公司的整合传播的运作系统

报纸广告23杂志广告45户外广告56网络广告87检核广告表现策略的一般准则8第一部分基本概念整理媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动SP(lesPromotion)：是企业对同业(即中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动公共关系(PR)：是一个社会组织贯穿在日常经营经管实践中的一种基本的经管立为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐(包括演唱会)、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动(广告、公关、促销等)，将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触普通电视广告片标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短栏目冠名广告直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话定购贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播字幕广告：播放促销信息时，效果佳既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点定的读者层市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的则更短，很(传达信息量有限)广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差(更换频率低)开场就能抓住观众的视线吗？结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？分为报眼、跨版、通兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。栏目内容与企业产品可有关也可无关对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上刊登广告目标对象较明确生命周期短，一般只有1天左右印刷质量欠佳读者层面有一定的局限性检核要点(包括杂志、户外看板等平面广告)留得住翻阅者的眼光吗？标题能清楚、迅速地传达信息吗？深受一些广告主的喜爱，但由于媒介单位和报纸订户的反对，此类广告前景堪忧近几年，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视普通广播广告特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容与企业的经营可有关也可无关传播速度快，特别是有利于那些实效性要求很强的广告，如一些促销广告制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性听觉效果被强化了吗？众打招呼了吗？杂志广告杂志广告4普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的使用装等。这种形式在国外较为普遍，在国内近年才开始有个别企业尝试。目标对象非常明确。大部份杂志都有自己特定的读者层，广告主可根据自己的应的杂志生命周期长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并且常常被保存印刷精美，吸引力强内容多、容量多，可以容纳较多的广告信息出版周期较长，时效性较差影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广户户外广告5是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。路牌霓虹灯交通工具大屏幕电子显示屏户外灯箱户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下较深的印象广告信息的容量有限，只适宜做形象广告橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品突出出来感设计要求高。差的POP不但起不到作用，反而与负面影响POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP已极大地削弱了企业的广果传目的印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场工人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就变得熟视无睹，广告效果越来越差人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感，甚至与地方城市经管法规相抵触网网络广告8在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布消息在一些人气旺盛(访问率高)的热门站点上宣传产品信息与公司形象在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者里包容许多现有媒体的优点，既可以像电视广告一样生动形象，又可以包含比印刷品广告还要多的广告信息；既有广播广告的时效性，又可以像杂志广告一样可以长期保留，随时查阅传播范围极大，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、不间断地传播到世界各地。这种效果，传统媒体是无法达到的。非强迫性传送资讯受众数量可准确统计，并且可以统计出用户查询的时间分布和地域分布，从而灵活性。经营决策的变化能够及时实施和推广强烈的交互性与感官性。国际互联网的建设(稳定性、传输速度)需要加强公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度有待提高上网费用的接受程度表现方向(platform)的设定表现主体(theme)的检讨表现方式(manner)的决定表现基调(tone)的决定表现物(character)的选择作为企业的广告经管必须掌握如何衡量广告表现策略是否有效的一些检核要点略的一般准则这一策略突出了你所要表达的广告主题概念吗？如果你是目标消费者的一员，你会被这一策略所吸引吗？如果你亲自上门推销，你会对你的潜在顾客这样讲吗？这一策略是从营销者的角度切入，还是从消费者的观点出发？是在自吹自擂地宣扬产品特性，还是在提供有意义的消费者利益？是在帮厂商卖东西，还是在帮消费者解决问题或满足需求？是在以厂商的语言自卖自夸，还是以消费者的广告完整吗？你对此广告引以为荣吗？进行广告效果的测定是广告公司的义务。企业的广告经管人员要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，要督促广告公司在合适的时间进行效果测试，并要明确广告公司在进行效果调查时所采用的是什么方法，这种方法是否适合企业现阶段的情况，从而对调查结果的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据此一调查结果来调整今后的营销策略。营销大师菲力浦．科特勒认为：要想妥善规划和控制广告，关键在于要正确估量广告效果广告效果评估是一个连续的过程，在整个广告企划与执行的过程中，都要一直进行。者的注意力？能不能正确传达产品信息？这必须在广告推出市场之前就进行测试。这种测试一般是在人为地环境下进行的，它有一定的失真性，但你仍然可以从中发现广告本身存在的问题，从而及时进行修正其次，在广告执行过程中，也要对广告效果进行追踪研究。因为借助事中测试，可以直接了解目标消费者在日常生活中对广告的反应，得到的结论也更加准确可靠。积累经验，归纳总结教训，以指导今后的广告运作。改进和完善广告，应在可能的情况下尽早进行，而无须等到广告正是完成，能够发表的时候，这样可以减少人力、财力、物力的浪费测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。当同一广受测者通过广告能够得到哪些信息？将测试结果和本来要传达的信息进行比较，就可以了解到广告反应主题的程度。广告作品的主要信息或突出部分是否能在瞬间被受测者捕捉到？受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和行为？存在什么弱点，在哪些方面需要改善？事前测试的方法很多，究竟采用什么方法，取决于被测试广告的具体内容和形式((1)邀请有关专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题专家意见综合法邀请有关广告专家、心理学家和营销专家等对要测试的内容进行评审，然后综合所有专家的意见，作为事前测试的基础消费者评定法(7种)解受测者对广告信息的理解和记忆程度联想法：雪林测定法广告表达的意图是否与受测者的理解一致喜欢的程度排列顺序。从而在多种技术方案中，选出最好的一个合适的此法适用于有特定消费对象的直邮广告，不足为延续时间较长。要点采分法(核对表法)：检验哪一幅广告引起的反映最好分表依据吸引注意力的程度(视觉形象和听觉形象)对广告销售重点的认知程度能否了解广告的全部内容广告引起的兴趣如何对广告商品的好感程度由广告引起的立即购买行为由广告唤起的潜在购买准备优等广告60~80工程引力认知性说服力动率优劣分数线最差广告0~20下等广告20~40最佳广告80~10040~60是美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心里效果的方法中，既有企业在广告影片重要宣传的品牌，也包括其他有竞争力的同类商品。测者((2)仪器测试法测试注意力视向测试(eyecameratest)使用眼睛活动瞬间摄影机，测定人的双眼在广告上的移动状况，以此确定广告主体是否突出、布局是否合理瞬间显露测定根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应双目镜测试利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的影响，以确定广告主题是否突出，要传达的信息能否尽快被读者抓住测试心理变化心理电流器和测慌器测试通过对人的汗腺活动等本能反应的测定，来确定广告影响的心理变化状况瞳孔变化装置测试利用测定瞳孔变化的状况，来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大则兴趣减弱主要适用于食品广告。测试受测者唾液分泌的多少声音测试与分析人对外界的不同心里感受直接反应在语调和声音上，通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化媒体费用昂贵，市场变化迅速，需要及时应对竞争环境了解广告是否有效地传达给目标消费者到目前为止，目标消费者对广告的反映如何？在何种程度上实现了预定目标询问法是什么品牌的广告是从何种媒体上看到或听到的广告说了些什么你平常购买和中品牌消费者日记法受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。纪录的内容可能有所买的品牌为什么购买品牌转换的情况及原因媒体使用习惯：经常接触的媒体、接触时间、地点等家中物品室查核前两个阶段的效果测定时推断性的、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分，也没有充分考虑广告的积累效果。因此在广告运动结束后，有必要对整个广告运动的总体效果做一评估求证原定目标是否已经达成对传播效果进行测定广告接触率名度理解度偏好度对销售效果进行测定看了我们的广告之后，已采取行动去购买我们的产品的，究竟增加了多少人(有销售力的广告，才是好广告)((1)对传播效果进行测定一个潜在的消费者，在产生购买行为之前，通常必须经过以下的过程也就不一样广告效果测定模式表↑↑↑((2)对销售效果进行测定单一变数测试法(事前及事后加控制组设计)选择几个测试区和几个比较区，在其他条件都相同的前提下，将广告作为测试在广告播出前后销售额的变化情况，即可测出广告对销售的促进程度。广告播出前的销售额广告广告播出后的销售额销售额增加之百分比单一变数测试法直接询问法者询问：是什么因素促使他购买这一品牌的？可以看出广告在多大程度上促进了销售销售效果指数法(AEI法)中，有b人却购买了该商品。因此，接触过广告的e人中，又(e×b／f)人即使未接触过广告也会购买该商品。所以，(a－e×b／f)人才是真正受广告AEI=(a－e×b／f)／N×100%广告目标，包括长期目标、中期目标和短