都没有专业的经历，甚至局部人员刚从学校毕业，连根本的工作经历都没有；其次从领导来看，没有向他们下达明确的工作任务，没有对市调工作进展专业的培训，关于市调的目的、目标以及方案甚至到根本的文案、问卷设计都是由他们自发完成的，应该来说，公司非常幸运可以招聘到如此具有责任心的员工，但是尚缺乏科学性和专业性。从工程的地理位置来看，一方面它紧邻羊西线餐饮娱乐一条街，该街在餐饮方面享誉成都，是金牛区政府重点开展的品牌经济之一；它还处于金牛区政府规划建立的“锦西名宅〞居住区域，具有相当的消费群体的支持，其中不乏蜀风花园城、金都花园、御都花园、锦城花园等成都市高档楼盘聚集了大量的中高档消费者，具有很大的市场消费能力。另一方面该地属于商业“生地〞，需要人为营造商业气氛，且工程的立项开发还需要等待市政规划路的畅通，预计该道路完全通车大约２年的时间，２年以后的市场需求格局很难准确的预计。因此，要想运作这个工程，市场的前期调查和筹划工作显得尤为重要，这项工作做得是否踏实、细致将直接决定这个工程的成败。其次，从人们的消费习惯来看，羊西线的餐饮娱乐已经成形，人们是否愿意到一个新的地方进展消费还是个未知数；而且在羊西线上马上要建起一个超大的百货——欧尚百货，势必要分流相当一局部消费群体。在羊西线的周围，置信与普尔斯马特联手打造的金沙商业圈与政府规划建立的国际会展中心像两把利刃一样插在城西，它们将在城西的市场中分得相当的份额，尤其是国际会展中心借会展经济之利，将吸引到西部各省甚至全国的商家。所以我认为，公司拟开发的这个工程既有机遇，也存在挑战，必须慎之又慎，在定位上必须下足功夫，巧妙的避开两大商业片区给工程制造的威胁，否那么同质规划，势必失败。综合分析各方面的因素，我认为应该将“借力使力〞的概念运用到工程的前期定位当中，工程要借羊西线餐饮娱乐的优势，借会展经济的优势，借城西的自然资源优势和历史文化优势，成为羊西线餐饮娱乐一条街，国际会展经济的强势补充，而不是与他们直接面对面的竞争市场份额，通过“曲线救国〞的方式同样到达工程成功的目的。具体来说，在工程的名称上，建议采用“锦城之春〞，一方面突显成都市又称“锦城〞的文化内涵，将工程定位在成都市乃至全国的高度上，有利于工程的宣传推广；再者“锦城之春〞与电影“小城之春〞仅一字之别，易引起人们的共鸣，且“小城之春〞历史上经过了两次拍摄，具有很高的艺术价值和欣赏价值，工程取名为“锦城之春〞寓意深远，希望成为成都市商业地产的传世之作；其次，“锦城之春〞也寓意成都市商业地产的繁荣，该名字具有很广泛的包容性，而且春天是万物复苏的季节，给人以美丽、时尚、欣欣向荣的想象空间，比较吸引女性的喜欢。因此在工程的主题定位上，建议深挖川西民族文化，因为只用民族的才是世界的。在表现手法上，借用现代元素竭力表现锦城文化的特点，让购物、休闲者在这里不仅可以享受到舒适的环境，并能领略到川西民族文化的气息。并借成灌高速路的便利，大打旅游经济牌，使该工程成为羊西线上一个值得一看的人文旅游景点，从而通过大量的游客拉动该工程的长线经营，确保工程运作的全面成功。并弥补羊西线上没有旅游景点的缺憾，从而实现借羊西线餐饮娱乐一条街已经名声在外的天然优势；同时，国际会展中心到时必将成为西部的贸易会展的重要场所，吸引全国商家到这里来参展，商家们空闲的时间的去处潜在着无限的商机。由于成都市定位在餐饮、娱乐工程的地产片商已经很多，相对的具有浓厚的外乡文化气息，具有欣赏价值的商业地产工程并不多见。相对的来说，具有川西民族特色特别是接近西藏局部地区的风土人情早就已经吸引了许多旅游爱好者的眼球。假设将该工程在主题定位上突出旅游、人文、休闲、购物的四大主题，特别是大力彰显旅游和人文主题，必将在成都市的商业地产工程上独树一帜，自然而然的成为羊西线餐饮娱乐一条街和国际会展中心的强势补充，到达工程成功的目的。三、工程的经营及销售策略从目前成都市的商业运作模式上来看，主要分为六大模式。一是以效劳为体系的模式；开发商通过营销手段打造新型市场的概念，从抓效劳、抓管理着手为商家营造实在的效劳，让经营者的财富得到增值来打动市场，打动商家。二是整体包装模式；对于需要拆迁的市场通过开发商与商家共同培育，在原来市场地址已经

被迁移的情况下，透过重新包装原有市场的品牌，整体营销，以到达重拾商业气氛的目的。三是主题型卖场模式；采用国际上高档消费场所惯用的一对一特色效劳，有针对性的锁定特别购置人群，例如太升通讯路上的铁通太升电讯商城。四是一站式效劳模式；容纳行业的全部商机，例如红牌楼三九弗兰汽配城，集旧车市场、汽车配件、汽车美容、汽车交易等汽车全方位产业，形成一站式商业体系。五是量身定做模式，将商业和地产于工程规划前进展联合，为商家特别是大型超市、百货量身定做，由商家直接参与设计和规划。例如普尔斯马特与置信合作进驻金沙商业圈。六是产权酒店模式，让投资者拥有自己的独立产权，可以像购置住房一样购置客房，既可以供自己使用，也可以委托酒店经营，这在旅游和经济兴旺地区极其受到投资者的青睐。纵观目前成都市商业地产的经营模式，各有利弊。在具体涉及到某一个工程时，往往是多种方法、多种手段的综合运用，借鉴前面成功的操作经历和失败的教训，具体到我们这一个地产工程的运作上，我建议分成重要的三个阶段。第一阶段：产品的市场调查和定位阶段。这一阶段要解决的重点问题是分析这个工程的市场性，以得出做与不做的重要决定。第二就是要解决做什么的问题，即要确定工程的主题定位和设计规划。要解决这个问题需要大量的市调考察工作，对于成都市成功的案例，尤其是失败的案例要认真进展总结分析，必要的时候还必须借助外界专业机构的力量。他们是专家，他们对市场的数据以及消费者的心理掌握的最为详细，因为他们假设没有敏锐的眼光和科学的技术恐怕难以生存。而相对的工程的平面规划可以暂缓落实，确定工程要表现的主题对于工程的成功与否至关重要。要做好第一阶段的工作，从目前公司的工作状态来看，我认为公司的重视程度和专业性还不够，而是过多的关注产品的销售，说明公司对于产品的自信心不够，所以急于要找到可以销售的对象。第二阶段：要解决怎么做的问题。这个涉及到工程的前期招商，建筑风格确实定，平面布局，商、住比例协调以及建筑施工，配套设施等具体性问题。这一阶段的重点要解决“一棵大树〞，俗话说的好，“大树底下好乘凉〞。通过各种渠道争取到一家国际国内知名的实力企业尤其是物业管理公司、超市百货公司的加盟，并以该工程成立一家专门的公司，由新成立的公司独立操作“怎么做〞的问题。

第三阶段：解决怎么样做得更好的问题。这涉及到工程的后期招商，筹划、推广、宣传以及市场的效劳和管理。具体到后期的销售筹划上，结合北京商业地产的销售方案以及目前成都市的投资特点，我建议采用如下的方案：一、三权别离：即所有权、经营权、管理权别离，摆脱目前成都市许多房地产开发商只管卖房，不管经营，由投资者自行经营，造成收益不佳的局面。二、在投资收益上，确保１０年的保证投资收益，１０年之后，投资者可以将产权退还给公司。这样可以增加投资者的投资信心，同时也有利于开发商整体经营，提高工程的获利空间，躲避个别经营造成市场混乱的局面，影响工程的永续经营。三、在１０年当中，以投资回报逐年上升的方式吸引投资者，例如第一年的投资回报为５%，以后每年上升１个百分点，第十个年头拿到１４%的回报，这样投资者的投资压力相对较少，可以吸引大量的中小投资者进展投资。四、在产权上切割到每平方米，但是不确定具体的位置，仅进展概念上的切割，这样一层楼房可能就有将近上百的投资者，由他们共同拥有一层房屋的产权，每层房屋的业主推选一个代表，与公司代表组成管委会，对于经营者进展监视。但是在签订购房合同的时候，同时投资者必须与经营公司签订委托经营协议，１０年之后，由管委会决定是否继续聘用原经营公司进展经营管理。五、假设投资者在１０年当中提出退房的要求，必须支付违约金，违约金按照年数逐年递减，期满１０年公司不收取任何违约金，并且假设期满１５年后退房，公司按照１２０%退款给投资者。六、这样的一份购房合同和委托经营性合同都经过公证处的公证，在最大利益上确保投资者的利益。这就是我关于公司即将运作的商业地产工程的一些建议，如有不妥，请予以指正！２００３/６/１９

客群需求特征是工程定位的决定因素，客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求，在房地产开发竞争日益剧烈的今天，对客户群体的准确把握是工程开发成功的前提条件。５．房屋的单价/总价构成现在市场上有不少工程单位售价很低，但由于产品户型较大总价高，形成严重的滞销。在确定了自身工程目标客群的根底上，客群对户型的需求及单套总价格的考虑是工程进展产品定位特别需要注意的问题。６．公司擅长开发类型在工程的硬性、软性各项指标都很明确的情况下，开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的，尤其是高端产品的开发，更需要开发企业综合考虑自身的条件。

７．公司要求的利润和品牌工程定位过程中，除了市场和地块特征的因素，开发企业自身对工程的利润要求是决定工程定位的主观因素，也是最影响工程定位准确性的因素。四、工程定位需要注意的问题工程定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下几点必须充分考虑，才能做出最优选择。１．开发商的实力，包括资金/人才/经历等等作为资金实力，在房地产开发中被普遍认同，但人才、开发经历等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。２．土地条件及规划条件在考虑土地自身条件的优劣势后，地块的一些规划条件必须充分考虑，在条件允许的情况下，进展合理调整。３．针对２０万以上大工程，必须对宏观经济运行进展分析很多开发企业普遍认为宏观经济