消费者座谈会总结#

#/6立白集团企「」性研究报告A令座谈会目的：本次座谈会旨在了解目标消费者对立白集团企业形象和品牌个性的认知和评价，以及她们对企业形象广告表现的偏好度，为立白集团的品牌规划提供必要的策略支持。弋座谈会时间：2004年7月6日（星期二）晚7：30—9：30,约2小时今座谈会地点：广州市东风中路268号广州交易广场2905-2907室电通（广州）广告公司会议室令座谈会与会人员概况:座谈会主持、记录人员：市场策划部立白专户组2人与会消费者：9人性别：女性年龄：22—45岁之间从事职业：财务会计、医生、房地产销售/开发、IT软件开发、建材销售、行政人员、餐饮服务、其它自由职业令座谈会内容：消费者对日化企业集团的认识和评价；消费者对日化企业的认同条件；消费者对立白集团的认识和评价；消费者对日化企业形象广告的总体评价。令座谈会研究发现:第一部分：消费者对日化企业集团的认识和评价：消费者认知度较高的日化企业：宝洁、联合利华、广州日化、花王、浪奇、立白、纳爱斯、丝宝、安利、蓝月亮、上海白猫、上海家化、立志美丽、高露洁、隆力奇、丹芭碧等。消费者对知名日化企业的产品或品牌认知情况：

日化企业产品品类产品品牌宝洁洗发水飘柔、海飞丝、伊卡璐洗衣粉碧浪、汰渍香皂、沐浴露飘柔牙膏佳洁士联合利华洗发水夏士莲、力士、多芬香皂、沐浴露夏士莲、力士、多芬洗面奶多芬洗衣粉、洗衣液奥妙牙膏洁诺纳爱斯洗衣粉、肥皂、洗洁精、香皂、洗衣液、牙膏雕牌上海家化洗衣粉白猫（误认为家化产品品牌，实属于上海白猫集团）护发水蜂花（误认为家化产品品牌，实属于上海华银日用品公司1•消费者对上述日化企业的形象和个性描述或评价:日化企业性别年龄特征形象、个性描述或评价宝洁女性25-30岁青壮年女性她多产（生育能力强）、时尚、漂亮、有活力，善于包装自己，较有亲和力，她追求完美，扮演着引领潮流的角色，个性比较张扬，可信赖度不强（部分产品广告表现与其品质不能统一，不真实，如伊卡璐洗发水），产品品质不稳定（现在不如以前）。联合利华女性30-40岁之间的中年妇女她成熟、亲切、实在，可信度强，表里如一，有较强的活力，与宝洁相比，她更显安静和内敛，个性不张扬，亲和力更强。纳爱斯女性30岁左右的女性给人感觉是一位“后妈”0继母），她很简朴、生活化，温柔亲切，可信度很强，并有一定的活力。她还有多面性的一面，有时很传统，有时又年轻时尚、活力四射。上海家化女性60岁以上的老年人她很有内涵，生活比较低调、深居简出，很体贴家人，非常和蔼可亲，个性虽不张扬但可信度很强（内在品质优良）第二部分：消费者对日化企业的认同条件：她们心目中理想的日化企业所应具备的条件或特征：产品品质优良价廉物美（经济实惠）产品创新能力强产品包装精美产品细分/种类齐全（适用于不同消费群、不同产品功效）有个性，特别是人性化专业化有实力权威性环保注重参与社会公益事业、回馈社会第三部分：消费者对立白集团的认识和评价是：•对立白品牌的联想内容：e陈佩斯做的洗洁精广告（温和不伤手）；e立白洗衣粉、香皂、肥皂、牙膏。•立白品牌的适用产品：适用产品洗涤用品，包括洗衣粉、洗衣皂、洗洁精增白/漂白产品护肤产品消毒产品装饰涂料杀虫产品（气雾剂）纸品卫生巾不适用产品义洗发水（联想到使用后会使头发变白•对立白品牌标识（LOGO）的认知和印象：＞只知道“立白”两个字；＞字体有红色、蓝色和绿色三种颜色，在不同产品包装上单独使用;＞对立白品牌标识没印象/不知道/不清楚。•对立白产品品牌的认识:知道/有印象彩奇一一洗衣粉超威一一洁厕剂、清洁产品不知道/没印象珍亮、肤歌、柔风、柔白•对立白集团品牌的形象和个性描述：/L立白集团在消费者心目中的形象非常模糊，目前/'仅停留在对“立白”品牌名称的认知层面，在产品认■知方面，除了对立白主推产品一洗衣粉、洗洁精认知\较高外，对其它产品或品牌认知度非常低。个性别：男性今年龄：20多岁e职业：公司一般职员（收入不高，介于白领与蓝领之间）弋形象/个性描述：很有活力富有幽默感注重细节直接爽快（不罗嗦）干净整洁很顾家（体贴）努力工作，积极向上•对立白集团品牌性格的倾向性：立白集团的亲和力方面立白集团的活力方面立白集团的可依赖方面02 4 6 8立白集团的亲和力方面立白集团的活力方面立白集团的可依赖方面02 4 6 8立白是一个幽默、纯朴、亲切和蔼的男人，他工作认真、积极热情，个性成熟、第四部分：消费者对日化企业形象广告的总体评价:广告主体表现形式总体评价宝洁公司（十周年）亲情+产品生活化、大众化，较易理解和接受某房地产感性（人物不同角度）形式新颖，引人注意，印象较深万宝路宏观场面有气势，印象较深

恒寿堂药业客观罗列太过本土化，普通，没个性和信电讯幽默风趣有点搞笑，