第四章网络营销战略分析与策划

网络营销与策划

第四章网络营销战略分析与策划邮箱：justdoit_long@1推手自曝网络红人炒作全过程收费30万捧红一人

从芙蓉姐姐到凤姐、伪娘的一夜走红与被追捧，从贾君鹏帖子的“被创作”到养生专家身份的“被神话”，从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失，这些文化现象的背后，到底是谁在左右与操纵？2

三步炒“红”

第一步：网上发帖，引发争议第二步：媒体跟进，跟风报道第三步：发现价值，投放广告

三情原则

情欲

情绪

情感“为什么‘某某门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求；‘天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面；形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性的营销。”

收费标准

个人：三十万元企业：十几万至几十万毛利：20%—30%孙建业口中的“浪兄”，本名杨军，尔玛(中国)互动营销上海公司的创意总监，他被认为是中国第一代的网络推手，成名作是2005年的“天仙妹妹”。3凤姐炒作简介：“我9岁时开始博览群书，20岁的时候到达顶峰，没有任何人能够超过我。”……2009年底，因一则征婚广告，一个名叫罗玉凤的重庆女子迅速走红。由于其言行大胆，雷言囧语层出不穷，征婚条件令人咋舌，罗玉凤被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”，“凤姐”也因此成为自信的另类代名词，“信凤姐，得自信”，一举成为网络流行语。“凤姐”很红，很多网民质疑她在炒作。虽然，她坚称自己没有，但是记者在调查中却发现，有一家名为“首席网络营销策划机构”的网站公开宣称：“凤姐”是他们捧红的。第一阶段，进军网络各大论坛。罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前，孙建业等就帮着写好了广告词，“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”、“身高176—183左右”、“东部沿海户籍”……“这样写，最能引发争议。

接着，进入发帖环节。“首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日，孙建业在网站上发了一篇帖子《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》，并贴出了征婚广告.

“所谓‘维护’，就是自己顶帖子，不要让这个帖子沉下去，要使之保持在首页。”4第二阶段——传统媒体大量跟进。“现在很多传统媒体在网络上寻找新闻素材，看到‘凤姐’很火，就开始联系采访。”江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。”孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更大范围的跟进报道，“凤姐”逐渐成为人们日常交流的谈资，变成一个社会话题。第三阶段-------企业代言按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告，或者代言一些产品。凤姐炒作5第四章网络营销战略分析与策划4.1网络营销战略分析4.2网络营销策略新思维4.3网络营销战略策划64.1网络营销战略分析4.1.1网络营销战略目标与内容战略：最初用在军事领域，指的是战争谋略。战略的关键在于把握“谋略”的本质。谋略是一种大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的规划。战略与战术相对：洪深《戏剧导演的初步知识》上篇五：“兵书上说得好：战略与战术乃二个全异之行动。战术是关于战斗诸种行动之指导法，战略乃连系配合各种战斗之谓。战略为作战之根源，即创意定计；战术乃实行战略所要求之手段。”74.1网络营销战略分析战略上藐视战术上重视对美国：征服世界是战略，压制中国是战术；压制中国是战略，台湾牵制是战术；台湾牵制时战略，不统不独是战术；8美国总统大选--奥巴马

轰轰烈烈的美国总统大选让全世界记住了一个名字——贝拉克·奥巴马。

奥巴马创造了许多个第一：

a）美国第一个黑人总统候选人；

b）第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）；

C）更成了美国历史上的第一位“互联网总统”。形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人——奥巴马

在宣布竞选之时，奥巴马内容丰富的网站就已经上线了。他的网站设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论组、自己举办筹款、观看视频等。2007年底，最火爆的视频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱，点击率迅速突破上千万，9美国总统大选--奥巴马资金之战：85%竞选资金来自网络美国总统大选向来是资金交锋的战场。在这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得了重要的筹码。由于通过网络打造了颇为成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌来。尽管捐款多是低于100美元的小额资助，但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐最终聚沙成塔，总额突破了5.2亿美元，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多。

手段之战：借助网络发动草根力量

“没有人知道网络的影响有多大，但是它肯定已经改变了政治世界，案卷保管人和看门人的角色已经被转移到访问互联网的每个人身上。

奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至暗示可能将宽带作为公共服务提供，因此深受网民爱戴。奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至暗示可能将宽带作为公共服务提供，因此深受网民爱戴。

他在Google的一个广告产品“关键字广告”上投入了数百万美元。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。104.1网络营销战略分析4.1.1网络营销战略目标与内容企业战略对企业的谋略，就是对企业的整体性、长期性、基本性问题的规划。网络营销战略对企业内部的影响包括企业目标及其战略，这些方面又会直接影响到网络营销战略的市场营销战略。114.1网络营销战略分析BPR(BusinessProcessRe-engineering，业务流程重组）在企业管理模式和管理手段改造的实践过程中，要想借助电子商务系统改善生产经营，需要对企业原有业务流程进行重组；通过电子商务系统的应用，可以更好地支撑和固化新的业务流。指通过资源整合、资源优化，最大限度地满足企业和供应链管理体系高速发展需要的一种方法，它更多地体现为一种管理思想，已经远远超出了管理工具的价值，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使得企业能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代经营环境。124.1网络营销战略分析2.战略管理模型3.网络营销战略目标企业目标与使命开发网络营销战略制定网络营销计划创建升级在线展示网络营销沟通维护与监测度量与业绩评价134.1网络营销战略分析4.网络营销战略分析的内容顾客关系的再造

著名的80：20公式指出公司的80%利润来自20％的老客户。公司与新客户交易的费用是老客户的5倍。培养顾客的忠诚度是公司最大的挑战。网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。定制化营销

建立网上营销伙伴结成内容共享的伙伴，交互式链接，搜索引擎网络营销竞争战略分析巩固企业现有竞争优势，加强与顾客的沟通144.1网络营销战略分析4.1.2从4P到4C的营销战略分析1.传统的4P促销的方式多种多样：砍价会2.现代的4C3.从4P到4C的转变案例导入-七天假日酒店154.1网络营销战略分析4.1.3营销战略规划与实施留住顾客，增加销售提供有用的信息刺激消费简化销售渠道、减少管理费用让顾客参与、提高客户的忠诚度

小说需要作者来写，只有抓住作者，网站才能吸引眼球。而抓人需要两个方面，一是利，二是名。起点是发展VIP最早的网站，所以它的名下聚集了很大一批VIP用户，这跟他的市场定位是分不开的。玄幻小说的市场对象是年轻一点的青年人，年龄大约在15岁到25岁之间。这个年龄层，是消费欲望最强烈的阶段，所以花几十块钱来读书，找一点快感，是不会痛惜的提高品牌知名度以获取更高的利润数据库营销164.1网络营销战略分析4.1.3营销战略规划与实施2.网络营销战略规划目标规划技术规划组织规划管理规划3.网络营销战略的实施

174.1网络营销战略分析4.1.4产业网络营销战略分析制造业1）背景分析2）生存之道3）整合资源

创维云电视消费者将拥有更多的自主选择权，甚至可能改变传统电视的使用模式，将消费者传统的“看电视”，升级为包括上网冲浪、电视读报、在线游戏等多功能的“用电视”。王海介绍了云电视推出的新功能——“云推送”：“我们可以实现在办公室、在路上、在旅游的时候、在工作的时候，用我们的手机帮家里的人选择他们喜欢看的节目，然后推送给他们，让他们观看。同时我们还可以一对多地这样推送，就是说我们可以通过一台手机向多台电视推送他们所感兴趣的内容。”服务类产业信息类产业理念创新产品创新服务创新价格创新184.1网络营销战略分析4.1.5网络营销的心理优势网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销具有极强的互动性网络营销满足消费者对购物方便性的需求网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销产生的现实基础--商业竞争的日益激烈化194.2网络营销策略新思维4.2.1第一层次网络营销策略4.2.2第二层次网络营销策略注意力策略内容策略网站策略（门户，专业，社区）概念策略差异化策略com策略经营模式策略企业模式策略个性化策略一致性策略服务策略20“HUANXING”（欢型）品牌欢型品牌来历“HUANXING”（欢型）品牌的来历与目前最火的综艺节目《快乐大本营》有关，快乐家族的几位主持人总是把英语时尚“fash-ion”，发成湖南版英语“Huashion”，尤其谢娜更是常常成为“HUANXING”的代言人一：微博营销新浪微博，是“欢型”潮牌主要的推广阵地，不用花一分钱，谢娜只需每天发几张戴着“欢型”帽子、穿着“欢型”衣服的照片，就能引来众多粉丝模仿。二：明星助阵除了自己的微博，谢娜身边一大堆的明星朋友资源，也是“欢型”潮牌的免费推广员。“快乐家族”何炅、李维嘉、吴昕、海涛都义气地和她一起拍摄“欢型”服饰大片，张杰也加入了宣传队伍，苏醒、王铮亮、许飞、曹颖等纷纷送上祝福，预祝产品大卖，许飞表示还要组织亲友团进行团购。三：媒体合作作为快乐大本营主持人，谢娜在这个收视率排名第一的娱乐节目中，为自己的“欢型”潮牌免费做广告，粉丝乐于接受，知名度也一炮打响。214.2网络营销策略新思维4.2.3第三层次网络营销策略1.整合营销策略传播资讯的统一性互动性消费者请注意请消费者注意绿色营销策略

蒙牛绿色案例

224.2网络营销策略新思维4.2.3第三层次网络营销策略感觉营销策略文化营销策略234.2网络营销策略新思维文化营销策略以肯德基、麦当劳为例，分析其文化营销理念。1.观念营销理念企业的文化营销，是指营销文化理念，运用文明与传统，道德与法制等文化理念进行商品促销行为。肯德基在冬季推出浓情汤系列，就是中国的榨菜肉丝汤，更加适合中国消费者的口味，这使企业与产品在中国消费者中颇具亲和力。2.末日管理理念末日管理是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，意识到企业有末日，产品有末日麦当劳汉堡包大学的观念是“企业首先是培养人的学校，其次才是快餐店。”正是其认识到没有永远的企业，却有永远的人才，居安思危，才使企业久盛不衰。3.品牌营销理念品牌的重要特征是区别于竞争对手的独特性。麦当劳的招牌设计：红色为底，金黄色的“M”图案，形成独特的拱形标志，一眼就能在林林总总的店牌中被辨认出来。244.2网络营销策略新思维4.2.3第三层次网络营销策略传播营销策略数据库营销策略利润点营销策略策略联盟营销策略指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会,达到共同战略营销目标而结成的联盟,联盟成员之间相互合作,共担风险。

如果你不能战胜对手就加入到他们中间价格/销售比策略相关产品策略254.3网络营销战略策划谈"关系"摘选：在中国，关系比法规重要，主要的原因是，关系在中国长期起作用，是维系中国社会的一种价值，而法规在中国历史很短，需要时间嵌入社会和个人之中。在中国，你可以无视、超越法规，但不可无视、超越关系，如果只循法规，你可以做不成事，而如果能疏通关系，就可以畅通无阻。264.3网络营销战略策划关系营销赢得客户和拥有客户主要目的是使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应和结合。3、关系营销的特征关注信任和承诺服务274.3网络营销战略策划4.关系营销中产品的质量全面质量管理TotalQualityManagement（TQM）：就是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。第一个阶段称为计划阶段，又叫P阶段（Plan）

第二个阶段为执行阶段，又称D阶段（Do）第三个阶段为检查阶段，又称C阶段（Check）最后一个阶段为处理阶段，又称A阶段（Action）。284.3网络营销战略策划4.3.2网络营销价格竞争策略价格竞争策略

家电行业的价格战影响价格竞争策略的因素企业定价目标及网上营销价格的确定程序网上定价策略个性化定价策略声誉定价策略折扣定价策略294.3网络营销战略策划4.3.3网络营销的非价格竞争策略价格竞争弊端非价格竞争非价格竞争策略（差异化）

三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。304.3网络营销战略策划4.3.3网络营销的非价格竞争策略战略联盟竞争策略情感营销竞争策略商业科普竞争策略314.3网络营销战略策划4.3.4网络营销的知识营销策略知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及活动。324.4网络营销战略规划价值传递334.4网络营销战略规划网络营销战略图344.4网络营销战略规划4.4.2战略规划战略经营单位（SBU）